王怡文，2006，消費者對有機農產品願付價格之研究，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文。

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

觀光與餐旅管理研究所

碩 士 論 文

消費者對有機農產品願付價格之研究

研 究 生：王怡文

指導教授：李明聰 博士

中 華 民 國 九 十 五 年 六 月

消費者對有機農產品願付價格之研究

The research of consumers’ willingness to pay for organic produce

研 究 生：王怡文

指導教授：李明聰

國立高雄應用科技大學

觀光與餐旅管理研究所碩士班

碩士論文

A Thesis Submitted to Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment

of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

June 2006

Kaohsiung, Taiwan

消費者對有機農產品願付價格之研究

學生：王怡文 指導教授：李明聰

國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所

摘 要

本研究主要探討臺北市和高雄市地區不同生活型態之消費者的社經背景、有 機農產品消費水準、生活型態因素、環境態度因素、有機農產品態度因素對於有 機農產品願付價格之關係。研究結果依據消費者生活型態之差異性，將臺北市消 費者區分為四個集群，分別命名為「價格重視」、「偶爾購買」、「健康重視」和「潛 在購買」，而將高雄市消費者亦區分為四個集群，分別命名為「環保實踐」、「價格 冷感」、「偶爾購買」和「健康重視」。臺北市不同集群間之消費者對每樣有機農產 品之願付價格均達到差異性，且集群間對有機農產品之願付價格有達到差異性項 目也較高雄市消費者多。北高「健康重視」集群在購買有機農產品時都願意支付 高於一般農產品價格11 %以上的金額，且均以蔬菜和水果之願付價格為最高；北 高「偶爾購買」集群對有機農產品之願付價格相當接近，對蛋之願付價格均為最 低，分別為8.94 和 7.35 %。本研究結果差異較大處在於臺北市有「價格重視」集 群而高雄市有「價格冷感」集群，而「價格重視」集群對有機農產品願付價格均 為四集群中最低，而「價格冷感」集群對有機農產品之願付價格均在10 %以上。 此外亦探討高雄市地區消費者對農業生物技術(Agro-Biotechnology)風險與利 益之認知，對於購買有機食品頻率之消費型態影響。研究結果顯示女性消費者較 男性消費者較常購買有機食品。而消費者對農業生物技術的風險認知會影響購買 有機食品的頻率，生物技術的風險認知愈高者，將會增加其購買有機食品的頻率。 性別、家庭月收入和對農業生物技術的風險認知程度對購買有機食品頻率均有正

相關。此次受訪者認為運用農業生物技術最大的利益為「在農產品生產上運用生

物技術，可提高產量並減少世界糧食短缺的問題」，而最大的風險是「食用基因改

造食品所產生的副作用，大部份都還未被證實」。

The research of consumer willingness to pay for organic produce

Student: Yi-Wen Wang Advisors: Dr. Ming-Tsung Lee

Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

ABSTRACT

The aim of the study is comparison the differences of the willingness to pay for organic produce and the socioeconomic status, consumption level of organic produce, lifestyle variables and factors, attitudes towards environmental issues and factor and attitudes towards organic produce and factors between Taipei city and Kaohsiung city. According to lifestyle factors, consumers in Taipei can be categorized into four groups: price uninfluencer, sometimes consumers, healthiness-conscious consumers and potential consumers. The consumers in Kaohsiung can be categorized into four groups: environment protection practitioner, price influencer, sometimes consumers and healthiness-conscious consumers. Consumers’ willingness to pay in Taipei city is significantly different among all segments at the 5 % significance level and have many different level of willingness for buying certain items of organic produce. Healthiness-conscious consumers are willing to pay more for organic produce than for conventional farm produce to 11 % or more. However, those kinds of consumers are willingness to pay the highest premium for vegetables and fruits than for other produces. The groups of sometimes consumers who would rather pay more in the organic produce than normal ones in Kaohsiung city are similar with the group in Taipei city. The two groups both prefer paying the lowest price for eggs. According to our suveys, the number of willingness in purchasing egges in Taipei city is 8.94 %, and the number in Kaohsiung city is 7.35 %.

The objective of this paper is to evaluate the role of consumers’ perceived risks and benefits of agro-biotechnology in shaping the purchase pattern for organic food among Kaohsiung consumers. The questionnaire instrument is used in this study. Female respondents were likely to purchase organic foods more often than their male counter parts. Perceived risks of agro-biotechnology played a dominant role in influencing organic food purchase decisions. As the risk perception increased consumers were likely to buy organic food more often. Gender, household income and perceived risks of agro-biotechnology positively influenced consumers’ likelihood of buying organic food. Consumers agreed that the main perceived benefit of agro-biotechnology its ability to potentially reduce world food shortage by increasing yields. However, the risk is the side-effects from eating genetic modification in food production are largely unknown. Key words: Organic Produce, Lifestyle, Environmental Issues, Willingness to Pay,

誌 謝

二年研究所的生活就在快樂與忙碌中悄悄悄度過，本論文能順利完成， 首先感謝我的指導教授 李明聰老師，從研究主題和方向的設定、問卷統計 分析時耐心的教導，到最後論文修正的整個過程中，總是不厭其煩的給予指 導與協助。接著非常感謝我的口試委員－高雄餐旅學院 黃士禮主任與趙憶 蒙主任，謝謝您們在百忙之中抽空仔細觀看我的論文，並給予我許多寶貴的 意見，有您們寶貴的建言，使本論文更臻完整。 在學期間感謝儀蓁、琮傑、素琴、志展和惠姍，因為有您們的幫忙，讓 我的問卷能順利發完；謝謝郁玲提供整理文獻的要領，讓我在寫文獻的過程 中更有效率。寫論文的過程是辛苦的，非常感謝身旁的同學及一些可愛的學 弟妹，因為有你們的陪伴和一同玩樂，讓我待在研究室趕論文的過程依然是 相當開心地。 最後，謹以本文獻給我最親愛的家人，感謝父母親給予我最大的包容和 支持，讓我能專心於論文的撰寫，以及哥哥總是在我有疑問時，適時的給予 我解答，讓我從中獲得啟發，並幫我解決了許多有關電腦的問題，也感謝姊 姊總是適時的給予我鼓勵，縱使妳不住在高雄，但對我的關心從來不曾減 少，您們強而有力的扶持是我奮力向上的最大動力，謝謝您們！ 王怡文 95.7.24 筆

目 錄

摘要 ... i ABSTRACT ... iii 誌謝 ... v 目錄... vi 表目錄... ix 圖目錄... xi 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究動機... 1 第二節 研究目的... 2 第二章 文獻探討 ... 3 第一節 有機農產品... 3 2.1.1 有機農業的起源與發展 ... 3 2.1.2 消費者對有機農產品的認知、態度和行為 ... 4 2.1.3 有機農產品 ... 6 第二節 基因改造食品... 7 2.2.1 生物技術 ... 7 2.2.2 基因改造食品 ... 8 2.2.3 國際間發展現況 ... 10 2.2.4 基因改造食品相關研究 ... 10 第三節 條件評估法...11 第四節 環境議題的態度... 15 2.4.1 態度的定義 ... 15 2.4.2 環境議題 ... 16 第五節 生活型態... 17 2.5.1 生活型態的定義 ... 18 2.5.2 生活型態之衡量方法 ... 18 第三章 消費者對有機農品願付價格與市場區隔之研究－以北高為例 ... 20

第一節 摘要... 20 第二節 研究方法與設計... 21 3.2.1 研究架構 ... 21 3.2.2 研究假設 ... 22 3.2.3 研究對象 ... 22 3.2.4 問卷設計 ... 23 3.2.5 資料分析及統計分析方法 ... 29 第三節 研究結果分析與討論... 31 3.3.1 社經背景 ... 31 3.3.2 購買有機農產品的頻率 ... 33 3.3.3 消費者生活型態 ... 34 3.3.4 消費者對有機農產品態度 ... 36 3.3.5 消費者對環境議題態度 ... 38 3.3.6 購買有機農產品消費者集群分析 ... 40 3.3.7 消費者對有機農產品比一般農產品願付價格的百分比 ... 46 第四節 結論... 50 第五節 建議與研究限制... 52 3.5.1 建議 ... 52 3.5.2 研究限制 ... 53 第四章 消費者對農業生物技術的認知與有機食品購買頻率之關係-以高市為例...54 第一節 摘要... 54 第二節 研究方法與設計... 55 4.2.1 研究架構 ... 55 4.2.2 研究假設 ... 55 4.2.3 研究對象 ... 56 4.2.4 問卷設計 ... 56 4.2.5 資料分析及統計分析方法 ... 62 第三節 研究結果分析與討論... 64

