本研究主要探討臺北市和高雄市地區不同生活型態消費者的社經背景、有機 農產品消費水準、生活型態因素、環境態度因素、有機農產品態度因素和對有機 農產品願付價格之關係，另外並探討高雄市消費者對農業生物技術風險和利益的 認知程度，是否會影響對有機食品之購買頻率。
研究結果依據消費者生活型態之差異性，將臺北市消費者區分為四個集群，
分別命名為「價格重視」、「偶爾購買」、「健康重視」和「潛在購買」，「價格重視」
集群消費者特性為，不曾購買過的頻率為四集群中最高、並不認為有機農產品較 一般農產品優良、營養、美味，對有機農產品之願付價格為此四集群中最低；「偶 爾購買」集群消費者會重視環保的態度，但不太會重視自身的健康，飲食也不非 以天然為主，但購買有機農產品的頻率仍以偶爾購買為主；「健康重視」集群消費 者平時重視天然飲食且會照顧自身健康，並認同有機農產品較一般農產品優良、
營養和美味，對環境議題的態度均持正面的態度；「潛在購買」集群消費者以未來 將會購買有機農產品的頻率為最高，平時重視自身的健康，故有規律的生活方式，
並會定期的運動和健康檢查。
而將高雄市消費者亦區分為四個集群，分別命名為「環保實踐」、「價格冷感」、
「偶爾購買」和「健康重視」。「環保實踐」集群消費者對環境議題的態度皆相當 重視，並對有機農產品之品質、認知相當認同，平時飲食時也以天然食品為主並 會照顧自身健康，但在購買產品時相對的比較會考慮價格因素；「價格冷感」此類 型消費者認為有機農產品不是一種噱頭，且平時購買有機農產品頻率還相當高，
家庭月收入在 80,001 元以上比率為所有集群中最高而在購買產品時不會考慮價格 因素；「偶爾購買」消費者認為有機農產品是一種噱頭且栽種有機農產品會損害環 境，平常飲食時不以天然食品為主且不會重視自己的健康，不認為企業需以保護 環境為主，家庭月收入在 80,001 元以上者為所有族群中比率最少，且購買產品會 考量價格因素，但在購買有機農產品上偶爾比率比率高達72 %；「健康重視」此集
群消費者年齡在31 歲以上、個人月收入 40,001 元以上及購買有機農產品以偶爾購 買和經常購買的比例為所有集群中最高，飲食時也會以天然食品為主並照顧自己 健康，並認同栽種有機農產品不會損害環境且有機農產品不是一種噱頭，平時個 人對環境保護也會貢獻一份心力。
臺北市四種集群消費者之間對有機蔬菜、水果、肉類、魚、蛋、米和乳製品 之願付價格均有顯著性的差異。「健康重視」集群對此七種農產品之願付價格均為 四集群中最高，均在11 %以上，而「價格重視」集群之願付價格均為最低。「價格 重視」集群在購買有機農產品願意付高於一般農產品的百分比之較高項目分別為 蔬菜8.22 %和水果 8.09 %；「偶爾購買」集群分別為米10.01 %和乳製品 9.58 %；「健 康重視」集群分別為蔬菜13.83 %和水果 13.67 %、「潛在購買」集群分別為蔬菜9.34
%和蔬菜 9.31 %。「價格重視」集群與「偶爾購買」集群分別對於有機肉類、魚、
米和乳製品的願付價格有達到顯著性差異水準，此部份「偶爾購買」集群對有機 農產品之願付價格百分比皆顯著高於「價格重視」集群；「價格重視」集群與「健 康重視」集群、「偶爾購買」集群與「健康重視」集群、「健康重視」集群與「潛 在購買」集群均對此七種有機農產品在願付價格上均達到顯著性差異水準；「價格 重視」集群與「潛在購買」集群對於乳製品的願付價格有達到顯著性差異水準，
此部份為「潛在購買」集群之願付價格百分比顯著高於「價格重視」集群。
高雄市地區四集群中之消費者對於有機蔬菜、水果、蛋及乳製品願付價格有 顯著性之差異。對於此七項有機農產品中，「健康重視」集群在購買有機農產品時 願意比一般農產品額外付較高費用之項目分別為水果13.71 %和蔬菜 13.66 %；「環 保實踐」集群分別為蔬菜 11.22 %和水果 11.18 %，「價格冷感」集群分別為水果 13.13%和蔬菜 12.98 %，此三類集群之消費者皆對於有機水果和蔬菜願意比其他有 機農產品付較高之百分比來購買，而有機蛋和肉類皆是此三類集群消費者願意付 較低百分比來購買的農產品。集群間呈現較多顯著性差異為「價格冷感」和「偶 爾購買」兩個集群間，以及「偶爾購買」和「健康重視」兩個集群間。「價格冷感」
集群和「偶爾購買」集群分別對於蔬菜、水果、蛋及乳製品的最高願付價格有達
