近年來，無論是製造產業或服務業，均將焦點轉移到如何衡量顧客 的滿意度。由於顧客間存在著異質性，所以不同顧客對各種產品屬性偏 好以及重視程度也有不同，尤其從現有和潛在顧客的意見上，找出顧客 可能的需求及想法以發展最終產品或服務，才能確保顧客的滿意度。
1984 年狩野紀昭（Noriaki Kano）教授對於產品品質有著獨特見 解，認為品質共可分成三個層次：顧客可以接受的最基本需求、滿足顧 客所需要的及滿足顧客的潛在需求，進而發展出一套有系統的方法，將 顧客需求轉換到產品品質改善上，此種方法即為廣受企業重視的Kano 二維品質模式（Kano two-dimension quality model）。
2.3.1 Kano 二維品質模式之發展及五大要素
Kano 二維品質模式（Kano Model），是由日本學者狩野紀昭、高橋 文夫、瀨樂信彥等日本學者（1984）所提出，依據心理學家赫茲伯格
（Frederick Herzberg）的 M-H 理論（M-H Theory），引入品質相關領域，
並加以類推定名為「品質的M-H 性」。狩野紀昭為了改進以往人們較注 重「物理層面」而忽略了「心理層面」的品質觀念及「線性模式」認知 的缺點，進而提出「二維品質模型」（Kano，1984）
所謂二維品質模式有異於一般所謂的一維模式，一維的思維是當品 質要素充足完備時消費者就滿意；當其不充足不完備時消費者就不滿 意。然而，事實上並非所有的品質要素都是如此，因此二維品質就是屏 除此種看法，認為品質要素在充足時未必會獲得滿意，有時反而會造成
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不滿意、沒有感覺的結果，此即狩野紀昭（Noriaki Kano）等學者提出 的二維品質模式。
狩野紀昭等人（1984）提出二維品質模式，發現消費者的消費觀念 已不再是過去一元化的形式，而是進入到二維的形式，並針對這種現象 將品質要素或品質屬性做分類，進而提出二維品質模式圖，認為產品或 服務的效能與顧客滿意度之間並非一定呈線性且對稱的關係，而是具有 更多種不同的關係存在，如圖2-2 所示。以橫坐標表示「產品品質的具 備程度」，右半部表示該品質要素的具備，愈向右邊則具備程度越高；
左半部表示品質要素的欠缺，愈向左邊欠缺程度越高。縱軸表示「顧客 的滿意」，上半部表示具備滿意程度，愈往上表示滿意程度越高；下半 部則表示不滿意程度，愈往下表示不滿意程度越高。利用這兩個座標的 相對關係，可以把品質要素分成五大類，其區分如下：
圖 2-2Kano 二維品質模式示意圖
資料來源：Lars Witell, Martin Löfgren, (2007)
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一、魅力品質要素（Attractive Quality Element）：當品質要素具備時，
顧客會感到滿足，但當產品或服務不具備時，顧客也不會不滿意。
一般魅力品質的發生必須在不被顧客事先預期到的情況下，使顧客 得到完全驚奇，故魅力品質常被業者做為訴求產品差異化的利器，
以塑造產品顯著的特色並滿足特定客群的需求。
二、一元品質要素（One-dimension Quality Element）：又稱為一維品質 要素。此品質要素如果具備時，顧客會感到滿意，且具備的程度愈 高滿意度也愈高；但若是未具備時，則會引起顧客的不滿。一元品 質常作為產品分級的標準，此要素具備的程度與滿意度呈正相關，
即顧客滿意與品質要素是呈一線性關係。
三、當然品質要素（Must-be Quality Element）：當產品或服務具備時，
顧客會視為理所當然，但當產品或服務不具備時，顧客會不滿意。
當然品質是產品不可缺少的特性，具備當然品質雖能消除顧客的不 滿，但卻無法提高顧客滿意度，Kano 又把當然品質要素稱為預期 品質（Expectsd Quality），因為這種要素已被消費者事先預期到，
被視為該服務的基本特性，也就是說當然品質要素乃是必備之要 素。
四、無差異品質要素（Indifferent Quality Element）：此要素無論產品或 服務是否具備，都不會影響到顧客的滿意程度。
五、反向品質要素（Reverse Quality Element）：當產品或服務具備時顧 客會不滿意，但當產品或服務不具備時，顧客反而會較滿意，又稱 為反轉品質要素。
此外一般人對於品質要求的漸進過程依序為：無差異品質→魅力品 質→一元品質→當然品質。從魅力品質的演變可以發現，在品質要素演 變為魅力品質前，該品質要素為無差異品質，也就是說，原本廠商不在 意的無差異品質，其實過一段時間後，有可能變成魅力品質，因此是否 要完全捨棄無差異品質是業者必須自行衡量。
由上述可知，相同的品質屬性並不是自始自終都維持不變的，有可 能原本屬魅力品質要素，會隨著時間遞移而轉換成一元品質或當然品
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質，此時就必須進行品質創造，才能再一次達到魅力特性。