模型假設檢驗

經由以上的整體衡量模式與結構模式等方法的檢驗，本研究可以確認研究模型具有 一定的內外在品質，模型配適度尚屬良好。因此接下來所驗證的模型結構路徑假設的結 果，才會具有一定的解釋品質。以下就本研究所提出的假設，分別探討與檢驗研究假設 的成立與否。

（一） 個人特質對使用行為之影響

由表四-16 可看出，「使用創新性」確實會影響「使用多樣化」與「使用頻率」，而 且「使用多樣化」也會顯著影響「使用頻率」。以路徑係數來看，「使用創新性」影響「使 用多樣化」的程度（0.141）、相較於影響「使用頻率」的程度（0.086）還要大。這個結 果驗證了學者們所提出的某些觀點或論點（Hirschman 1980; Ram and Jung 1989;

Ridgway and Price 1994; Shih and Venkatesh 2004）。此外，Shih 與 Venkatesh（2004）認 為「使用創新性」不會直接影響「使用頻率」，只會透過「使用多樣化」的增加來影響

「使用頻率」。但本研究的檢驗結果發現，「使用創新性」不但會透過「使用多樣化」的 增加來影響「使用頻率」，也會直接影響「使用頻率」。因此本研究假設一（H1）成立。

另外，研究結果顯示「使用挫折感」只會影響「使用多樣化」，不會影響「使用頻 率」。Shih 與 Venkatesh（2004）的研究認為「使用挫折感」對兩類使用行為皆不會影響，

原因可能是使用者體驗到產品能夠提供特定的效用而持續使用。本研究的結果顯示，儘 管使用者體認到特定效用，雖然認知使用上有挫折感但仍持續使用，可是並不代表在認 知挫折感與體認特定效用下，仍可能會進行多樣化使用。畢竟多樣化使用是需要某些或 某種程度的知識，既然認知挫折、就可能在建立知識時遇到障礙，則反而讓其在使用多 樣化上感到怯步。無論如何，本研究假設二（H2）部分成立。整體而言，個人特質會 影響顧客的使用行為。由此看來，廠商除了必須設計符合消費者的產品，也可能需要提 供顧客學習的管道與資訊。

（二） 使用行為產生的整體經驗評價

「多樣化」代表將產品應用在不同的目的，同時也會增加其他相關延伸產品的需 求；「使用頻率高」代表可能代表對產品的依賴越高。由表四-17 可看出，不管是「使用 多樣化」或「使用頻率」等使用行為類型，皆顯著的影響「顧客滿意度」、「知覺必要性」、 以及「知覺影響力」。也就是說，本研究模型驗證了使用行為會產生顯著的整體經驗評 價。在「使用多樣化」方面，對「知覺必要性」的影響最為顯著（0.272）、其次是「顧 客滿意度」（0.172）、最後是「知覺影響力」（0.115）。在「使用頻率」方面，對「知覺 影響力」最為顯著（0.275）、其次是「知覺必要性」（0.150）、最後是「顧客滿意度」（0.109）。 整體而言，本研究假設三、四（H3, H4）成立。廠商若要提升市場佔有率（規模經濟）

與顧客佔有率（範疇經濟），多樣化使用與使用頻率高的一群，將是不可忽視的族群。

（三） 透過整體經驗評價體驗價值存在

了解整體經驗評價與其所產生的價值，有助於企業傳遞貼近顧客的價值。由表四-18 可看出，全部24 條路徑關係，共有 5 條不顯著。在「顧客滿意度」方面，共有 2 條路 徑不顯著（顧客滿意度－地位價值、顧客滿意度－美感價值），對於「卓越價值」影響 最為顯著（0.363）、其次依序是「遊樂」（0.250）、「心靈」（0.167）、「效率」（0.154）、「尊 敬」（0.151）、以及「倫理」（0.092）。整體而言，將顧客滿意度視為顧客價值的前置因

素是恰當的。這樣的結果驗證了 Oliver（1996）所提出的論點。此外，「卓越價值」主 要是由「品質」所衡量，而Oliver（1996, 1997）認為「品質」是「滿意度」與「價值」

來源。而本研究結果驗證了「品質」與「滿意度」具有相當的關聯性，同時也驗證了該 學者的看法。無論如何，本研究結果驗證了「顧客滿意度」會產生某些「顧客體驗價值」， 因此本研究假設五（H5）部分成立。

在「知覺必要性」方面，有2 條路徑不顯著（知覺必要性－地位價值、知覺必要性

－尊敬價值），對於「效率價值」的影響最為顯著（0.370），其次依序為「遊樂」（0.356）、

「倫理」（0.321）、「美感」（0.231）、「心靈」（0.231）、最後是「卓越」（0.159）。「知覺 影響力」方面，有1 條路徑不顯著（知覺影響力－卓越價值），對於「地位價值」的影 響最為顯著（0.304），其次依序為「效率」（-0.283）、「遊樂」（0.207）、「心靈」（0.205）、

「倫理」（-0.185）、「尊敬」（0.161）、最後是「美感」（0.120）。整合上述結果，本研究 驗證了「知覺重要性」的經驗評價會產生某些「顧客知覺價值」，因此本研究假設六（H6）

部分成立。

（四） 顧客體驗價值對未來採用相關科技產品意圖之影響

當顧客對現有使用的經驗感受到價值，有可能會延伸使用其他相關科技產品。由表 四-19 可看出，「顧客體驗價值」對於「未來採用其他相關科技的意圖」之八條路徑中，

共有四條不顯著。影響最為顯著的是「心靈」（0.155），其次依序為「美感」（0.120）、「倫 理」（0.112）、最後是「效率」（0.094）。無論如何，本研究假設七（H7）仍是部份成立。

（五） 研究假設彙整

表四-21 彙整了本研究模型所有的假設驗證結果。基本上，本研究的主要假設都獲 得部分的成立。模型配適度還不錯，接近學者所建議的標準（表四-20）。則本研究模型 主要的含意獲得驗證：個人特質會影響個人的使用行為，使用者在使用過後會對整體消 費經驗作出評價，並且會透過評價而體驗到消費的價值，這些體驗價值會促進使用者對 未來採用其他相關科技的意圖。

表 四-21 假設驗證結果