4.3.1 社經背景 ... 64

4.3.2 消費者購買有機食品的頻率 ... 65

4.3.3 性別對各變項的差異性 ... 66

4.3.4 消費者對農業生物技術風險與利益之認知程度 ... 68

4.3.5 消費者對購買有機食品頻率之 Ordered Probit Model 分析... 70

4.3.6 各變數對購買有機食品頻率的邊際效應 ... 72 4.3.7 變數間的簡單相關係數矩陣 ... 74 第四節 結論... 76 第五節 後續研究建議與研究限制... 77 4.5.1 後續研究建議 ... 77 4.5.2 研究限制 ... 77 第五章 結論與建議 ... 78 參考文獻... 82 附錄一 消費者對有機農品願付價格前測問卷... 89 附錄二 消費者對有機農品願付價格正式問卷... 93 附錄三 消費者對農業生物技術的認知與有機農產品購買頻率前測問卷... 96 附錄四 消費者對農業生物技術的認知與有機農產品購買頻率正式問卷... 99

表

目

錄

表2-1 A.I.O.生活型態構面 ... 19 表3-1 消費者社會經濟背景問卷設計... 23 表3-2 消費者之生活型態問卷設計... 24 表3-3 消費者對有機農產品態度問卷設計... 256 表3-4 消費者對環境議題態度問卷設計... 26 表3-5 消費者對有機農產品之消費水準問卷設計... 28 表3-6 消費者對有機農產品之願付價格問卷設計... 28 表3-7 北高消費者社經背景... 31 表3-8 消費者購買有機農產品的頻率... 33 表3-9 臺北市消費者生活型態的因素分析... 34 表3-10 高雄市消費者生活型態的因素分析 ... 35 表3-11 臺北市消費者對有機農產品態度的因素分析 ... 36 表3-12 高雄市消費者對有機農產品態度的因素分析 ... 37 表3-13 臺北市消費者對環境議題態度的因素分析 ... 38 表3-14 高雄市消費者對環境議題態度的因素分析 ... 40 表3-15 臺北市購買有機農產品消費者的集群分析 ... 40 表3-16 高雄市購買有機農產品消費者的集群分析 ... 43 表3-17 臺北市消費者對有機農產品之願付價格百分比 ... 48 表3-18 高雄市消費者對有機農產品願付價格百分比 ... 48 表4-1 消費者社經背景問卷設計... 56 表4-2 消費者對基因改造食品的認知... 57 表4-3 消費者對一般食品的態度和購買行為... 59 表4-4 消費者對農業生物技術的風險認知... 59 表4-5 消費者對農業生物技術的利益認知... 61 表4-6 消費者對有機食品的購買頻率... 62 表4-7 消費者的社經背景... 64 表4-8 相關變數定義與樣本統計值... 65

表4-9 消費者購買有機食品的頻率... 65

表4-10 性別對各變項的差異性 ... 66

表4-11 消費者對農業生物技術風險與利益之認知程度 ... 69

表4-12 利用 Ordered Probit Model 對購買有機食品頻率之迴歸分析結果... 71

表4-13 各變數對購買有機食品頻率的邊際效應 ... 73

圖

目

錄

圖3-1 消費者對有機農產品願付價格之研究架構 --- 21 圖4-1 消費者對農業生物技術認知與有機農產品購買頻率之研究架構--- 55

第一章 緒論

第一節 研究動機 生物技術為1970 年代崛起的新興科技，目前不但已成為探討生命科學的基本 工具，更具有廣泛的應用潛力，世界先進國家無不將生物技術列為國家重點科技 積極開發，期許可成為「廿一世紀最具發展潛力之新興產業」。目前基因改造產品 商業化生產已趨於全球化，特別在開發中國家發展極為快速。雖然國際媒體著重 於反面的報導，且歐盟所持的反對立場，但生產面積與研發投資在全球各地均急 速增加。 生物技術目前廣泛應用於糧食生產，人類利用基因改造相關技術，可完成過 去礙於時間及技術所無法達成的成果，此發展造就基因改造食品之產生。基因改 造食品具有降低生產成本、增加產量、降低產品過敏性及毒性、減少有害農藥化 學物質使用和不產生生態衝擊等優點，然而反對之聲浪卻絡繹不絕，其主要原因 是基因改造食品之發展歷史短，消費者的看法並不一致。關於食用基因改造食品 可能影響人體健康與生態環境影響之安全性問題，目前各界仍有許多爭議，各國 消費者對基因改造食品亦抱持不同的態度，故其對人類健康與生態環境之影響尚 未有定論。由於科學的不確定性，導致消費者對於基因改造食品抱持相當大的疑 慮。 目前消費者無法從外觀上明確判斷出此項產品是否為基因改造食品，故平時 所購買到的一般食品亦有可能為基因改造食品，Burton 等(2001)和 Larue 等(2004) 均指出消費者大多願意支付高價來購買有機食品，以規避在購買一般食品時，此 食品亦有可能為基因改造食品的風險，因有機農產品標榜不使用化學農藥、肥料、 生長調節劑及添加物，食用安全性高，讓消費者能安心食用，而目前台灣消費者 對自身健康問題日益關切，加上環保意識的逐漸提升，使得消費者日常的食物從 量到質的需求異於往常，愈來愈多人追求有助人類健康且環保之有機農業及其食

品。真正的純有機蔬菜可以生吃，不需擔心農藥殘留的問題。此外，愈來愈多消 費者開始崇尚生機飲食的觀念，追求有機農產品(包括有機蔬菜)，造成一股風潮， 由此顯示台灣經濟繁榮及生活水準的提高，愈來愈多消費大眾願意以高價購買安 全、無農藥的農產品，且民眾愈來愈重視飲食安全與健康的問題。 純粹的有機生產最大的問題就是產量少、必須克服病蟲害及雜草問題，花費 成本比一般慣行農業(Conventional Agriculture)高，故無法普遍化，所以有機蔬菜在 市場上的銷售價格相對的比一般蔬菜高很多。故本研究動機主要欲探討消費者對 於基因改造食品的認知情況，並瞭解消費者是否會想要規避自身所購買到的一般 食品可能為基因改造食品，轉而購買有機食品，但目前有機食品較一般食品昂貴， 消費者對有機農產品之最高願付價格為何，均是本研究欲探討之議題。 第二節 研究目的 本文藉由探討目前一般消費者對於基因改造食品上之認知，瞭解消費者對於 基因改造食品的看法，並探討若消費者對於基因改造食品有較負面的看法時，是 否會提高購買有機農產品之頻率，而消費者對於有機農產品之願付價格為何，期 望能提供相關零售商和農民在銷售時之參考依據。 根據上述研究動機可以歸納以下研究目的： 2.1 瞭解目前國內消費者對於有機農產品之購買情形。 2.2 藉由問卷調查，瞭解台灣北部和南部消費者對有機農產品之願付價格。 2.3 瞭解不同生活型態之消費者，對於有機農產品的願付價格是否有差異。 2.4 瞭解目前消費者對於基因改造食品的認知情況。 2.5 瞭解消費者對農業生物技術運用所產生的風險或利益的認知。 2.6 瞭解消費者是否會因為想規避購買到基因改造食品，而轉為購買有機 食品。

第二章 文獻探討

第一節 有機農產品

2.1.1 有機農業的起源與發展

有機農法的全球性組織「有機農業運動國際聯盟」(International Federation of Organic Agriculture Movement, IFOAM)於 1972 年成立，其行政部門設於德國，已

有75 個國家 530 餘個有機農業協會參加，此機構每兩年舉辦一次國際有機農業學 術研討會，成為全球最重要的有機農業活動。 德國人Dr. Rudolf Steiner 在 1924 年首先提倡農作物有機栽培法，但是當時世 界農業發展的趨勢是追求農業的工業化與商品化，以提高產量，所以有機栽培法 並未受到重視。第二次世界大戰後，各國為復興經濟達到增產糧食目的，大量使 用化學肥料、農藥以及機械化耕作的化學農法，依賴高投入化學肥料及合成農藥 等合成資材，並以大型農機與種植單一作物來提高生產效率，雖然緩和了人口增 加所造成糧食需求之壓力，但卻影響地球自然生態體系，自然資源因過度使用而 逐漸枯竭，長久下來對於地球環境(包括水、土壤及空氣等)造成負面影響。由 1970 年代能源危機的發生，各國逐漸意識到地球資源有限，環境污染受到嚴重汙染， 不僅破壞生態環境，也導致農業生產力衰退，如何維護環境品質、生活水準及確 保後代永續生存空間，逐漸受到世界各國重視。另外，消費者對農產品消費型態 轉向多樣化、精緻化，也特別關注農產品的健康性與安全性，於是近年來永續農 業、生態農業或有機農業發展蓬勃。 有機農業是一種較不污染環境、不破壞生態，並能提供消費者健康與安全農 產品的生產方式。「自然農法」是一種完全不使用化學肥料及農藥的耕種方法，只 憑著「自然力」及「土力」來栽培作物，而不依賴化學肥料或農藥，並不意謂此 方法是採取放任主義的農業，因為耕種者必須自己製作堆肥。有機農業之定義因

