消費者對有機農產品比一般農產品願付價格的百分比

本研究以線性廻歸和單因數變異數分析與LSD 事後檢定的統計分析方法，探 討不同集群之消費者對於有機農產品高於一般農產品之願付價格百分比，分別針 對蔬菜、水果、肉類、魚、蛋、米和乳製品等七種農產品進行分析，並比較不同 集群間之消費者對有機農產品願付價格是否有顯著性差異。

消費者對有機農產品比一般農產品在購買時願付價格的百分比是採用條件評 估法，問答方式以閉式問題讓受訪者勾選，在問題形式為兩選項式問題讓受訪者 回答，詢問受訪者在購買有機農產品時是否願意接受高於一般農產品售價一定百 分比的販賣價格，若願意則再詢問更高百分比的價格接受與否，依此類推。Ai 為 消費者在購買有機農產品時願意比一般農產品高於多少百分比來購買，選項分別 為5、10、15、20 和 21 %以上，若消費者對於有機農產品不願意高於一般農產品 價格來購買，則勾選0 %。

Hanemann(1984)假設消費者在被詢問之前和對於購買有機農產品高於一般農 產品多付額外百分比的費用(Ai)時，已經感受到正確性的實用性函數，然而，此部 份實用性函數的一些構成要素是調查者不易知道且觀察出來，此項議題將會是決 定性的假設來解釋統計上受訪者兩選項式問題的模型和最大實用性函數理論 (Hanemann, 1984; Hanemann, 1987)。假設線性實用性函數和邏輯斯分佈函數應用於 兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)：

1 )

( )

1

( + ^{− + −}

= ^Ai

i e

P ^{α β}

此處

Pi：假設消費者願意以高於一般農產品售價一定百分比 A_i 購買有機農產品則 給予數值1，其他給於數值 0。

Ai：消費者在購買有機農產品時願意比一般農產品以較高百分比來購買(5、

10、15、20 和 21 %以上)。

表 3-17 臺北市消費者對有機農產品之願付價格百分比

Table 3-17 Willingness to pay for organic produce in Taipei city (% premium over the conventional produce price)

價格重視(1) 偶爾購買(2) 健康重視(3) 潛在購買(4)

集群間

差異性 α β WTP α β WTP α β WTP α β WTP

蔬菜 a,c,e,g 1.291^** -0.157^* 8.22 1.706^* -0.182^* 9.37 1.840^** -0.133^** 13.83 1.555^* -0.167^* 9.31 水果 a,c,e,g 1.222^** -0.151^* 8.09 1.639^* -0.173^* 9.47 1.709^** -0.125^** 13.67 1.264^** -0.144^* 8.78 肉類 a,b,c,e,g 1.051^* -0.149^* 7.05 1.490^* -0.163^* 9.14 1.67^** -0.142^** 11.79 1.258^** -0.153^* 8.22 魚 a,b,c,e,g 0.852^* -0.123^* 6.93 1.452^** -0.157^* 9.25 1.677^** -0.146^** 11.49 1.353^** -0.154^* 8.79 蛋 a,c,e,g 1.345^* -0.167^* 8.05 1.547^** -0.173^** 8.94 1.902^** -0.157^** 12.11 1.121^** -0.136^* 8.24 米 a,b,c,e,g 0.875^** -0.125^* 7.00 1.571^* -0.157^* 10.01 1.264^** -0.101^** 12.51 1.380^* -0.158^* 8.73 乳製品 a,b,c,d,e,g 0.835^* -0.122^* 6.84 1.581^* -0.165^* 9.58 1.405^* -0.105^* 13.38 1.419^** -0.152^** 9.34

附註：^*代表迴歸獲得的參數顯著性達0.1 水準；^**代表迴歸獲得的參數顯著性達0.05 水準；a 代表此 4 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，b 代 表1 和 2 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，c 代表 1 和 3 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，d 代表 1 和 4 集群對於此願付 價格達顯著性差異水準(P<0.05)，e 代表 2 和 3 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，f 代表 2 和 4 集群對於此願付價格達顯著性差異水準 (P<0.05)，g 代表 3 和 4 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)

表 3-18 高雄市消費者對有機農產品願付價格百分比

Table 3-18 Willingness to pay for organic produce in Kaohsiung city(% premium over the conventional produce price)

環保實踐(1) 價格冷感(2) 偶爾購買(3) 健康重視(4)

