第二章 文獻探討
第五節 顧客滿意度
Oliver(1981)研究指出滿意度的先行變數，消費者其第一次形成的態度是以 期望為基礎，之後則以消費經驗的滿意與未來期望調整其態度。Kotler(1996）認 為顧客滿意度是顧客對於購買的產品或服務，其實際結果是否預期的一致，即顧 客預期的程度與實際認知差距的一種評估反應。本研究將顧客滿意度定義為消費 者對於產品或服務的期望與實際獲得水準之間的差異程度。
顧客滿意度之衡量方面，Churchill and Surprenant (1982）提出顧客滿意的衡 量模式包含顧客的期望、產品的績效、不一致及顧客滿意等四項的衡量變數。
Kotler (1997）認為顧客滿意度是顧客對於購買的產品或服務，與實際結果是否 預期的狀態一致，即是顧客預期的程度與實際認知差距的一種評估反應。顧客滿 意度是顧客將購買行為的成本投入和預期水準，作為比較後的結果。是一種評估 的過程，是可能產生有利或不利的感覺和情緒。
Cardozo（1965）首先將顧客滿意度(customer satisfaction, CS)的概念引進至 服務品質構面
有形 可靠 反應 勝任 禮貌 信任 安全 接近 溝通 瞭解
口碑 個人需求 過去經驗 外部溝通
期望服務
知覺服務
知覺服務品質
行銷學的領域；美國農業部於1972 年提出顧客滿意度指數，是第一個對政策制 訂者報告資訊的研究，自此顧客滿意 度開始成為一個正式的研究領域。但各家學 者對於顧客滿意度的定義仍然存在著不同的觀點，有著各種不同的定義。本研究 將過去學者對於顧客滿意度的定義整理如表8所示：
表8 顧客滿意度的定義整理表
學者（年代） 定 義
Howard & Sheth ( 1969 )
滿意度是消費者對於犧牲所獲得的適當與不適當報酬認知狀 態，此滿意的定義包括評價與比較兩種成份
Westbrooks ( 1980 )
滿意度是消費者對於犧牲所獲得的適當與不適當報酬認知狀 態，此滿意的定義包括評價與比較兩種成份
Fornell ( 1992 )
認為滿意為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費 態的度形式，其反映出消費者在接受服務後，產生喜歡或不 喜歡的整體感覺
Engle &
Blackwell ( 1986 )
認為滿意為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費 的態度形式，其反映出消費者在接受服務(使用產品)後，產生 喜歡或不喜歡的整體感覺
Churchill &
Surprenant ( 1982 )
認為滿意是購買使用產品/服務之結果。此結果由購買者之購 買報酬、購買成本與期望三者比較而來。綜合言之，滿意是 由購買與使用的結果，其源自於買者的購買報酬與預測結果。
Oliver (1981)
顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜 所作的評價，亦認為顧客滿意是一種暫時性、情緒的反應。
Kotler (1996)
顧客滿意度是來自於對產品的功能特性的知覺與個人對產品 的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或失望的程度，且滿意度 是所知覺的功能與期望兩者之間差異的函數。
Woodruff et al.