各國法律之規定而不同，隨著農業技術的演變，有機農業法規的要求亦漸趨嚴格。 有機農業有時亦被稱為生態農業(Ecological Agriculture)、低投入農業(Low Input Agriculture)、生物農業(Biological Agriculture)、動態農業(Dynamic Agriculture)、再 生農業(Regenerative Agriculture)、替代農業(Alternative Agriculture)或永續農業 (Sustainable Agricultural)。各國法律或農業協會所使用的名稱或定義經常不同，例 如歐洲聯盟的十二個國家，雖然用相同的管理條例，卻分別採用生態農業、生物 農業及有機農業三種名詞作為法律上的稱呼。 我國農業委員會於 1999 年訂定「有機農產品生產基準」，將有機農業區分為 「全有機」及「準有機」二種；2003 年 9 月 15 日，農委會公告實施「有機農產品 管理作業要點」廢除「準有機」制度，規定短期作物之田區取得有機驗證前，需 有二年的轉型期，長期作物(如多年生之果樹、茶樹等)則需三年的轉型期，轉型期 間之產品得標示為「有機農業轉型期產品」，轉型期間應在驗證機構輔導下，依據 規範施行有機栽培，並不得使用任何基因改造之種子、種苗、生物之製劑或資材 等。 2.1.2 消費者對有機農產品的認知、態度和行為 根據行政院農業委員會「農業統計年報」(2001)資料顯示，從 1994 年以來台 灣地區化學肥料使用量均高達一百多萬公噸，農藥(包括殺蟲劑及除草劑)使用量在 四萬公噸左右。任何階段農藥施用量成長率均高於農業產值成長率；由藥效的觀 點而言，作物上之農藥殘留濃度若能長期維持在有效範圍內，則可保障其防治效 果，減少施藥次數。但由食用的安全性來看，則希望農藥在植物體內能很快的分 解消失，以免殘留於食用部分，隨食物進入人體，形成另一種食品污染(蕭一強， 2004)。 Jolly(1991)研究發現會購買與不會購買有機農產品的消費者之差異性在於前 者會比較、評估有機農產品與一般農產品的品質，並且關心防腐劑、添加劑、農 藥殘留、食品照射、人工色素等的使用量。消費者最注意的是食品是否有添加劑、

防腐劑、農藥殘留的議題(Wandel & Bugge, 1997)，和食品的製造過程(Torjusen et al., 2001)。雖然現今無法證實食用有機農產品會較一般農產品來得健康，但是消費者 意識到若食品上貼有有機農產品的標籤會較一般農產品來得健康(Grankvist & Biel, 2001)。Roddy 等(1996)研究發現愛爾蘭有 10 %的消費者會經常性購買有機農產 品，亦即一個星期至少會購買一次，調查結果顯示消費者購買有機農產品的動機 似乎以關心自身健康為主(Ekelund, 1989; Huang, 1996; Schifferstein & Oude Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994; Wandel & Bugge, 1997)，對於環境議題的關心沒有自身健 康的關心來得強烈(von Alvensleben, 1987; Ekelund, 1989; Tregear et al., 1994)。然 而，Grunnert( 1993)研究結果卻發現對環境議題的關心是購買有機農產品的主要決 定因素，因此，消費者購買機農產品最主要的兩個動機分別為對自身健康的關心 和對環境議題的關心(Wandel & Bugge, 1997)。目前台灣食用有機蔬果的消費者大 致分兩族群，一是疾病患者，因身體狀況不容食物中有農藥、化學製劑的污染， 而採行有機飲食。另一個族群是基於理念上接受自然健康飲食之觀念，對環境保 護和預防醫學持正面態度的消費群，這群人之中不乏虔誠的宗教信仰者(董時叡， 2001)。

許多研究指出消費者選擇食物時受到許多因素的影響，這些因素包含關心健 康(Latacz-Lohmann & Foster, 1997; Rimal et al., 2000)、方便(Kinsey & Senaur, 1996) 和環境。消費者對認知風險的增加將可能增加其對有機農產品的購買頻率，雖然 購買有機農產品時需額外多付一些費用是眾多消費者所關心的議題，但是在進行 購買有機農產品的決定時，食品安全是一項最重要的考慮因素，在美國喬治亞州 (Georgia)54 %受訪者察覺到農藥殘留對於食品安全是一項嚴重的威脅(Rimal et al., 2001)，而家庭月收入的多寡也會影響購買有機農產品的頻率，女性購買有機農產 品的頻率較男性來得高，而年長的消費者將比年輕的消費者較少購買有機農產品 (Rimal et al., 2005)。在英國，有機農產品的市場每年銷售量增加 30 %(Makatouni, 2002)，快速成長的主要原因為消費者關心自己的健康(Latacz-Lohmann & Foster, 1997)。

2.1.3 有機農產品 有機農業耕作法(Organic Agriculture)是以維持自然生態體系的農業生產方 式，亦稱為生態農業(Eco-Agriculture)，其所生產之農產品稱為有機農產品(黃伯 恩，1997)。「有機農產品」是指在有機農業耕作法經營下的產品，它是一種完全不 使用化學肥料及農藥的耕種方法，只憑著「自然力」及「土壤肥力」來栽培作物， 而較嚴格的定義，應是在農地上至少有三年以上未施用任何化學合成物(包括農 藥、化學肥料、生長調節劑、除草劑、殺菌劑和抗生素等)後種植所得之農產品， 才是真正的有機農產品(董時叡，2001)。農業的永續性經營必須透過自然過程與循 環的增進，以維持地利及防除病蟲害，適度從環境中取得資源並給予適度的回饋 以取得最佳生產效率，使生產環境成為均衡的系統，並強調與生態環境共容、共 生和互惠的農業生產體系。 目前產品若為基因改造食品，在包裝上尚未需具有標籤認証，種植有機食品 的農夫害怕基因改造食品會被誤認為是有機食品，而且在農業生物技術大變革的 情況下，將會使得消費者很難判別非基因改造食品的農作物。消費者對有機食品 的定義為食品是自然生產，且沒有含毒性的農藥、殺蟲劑、除草劑、肥料合成物、 荷爾蒙或基因改造食品(Uzogara, 2000)。Dreezens 等(2005)則指出在有機耕種下的 食品是不使用人造的化學物，例如殺蟲劑、肥料。 有機農產品的病蟲害發生率較慣行農法高出 2 倍以上，雜草發生率則高出 1.5~3.6 倍，有機肥料成本高於慣行農法 10~24 倍，此外人工成本亦高，故總生產 成本平均高出傳統農產品2~4.2 倍(黃伯恩，1997)，根據消基會之調查，有機蔬菜 的價格較一般蔬菜的價格貴1~4 倍左右(官泯希，1996)，而一般有機農產品因不噴 灑化學藥劑，也容易導致其在外觀和保存儲藏耐性比不上慣行農法的產品，甚至 有纖維素較粗等情況發生，影響農產品的品質，此均會影響消費者之購買意願。 台灣有機農產品之發展，從1995 年起政府開始積極推動水稻、果樹、蔬菜及 茶葉的有機耕種方式，1997 年有機栽培面積為 288 公頃，佔耕地比例 0.03 %，1998