集群間

差異性 α β WTP α β WTP α β WTP α β WTP

蔬菜 a,d,e,g 1.571^** -0.140^** 11.22 1.947^** -0.150^** 12.98 1.223^** -0.136^** 8.99 1.831^** -0.134^** 13.66 水果 a,e,g 1.777^** -0.159^** 11.18 1.878^** -0.143^** 13.13 1.535^** -0.148^** 10.37 1.673^** -0.122^** 13.71 肉類 1.289 -0.128 10.07 1.516^** -0.129^** 11.75 1.245^* -0.126^** 9.88 1.545^** -0.133^** 11.62 魚 1.673^** -0.155^** 10.79 1.398^** -0.116^** 12.05 1.241^* -0.123^** 10.09 1.528^** -0.130^** 11.75 蛋 a,e,g 1.051^** -0.124^** 8.48 1.243^** -0.116^** 10.72 1.088 -0.148^** 7.35 1.519^** -0.138^** 11.01 米 g 1.440^** -0.136^** 10.59 1.399^** -0.117^** 11.96 1.445^** -0.158^** 9.15 1.467^** -0.126^** 11.64 乳製品 a,e,g 1.375^** -0.130^** 10.58 1.285^** -0.109^** 11.79 1.445^** -0.143^** 10.10 1.761^** -0.139 12.67

附註：^*代表迴歸獲得的參數顯著性達0.1 水準；^**代表迴歸獲得的參數顯著性達0.05 水準；a 代表此 4 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，b 代 表1 和 2 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，c 代表 1 和 3 集群對於此願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，d 代表 1 和 4 集群對於此願付

「價格重視」集群與「偶爾購買」集群分別對於有機肉類、魚、米和乳製品 的願付價格有達到顯著性差異水準，此部份「偶爾購買」集群對有機農產品之願 付價格百分比皆顯著高於「價格重視」集群；「價格重視」集群與「健康重視」集 群、「偶爾購買」集群與「健康重視」集群、「健康重視」集群與「潛在購買」集 群均對此七種有機農產品在願付價格上均達到顯著性差異水準；「價格重視」集群 與「潛在購買」集群對於乳製品的願付價格有達到顯著性差異水準，此部份為「潛 在購買」集群之願付價格百分比顯著高於「價格重視」集群。

高雄市地區四集群中之消費者對於有機蔬菜、水果、蛋及乳製品願付價格有 顯著性之差異(表 3-18)。對於此七項有機農產品中，「健康重視」集群在購買有機 農產品時願意比一般農產品額外付較高費用之項目分別為水果 13.71 %和蔬菜 13.66 %；「環保實踐」集群分別為蔬菜 11.22 %和水果 11.18 %，「價格冷感」集群 分別為水果13.13%和蔬菜 12.98 %，此三類集群之消費者皆對於有機水果和蔬菜願 意比其他有機農產品付較高之百分比來購買，而有機蛋和肉類皆是此三類集群消 費者願意付較低百分比來購買的農產品。集群間呈現較多顯著性差異為「價格冷 感」和「偶爾購買」兩個集群間，以及「偶爾購買」和「健康重視」兩個集群間。

「價格冷感」集群和「偶爾購買」集群分別對於蔬菜、水果、蛋及乳製品的 最高願付價格有達到顯著性差異水準，此部份「價格冷感」集群對有機農產品之 願付價格百分比皆顯著高於「偶爾購買」集群；以及「偶爾購買」和「健康重視」

集群分別對於蔬菜、水果、蛋、米和乳製品的最高願付價格達到顯著性差異水準，

此部份「健康重視」集群對有機農產品之願付價格百分比皆高於「偶爾購買」集 群。「環保實踐」和「健康重視」集群只在有機蔬菜上願付價格百分比呈現顯著性 差異，此部份為「健康重視」集群對有機蔬菜願付價格百分比高於「環保實踐」

集群。「偶爾購買」集群對所有有機農產品之願付價格百分比皆在四種集群之中最 低。

此次分析結果發現，臺北市地區不同集群間之消費者比高雄市地區消費者對 於有機農產品之願付價格達到更多的顯著性差異性；北高之消費者對有機農產品 之願付價格均位於7~13 %之間，顯示此兩地區消費者對於有機農產品願付價格差 距不大，可能原因為消費者對於有機農產品並不陌生，雖然現今無法證實食用有 機農產品較一般農產品來得健康，但消費者仍會認為有機農產品的品質較一般農 產品來得佳，故願意比一般農產品付較高的費用來購買，而目前消費者所能接受 得價格則以7~13 %為主。

北高「健康重視」集群之消費者，均是所有集群中對於有機農產品有較高之 願付價格，顯示願意對有機農產品有較高願付價格之消費者仍以重視自身健康為 主，此集群消費者均對於蔬菜和水果願付價格最高，因蔬菜大多以短期作物為主，

也是每天必須吸收的養分來源。真正的純有機蔬菜可以生吃，不需過度擔心農藥 殘留的問題。況且，愈來愈多消費者開始崇尚生機飲食的觀念，追求有機農產品 造成了一股風潮，故在台灣經濟繁榮及生活水準的提高之下，使得消費者願意多 付一些費用購買安全、無農藥的農產品，亦顯示出民眾愈來愈重視飲食安全與健 康的問題。