研究工具與樣本

本 研 究 採 用 調 查 研 究 法 ， 而 調 查 的 研 究 工 具 之 問 卷 係 採 用 有 關 服 務 品 質 與 K a n o 二 維 品 質 模 式 之 文 獻 探 討 ， 並 參 考 國 內 對 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 之 實 證 ， 以 及 球 友 訪 談 的 結 果 ， 加 以 彙 集 修 正 。 而 調 查 的 方 法 係 以 隨 機 抽 樣 調 查 的 方 法 進 行 ， 茲 將 研 究 工 具 之 來 源 與 抽 樣 的 方 法 說 明 如 下 ：

一 、 研 究 工 具 ( 一 ) 實 證 研 究 文 獻 之 採 用

高 爾 夫 球 場 的 服 務 要 素 之 確 定 ， 是 根 據 P. Z . B e t a l . , ( 1 9 8 8 ) 服 務 品 質 擴 展 模 式 之 有 形 性 、 可 靠 性 、 反 應 性 、 保 證 性 、 同 理 心 等 五 項 服 務 構 面 ， 及 趙 興 華 ( 1 9 9 3 ) 就 影 響 我 國 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 因 素 之 研 究 ， 所 提 出 的 有 形 與 可 靠 安 全 性 因 素 、 反 應 力 因 素 、 桿 弟 服 務 態 度 與 專 注 性 因 素 、 接 近 性 因 素 、 等 待 性 因 素 等 五 項 服 務 構 面 ， 加 以 發 展 修 正 而 得 。 ( 二 ) 球 友 訪 談

為 了 解 現 在 的 消 費 者 ， 對 於 高 爾 夫 球 場 服 務 構 面 品 質 之 需 求 與 認 知 上 的 變 化 ， 本 研 究 依 據 上 述 研 究 實 證 文 獻 所 整 理 出 來 的 構 面 ， 訪 談 了 台 灣 中 部 地 區 台 中 興 農 、 台 中 國 際 、 霧 峰 、 豐 原 、 南 峰 等 五 家 高 爾 夫 球 場 男 性 與 女 性 各 8 位 合 計 1 6 位 球 友 ， 茲 將 訪 談 的 結 果 與 認 知 方 向 綜 合 如 下 ：

1 . 由 於 國 內 已 經 有 南 北 二 條 高 速 公 路 與 多 處 東 西 向 高 速 公 路 ， 以 及 多 處 快 速 道 路 的 完 成 ， 交 通 相 當 的 便 利 ， 大 幅 的

縮 短 了 往 返 各 球 場 的 時 間 ， 因 此 有 關 地 理 位 置 的 接 近 性 要 素 ， 已 不 若 十 年 前 的 重 要 。

2 . 近 年 來 治 安 不 佳 ， 竊 案 頻 傳 ， 球 友 們 對 於 放 置 於 更 衣 室 內 的 金 錢 與 重 要 物 品 的 失 竊 迭 有 怨 言 ， 因 此 金 錢 與 重 要 物 品 保 管 之 安 全 可 靠 性 益 顯 得 重 要 。

3 . 至 於 球 場 設 施 乃 是 高 爾 球 場 之 核 心 產 品 ， 球 道 之 保 養 各 高 爾 夫 球 場 皆 能 不 遺 餘 力 ， 但 是 由 於 經 濟 發 達 ， 人 們 追 求 舒 適 的 需 求 也 愈 加 殷 切 ， 有 關 球 場 衍 生 產 品 的 服 務 也 益 加 的 被 重 視 ， 例 如 ： 球 車 的 出 租 提 供 ， 淋 浴 後 的 美 容 與 按 摩 服 務 ， 餐 廳 美 食 的 品 質 等 ， 尤 其 是 以 美 容 與 按 摩 的 服 務 最 為 女 性 球 友 所 青 睞 。

4 . 桿 弟 的 服 務 也 是 高 爾 夫 球 場 極 為 重 要 的 服 務 項 目 之 一 ， 台 灣 地 區 除 了 位 於 淡 水 的 台 灣 高 爾 夫 俱 樂 部 提 供 男 性 桿 弟 的 服 務 之 外 ， 其 他 絕 大 多 數 的 球 場 皆 以 提 供 女 性 桿 弟 的 服 務 為 主 。 由 於 大 多 數 的 球 友 消 費 者 從 事 高 爾 夫 的 目 的 是 運 動 健 身 加 上 娛 樂 ， 故 沿 途 為 球 友 們 服 務 的 桿 弟 其 儀 容 與 態 度 ， 也 是 影 響 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 的 重 要 服 務 構 面 之 一 。

