一 、 服 務 的 定 義
日 本 品 管 大 師 石 川 馨 ( 1 9 7 5 ) 認 為 服 務 是 不 生 產 硬 體 產 品 的 有 效 工 作 。 美 國 品 管 專 家 J u r a n ( 1 9 8 6 ) 認 為 服 務 是 為 他 人 完 成 的 工 作 。 行 銷 學 者 K o t l e r ( 1 9 9 4 ) 則 指 出 ， 服 務 是 指 一 種 活 動 或 一 種 表 現 ， 由 某 一 方 提 供 給 另 一 方 ， 本 質 上 是 無 形 的 ， 且 不 牽 涉 到 所 有 權 的 問 題 ， 更 不 一 定 要 附 屬 於 實 質 的 產 品 。
美 國 行 銷 學 會 ( A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , A M A ) 對 服 務 的 定 義 為 銷 售 商 品 或 在 商 品 銷 售 過 程 中 所 提 供 的 各 種 活 動 、 利 益 或 滿 足 。 品 質 管 理 和 品 質 保 證 標 準 I S O 8 4 0 2 ( 1 9 8 4 ) 中 的 定 義 為 ：
( 一 ) 服 務 乃 是 為 滿 足 顧 客 的 需 要 ， 提 供 的 一 方 與 顧 客 之 間 接 觸 的 活 動 ， 及 提 供 的 一 方 內 部 活 動 所 產 生 的 結 果 。
( 二 ) 服 務 是 一 個 或 一 系 列 的 活 動 ， 這 些 活 動 或 多 或 少 具 有 無 形 的 性 質 ， 它 通 常 是 在 消 費 者 與 活 動 提 供 者 以 及 商 品 實 體 資 源 系 統 之 間 的 互 動 所 作 用 發 生 的 。
二 、 服 務 的 特 性
R e g a n ( 1 9 6 3 ) 、 S a s s e r e t a l . ( 1 9 7 8 ) 、 翁 崇 雄 ( 1 9 9 2 ) 、 楊 永 華 ( 2 0 0 0 ) 等 學 者 認 為 服 務 具 有 下 列 的 特 性 ：
( 一 ) 無 形 性
( i n t a n g i b i l i t y )
服 務 是 非 實 體 的 產 品 ， 它 是 無 形 的 ， 較 傾 向 於 勞 力 的 付 出 ， 消 費 者 在 購 買 前 不 易 評 估 其 內 容 與 價 值 。
( 二 ) 同 時 性
( s i m u l t a n e i t y )
服 務 的 生 產 與 消 費 同 時 進 行 ， 有 其 不 可 分 割 性 ； 例 如 理
髮 業 的 服 務 。
( 三 ) 異 質 性
( h e t e r o g e n e i t y )
同 一 項 服 務 的 水 準 難 具 一 致 性 ， 它 取 決 於 服 務 人 員 的 素 質 能 力 及 當 時 的 情 境 或 環 境 的 不 同 而 有 不 同 的 服 務 水 準 。 ( 四 ) 易 逝 性
( p e r i s h a b i l i t y )
服 務 一 般 是 無 法 儲 存 的 ， 過 去 服 務 的 實 績 不 能 與 現 在 服 務 的 不 週 而 功 過 相 抵 。
( 五 ) 接 觸 性
( t o u c h a b l e n e s s )
服 務 時 與 顧 客 直 接 接 觸 的 比 率 較 大 ； 例 如 售 貨 員 與 顧 客 、 醫 生 與 病 人 的 相 接 觸 。
從 上 述 對 服 務 的 定 義 與 特 性 的 認 知 ， 服 務 可 以 是 有 價 的 產 品 ， 是 可 供 銷 售 的 ， 它 包 含 價 格 、 形 象 和 實 質 產 品 的 評 價 ； 服 務 也 是 一 種 無 形 的 勞 務 提 供 ， 它 是 發 自 內 心 的 誠 意 ， 無 法 用 具 體 的 數 字 來 判 斷 ， 它 的 基 本 衡 量 標 準 ， 乃 繫 乎 於 顧 客 的 感 受 。
