服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

一、服務品質與顧客滿意 度之關係

服務品質與滿意度兩者之間的關係，有學者認為「服務品質」是「滿意度」

的結果，但亦有學者主張「服務品質」是「滿意 度」的前因變項，因此不同角度 的探討，有 不同的差異點存在。Parasuraman，Zeithaml & Berry(1991)認為滿意度 與服務品質在本質上是不同的，前者是指顧客對服務的知覺；而後者是消費者對 服務長期性、整體性的評估結果。Cronin & Taylor(1992)針對銀行、除蟲公司、

乾洗店及速食店進行服務品質相關研究，對於「顧客滿意度」為「知覺服務品質」

的變數保持不同的看法，其研究結果發現服務品質的好壞為顧客滿意的前提、顧 客滿意度對購買意願有顯著的影響、顧客滿意度比以服務品質對購買意願的影響 更大，即服務品質為顧客滿意度的前因要素，然後服務品質將更進一步影響購買 意願。

Anderson &Sullivan(1993)認為服務品質為顧客滿意度的前因變項。Peter，

Danuta & Ellen(1999)認為服務品質與顧客滿意度來自於組織的服務，不論是服務 人員的表現、產品的品質，亦是組織整體的形象，對於顧客而言 都是一樣重要。

游宗仁(2002)探討全國YMCA運動休閒課程知覺服務品質與滿意度間之研究，結 果發現運動休閒課程服務品質與滿意度之因素呈現顯著正相關。廖明豊(2003)探 討東豐自行車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究，驗證 結果發現服務品質的實際體驗對遊客滿意度具有顯著的正向相關。

二、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

滿意的消費者通常會有再光臨、愉快地和他人談論產品及在消費的行為 (Kotler，1991)。Oliver & Macmillan(1993)指出顧客滿意度與顧客忠誠度兩者間的 關係並非直線的正相關，在其研究則提出「 臨界滿意水準」的觀念，若顧客的滿 意水準超過此臨界水準時，顧客滿意度的增加，會導致顧客重複購買次數的增加；

反之，若顧客的滿意水準低於此臨界水準時，顧客滿意度降低，則會導致顧客重 複購買次數的減少。Prus & Brandt(1995)則認為顧客忠誠度不等於顧客滿意度，

雖然顧客滿意度為顧客忠誠度的必要條件，但顧客滿意度並不必然導致顧客忠誠 度。總而言之，顧客忠誠度關係到購買行為，而滿意度只是一種態度，一個滿意 的顧客只是一個被動接受公司產品和服務的人，其滿意態 度並不必然導致其重複 購買的行為，只有忠誠的顧客才是主動支持公司產品和服務的人。Bruhn &

Grund(2000)指出顧客滿意度受整體滿意度、顧客滿意度與顧客預期比較、顧客 滿意度與理想產品比較之影響，而顧客意見交流、顧客滿意度對於顧客忠誠度均 具有顯著的影響。Caruana(2002)探討服務品質經由顧客滿意度中介變數對服務忠 誠度的影響，研究發現服務品質會透過顧客滿意度影響服務忠誠度，顧客滿意度 也會影響服務忠誠度，服務品質、顧客滿意度及忠誠度三者間具有關係。葉茂生 (2001)，針對澎湖吉貝島遊客對海域遊憩活動滿意度之研究，發現遊客對海域遊 憩活動的總滿意度與重遊意願之間有顯著相關，且呈正相關。曾慶欑(2002)，探 討主題遊樂園附屬旅館顧客其認知價值、服務品質、滿意度與忠誠度間之關係，

利用LISREL實證分析結果發現：顧客實際體驗對滿意度及忠誠度有顯著的正向 影響。顧客滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。

三、服務品質與顧客忠誠 度之關係

服務品質與顧客忠誠度的關係，Boulding(1993)探討服務品質動態過程模式，

研究結果發現一個好的服務品質會導致顧客對公司的產品再度購買的意願並向

他人推薦該公司的產品。Cronin&Taylor(1992)探討服務品質衡量：事前準備與延 伸，認為一個好的服務品質會導致顧客對公司的產品再 度購買的意願。Zeithaml et al.(1990)探討服務品質傳遞：顧客期望與感受平衡，研究結果發現一個好的服務 品質會導致顧客願意多付金錢購買產品。廖明(2003)探討東豐自行車綠廊之遊憩 吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究，驗證結果發現服務品質的行前 期望對忠誠度具有顯著的正向相關。由上述相關研究發現，服務品質、滿意度與 忠誠度間具有正向關係，過去學者亦指出服務品質是滿意度的前因要素(Cronin

& Taylor，1992；Anderson & Sullivan，1993)，且服務品質會透過顧客滿意度影 響忠誠度(Caruana，2002)，顧客滿意 度也會影響忠誠度(Caruana，2002；曾慶欑，

2002；沈進成、謝金燕，2003)，故服務品質、滿意度與忠誠度間應具有因果關 係存在，只是彼此間之影響程 度，可能會因研究對象不同，而有不同程度之影響。

第三章 研究方法