5 . 每 逢 假 日 ， 球 場 球 道 塞 車 的 問 題 最 為 球 友 們 所 垢 病 ， 故 球 場 不 塞 車 的 承 諾 保 證 性 要 素 ， 更 是 影 響 球 場 服 務 品 質 的 重 要 項 目 之 一 。

6 . 外 國 人 在 台 投 資 或 在 台 服 務 的 人 員 也 不 少 ， 高 爾 夫 運 動 又 是 外 籍 人 士 休 閒 運 動 的 主 要 項 目 之 一 ， 故 桿 弟 對 於 高 爾 夫 專 業 知 識 的 外 語 能 力 ( 英 、 日 語 ) 的 專 業 服 務 保 證 性 要 素 ， 是 高 爾 夫 球 場 經 營 邁 向 高 服 務 品 質 境 界 的 一 個 關 鍵 所 在 。

7 . 高 爾 夫 運 動 已 益 趨 普 遍 化 、 平 民 化 ， 對 於 非 會 員 球 友 而 言 ， 每 個 月 擊 球 的 次 數 與 高 爾 夫 球 場 提 供 服 務 的 價 格 有 相

當 程 度 的 關 係 ， 故 價 格 要 素 對 於 非 會 員 球 友 尤 其 是 年 輕 的 非 會 員 球 友 ， 對 於 擊 球 的 頻 度 影 響 很 大 。

綜 合 以 上 實 證 研 究 文 獻 之 探 討 與 球 友 訪 談 的 結 果 ， 將 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 構 面 匯 集 修 正 成 核 心 產 品 服 務 設 施 、 衍 生 產 品 服 務 設 施 、 安 全 可 靠 性 、 價 格 與 專 業 服 務 保 證 性 、 服 務 人 員 反 應 力 、 服 務 人 員 儀 容 態 度 等 六 項 ， 做 為 本 研 究 問 卷 設 計 的 要 素 構 面 ， 據 以 為 二 維 品 質 屬 性 歸 類 之 用 ， 以 及 掌 握 消 費 者 對 各 構 面 品 質 之 重 視 程 度 與 滿 意 指 標 。

二 、 問 卷 設 計 與 內 容

本 研 究 之 問 卷 設 計 ， 依 研 究 目 的 、 研 究 假 設 以 及 上 述 本 研 究 之 研 究 工 具 所 擬 訂 之 高 爾 夫 球 場 六 項 服 務 品 質 構 面 ， 再 參 酌 趙 興 華 ( 1 9 9 3 ) 就 影 響 我 國 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 因 素 之 研 究 中 ， 所 提 出 的 高 爾 球 場 服 務 品 質 2 1 項 要 素 量 表 ， 加 以 展 開 歸 納 ， 擬 定 本 研 究 問 卷 設 計 之 內 容 ， 並 進 行 預 試 與 修 正 。 本 研 究 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 特 性 衡 量 問 卷 共 分 為 三 大 部 份 ， 第 一 部 份 為 消 費 者 特 徵 變 項 量 表 ， 第 二 部 份 為 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 K a n o 二 維 模 式 問 項 量 表 ， 第 三 部 份 為 高 爾 夫 球 場 服 務 要 素 重 視 程 度 調 查 量 表 。 問 卷 之 詳 細 內 容 參 見 附 錄 。

第 一 部 份 ： 消 費 者 特 徵 變 項 量 表 。 消 費 者 特 徵 變 項 之 調 查 ， 是 為 了 了 解 消 費 者 的 個 人 背 景 ， 對 高 爾 球 場 服 務 之 二 維 品 質 特 性 的 認 知 是 否 有 所 差 異 ， 以 印 證 本 研 究 之 假 設 ， 達 到 本 研 究 之 目 的 。 消 費 者 特 徵 變 項 包 括 會 員 別 、 性 別 、 球 齡 、 差 點 等 共 四 項 ， 分 述 如 下 ：

