生活型態

生活型態(Life Style)的觀念導源於心理學與社會學，早期研究消費者行為的方 法，往往使用人口統計變數，如性別、年齡、所得來做為市場區隔變數，但都並 不能很完善的描述消費者行為。Wells(1975)認為人口統計變數與地理變數，不能完 全的滿足行銷者的需要，因為人口統計的描述只是瞭解一部份消費者行為，並無 法瞭解其內心的想法，也就是消費態度與價值觀。生活型態觀念，主要導源於心 理學與社會學，所指的乃是個人的特定生活模式，主要被用在討論社群或社會階 層的生活模式。

Plummer(1974)認為以生活型態做為市場區隔基礎的效益有以下數點：

1、可以重新定義主要的目標市場。

2、對於市場結構提出一種新的觀點。

3、生活型態資訊可用於產品的定位。

4、生活型態資訊可幫助制定廣告與溝通方式。

5、提供新產品機會的訊息。

6、可幫助發展整體性的行銷與媒體策略。

7、可協助行銷者解釋市場區隔在某些情境下對於產品之反應原因。

2.5.1 生活型態的定義

首先將生活型態引入行銷領域的Lazer(1963)將之定義為：「生活型態為一系統 性的觀念，他是某一社會或其中某一群在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯 示出這一社會或群體與其他社會或群體之所以不同，而具體表現於一動態的生活 模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行 銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。」上述 概念，可由Lazer(1963)所提出之生活型態階層(Life Style Hierarchy)清楚的表達。

Hawkins 等(1992)指出生活型態是一個人的生活方式，影響生活型態的基本因 素有行銷活動、文化、次文化等，消費者自產品購買決策獲取經驗來影響其生活 態度。

Plummer(1974)為生活型態能在行銷上被廣為採用做了最佳說明：「生活型態可 幫助銷售者瞭解消費者，這樣就愈能與消費者做有效溝通，如此將產品銷售給消 費者的機會就愈大」。

2.5.2 生活型態之衡量方法

而生活型態的重要性正如 Plummer(1974)所說：「生活型態研究的基本前提在 於，若能愈瞭解顧客，則愈能和顧客做有效的溝通，如此則賣給消費者的機會愈 大」。因此，如何對消費者的價值觀、態度、意見、活動、興趣等，在生活上各方 面行為做一完整的描述，就成為生活型態研究的主要課題。

在生活型態的衡量方面，一般最常用 Plummer(1974)所提出的 AIO(Activities, Interest, Opinion)變數，其具體說明如下：

1.活動(Activities)：指一項具體的行動，如：媒體的觀賞、逛街購物…等。

雖然這些行動都是平常易見的，但是構成這些行動的 原因卻很少能直接衡量。

2.興趣(Interest)：指對某事、物或主題感到興奮的程度，而且持續特別注 意它。

3.意見(Opinion)：指個人對於一個刺激情況，在口頭上或書面上的反應，

是一個人對事情的解釋、期望和評估。

生活型態之研究可分為一般性生活型態研究，及特殊性生活型態研究。一般 性生活型態研究，在企圖瞭解顧客生活方式的全貌，而特殊性生活型態研究，則 僅侷限於與特定產品有關的生活型態。Plummer(1974)曾經建議一般性生活型態研 究應包含活動、興趣、意見及人口統計變數等四個構面，而每一個構面包含九個 子構面，即 AIO 量表，如表 2-1 所示。每一研究所包含子構面的多寡，可依研究 目的來酌量增減。

表 2-1 A.I.O.生活型態構面 Table 2-1 Life style dimensions

活 動 興 趣 意 見 人口統計變數

工 作 家 庭 自我意見 年 齡

嗜 好 家 社會議題 教育程度

社 交 工 作 政 治 所 得

渡 假 社 區 商 業 職 業

娛 樂 消 遣 經 濟 家庭人數

社 團 流行時尚 教 育 住 所

社 區 食 物 產 品 地理環境

購 物 媒 體 未 來 城市大小

運 動 成 就 文 化 家庭生命週期

資料來源：Plummer(1974)