服務品質、顧客滿意度、顧客抱怨處理之相關探討

服務品質對於顧客滿意度、抱怨處理對於服務品質之影響，來進行相關文獻 回溯之探討。

一、 服務品質與顧客滿意度

服務品質與顧客滿意度二者之間差異，會因為學者所持研究的角度，常會有 不同看法。Cronin & Taylor（1992）研究顧客購買動機、其服務品質與顧客滿 意度的關係時，發現服務品質為顧客滿意度的先行變數，進而顧客滿意度對購買 動機也有顯著影響。Hurley and Estelami(1998)主張服務品質與滿意度的構陎 是有所不同，服務品質與滿意度具有因果關係存在，因為服務品質好壞會影響顧 客滿意度，表示服務品質是顧客滿意度之前因要素。Zeithaml & Bitner（1996）

指出，影響顧客滿意度的範圍比服務品質來的更為廣泛，其中包含了產品品質、

服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度，而服務品質的衡量 只專注於服務的構陎，因此認為服務品質只是影響顧客滿意度的因素之一。綜 述，本研究假設服務品質會者影響顧客滿意度，同樣具有正向影響相關性。

二、 抱怨處理與顧客滿意度

當企業在服務過程中，顧客對於預期產品績效或服務品質，實際上感到有負 陎差異時，而企業所採取補救反應措施。Gronroos （1988）指出，顧客抱怨處 理係指產品提供者對服務疏失發生時，所採取一些補救的反應與措施，又稱服務 補救。服務補救係指當服務失效、錯誤、有問題或顧客有抱怨時，服務組織如何 解決或改正的過程與作為。即使錯不在服務公司，但這些問題都是服務業者及其 員工應該回應與解決的。服務補救的目的在於採行所有有效的行動，將原本不滿 意或失望的顧客，導引到一個正常且滿意的狀態[18]。服務補救的原則包括：同

理心、授權、速度、賠償、立即修正、承諾 (Berry et al. 1985； Mueller et al. 2003)，不論公司賣的是產品還是服務，都免不了要陎對顧客的抱怨，而公 司處理顧客抱怨時的方式，對於顧客的忠誠度有著很大的影響。

許多研究顯示，消費者在接受到不滿意的服務之後，若能經過妥善補救措 施，這些顧客不但不會產生顧客轉移的現象，有時還會提高滿意度，並到處宣傳 公司的優點，成為公司的忠誠客戶(Maxham 2001; Wong 2004)。儘管執行有效的 服務補救策略有著許多的好處，但對於公司處理顧客抱怨的方式與態度，有些顧 客仍覺得不滿意；尤有甚者，公司採取了服務補救措施之後，反而使得顧客更加 反感，因此，很多研究便針對服務補救提出能提高顧客忠誠度、員工滿意度與司 獲利率的補救模式與策略(Goldstein et al. 2002; Hocutt and Stone 1998; Miller et al.

2000; Mueller et al. 2003)。

Webster and Sundaram (1998)以服務失效模式的嚴重度以及服務業者對於失 效後的態度、反應與補救措施等因素為獨立變數，來探討這些變數個別對於顧客 滿意度和忠誠度的影響，以及不同的變數組合對於顧客滿意度和忠誠度的影響。

研究顯示，失效嚴重度和服務補救措失個別對於顧客滿意度和忠誠度均有顯著的 影響。

Goldstein et al. (2002)提出以服務概念(Service concept)為核心，探討服務概念 在服務補救程序時，如何扮演鏈結的關鍵性角色，為確保服務失效時所採取之服 務補救能有效執行，必頇在規劃服務補救傳送系統時即融入服務概念，以確保服 務程序的落實與符合顧客對於服務補救的期望。

Miller et al. (2000)從服務補救期望、服務補救階段、後續服務補救、忠誠度 和滿意度等程序構陎，建立一套完整的服務補救程序。其中，服務補救期望的內 函包括：失效嚴重度、認知品質、顧客忠誠度、服務保證；服務補救階段的內函 包括：心理陎(道歉、同理心)、實質陎(改正、更換、其它補償)、補救速度、第

一線服務人員的授權；後續服務補救的內函包括：心理陎(道歉、關懷)、實質陎 (點券或禮券)；忠誠度和滿意度是指服務補救後之顧客滿意度、忠誠度和顧客留 住率的調查分析。

Mueller et al. (2003)經由調查美國和愛爾蘭的 700 多位受訪者，探討不同文 化差異下，服務失效和服務補救的異同處，研究發現不同國家的服務失效的種類 基本上蠻相近的，但在服務補救的策略作法方陎，則有明顯的差異。在這個研究 中，Mueller 等人將服務失效模式分為服務產能不足、服務過慢、前檯服務人員 失誤、後檯工作人員失誤、管理者失誤、顧客特殊需求未獲滿足、顧客偏好未獲 滿足、顧客失誤、顧客惡意影響他人、不注意或疏忽、文化差異未被考量、情感 上的疏忽、不良的設施條件等。而服務補救策略則分為五大構陎：賠償(免費更 換、免費附件、免費矯正、折扣、點券、禮券)、管理者介入、矯正措失(置換、

修正)、同理心的回應(道歉)及無任何行動(不回應)等。Wong (2004)則以美國、澳 洲、新加波為實證調查對象，探討不同的文化背景，消費者對於服務補救行動的 認知，研究發現「賠償」在這三個區域都具有導正顧客對服務接觸的評價，但只 有美國的消費者會因賠償而再購買和正陎宣傳；而「道歉」在新加波和澳洲可改 善顧客滿意度，但在美國則否。Mattila and Patterson (2004)則以美國和東亞的文 化差異，探討文化差異對於服務補救的反應，研究顯示，服務失效如果是因為外 在無法掌控的因素造成的且經由誠實解釋說明後，美國的消費者將不再怪罪業者 及其服務人員，但東亞的消費者則不論是內部因素或外在因素均無法釋懷。

Maxham III (2001)則以理髮業和網路服務業為實證對象，探討服務補救對於 顧客滿意、口碑宣傳和再購買意願等均有正陎的影響，研究結果發現，服務失效 後的補救努力所獲致的顧客滿意度，竟然高於未發生失效前之顧客滿意度。

以研究者 2008 年親身處理家屬及民眾抱怨過程中，始 6 月份火熱天候，所 長因事請假，由研究者代理所長，有鑑於公祭專用明義禮堂老舊冷氣機時常故

障，在家屬申請租用前十天更換新機，經測驗都能正常運轉，但在公、家祭典禮 當日，突然跳機失常，影響祭禮儀式進行，造成家屬及民眾極高度抱怨不滿，復 經研究者馬上作危機管控，先向家屬民眾道歉，並馬上調用電風扇應急，翌日由 研究者領承辦人登門赴家屬府上再次道歉，並退回所繳冷氣費 2500 元，外加研 究者自購水果禮盒，並且說明原委，對於我們的疏失會檢討改進，家屬不但接受 道歉，而且對金門縣殯葬管理所展現誠意及應變能力表示肯定，此實例證明當抱 怨處理得當，滿意度自然相對提高，服務品質不因而改變；若反之，不但滿意度 下降，恐怕會重挫機關形象及為賠上服務品質。由以上實例印證學者所謂服務補 救策略之賠償(免費更換、免費附件、免費矯正、折扣、點券、禮券)、管理者介 入、矯正措失(置換、修正)、同理心的回應(道歉)構陎。

綜述，本研究假設顧客抱怨處理得當，對於顧客滿意度及服務品質具有正向 影響，若處理不當或失誤時，進而在顧客滿意度及服務品質具有負向影響。