1 . 會 員 別 ： 分 為 會 員 、 非 會 員 兩 種 。 2 . 性 別 ： 分 為 男 性 、 女 性 兩 種 。

3 . 球 齡 ： 分 為 1 年 以 內 、 1 ∼ 5 年 、 5 ∼ 1 0 年 、 1 0 ∼ 1 5 年 、 1 5 年 以 上 等 五 組 。

4 . 差 點 ： 分 為 3 6 以 上 、 3 6 ∼ 3 0 、 2 9 ∼ 2 0 、 1 9 ∼ 1 0 、 9 以 下 等 五 組 。

第 二 部 份 ： 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 K a n o 二 維 模 式 問 項 量 表 。 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 認 知 與 感 受 之 問 卷 調 查 ， 採 正 反 兩 向 陳 述 問 項 ， 主 要 的 是 了 解 消 費 者 對 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 之 二 維 品 質 特 性 或 屬 性 ， 以 印 證 本 研 究 之 假 設 ， 達 成 本 研 究 的 目 的 。 問 卷 採 正 反 問 項 單 選 方 式 ， 又 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 正 反 向 問 項 量 表 變 項 ， 係 採 M a t z l e e t a l . 於 1 9 9 8 年 以 K a n o 二 維 品 質 模 式 所 提 之 五 個 答 項 ： 喜 歡 、 理 所 當 然 、 毫 無 感 覺 、 能 忍 受 及 不 喜 歡 ， 用 以 衡 量 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 正 向 與 反 向 之 感 受 與 認 知 程 度 。

第 三 部 份 ： 高 爾 夫 球 場 服 務 要 素 品 質 重 視 程 度 。 此 一 部 份 問 卷 之 品 質 構 面 及 各 構 面 內 要 素 與 第 二 部 份 相 同 ， 用 以 了 解 消 費 者 對 於 高 爾 夫 球 場 服 務 要 素 品 質 之 重 視 程 度 。 重 視 程 度 採 用 L i k e r t 計 分 方 式 ， 以 分 別 不 同 的 重 視 程 度 ， 重 視 程 度 別 與 計 分 方 式 分 別 為 ： 極 重 視 ( 5 分 ) 、 重 視 ( 4 分 ) 、 無 意 見 ( 3 分 )、 不 太 重 視 ( 2 分 )、 極 不 重 視 ( 1 分 ) 等 五 向 量 之 五 點 量 表 。

三 、 預 試 問 卷 之 信 效 度 考 驗

本 研 究 預 試 問 卷 作 成 後 ， 於 9 3 年 7 月 2 8 日 、 2 9 日 、 3 0 日 連 續 三 天 ， 分 別 假 台 中 興 農 球 場 、 台 中 國 際 球 場 、 霧 峰 球 場 對 會 員 與 非 會 員 以 及 男 性 與 女 性 之 球 友 共 3 0 人 進 行 預 試 ， 問 卷 回 收 後 將 資 料 建 檔 、 分 析 ， 並 實 施 問 卷 信 度 與 效 度 考 驗 分 析 。

(

)

信 度 是 指 所 用 的 測 量 工 具 所 測 驗 出 結 果 的 一 致 性 和 穩 定 性 ( 郭 生 玉 ， 1 9 9 8 ) 。 本 研 究 以 有 關 消 費 者 對 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 感 受 與 認 知 及 其 重 視 程 度 之 預 試 各 題 項 量 表 總 體 C r o n b a c h α 係 數 來 表 示 本 研 究 預 試 問 卷 之 信 度，並 實 施 項 目 分 析 ， 以 評 估 本 研 究 預 試 問 卷 各 題 項 之 鑑 別 能 力 與 適 切 性 。 C u i e f o r d ( 1 9 6 5 ) 提 出 α 係 數 可 代 表 之 可 信 度 為 . 5 0 ＜ α

≦ . 7 0： 可 信 ， . 7 0 ＜ α ≦ . 9 0： 很 可 信 ， . 9 0 ＜ α ： 十 分 可 信 。 項 目 分 析 則 為 求 出 問 卷 個 別 題 項 之 決 斷 值 C r i t i c a l R a t i o ( C R ) 值 ， 如 題 項 之 C R 值 未 達 顯 著 水 準 ( p ＜ . 0 5 ) ， 即 表 示 該 題 項 無 法 鑑 別 不 同 特 徵 受 試 者 的 反 應 程 度 ， 該 題 目 應 予 刪 除 （ 吳 明 隆 ， 2 0 0 0 ）。