到顯著性差異水準，此部份「價格冷感」集群對有機農產品之願付價格百分比皆 顯著高於「偶爾購買」集群；以及「偶爾購買」和「健康重視」集群分別對於蔬 菜、水果、蛋、米和乳製品的最高願付價格達到顯著性差異水準，此部份「健康 重視」集群對有機農產品之願付價格百分比皆高於「偶爾購買」集群。「環保實踐」
和「健康重視」集群只在有機蔬菜上願付價格百分比呈現顯著性差異，此部份為
「健康重視」集群對有機蔬菜願付價格百分比高於「環保實踐」集群。「偶爾購買」
集群對所有有機農產品之願付價格百分比皆在四種集群之中最低。
此次北高消費者族群均以女性為最多，顯示目前家中採購者仍以女性為主，
而臺北市地區「潛在購買」集群未來將會購買有機農產品的百分比高達 46.9 %，
對購買有機農產品時願意支付高於一般農產品8 %以上的金額。高雄市地區「價格 冷感」集群對購買有機農產品時願意支付高於一般農產品10 %以上的金額，若未 來要開發此類消費族群，可加強其對有機農產品比一般農產品之益處宣傳，讓消 費者更瞭解食用有機農產品對自身健康之益處和栽種有機農產品對環境的利益，
且政府相關單位應對有機產品進行認證，提供適當的產品資訊及具公信力的認證 標章機制，讓消費者能清楚分辨有機農產品與一般農產品之間的差異，對有機農 產品之品質產生信任感，如此將能增加此類型消費者對有機農產品之購買頻率，
並可開拓多重銷售管道，讓消費者便於購買，以提高消費者購買意願，將可擴大 有機農產品消費市場來擴大有機農產品之銷售市場。
北高消費者均認為有機農產品不容易購買，雖然目前有機農產品之種類和販 賣地點較以往多，但若與一般農產品販賣普遍性相比仍有不足，未來若要增加消 費者購買有機農產品之頻率，可以增加販售有機農產品販售地點，讓消費者容易 購買到有機農產品，將可增加消費者購買有機農產品之頻率。若以現今的有機市 場來看，只是簡單說明此項產品為有機食品，並不足以得到消費者的青睞。雖然 價格仍是消費者在做購買決定前最在乎的一項因素，然而有機產品的消費者更想 要知道、瞭解的是有機產品生產的背景過程，而不是一小部分的說明文字。所以 購買者期待有資訊可提供給他們，這些有機產品的來源，產品的生產過程，以及
有機產品和非有機產品的不同之處在哪裡。
另一篇主要探討消費者對於運用農業生物技術是帶來較多風險或是較多利益 的認知，是否會影響消費者購買有機食品的頻率，研究結果顯示女性、年齡30 歲 以下、大學教育以上、家庭月收入40,001~80,000 元、供應食品的安全性、食品價 格、對基因食品標籤的看法、對農業生物技術風險認知和對農業生物技術利益認 知均對有機食品的購買頻率達到顯著性相關。
其中以女性與有機食品的購買頻率達到最顯著的正相關，顯示女性消費者較 男性消費者更關心健康。消費者對農業生物技術風險認知與購買有機食品的頻率 呈現正相關，對農業生物技術利益認知則呈現負相關，顯示若消費者對農業生物 技術是較負面的態度時，將會提高消費者對有機食品的購買頻率，反之，則會減 少其對有機食品的購買頻率，此結果與Rimal(2005)研究結果一致。
女性消費者對農業生物技術所產生的風險認知和基因改造食品將可能對健康 產生危害的認知均比男性高，而對於基因改造食品所獲得的資訊卻比男性消費者 來得少，顯示有可能因為資訊來源不足，無法對基因改造食品有透徹的瞭解，故 對於基因改造食品呈現較負面的態度。
消費者對於農業生物風險認知中，最認同的項目為「食用基因改造食品所產 生的副作用，大部份都還未被證實」；最不同的項目為「種植基因改造農產品將對 環境有嚴重的威脅」；最不清楚的項目為「在食物生產過程中採用基因改造技術，
僅對生產者有利」。
消費者對於農業生物利益認知中，最認同的項目為「在農產品生產上運用生 物技術，可提高產量並減少世界糧食短缺的問題」；最不認同的項目為「農業生物 技術可以提升食品營養成份，因此提高食品的價值」；最不清楚的項目為「種植經 基因改造之農作物將可抑制病蟲害」
參考文獻
王三郎，2001，生物技術，臺北：高立圖書有限公司。
王晴怡，2000，基因轉殖食品之態度研究，碩士論文，國立交通大學經營管理研 究所，新竹。
有機農業全球資訊網，http://organic.niu.edu.tw
江榮吉，1997，農業經營與行銷管理，自然農法，15，15-18。
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