三 、 品 質 的 定 義
長 久 以 來 ， 品 質 一 直 為 消 費 者 所 重 視 ， 也 因 之 而 成 為 廠 商 訴 求 的 重 點 。 然 而 ， 對 於 品 質 的 定 義 不 同 的 學 者 也 有 不 同 的 觀 點 ， 其 中 較 具 代 表 性 的 有 以 下 幾 項 ：
G a r v i n ( 1 9 8 4 ) 認 為 要 定 義 品 質 必 須 從 哲 學 的 觀 點 、 產 品 的 優 劣 性 、 使 用 者 的 評 價 、 生 產 規 格 的 遵 從 性 、 價 格 與 價 值 的 相 對 性 等 各 層 次 來 加 以 定 義 ， 因 此 提 出 五 個 主 要 定 義 品 質 的 方 法 。
( 一 ) 哲 學 法
( t r a n s c e n d e n t o r p h i l o s o p h i c a p p r o a c h )
品 質 乃 是 形 而 上 的 東 西 ， 無 法 明 確 定 義 ， 只 有 接 觸 該 物
體 的 特 徵 時 才 能 感 受 到 品 質 的 優 劣 ， 它 既 非 意 志 也 非 實 體 。
(
二)
產 品 導 向 法( p r o d u c t
－b a s e d a p p r o a c h )
品 質 乃 是 一 實 際 的 、 確 實 的 、 可 衡 量 的 變 數 ； 品 質 的 差 異 來 自 可 衡 量 的 屬 性 差 異 ， 若 有 較 多 及 較 高 的 屬 性 ， 則 意 謂 著 有 較 好 的 品 質 。
(
三)
使 用 者 導 向 法( u s e r
－b a s e d a p p r o a c h )
品 質 為 某 一 產 品 滿 足 某 一 族 群 消 費 者 的 程 度 ； 亦 即 品 質 的 優 劣 是 由 消 費 者 加 以 評 價 判 斷 的 ， 它 具 適 合 使 用 的 概 念 。
(
四)
生 產 者 導 向 法( m a n u f a c t u r i n g
－b a s e d a p p ro a c h )
品 質 乃 是 對 生 產 規 格 所 達 成 的 程 度 而 言 。
(
五)
價 值 導 向 法( v a l u e
－b a s e d a p p r o a c h )
品 質 代 表 在 可 接 受 的 價 值 觀 下 提 供 之 績 效 ， 或 在 可 接 受 的 成 本 下 符 合 規 格 的 程 度 。
學 者 I s h i k a w a , K a o r u ( 1 9 8 5 ) 認 為 品 質 是 要 讓 消 費 者 滿 意 ， 且 能 讓 消 費 者 持 續 指 定 使 用 或 購 買 的 一 切 企 劃 、 開 發 、 生 產 、 管 理 、 服 務 的 過 程 。
( 一 ) 品 質 是 消 費 者 導 向 的 ， 而 且 要 能 滿 足 消 費 者 的 需 求 ， 而 非 以 國 家 標 準 去 衡 量 品 質 。
( 二 ) 狹 義 的 品 質 係 指 產 品 本 身 的 的 品 質 ； 而 廣 義 的 品 質 則 包 含 企 劃 品 質 、 設 計 品 質 、 生 產 品 質 、 管 理 品 質 、 服 務 品 質 、 資 訊 品 質 等 一 切 過 程 品 質 。
( 三 ) 定 義 品 質 必 須 考 慮 價 格 的 等 值 性 ； 亦 即 無 論 產 品 的 品 質 有 多 高 ， 如 其 價 格 過 於 昂 貴 ， 仍 將 無 法 獲 得 消 費 者 的 滿 足 與 稱 讚 。