本 研 究 預 試 問 卷 各 題 項 量 表 總 體 α 值 為 . 8 1 9 1，表 示 此 份 問 卷 具 可 信 度 。 預 試 問 卷 之 項 目 分 析 後 ， 發 現 題 項 第 5 題 ： 會 員 每 月 享 有 定 數 公 關 優 待 券 之 發 放 、 第 1 2 題 ： 球 場 提 供 會 員 球 具 保 養 服 務 、 第 3 8 題 ： 接 待 所 之 建 築 特 色 等 三 項 ， 在 獨 立 樣 本 檢 定 C R 值 與 雙 尾 顯 著 性 表 現 不 佳，為 求 正 式 問 卷 各 題 項 皆 具 高 度 的 鑑 別 能 力 與 適 切 性 ， 故 此 三 題 予 以 刪 除 ， 再 組 成 正 式 問 卷 。 預 試 問 卷 之 項 目 分 析 如 表 3 - 1 所 示 ：

表 3 - 1

( 二 ) 效 度 分 析

效 度 是 指 一 種 測 量 技 術 是 否 能 真 正 測 量 到 它 所 要 測 量 的 問 題 ， 常 見 的 效 度 有 內 容 效 度 、 效 標 效 度 和 建 構 效 度 三 種 。 內 容 效 度 是 指 量 表 內 容 的 適 切 性 ， 效 標 關 連 效 度 是 用 以 檢 查 衡 量 工 具 與 效 度 標 準 間 的 關 連 性 ， 而 建 構 效 度 則 是 指 量 表 所 能 測 量 理 論 上 某 概 念 或 特 質 的 程 度（ 王 文 科 ， 1 9 9 6； 張 紹 勳 ， 2 0 0 1 ； 王 保 進 ， 2 0 0 2 ）。 本 研 究 問 卷 的 效 度 衡 量 ， 依 據 研 究 目 的 與 性 質 ， 實 施 內 容 效 度 與 建 構 效 度 之 考 驗 。

1 . 內 容 效 度 ( c o n t e n t v a l i d i t y )

本 研 究 評 量 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 的 問 卷 ， 以 P . Z . B 服 務 品 質 擴 展 模 式 為 基 礎 ， 參 考 趙 興 華 ( 1 9 9 3 ) 就 其 影 響 我 國 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 因 素 之 研 究 所 提 出 的 服 務 要 素 量 表 ， 並 總 結 球 友 訪 談 的 結 果 ， 加 以 歸 納 整 理 修 正 ， 故 本 研 究 之 問 卷 具 有 相 當 程 度 的 內 容 效 度 。

2 . 建 構 效 度 ( C o n s t r u c t v a l i d i t y )

本 研 究 利 用 3 5 個 服 務 品 質 要 素 項 目 進 行 因 素 分 析，以 萃 取 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 所 考 慮 的 主 要 品 質 構 面 。 在 進 行 服 務 品 質 構 面 萃 取 前 ， 先 以 K M O 與 B a r t l e t t 檢 定 研 究 資 料 是 否 適 合 進 行 因 素 分 析 ， 以 達 到 減 少 構 面 而 更 易 於 解 釋 之 目 的 。 如 表 3 - 2 所 示，本 研 究 預 試 問 卷 之 量 表 經 檢 定 後 K M O 取 樣 適 切 性 量 數 為 . 7 3 2 ， 符 合 進 行 因 素 分 析 之 要 件 ； 又 B a r t l e t t 球 形 檢 定 亦 達 顯 著 水 準 ， 代 表 相 關 矩 陣 間 有 共 同 因 素 存 在 ， 顯 示 本 研 究 預 試 量 表 適 合 進 行 因 素 分 析 。

表 3 - 2

( T a b l e 3 - 3 c o n t i n u e d )

月 3 0 日 為 期 二 個 月 ， 調 查 的 對 象 計 有 前 往 研 究 範 圍 內 1 1 個 球 場 擊 球 的 1 1 個 球 隊 ， 每 一 個 球 場 隨 機 選 擇 一 個 球 隊 ， 每 一 個 球 隊 皆 不 重 覆 ， 樣 本 人 數 計 2 7 5 人 ， 實 際 作 答 人 數 亦 為 2 7 5 人 ， 分 別 為 ： 全 國 花 園 球 場 1 6 人 、 皇 家 球 場 1 6 人 、 台 中 興 農 球 場 2 7 人 、 豐 原 球 場 2 2 人 、 霧 峰 球 場 3 4 人 、 清 泉 岡 球 場 2 2 人 、 台 中 國 際 球 場 3 7 人 、 彰 化 球 場 2 9 人 、 台 豐 球 場 1 8 人 、 南 投 球 場 2 4 人 、 南 峰 球 場 3 0 人 。