購買有機農產品消費者集群分析

表 3-15 臺北市消費者購買有機農產品之市場區隔 Table 3-15 Market segments in Taipei city 項 目 價格重視

項 目 價格重視

Hartman 和 New Hope(1997)調查發現消費者對有機農產品之願付價格被自身 的生活方式所影響遠大於個人的社經背景，故本研究將依據消費者生活型態的差

異性，採用集群分析K-mean 的統計方法來區別消費者，將消費者區分為不同的生 活型態集群，經分群結果對社經背景和消費水準進行卡方分析，並和消費者對有 機農產品態度因素、環境議題態度因素和生活型態之態度因素進行單因數變異數 分析，經分析結果，依序將臺北市消費者集群分別命名為：「價格重視」、「偶爾購 買」、「健康重視」和「潛在購買」(表 3-15)。此四集群消費者之間分別對年齡、個 人平均月收入、家庭平均月收入、婚姻狀況、家中是否有慢性病成員、家中是否 有孕婦、購買有機農產品的頻率、生活型態、對有機農產品的態度及對環境議題 態度的變項均有顯著性差異。

「價格重視」集群消費者共佔有效樣本數 33.4 %，此集群消費者不曾購買過 的頻率為四集群中最高、不認同有機農產品的品質且並對有機農產品的認知是呈 現負面看法，對有機農產品之願付價格為此四集群中最低，故命名為「價格重視」。 此集群的消費者以女性為主佔67.2 %，年齡層以 31~40 歲為最多佔 36.0 %，個人 平均月收入以20,001~30,000 元為最高佔 36.0 %，家庭月收入以 40,001~60,000 元 為最多佔48.8 %，婚姻狀況以已婚為多佔 69.6 %，家中有慢性病成員佔 26.4 %，

家中有孕婦佔8.8 %，購買有機農產品以偶爾購買為主佔 47.2 %。

「偶爾購買」集群消費者共佔有效樣本數 21.4 %，此集群消費者會重視環保 的態度，但不太會重視自身的健康，飲食也不非以天然為主，但購買有機農產品 的頻率仍以偶爾購買為主，故命名為「偶爾購買」。此集群的消費者以女性為主佔 60.0 %，年齡層以 21~30 歲為最多佔 36.3 %，個人平均月收入以 20,001~30,000 元 為最高佔41.3 %，家庭月收入以 40,001~60,000 元為最多佔 51.3 %，婚姻狀況以已 婚為多佔57.5 %，家中有慢性病成員佔 46.3 %，家中有孕婦佔 26.3 %，購買有機 農產品頻率以偶爾購買為主佔55.0 %。

「健康重視」集群消費者共佔有效樣本數 19.0 %，此類型消費者平時重視天 然飲食且會照顧自身健康，並認同有機農產品較一般農產品優良、營養和美味，

對環境議題的態度均持正面的態度，故命名為「健康重視」。此集群的消費者以女

性為主佔 59.2 %，年齡層以 41~50 歲為最多佔 35.2 %，個人平均月收入以 30,001~40,000 元為最高佔 45.1 %，家庭月收入以 40,001~60,000 元為最多佔 39.4

%，婚姻狀況以已婚為多佔 78.9 %，家中有慢性病成員佔 25.4 %，家中有孕婦佔 Table 3-16 Market segments in Kaohsiung city

項 目 環保實踐

項 目 環保實踐

品為主並會照顧自身健康，但在購買產品時相對的比較會考慮價格因素，故命名 為「環保實踐」。「價格冷感」集群共佔總有效樣本數 19.8 %，此類型消費者認為 有機農產品不是一種噱頭，且平時購買有機農產品頻率還相當高，家庭月收入在 80,001 元以上比率為所有集群中最高，在購買產品時不會考慮價格因素，故命名 為「價格冷感」。

「偶爾購買」集群共佔總有效樣本數 17.3 %，此類型消費者認為有機農產品 是一種噱頭且栽種有機農產品會損害環境，平常飲食時不以天然食品為主且不會 重視自己的健康，不認為企業需以保護環境為主，家庭月收入在 80,001 元以上者 為所有族群中比率最少，且購買產品會考量價格因素，但在購買有機農產品上偶 爾比率比率高達72 %，故命名為「偶爾購買」。「健康重視」集群共佔總有效樣本 數41.5 %，此集群消費者年齡在 31 歲以上、個人月收入 40,001 元以上及購買有機 農產品以偶爾購買和經常購買的比例為所有集群中最高，飲食時也會以天然食品 為主並照顧自己健康，並認同栽種有機農產品不會損害環境且有機農產品不是一 種噱頭，平時個人對環境保護也會貢獻一份心力，故命名為「健康重視」。

此次臺北市和高雄市地區的消費者，均有「重視健康」和「偶爾購買」集群 之消費者，在「重視健康」集群之消費者，臺北市和高雄市均以女性為主，購買 有機農產品的頻率均以偶爾購買和經常性的購買比例最高，不曾購買過的比例均 最低，顯示「重視健康」集群之消費者會增加購買有機農產之頻率；臺北市「健 康重視」集群在生活型態、對有機農產品的態度和環境議題的態度上均比高雄市 消費者正面；「健康重視」集群之消費者北高差異性較大之處為高雄市地區以年輕 人、未婚和教育程度較高之消費者為主，而在臺北市地區則以年長者、已婚和教 育程度較低的消費者為主。

此次分群結果南北差異較大之處是高雄市有一集群為「價格冷感」而臺北市 地區有一集群為「價格重視」，這將使銷售者未來在此兩地區販賣有機農產品時，

應採取不同的行銷方式，來滿足不同型態消費者的需求，進而促使「價格重視」

集群增加對有機農產品之購買頻率。