年成長至579 公頃，佔耕地 0.06 %，1999 年更成長至 815 公頃，佔總耕地已達 0.09 %(蕭景楷，2001)。有機栽培生產之農產品，以清潔、安全及無農藥殘留為訴求， 深受消費者喜愛，惟有機農產品之生產過程雖有別於一般農產品，但卻無法由外 觀或分析其化學成分加以區別，且政府人力有限，難以應付日益增加之驗證業務， 參照國外先進國家有機農產品驗證制度，2000 年 6 月 23 日農委會公告實施「有機 農產品驗證機構申請及審查作業程式」，作為審查民間驗證機構申請案件之依據， 逐漸將農業改良場原本擔任的輔導及驗證工作，轉交給民間機構辦理，目前台灣 已完成通過「國際美育自然生態基金會(MOA)」、「慈心有機農業發展基金會 (TOAF)」和「台灣省有機農業生產協會(TOPA)」等三個民間團體之審查作業，成 為可授權之有機農產品驗證機構，另「中華有機農業協會(COAA)」及「臺灣寶島 有機農業發展協會(FOA)」則持續輔導中。 第二節 基因改造食品 2.2.1 生物技術 「生物技術」(Biotechnology)一詞之定義係依各國發展目的及時空背景的不同 而有所異，於此可將之廣義的定義為「學習生物、利用生物的一種技術」。亦即， 生物技術乃係直接使用生物體或仿效生物體功能的一種應用技術。此技術之主要 關鍵包括基因工程(Genetic Engineering)、醱酵工程(Fermentation Engineering)、細 胞工程(Cell Engineering)、細胞及酵素固定化(Cell And Enzyme Immobilization)、酵 素 及 蛋 白 質 工 程(Enzyme And Protein Engineering) 、 單 株 抗 體 (Monoclonal antibody)、生物感測器(Biosensor)、生化工程(Biochemical Engineering)等方面的技 術。

生物技術的發展可追溯自一萬年前，人類栽種植物、飼養動物的馴化行為就 開始了，而在 6000 年前蘇美人(Sumerian)便利用酵母菌去釀造啤酒，此即為生物 技術應用於食品製造的開始(Mannion, 1995)。Mannion(1995)認為應用生物技術在

農業生產上，有助於作物的種植、土壤間微生物的生存和提高生產力，且透過基 因工程技術，可減少耕作過程中農藥與殺蟲劑等化學物質的使用量、減少耕種面 積、及自然棲地的開發與利用、減緩土壤侵蝕作用、沙漠化以及幫助維持生物多 樣性，三種對環境正面影響的效應。然而，生物技術發展亦可能對生物多樣性造 成的負面影響，除了改造技術本身的影響外，人類對於該技術的應用方式和頻率， 也可能為生態環境造成衝擊。 生物技術在農漁牧上的主要應用價值在於改良農漁牧產品的品質、營養價 值、產量或是降低生產成本等，也是以對人類的利用價值為目的，因此食品加工 方面的應用仍為最主要的方向。而生物科技在農作物運用上，從1980 年代由於植 物組織培養技術發展成功，而配合遺傳工程技術，造就植物品種改良從田間育種 進步到基因轉殖作物，許多的性狀如改進營養成分、抗病蟲害、耐熱及抗寒等都 可以藉由此法達到改良的目的。

Cohen 等(1973)成功地完成基因重組(Genetic Recombination)實驗，應用此技術 於改良農作物品種為中心之農業領域方面的研究便急速的發展起來。其中最著名 的當屬1994 年 5 月由加州基因公司(Calgene 公司)利用基因重組所開發成產品名為 Flavr Ssavr tomato 之耐保存蕃茄(抗壓防爛之蕃茄)銷售於美國加州超市。其後，英 國吉內卡公司(Zeneca 公司)亦於 1996 年開始販賣所研發出取名為 Puree 之基因重 組蕃茄產品，除了蕃茄之外尚有許多其他基因重組農作物產品陸續出現於美、加 等國之市場。基因改良品種的農作物(Genetically Modified Organism, GMO Crops) 的陸續上市，不僅成為農業上之革命性發展，並且賦予了農業生產之特性。此類 特性包括提高生產量，耐除草劑、抗蟲害、品質改善，有用油脂成分的含量增加 等，皆係朝向有益人體健康或有利於食品加工之應用機能特性方面在努力。 2.2.2 基因改造食品

世界上許多國家積極的研發或爭取基因改造作物(Genetically Modified Crop) 的種植，希望能為國家帶來更多的利益，因而使各式基因改造食品被期待應用來

解決此問題。Hails(2000)指出基因改造食品能為人類帶來的助益包括： 1.降低作物生產成本，如增加作物產量及生產力、節約能源及人力成本 2.滿足人類希望之功能特性，如降低產品的過敏性及毒性、提高營養品質 3.減少對環境的破壞，如減少耕地面積的使用，可降低土壤流失的發生， 減少殺蟲劑和除草劑的使用則可減輕對土壤中微生物的傷害 4.提高資源管理效率，如提升害蟲防治與雜草控制的效率 但科技並非萬能，由基因工程技術所產生的基因改造作物，在發展過程中也 遭遇許多問題，例如基因改造作物對人體健康和生物安全的影響，也引發了許多 的爭議。譬如擁護生物技術開發者認為，具備高營養價值與利用於製造疫苗的基 因改造作物，對於人類的健康有正面的幫助；反對者則擔心此含未知基因特性的 生物產品，將可能危害人類與其他生物的健康與安全(Arntzen et al., 2003)。 在基因改造食品安全性尚未被證實之前，政府所採行之標示制度則是告知消 費者的橋樑，而消費者對基因改造食品的認知程度也會影響到產品標示內容與消 費者行為。Giannakas and Fulton(2002)研究發現主要影響消費者對基因改造食品願 付價格的因素為消費者對基因改造產品的風險趨避程度、基因改造產品價格、替 代品的價格。研究中亦發現，當消費者多數為風險趨避者，則採行強制標示制度 較佳；若多數為風險愛好者，則採行無標示制度較佳。 世界各國對於基因改造食品的標示化問題，還未產生一致且適宜的標示政策 出來，但基改食品標示化是目前正在快速推動的一項政策議題，其最大的爭議在 於應提供多少的資訊讓消費者知道。以政策的觀點而言，標示化可讓消費者依照 自身偏好做選擇；從銷售的觀點而言，標示化可使得廠商選擇是否要採用基改產 品來獲得市場銷售佔有率，進而追求廠商利潤極大的效果(Teisl & Caswell, 2003)。

雖然我國已經公告「以基因改造黃豆及基因改造玉米為原料之食品標示事宜」，但

有關基因改造產品的未來發展及標示對其所帶來之衝擊大小仍要視消費者之接受 性而決定之，而消費者之願付價格決定了基因改造食品與農業科技之未來發展。

2.2.3 國際間發展現況

根 據 農 業 生 物 技 術 應 用 國 際 服 務 組 織 所(International Service for the Acquisition Agri-Biotech Application, ISAAA)公佈，2005 年經核准的生物技術作物 全球種植面積為 9000 萬公頃，相當於 2.22 億英畝，較 2004 年 8100 萬公頃增長 11 %。2005 是具有歷史里程碑意義的一年，種植生物技術作物的國家從 2004 年的 17 個增至 21 個，在 2005 年新增的 4 個國家中，有三個是歐盟國家，即葡萄牙、 法國和捷克共和國，第四個為伊朗。 2005 年美國、阿根廷、巴西、加拿大和中國仍是全球主要的生物技術作物種 植國，美國種植的 4980 萬公頃生物技術作物(占此類作物全球種植面積的 55 %) 中，大約有20 %為包含 2 種或 3 種基因的混合基因產品，2005 年美國的第一種 3 基因產品為玉米，而混合基因產品為未來的一個重要發展趨勢，更適於以「特性 田(Trait Hectares)」而非以生物技術作物的種植面積進行量化，隨著新型輸入和輸 出特性基因作物的引進，以生物技術作物“特性田＂為測量單位的複合基因作物 在發達工業國家的市場將繼續增加以創造新的價值，滿足尋找物美價廉的食品和 飼料的消費者和生產商的不同需求。目前美國、加拿大、澳大利亞、墨西哥和南 非已開始種植此類作物，菲律賓政府也已批准種植。 2005 年發展最為迅速的國家是巴西，初步預測的增加值為 440 萬公頃(2004 年為500 萬公頃，2005 年為 940 萬公頃)，其後為美國(220 萬公頃)、阿根廷(90 萬 公頃)和印度(80 萬公頃)。印度的年度增長比率是最快的，幾乎增長了 3 倍，從 2004 年的50 萬公頃增長到 2005 年的 130 萬公頃(James, 2005)。 2.2.4 基因改造食品相關研究

Moon and Balasubramanian(2001)分析風險與利益因素影響英國與美國消費者 對非基因改造食品願付價值的差異性，研究結果顯示英國的消費者對基因改造食 品有較高的防備心和負面態度；而美國消費者願意支付較多的費用以避免購買到 基因改造食品。