(1983)
顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所獲得 之價值程度，做出一種立即性情緒反應。
Woodside &
Daly(1989)
顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所獲得 之價值程度，做出一種立即性情緒反應。
資料來源：「台鐵票證系統服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究」，
蔡孟真，2007，頁28。
國內學者周泰華、黃俊英、郭德賓（2000）以不同觀點區分整理各派學者對 於顧客滿意度的定義：
一、以範圍來界定
顧客滿意通常被學者定義為，消費者對某一次特定交易的整體性評量。然而，
Anderson, Fornell & Lehman (1994)認為顧客滿意至少應分為「特定交 易型」與「累 積型」兩種。
（一）特定交易型滿意
在特定交易型的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」係指消費者對某一特 定廠商將會提供服務的預測，「顧客滿意」限定於某種特定購買 行為後之評價，
顧客滿意的行為學派研究多屬此觀點。Woodruffet al. (1993)認為顧客滿意是在特 定情境下，對於使用產品或消費服務後所獲得之價值程 度，做出的一種立即性情 緒反應。
（二）累積型滿意
在「累積型」的顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積先前對 廠商所有服務績效的經驗與資訊以及對廠商未來所提供服務的一種預測，「顧客 滿意」為消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間 累積 所形成的整體評價(Johnson & Fornell 1991,Fornell 1992)。
二、以性質來界定
（一）認知評價觀點
Westbrook(1980)指出從Howard & Sheth (1969)與Engel, Kollat &
Blackwell(1986)所提出的購買者行為模式可得知，「滿意」乃是消費者比較實際 產品績效與先前期望後的一種認知評價過程。因此，顧客滿意是一種 理性的「認 知評價」過程。
（二）情感性觀點
Westbrook (1980)認為顧客滿意是反映出顧客對消費結果評價的主觀喜好程 度。Oliver(1981)認為「滿意」是消費者對事物的一種暫時性、情緒性反應。
Woodruff,Cadotte & Jenkins(1983)指出消費者會使用情緒性的語句來表達使用產
品時所產生滿意或不滿意的感覺。Mano & Oliver(1993)認為不論經由理性的「功 利」或感性的「享樂」構面，都會激起消費者產生「正╱負的情感」，進而影響 對滿意的評量。因此，顧客滿意是一種情感性的「情緒反應」。
(三) 綜合性觀點
Oliver(1993)認為傳統的顧客滿意評量模式主要是以「期望—體驗」典範為 基礎，但是「滿意╱不滿意」除了「認知」的構面之外，還涉及情感上的因素。
因此，「顧客滿意」是一種結合「認知」與「情感」的綜合評量。
綜合以上各學者對顧客滿意度的定義，歸納顧客滿意度是顧客在購買行為後 的感受，是一種事前預期與購後實際感受的評估比較，如果購後實際感受超過預 期，顧客就會滿意；顧客滿意 度的衡量方式從過去的文獻中，在顧客滿意度的衡 量構面上，學者的看法多有不同，大致可分為「總體滿意 度」與「多重項目衡量」
兩種衡量面向；「總體滿意 度」認為滿意程度是一整體、包括總體的現象，故主 張顧客滿意度應該用總體滿意度來衡量，例如學者Czepiel(1974)亦同意消費者滿 意程度可被視為一整體性的評估反應，而此一整體性的反應即代表了消費者對產 品不同屬性的主觀反應的總和；而「多重項目衡量」則認為滿意度應該分別針對 產品的各項屬性績效的滿意程度加以個別衡量，再予以加總得出總體滿意度，
Singh(1991)認為滿意度是一種多重客體以及多重構面，也就是以多重項目針對產 品各屬性績效之滿意程度，與顧客的知覺加以衡量，會因產業或研究的對象不同 而有所差異。本研究就各學者所提之顧客滿意度衡量構面彙整如表9。
表9 顧客滿意度定義。
學者（年代） 衡 量 構 面
Westbrook (1991)
1.銷售人員的滿意度 2.店內環境的滿意度 3.產品的滿意度 Czepiel, Rosenberg
& Akerele (1974)
1.實體設施的滿意度 2.人的滿意度
3.產品的滿意度 Willams＆Zigli
(1987)
1.安全的滿意度 2.一致性的滿意度
3.態度的滿意度 4.完整性的滿意度 5.環境的滿意度 6.可使用性的滿意度 7.即時性的滿意度 Zeithaml & Binter
(1996)
1.產品品質的滿意度 2.服務品質的滿意度 3.情境因素的滿意度 4.個人因素的滿意度 5.價格的滿意度 黃美卿
(1998)
1.產品的滿意度 2.服務的滿意度 3.人員的滿意度 4.整體表現的滿意度
5.與理想中之接近的滿意度 資料來源：本研究自行整理。
滿意度較常使用之衡量尺度大致有五種，為簡單滿意尺度、混合尺度、期望 尺度、態度尺度及情感尺度等(毛曉夫，1997；游宗仁，2002；江依芳，2004)，
分別說明如下：