條件評估法

條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)是以問卷之方式，建立一個虛 擬市場(Simulated Market)，藉由若干假設性問題的安排，瞭解消費者對此一假設性 產品最高之願付金額(Willingness to Pay, WTP)。雖然目前無法證實食用有機農產品 會較一般農產品對健康有較正面的幫助，但在消費者的認知中，食用有機農產品 會比一般農產品來得佳(Williams & Hammitt, 2000)，故利用條件評估法來分析消費 者對有機農產品的願付金額，以確切瞭解目前消費者對有機農產品高於一般農產 品可接受之最高願付價格為何。

條件評估法在建立假設市場後，必須選定一種誘導支付意願的方式，以使受 訪者能表達出其對該財貨的評價。常見的誘導支付意願方式包括開放式出價法 (Open-Ended)、付價值卡式出價法(Payment Card Format)、逐步出價法(Sequential Bids)和封閉式問答(Closed-Ended)，分述如下：

2.3.1 開放式出價法

此方法是一種事先不給任何價格範圍提示，直接詢問受訪者最願意支付的金 額，以探求受訪者主觀判斷價值的方法。此方法的優點是設計者不須事先設定某 金額、方法簡單可行，受訪者方便回答，但此法可能會因為受訪者沒有消費此項 財貨的經驗、對研究員所設定之狀況或研究主題缺乏認識，使受訪者往往難以回 答其願付價格，故不易獲得確實可靠的資訊，且容易產生大量拒答、零出價或是 得到不確實資料的情形。

2.3.2 付價值卡式出價法

擁有開放式出價法的優點，但在問卷中列出一連續的支付價格，其價格顯示 在不同情境下，受訪者願付之最高金額，並由受訪者自行圈選，此種方法可避免 因起價點不同所造成的偏誤，並可改善受訪者拒答率過高之缺點。此法必須經由 研究者根據各種資料事先訂妥之價值卡的價額，作為受訪者出價之參考與選擇。

2.3.3 逐步出價法

此法亦稱競價法(Bidding Game)，由調查者事先擬定一個可能的出價範圍，調 查者先給予受訪者一個合理的願付價值作為起價點，若受訪者表示同意支付，則 逐步以固定的金額提高支付價格，再重複詢問受訪者，一直到受訪者不願意支付 為止，而最後所得到之最高價格，就是最大的願付價格。此詢價方法其優點在於 訪問員若提供足夠的假設市場資訊，即可幫助受訪者找尋他們的願意支付額度，

可使逐步競價法更接近於真實市場情況，以避免資訊及策略的偏誤，缺點為耗用 較多時間成本、不能使用郵寄調查、調查員必須接受嚴格的訓練以獲得合理的出 價。

2.3.4 封閉式出價答

Bishop and Heberlein(1979)最早將封閉式詢價法應用於評估獵鵝許可證平均效 益的調查研究上。此種方法又分為單界二分選擇法(Single-Bounded Dichotomous

Choice)和雙界二元選擇法(Double-Bound Dichotomous Choice)。

單界二分選擇法是指在封閉式的問卷中，受訪者只被詢問一次支付意願，只 需對提供的詢問價格回答「願意」或「不願意」即可，不需自行決定一個價格，

此方法在執行上較為簡單且節省時間；而雙界二元選擇則是連續詢問二次受訪者 支付此金額之意願，亦就是根據受訪者第一次回答是否願意支付此金額，再進行 第二次詢問時的調整依據，若受訪者第一次回答願意時，則調高金額再次詢問受 訪者；若受訪者第一次回答不願意時，則將金額降低再次詢問。

使用封閉式誘導支付的條件評估法，可使各種可能的偏誤降至最低(Arrow et al., 1993)，因為若受訪者在面對非市場財時缺乏經驗，就要對無市場交易價格的資 源財貨進行評價，可能會感到困擾，以致於出現大量的未答者或零出價者。本研 究欲探討前往量販店消費者對有機農產品之願付價格，因考量此次受訪者有未曾 購買過有機農產品的經驗，故對有機農產品願付價格進行評價時會有困難之處，

故本研究擬以封閉式條件評估法進行問卷調查，讓受者直接勾選，以避免受訪者 出現大量未答情況的發生。

本研究探討消費者對有機農產品比一般農產品在購買時願付價格的百分比是 採用條件評估法，問答方式以封閉式問題讓受訪者勾選，在問題形式為兩選項式 問題(Binary Question)讓受訪者回答，詢問受訪者在購買有機農產品時是否願意接 受高於一般農產品售價一定百分比的販賣價格，若願意則再詢問更高百分比的價 格接受與否，依此類推。Ai 為消費者在購買有機農產品時願意比一般農產品高於 多少百分比來購買，選項分別為5、10、15、20 和 21 %以上，若消費者對於有機 農產品不願意高於一般農產品價格來購買，則勾選0 %。

Hanemann(1984)假設消費者在被詢問之前和對於購買有機農產品高於一般農 產品多付額外百分比的費用(Ai)時，已經感受到正確性的實用性函數，然而，此部 份實用性函數的一些構成要素是調查者不易知道且觀察出來，此項議題將會是決 定性的假設來解釋統計上受訪者兩選項式問題的模型和最大實用性函數理論

β

(Utility Maximizing Theory)(Hanemann, 1984; Hanemann, 1987)。假設線性實用性函 數(Linear Utility Function)和邏輯斯分佈函數(Logistic Distribution Function)應用於 兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)：

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