王晴怡(2000)研究結果發現女性較反對基因轉殖食品，消費者接觸愈多的正面 消息則其對基因轉殖食品有較正面的態度，故相關訊息在傳遞的過程中，應保持 中立的立場，以提供大眾作客觀的判斷；而年輕的一代對基因轉殖食品有較正面 的態度。 蔡佳蓉(2002)針對基隆地區 200 戶家庭進行基因改造食品認知的問卷調查，研 究結果發現曾經聽過基因改造的受訪者已占70 %以上，但是進行更明確之相關知 識與認知訪談時，發現多數受訪者對國內基因改造產品之現況及實質瞭解是相當 模糊的，實證結果顯示消費者教育程度越高者，認為基因改造食品不影響自然生 態者及會特別購買非基因改造食品者，其購買非基因改造豆腐的機率會愈高；反 之，消費者選購食品時不以價格為重要考量因素，其購買非基因改造豆腐的機會 越大，因非基因改造豆腐之價格較基因改造豆腐高，而當消費者不著重價格時， 就較可能選擇對食用安全較有保障之非基因改造豆腐。 第三節 條件評估法

條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)是以問卷之方式，建立一個虛 擬市場(Simulated Market)，藉由若干假設性問題的安排，瞭解消費者對此一假設性 產品最高之願付金額(Willingness to Pay, WTP)。雖然目前無法證實食用有機農產品 會較一般農產品對健康有較正面的幫助，但在消費者的認知中，食用有機農產品 會比一般農產品來得佳(Williams & Hammitt, 2000)，故利用條件評估法來分析消費 者對有機農產品的願付金額，以確切瞭解目前消費者對有機農產品高於一般農產 品可接受之最高願付價格為何。

條件評估法在建立假設市場後，必須選定一種誘導支付意願的方式，以使受 訪者能表達出其對該財貨的評價。常見的誘導支付意願方式包括開放式出價法 (Open-Ended)、付價值卡式出價法(Payment Card Format)、逐步出價法(Sequential Bids)和封閉式問答(Closed-Ended)，分述如下：

2.3.1 開放式出價法 此方法是一種事先不給任何價格範圍提示，直接詢問受訪者最願意支付的金 額，以探求受訪者主觀判斷價值的方法。此方法的優點是設計者不須事先設定某 金額、方法簡單可行，受訪者方便回答，但此法可能會因為受訪者沒有消費此項 財貨的經驗、對研究員所設定之狀況或研究主題缺乏認識，使受訪者往往難以回 答其願付價格，故不易獲得確實可靠的資訊，且容易產生大量拒答、零出價或是 得到不確實資料的情形。 2.3.2 付價值卡式出價法 擁有開放式出價法的優點，但在問卷中列出一連續的支付價格，其價格顯示 在不同情境下，受訪者願付之最高金額，並由受訪者自行圈選，此種方法可避免 因起價點不同所造成的偏誤，並可改善受訪者拒答率過高之缺點。此法必須經由 研究者根據各種資料事先訂妥之價值卡的價額，作為受訪者出價之參考與選擇。 2.3.3 逐步出價法 此法亦稱競價法(Bidding Game)，由調查者事先擬定一個可能的出價範圍，調 查者先給予受訪者一個合理的願付價值作為起價點，若受訪者表示同意支付，則 逐步以固定的金額提高支付價格，再重複詢問受訪者，一直到受訪者不願意支付 為止，而最後所得到之最高價格，就是最大的願付價格。此詢價方法其優點在於 訪問員若提供足夠的假設市場資訊，即可幫助受訪者找尋他們的願意支付額度， 可使逐步競價法更接近於真實市場情況，以避免資訊及策略的偏誤，缺點為耗用 較多時間成本、不能使用郵寄調查、調查員必須接受嚴格的訓練以獲得合理的出 價。 2.3.4 封閉式出價答

Bishop and Heberlein(1979)最早將封閉式詢價法應用於評估獵鵝許可證平均效 益的調查研究上。此種方法又分為單界二分選擇法(Single-Bounded Dichotomous

Choice)和雙界二元選擇法(Double-Bound Dichotomous Choice)。 單界二分選擇法是指在封閉式的問卷中，受訪者只被詢問一次支付意願，只 需對提供的詢問價格回答「願意」或「不願意」即可，不需自行決定一個價格， 此方法在執行上較為簡單且節省時間；而雙界二元選擇則是連續詢問二次受訪者 支付此金額之意願，亦就是根據受訪者第一次回答是否願意支付此金額，再進行 第二次詢問時的調整依據，若受訪者第一次回答願意時，則調高金額再次詢問受 訪者；若受訪者第一次回答不願意時，則將金額降低再次詢問。 使用封閉式誘導支付的條件評估法，可使各種可能的偏誤降至最低(Arrow et al., 1993)，因為若受訪者在面對非市場財時缺乏經驗，就要對無市場交易價格的資 源財貨進行評價，可能會感到困擾，以致於出現大量的未答者或零出價者。本研 究欲探討前往量販店消費者對有機農產品之願付價格，因考量此次受訪者有未曾 購買過有機農產品的經驗，故對有機農產品願付價格進行評價時會有困難之處， 故本研究擬以封閉式條件評估法進行問卷調查，讓受者直接勾選，以避免受訪者 出現大量未答情況的發生。 本研究探討消費者對有機農產品比一般農產品在購買時願付價格的百分比是 採用條件評估法，問答方式以封閉式問題讓受訪者勾選，在問題形式為兩選項式 問題(Binary Question)讓受訪者回答，詢問受訪者在購買有機農產品時是否願意接 受高於一般農產品售價一定百分比的販賣價格，若願意則再詢問更高百分比的價 格接受與否，依此類推。Ai 為消費者在購買有機農產品時願意比一般農產品高於 多少百分比來購買，選項分別為5、10、15、20 和 21 %以上，若消費者對於有機 農產品不願意高於一般農產品價格來購買，則勾選0 %。 Hanemann(1984)假設消費者在被詢問之前和對於購買有機農產品高於一般農 產品多付額外百分比的費用(Ai)時，已經感受到正確性的實用性函數，然而，此部 份實用性函數的一些構成要素是調查者不易知道且觀察出來，此項議題將會是決 定性的假設來解釋統計上受訪者兩選項式問題的模型和最大實用性函數理論

β α β α ₌ − + =

∫

∞ − + − 0 1 ) ( ₎ 1 ( ) (WTP e dA E Ai

(Utility Maximizing Theory)(Hanemann, 1984; Hanemann, 1987)。假設線性實用性函 數(Linear Utility Function)和邏輯斯分佈函數(Logistic Distribution Function)應用於 兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) ( ₎ 1 ( + − + − = Ai i e P α β 此處 Pi：假設消費者願意以高於一般農產品售價一定百分比 Ai 購買有機農產品則 給予數值1，其他給於數值 0。 Ai：消費者在購買有機農產品時願意比一般農產品以較高百分比來購買(5、 10、15、20 和 21 %以上)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： 將此方程式轉換成以線性模式 i i A DC =α +β 此處 DCi= ) 1 log( i i P P − 此處 DCi意指在某一個價格百分比下願意支付機率(Pi)與不願支付機率(1-Pi)的 百分比之對數。β值若為負值，意謂著有機農產品價格越高，消費者願意支付此價 格購買意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係；β值愈大，代表有機農產品價格 比一般農產品略高時，會降低消費者購買意願，亦就是此類型消費者對價格有較 高敏感度；反之，若 β 值愈小代表有機農產品比一般農產品在價格上略高時，則 消費者的仍有高度之購買意願，亦就是此類型消費者對價格有較低靈敏度。

第四節 環境議題的態度 全球環境嚴重惡化是眾所周知且被廣泛討論，要解決生態上的困境不僅需要 技術的改變，更需要改變自身的態度和行為，若每位國民對改造環境的能力有明 智之舉，不僅可享受開發成功的利益，並有機會改善生活品質。但如運用失當而 超出負荷時，這將會對環境造成難以估計的災難：目前台灣的水、空氣、土地和 生物所受的污染以達危險程度；生物圈中生態平衡亦受到干擾，資源被破壞和枯 竭，已導致人類在生活及工作環境中受到身體與精神的傷害，若能瞭解環境對自 身的重要性而加以好好愛護，將可留給下一代子孫良好的環境。 2.4.1 態度的定義 張春興(1995)認為所謂的態度，是指個人對人、事、物以及周圍世界，憑其認 知及好惡所表現的一種相當持久一致的行為傾向。 張春興(1992)認為「態度」是指個體對人事物所持有的一種持久的及一致性的 行為傾向。它包含了以下特性： 1.態度是一種行為傾向，而非行為的本身：態度是一種內醞之心理歷程，不 能直接觀察，只能從個人之外顯行為中推知。廣義態度包含了內醞與外顯 兩項。 2.態度必有其對象：態度的產生必有對象，態度的對象可能是人、事、物、 或事件。 3.態度具有一致性與持久性：因為態度是個人人格的一部分，個人的人格具 有持久與統整性的。故態度也具有持久性與一致性的。然態度可以改變， 但改變須經過相當複雜的歷程。 4.態度是有組織的：態度之組成成分有三： (1)認知性成分：包括個人對人、事、物的瞭解，此屬於思想或理智的 部分。