D e m i n g & R a f a e l ( 1 9 9 1 ) 認 為 品 質 的 定 義 需 由 消 費 者 的 觀 點 來 看，品 質 指 的 是 任 何 可 增 加 消 費 者 滿 意 程 度 的 一 切 事 務。
( 一 ) 品 質 不 等 於 偏 好 ( p r e f e r e n c e ) ： 消 費 者 偏 好 某 一 種 產 品 並 不 意 味 著 該 產 品 的 品 質 較 佳 。
( 二 ) 品 質 不 同 於 新 技 術 ( t e c h n o l o g y ) ： 新 技 術 能 對 產 品 造 成 革 命 性 的 影 響 ， 但 是 新 技 術 並 不 代 表 著 品 質 提 昇 的 必 然 。
( 三 ) 品 質 不 是 過 度 設 計 ( o v e r d e s i g n )： 一 個 適 當 品 質 的 產 品 與 其 價 格 有 密 不 可 分 的 關 係 ， 而 非 指 不 顧 成 本 以 達 到 完 美 無 缺 的 程 度 ， 否 則 就 叫 過 剩 品 質 。
( 四 ) 品 質 水 準 是 維 持 其 一 致 性 ( u n i f o r m i t y ) ： 產 品 的 規 格 會 因 生 產 或 服 務 的 時 間 、 地 點 不 同 而 有 變 異 ， 但 可 藉 由 長 期 性 以 維 持 一 致 的 品 質 於 消 費 者 可 接 受 的 程 度 範 圍 ， 以 達 到 提 昇 品 質 水 準 的 目 標 。
由 上 述 各 學 者 的 觀 點 可 知 ， 品 質 可 從 各 個 不 同 的 角 度 來 加 以 定 義 ， 但 最 重 要 的 還 是 要 從 消 費 者 的 層 面 來 分 析 ， 綜 合 以 上 各 學 者 的 看 法 ， 研 究 者 認 為 品 質 是 消 費 者 導 向 的 ， 它 必 須 要 能 滿 足 消 費 者 的 需 求 ， 因 此 某 一 產 品 從 生 產 到 售 後 服 務 的 客 戶 滿 意 度 足 以 代 表 該 產 品 品 質 的 優 劣 。
四 、 服 務 品 質 的 定 義 與 內 涵 ( 一 ) 服 務 品 質 的 定 義
G r o n r o o s ( 1 9 8 3 ) 認 為 可 感 知 的 服 務 品 質 可 區 分 為 技 術 品 質 和 官 能 品 質 ：
技 術 品 質 ( t e c h n i c a l q u a l i t y ) ： 指 實 際 提 供 給 顧 客 服 務 的 品 質 水 準 ， 亦 可 稱 為 產 出 品 質 ， 通 常 顧 客 可 以 相 當 客 觀 的 加 以 衡 量 。
官 能 品 質 ( f u n c t i o n a l q u a l i t y )： 指 提 供 給 顧 客 服 務 方 式 的 品 質 水 準 , 亦 可 稱 為 過 程 品 質，其 包 括 服 務 是 如 何 獲 得 等 主 觀
因 素 在 內 。
構 面 ： 安 全 性 (security) 、 一 致 性 (consi stency) 、 態 度 性 (attitude) 、 完 整 性 (compl eteness)、 調 節 性 (conditi on)、 可 用 性 (availability)、 及 時 性 (timing)等 七 個 構 面 。
楊 錦 洲（ 20 02 ）定 義 服 務 品 質 為 服 務 品 質 是 由 顧 客 評 量 的 ， 它 是 要 符 合 顧 客 的 需 求 ， 讓 顧 客 滿 意 。