(2)情感性成分：包括個人對人、事、物的好惡，此帶有情緒的傾向。 (3)行為性成分：包括個人對人、事、物的實際反應或行動。 相同地Festinger(1957)亦認為態度包括了認知、情感與行動三種成分： 1.認知成分，它與表達情境與態度對象之間關係的概念與命題有關。 2.情感成分，它與伴隨於概念或命題之情緒有關。 3.行為傾向成分，它與行為之預先安排或準備有關。 2.4.2 環境議題 態度包括了對環境的關心、行為的動機、信念，國外多數研究結果發現，對 該行為的態度與行使該環境行為有顯著的影響且成正相關。對於資源回收抱持正 面態度的人不僅能產生回收行為，更可以使回收行為持續下去(Hamad et al., 1980; Burn & Oskamp, 1986)。

Rolston(1988)研究提出自然環境的價值在於其本身之存在與人類對其之利 用；若人類對自然環境過度的使用或破壞，將危害人類的生存與發展。生態環境 受到污染且日益被破壞下，消費者會逐漸重視生態環境價值中「綠」的概念，而 衍生出綠色食品的生產，其強調生產過程中不製造污染且不會造成生態的失衡， 重視產品的無污染與安全性。 根據行政院農業委員會「農業統計年報」(2001)顯示，自 1994 年以來台灣地 區化學肥料使用量均高達一百萬公噸以上，農藥(包括殺蟲劑及除草劑)使用量在四 萬公噸左右，顯示目前台灣化學農藥(包括殺蟲劑、殺菌劑及除草劑)及肥料的使用 量，已經達到濫用的程度，對環境維護及生態平衡造成嚴重影響；而農業經營的 「速利」與「短利」，長期對水土的破壞，不僅使自然界遭受浩劫，人類生存的空 間品質也逐漸惡化(江榮吉，1997)。Gil(2000)研究結果指出關心環境議題之消費者 較願意多付一些費用購買有機農產品。

因此推展有機農業已是刻不容緩的當務之急。黃山內(1989)指出推動有機農業 具有下列六點的功能： 1.農業生產方面：提升農產品品質，使農產品維持均衡的營養成分，及在 能源的轉換上較佳。 2.自然資源方面：防止土壤沖蝕、水污染及減少空氣污染。 3.農藥殘留方面：利用生物之相互制衡防治病蟲害，避免化學肥料與農藥 的使用，以確保農產品無農藥殘留。 4.農場廢棄物利用方面：回收利用有機農場廢棄物，增加土壤保育及避免 環境污染。 5.土壤利用方面：使用有機質肥料有助於保水與保肥、在微生物互相平衡 下，病原菌不易發生，且可減少養分的流失。 6.社會方面：能提供良好的自然環境，減少污染與破壞，有助於社會的安 定。消費者除應正視農業環境污染問題外，更要建立正確的 環境價值觀，因價值觀能幫助個人決定如何運用環境資源與 維護環境資源，且是評定生活意義與價值的依據。 第五節 生活型態 生活型態(Life Style)的觀念導源於心理學與社會學，早期研究消費者行為的方 法，往往使用人口統計變數，如性別、年齡、所得來做為市場區隔變數，但都並 不能很完善的描述消費者行為。Wells(1975)認為人口統計變數與地理變數，不能完 全的滿足行銷者的需要，因為人口統計的描述只是瞭解一部份消費者行為，並無 法瞭解其內心的想法，也就是消費態度與價值觀。生活型態觀念，主要導源於心 理學與社會學，所指的乃是個人的特定生活模式，主要被用在討論社群或社會階 層的生活模式。 Plummer(1974)認為以生活型態做為市場區隔基礎的效益有以下數點： 1、可以重新定義主要的目標市場。

2、對於市場結構提出一種新的觀點。 3、生活型態資訊可用於產品的定位。 4、生活型態資訊可幫助制定廣告與溝通方式。 5、提供新產品機會的訊息。 6、可幫助發展整體性的行銷與媒體策略。 7、可協助行銷者解釋市場區隔在某些情境下對於產品之反應原因。 2.5.1 生活型態的定義 首先將生活型態引入行銷領域的Lazer(1963)將之定義為：「生活型態為一系統 性的觀念，他是某一社會或其中某一群在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯 示出這一社會或群體與其他社會或群體之所以不同，而具體表現於一動態的生活 模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行 銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。」上述 概念，可由Lazer(1963)所提出之生活型態階層(Life Style Hierarchy)清楚的表達。

Hawkins 等(1992)指出生活型態是一個人的生活方式，影響生活型態的基本因 素有行銷活動、文化、次文化等，消費者自產品購買決策獲取經驗來影響其生活 態度。 Plummer(1974)為生活型態能在行銷上被廣為採用做了最佳說明：「生活型態可 幫助銷售者瞭解消費者，這樣就愈能與消費者做有效溝通，如此將產品銷售給消 費者的機會就愈大」。 2.5.2 生活型態之衡量方法 而生活型態的重要性正如 Plummer(1974)所說：「生活型態研究的基本前提在 於，若能愈瞭解顧客，則愈能和顧客做有效的溝通，如此則賣給消費者的機會愈 大」。因此，如何對消費者的價值觀、態度、意見、活動、興趣等，在生活上各方 面行為做一完整的描述，就成為生活型態研究的主要課題。

在生活型態的衡量方面，一般最常用 Plummer(1974)所提出的 AIO(Activities, Interest, Opinion)變數，其具體說明如下： 1.活動(Activities)：指一項具體的行動，如：媒體的觀賞、逛街購物…等。 雖然這些行動都是平常易見的，但是構成這些行動的 原因卻很少能直接衡量。 2.興趣(Interest)：指對某事、物或主題感到興奮的程度，而且持續特別注 意它。 3.意見(Opinion)：指個人對於一個刺激情況，在口頭上或書面上的反應， 是一個人對事情的解釋、期望和評估。 生活型態之研究可分為一般性生活型態研究，及特殊性生活型態研究。一般 性生活型態研究，在企圖瞭解顧客生活方式的全貌，而特殊性生活型態研究，則 僅侷限於與特定產品有關的生活型態。Plummer(1974)曾經建議一般性生活型態研 究應包含活動、興趣、意見及人口統計變數等四個構面，而每一個構面包含九個 子構面，即 AIO 量表，如表 2-1 所示。每一研究所包含子構面的多寡，可依研究 目的來酌量增減。 表 2-1 A.I.O.生活型態構面 Table 2-1 Life style dimensions

活 動 興 趣 意 見 人口統計變數 工 作 家 庭 自我意見 年 齡 嗜 好 家 社會議題 教育程度 社 交 工 作 政 治 所 得 渡 假 社 區 商 業 職 業 娛 樂 消 遣 經 濟 家庭人數 社 團 流行時尚 教 育 住 所 社 區 食 物 產 品 地理環境 購 物 媒 體 未 來 城市大小 運 動 成 就 文 化 家庭生命週期 資料來源：Plummer(1974)

第三章 消費者對有機農品願付價格與市場區隔之研究－以北高為例

第一節 摘要 本研究主要探討臺北市和高雄市地區不同生活型態之消費者的社經背景、有 機農產品消費水準、生活型態因素、環境態度因素、有機農產品態度因素對於有 機農產品願付價格之關係。研究結果依據消費者生活型態之差異性，將臺北市消 費者區分為四個集群，分別命名為「價格重視」、「偶爾購買」、「健康重視」和「潛 在購買」，而將高雄市消費者亦區分為四個集群，分別命名為「環保實踐」、「價格 冷感」、「偶爾購買」和「健康重視」。臺北市不同集群間之消費者對每樣有機農產 品之願付價格均達到差異性，且集群間對有機農產品之願付價格有達到差異性項 目也較高雄市消費者多。北高「健康重視」集群在購買有機農產品時都願意支付 高於一般農產品價格11 %以上的金額，且均以蔬菜和水果之願付價格為最高；北 高「偶爾購買」集群對有機農產品之願付價格相當接近，對蛋之願付價格均為最 低，分別為8.94 和 7.35 %。本研究結果差異較大處在於臺北市有「價格重視」集 群而高雄市有「價格冷感」集群，而「價格重視」集群對有機農產品願付價格均 為四集群中最低，而「價格冷感」集群對有機農產品之願付價格均在10 %以上。 關鍵字：有機農產品、環境議題、生活型態、願付價格 ABSTRACT