綜 上 所 知，服 務 品 質 在 一 般 服 務 業 的 行 銷 管 理 中，是 一 個 很 重 要 的 觀 念；服 務 品 質 的 評 估，是 由 顧 客 在 接 受 服 務 的 傳 遞 中 與 提 供 者 在 互 動 的 過 程 中 所 產 生 的 評 價 。
( 二 ) 服 務 品 質 的 內 涵
楊 永 華 ( 2 0 0 0 ) 認 為 服 務 品 質 的 內 涵 具 有 下 列 特 徵 ： 1 . 服 務 品 質 的 評 價 具 有 很 強 的 主 觀 性 ： 在 一 定 的 環 境 和 道 德 前 提 下 ， 消 費 者 根 據 自 身 的 需 要 和 期 望 ， 對 所 獲 得 服 務 的 質 與 量 加 以 衡 量 其 服 務 的 水 準 。
2 . 服 務 品 質 具 有 絕 對 性 ： 無 論 是 生 產 何 種 產 品 ， 其 軟 體 或 硬 體 材 料 、 生 產 流 程 、 生 產 規 格 的 遵 從 、 售 後 服 務 等 等 的 一 切 過 程 與 結 果 ， 都 需 要 站 在 顧 客 的 立 場 秉 持 「 人 生 以 服 務 為 目 的 」 的 態 度 去 服 務 。
3 . 服 務 品 質 具 有 變 動 性 ： 當 顧 客 的 需 求 提 高 或 者 口 味 改 變 後 ， 服 務 提 供 者 的 服 務 品 質 也 應 隨 之 提 高 或 改 變 。
4 . 企 業 必 須 提 供 高 品 質 的 服 務 : 採 用 嚴 謹 的 制 度 與 策 略 ， 加 強 服 務 人 員 的 管 理 並 經 常 實 施 在 職 教 育 訓 練 ， 以 滿 足 顧 客 的 要 求 和 期 望 。
5 . 高 品 質 的 服 務 ， 可 獲 得 顧 客 的 滿 意 與 青 睞 ， 增 加 銷 售 量 與 金 額 ， 提 高 企 業 獲 利 率 ， 並 可 因 此 為 員 工 提 供 良 好 的 工 作 環 境 與 良 好 的 發 展 前 途 。
杉 本 辰 夫 ( 1 9 8 6 ) 歸 納 服 務 業 之 五 大 服 務 品 質 為 ：
1 . 內 部 品 質 ( i n t e r n a l q u a l i t y )： 隱 性 品 質 之 一 ， 例 如 服 務 設 施 之 保 養 維 護 程 度 、 食 品 處 理 之 衛 生 程 度 。
2 . 硬 體 品 質 ( h a r d w a r e q u a l i t y ) ： 顯 性 品 質 之 一 ， 例 如 商 品 品 質 、 服 務 設 施 之 完 備 性 、 顧 客 身 體 個 別 差 異 之 考 量 等 。
3 . 軟 體 品 質 ( s o f t w a r e q u a l i t y ) ： 顯 性 品 質 之 一 ， 如 價 格 之 合 理 性 、 結 帳 之 正 確 性 等 。
4 . 即 時 對 應 ( t i m e p r o m p t n e s s ) ： 如 服 務 的 迅 速 性 、 顧 客 申 訴 或 抱 怨 的 答 覆 與 處 理 時 間 等 。
5 . 心 理 品 質 ( p s y c h o l o g i c a l q u a l i t y ) ： 如 服 務 人 員 應 對 的 態 度 、 服 務 時 的 親 切 性 等 。
綜 合 以 上 各 學 者 從 行 銷 的 角 度 對 服 務 品 質 的 詮 釋 ， 研 究 者 認 為 ， 服 務 的 範 圍 包 括 實 質 產 品 的 提 供 到 顧 客 使 用 的 所 有 一 切 戮 力 於 滿 足 顧 客 的 過 程 ， 而 顧 客 在 這 過 程 中 的 感 受 ， 就 是 對 提 供 服 務 的 一 方 其 服 務 品 質 水 準 的 評 價 。