The aim of the study is comparison the differences of the willingness to pay for organic produce and the socioeconomic status, consumption level of organic produce, lifestyle variables and factors, attitudes towards environmental issues and factor and attitudes towards organic produce and factors between Taipei city and Kaohsiung city. According to lifestyle factors, consumers in Taipei can be categorized into four groups: price uninfluencer, sometimes consumers, healthiness-conscious consumers and potential consumers. The consumers in Kaohsiung can be categorized into four groups:

environment protection practitioner, price influencer, sometimes consumers and healthiness-conscious consumers. Consumers’ willingness to pay in Taipei city is significantly different among all segments at the 5 % significance level and have many different level of willingness for buying certain items of organic produce. Healthiness-conscious consumers are willing to pay more for organic produce than for conventional farm produce to 11 % or more. However, those kinds of consumers are willingness to pay the highest premium for vegetables and fruits than for other produces. The groups of sometimes consumers who would rather pay more in the organic produce than normal ones in Kaohsiung city are similar with the group in Taipei city. The two groups both prefer paying the lowest price for eggs. According to our suveys, the number of willingness in purchasing egges in Taipei city is 8.94 %, and the number in Kaohsiung city is 7.35 %.

Keywords: Organic Produce, Environment Issues, LifeStyle, Willingness To Pay

第二節 研究方法與設計 3.2.1 研究架構

圖 3-1 消費者對有機農產品願付價格之研究架構圖

Figure 3-1 Construction of the research of consumers’ willingness to pay for organic produce

本研究依據消費者之生活型態，將消費者以市場區隔的方式區分成不同消費 者集群，同時分別對生活型態、對環境議題的態度和對有機農產品的態度進行因 素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同集群間之消費者的社經背景、有機農 產品消費水準、生活型態因素、環境態度因素、有機農產品態度因素等對於有機 農產品願付價格之關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如圖3-1 所示。 3.2.2 研究假設 歸納本研究目的和學術文獻的各種論述，擬定的研究假設如下： 假設一(H1)：利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對有 機農產品之願付價格有所差異。 假設二(H2)：利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者社經 背景有所差異。 假設三(H3)：利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者的消 費水準有所差異。 假設四(H4)：利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對環 境態度因素有所差異。 假設五(H5)：利用生活型態進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對有 機農產品態度因素有所差異。 3.2.3 研究對象 本研究設定以有機農產品的潛在消費者做為研究對象。農產品的主要銷售管 道為傳統市場、黃昏市場、生鮮超市、量販店和有機蔬果專賣店等。考慮量販店 的進貨量、管理機制、潛在消費人口數與市場的影響力等因素均是上述各種銷售 管道中較高者，故本研究鎖定臺北市與高雄市連鎖量販店的消費族群為主要調查 對象。

3.2.4 問卷設計

3.2.4.1 社會經濟背景

表 3-1 消費者社會經濟背景問卷設計

Table 3-1 Designing a questionnaire of consumers’ socioeconomics

變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 性別 Nominal Scale □男 □女 林珊如(1998) 年齡 Ordinal Scale □20 歲以下 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51~60 歲 □61 歲以上 自行歸納設計 教育程度 Ordinal Scale □國小及以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 林珊如(1998) 個人平均月收入 (新台幣：元) Ordinal Scale □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001~70,000 □70,001 以上 自行歸納設計 家庭月收入(新 台幣：元) Ordinal Scale □20,000 以下 □20,001~40,000 □40,001~60,000 □60,001~80,000 □80,001~100,000 □100,001 以上 林珊如(1998) 職業 Nominal Scale □家庭主婦 □學生 □資訊業 □製造業 □軍警人員 □大眾傳播 □公務人員 □金融業 □服務業 □自由業 □待業中 □退休 自行歸納設計 婚姻狀況 Nominal Scale □已婚 □未婚 自行歸納設計 目前家中人口數 Ratio Scale __________人 自行歸納設計 家中是否有12 歲以下兒童 Nominal

Scale □是 □否 Wier and Calverley (2002) 家中是否有罹患

慢性成員(高血 壓、痛風等)

Nominal

Scale □是 □否

Wier and Calverley (2002)

家中是否有孕婦 Nominal

Scale □是 □否

Wier and Calverley (2002)

為瞭解受訪消費者的社會經濟背景資料分佈情況(表 3-1)，此部分問卷設計分

病成員和家中是否有孕婦，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；年 齡、教育程度、個人平均月收入、家庭月收入和目前與自己一同居住家人數，問 答形式之數值類型均是順序尺度(Ordinal Scale)；目前家中人口數，問答形式之數 值是等比尺度(Ration Scale)。 3.2.4.2 生活型態 表 3-2 消費者之生活型態問卷設計

Table 3-2 Designing a questionnaire of consumers’ lifestyles

分類 題 目 順反向 引用文獻

1.我會避免食用有食品添加物的食物

(I avoid eating food products with additives)

順向 Gil et al.(2000) 2.我會避免食用加工食品

(I avoid eating processed food) 順向 Gil et al.(2000) 3.我會時常食用蔬菜水果

(I often eat fruits and vegetables) 順向 Gil et al.(2000) 4.我會食用低鹽的食品

(I follow a low-salt diet) 順向 Gil et al.(2000) 5.選擇食物時，營養價值比味道來得重要

(It is more important to choose food products for their nutritional value rather than for their taste)

順向 Kesic and Piri-Rajh(2003) 自然食品的消費 (Natural food consumption) 6.我較喜歡購買天然的食品，例如沒有添 加防腐劑

(I prefer to buy natural products, i.e. products without preservatives)

順向 Kesic and Piri-Rajh(2003) 7.我試著在工作與生活中取得平衡

(I try to balance work and personal aspects) 順向 Gil et al.(2000) 8.我有規律的生活方式

(I try to have an organized and methodical lifestyle)

順向 Gil et al.(2000) 9.我會嘗試著減輕自己的壓力

(I try to reduce my stress) 順向 Gil et al.(2000) 10.我會定期的運動

(I do exercise regularly) 順向 Gil et al.(2000) 平衡生活狀態

(Life

equilibrium)

分類 題 目 順反向 引用文獻 (I take regular health check-ups)

12.我會比較標籤上的資訊來決定要購買哪 個產品

(I compare product information labels to decide which brand to buy)

順向 Kesic and Piri-Rajh(2003) 13.購物前，我會列出購買清單

(Before I go shopping for food, I make a list of everything I need)

順向 Kesic and Piri-Rajh(2003) 14.我時常會收看有關促銷的廣告

(I usually watch the advertisements for announcements of sales) 順向 Tai and Tam(1996) 價格認知 (Price consciousness) 15.我通常會等到店家有折扣時再去採購 (I often wait until a store has a sale to shop)

順向 Tai and Tam(1996) 16.我喜歡品嚐各種不同的新奇食物

(I like to try new and different things) 順向 Tai and Tam(1996) 17.別人會影響我對食物的選擇

(I am influenced by what people say about a food product) 順向 Kesic and Piri-Rajh(2003) 飲食習慣 (Diet habit) 18.我不喜歡花太多時間在烹煮食物上 (I do not like spending too much time on cooking)

反向 Kesic and Piri-Rajh(2003) 為評量蒞臨量販店消費者之生活型態，本研究引用 Gil 等(2000)、Kesic and Piri-Rajh(2003)及 Tai and Tam(1996)之研究報告，共設計成 18 個生活型態問題項目 (表 3-2)，問卷設計採用五點李克特尺度(Likert Scale)為衡量受訪者生活型態之工 具，回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依序分 別給予5、4、3、2、1 分標記，藉以評量受訪者之生活型態。 3.2.4.3 對有機農產品的態度 為評量消費者對有機農產品的認知態度，本研究引用Gil 等(2000)、Roddy 等 (1996)及 Tregear 等(1994)之研究報告，設計 10 個有機農產品認知問題(表 3-3)，問 卷設計採用五點Likert 量表方式評量，受訪者回答選項從非常不同意到非常同意， 分別依序給予 1 到 5 分代表，受訪者在此量表得分越高，表示對該項認知態度程

度越高；反之若所得分數較低，則表示對該項態度認同程度有所保留。 表 3-3 消費者對有機農產品態度問卷設計

Table 3-3 Designing a questionnaire of consumers’ attitudes towards organic produce

分類 題 目 順反向 引用文獻

1.有機農產品品質較一般農產品優良

(Organic products have superior quality) 順向 Gil et al.(2000) 2.有機農產品較一般農產品美味

(Organic products are more tasty) 順向 Gil et al.(2000) 3.有機農產品較一般農產品營養

(They are perceived to be healthier and more nutritious)

順向 Roddy et al.(1996) 4.食用有機農產品有益健康

(Organic products are healthier) 順向 Gil et al.(2000) 5.食用有機農產品是一種潮流

(Organic products are in fashion) 順向 Gil et al.(2000) 6.有機農產品會吸引我的注意

(Organic products are more attractive) 順向 Gil et al.(2000) 7.有機農產品的價格是昂貴的

(Organic products are more expensive) 順向

Gil et al.(2000); Tregear et al.(1994) 正面觀點 (Positive aspects) 8.有機農產品無法廣泛地被買到

(Organic foods are not widely available) 順向 Roddy et al.(1996) 9.有機農產品只是一種噱頭

(Organic products are fraud) 反向 Gil et al.(2000) 反面觀點

(Negative aspects) 10.栽種有機農產品會損害環境

(Organic products have harmful effects) 順向 Gil et al.(2000) 3.2.4.4 對環境議題的態度

為瞭解消費者對環境議題的認知態度，本研究引用Gil 等(2000)、Grunert and Juhl(1995)、Laroche 等(2002)、Wehrmeyer and McNeil(2000)及林珊如(1998)之研究 報告，共設計成11 個環境議題的問題項目(表 3-4)。問卷設計採用五點 Likert 尺度 為衡量受訪者對環境議題的態度之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、

普通、不同意和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分標記，藉以

表 3-4 消費者對環境議題態度問卷設計

Table 3-4 Designing a questionnaire of consumers’ attitudes towards environmental issues

分類 題 目 順反向 引用文獻

1.保護環境從我開始做起

(Care for nature starts with me) 順向 Wehrmeyer and McNeil(2000) 2.我會實行垃圾分類及回收的工作

(I dispose of my garbage in different containers) 順向 Gil et al.(2000) 個人規範 (Personal Norm) 3.我偏好購買再生產品

(I prefer consuming recycled products) 順向 Gil et al.(2000) 4.除非我們實施有效的環保措施，否則環

境破壞的情況無法得以改善

(Unless we do something, environmental damage will be irreversible)

順向 Gil et al.(2000) 5.環境保護需要大家共同努力

(Protect. Nature is an end in itself) 順向 Wehrmeyer and McNeil(2000) 6.我幾乎不閱讀及收看有關環境議題的

書或電視節目

(I seldom read articles or watch TV-programs on environmental issues)

反向 Grunert and Juhl(1995) 7.我喜歡替重視環保，且具有良好社會形

象的企業工作

(I like to work for a firm with a 「good」 environmental reputation)

順向 Wehrmeyer and McNeil(2000) 8.企業應重視環境保護勝過於獲利

(Environment is more important than profit)

順向 Wehrmeyer and McNeil(2000) 9.食品包裝公司應盡到環境保護的責任

(Packaged food companies are acting responsibly toward the environment)

順向 Laroche et al.(002) 環 境 保 護 (Environmental conservation) 10.若產品在製造、處理和包裝的過程中， 沒有破壞到自然環境，我願意多付一些 錢購買

(It is acceptable to pay % more for groceries that are produced, processed, and packaged in an environmentally friendly way)

順向 Laroche et al.(002)

分類 題 目 順反向 引用文獻 11.我認為政府對於環境污染的控制已經

做得相當足夠

(I think the government is doing enough to control pollution) 順向 Grunert and Juhl(1995) 12.我們有責任留給下一代無污染的環境 順向 林珊如(1998) 13.自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目 前環境污染的狀況

(The earth is a closed system where everything eventually returns to normal, so I see no need to worry about its present state) 反向 Laroche et al.(002) 3.2.4.5 購買頻率 為瞭解消費者對有機農產品之購買頻率，本研究引用 Gil 等(2000)和林珊如 (1998)研究報告，將購買頻率選項分為不曾購買過、未來將會購買、偶爾購買、經 常購買等四種，設計的問答形式之數值型態是順序尺度(表 3-5)。 表 3-5 消費者對有機農產品購買頻率之問卷設計

Table 3-5 Designing a questionnaire of organic produce purchase frequency

變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 購買有機食品 的頻率 (Organic produce purchase frequency) Ordinal Scale □不曾購買過(No consumption) □未來將會購買(Potential consumption) □偶爾購買(Occasional consumption) □經常性的購買(Regular consumption) Gil et al.(2000); 林珊如(1998) 3.2.4.6 對於有機農產品願付價格 為瞭解消費者對有機農產品之願付價格，本研究引用Gil 等(2000)研究報告， 探尋受訪消費者在購買有機農產品時是否願意比一般農產品多付多少百分比的價 格來購買，分別針對蔬菜、水果、肉類、魚、蛋、米和乳製品等七種農產品，受 訪者填寫選項依序為0、5、10、15、20 和 21 %以上等六種，設計的問答形式之數 值型態是順序尺度。

表 3-6 消費者對有機農產品之願付價格問卷設計

Table 3-6 Designing a questionnaire of consumers’ willingness to pay for organic produce

變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻

蔬菜

(Vegetable) Ordinal Scale

□0 □1~5 □6~10

□11~15 □16~20 □21 %以上 Gil et al.(2000) 水果

(Fruit) Ordinal Scale

□0 □1~5 □6~10

□11~15 □16~20 □21 %以上 Gil et al.(2000) 蛋

(Egg) Ordinal Scale

□0 □1~5 □6~10

□11~15 □16~20 □21 %以上 Gil et al.(2000) 肉類

(Meat) Ordinal Scale

□0 □1~5 □6~10

□11~15 □16~20 □21 %以上 Gil et al.(2000) 魚

(Fish) Ordinal Scale

□0 □1~5 □6~10

□11~15 □16~20 □21 %以上 自行歸納設計 乳製品

(Dairy) Ordinal Scale

□0 □1~5 □6~10

□11~15 □16~20 □21 %以上 自行歸納設計 米

(Rice) Ordinal Scale

□0 □1~5 □6~10 □11~15 □16~20 □21 %以上 自行歸納設計 3.2.5 資料分析及統計分析方法 3.2.5.1 敘述性統計 以百分比、平均值和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說 明消費者的社經背景資料和購買有機農產品之消費水準變項分佈狀況。 3.2.5.2 推論性統計 3.2.5.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程式，主要目的是針對消費者生活型 態、對有機農產品之態度和對環境議題之態度等三種 Likert 量表的題項進行適切 性(鑑別度)的評估。 3.2.5.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbachα係數驗證問卷中之消費者生活型態、對有機農產品之態度和對 環境議題之態度等三種Likert 量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度，

並剔除信度較低的題項。Cuieford(1965)提出 Cronbachα值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbachα值 < 0.7 則尚可，Cronbachα值 ≧ 0.7 屬於高信度。 3.2.5.2.3 因素分析(Factor Analysis) 利用因素分析分別對消費者生活型態、對有機農產品之態度和對環境議題之 態度，抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮 減成幾類主要的因素組合，以簡化變項之間的複雜性與多元性，希望建構成的因 素組合對原來變項的量表可以獲得最大可能解釋量。 3.2.5.2.4 集群分析(Cluster Analysis) 係依據樣本資料之特定量表中問題變數的相似程度，利用K-mean 集群方法將 受訪樣本劃分成幾個集群，使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同集群 之間的樣本則有較高的異質性。本研究利用集群分析以消費者之生活型態為基 礎，針對消費者進行分群。 3.2.5.2.5 卡方(Chi-square Test) 在交叉分析(crosstabs)中使用於分析兩組類別尺度變數之間的相關性，本研究 運用於檢定不同生活型態集群的消費者，針對不同集群間之社經背景和消費水準 進行差異性分析。 3.2.5.2.6 單因數變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數 是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利 用單因數變異數分析不同生活型態集群之消費者，對於生活型態、有機農產品之 態度、環境議題之態度和有機農產品之願付價格的差異情形。在檢定不同生活型 態集群消費者對有機農產品之願付價格是否有顯著性之差異時，若發現有差異情 況，則進一步以LSD 事後檢定分析不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。 3.2.5.2.7 簡單迴歸(Simple Regression) 當兩個連續性變數之間具有線性關係(linear relationship)，依據模式架構探索一