科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討－以個人電腦使用為例

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(1)♁ 國立中山大學企業管理學系(研究所) 碩士論文. 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討以個人電腦使用為例. 研究生：林志用撰指導教授：盧淵源博士趙沛博士. 中華民國九十四年七月.

(2) 致. 謝. 大概在一年前要開始著手準備寫論文時，就想著一定要寫一本若干年後自己還會想拿出來翻翻看的論文。或許說這是盡責，倒不如說是珍惜與感恩現在所擁有的一切。由於這份的執著，讓我充實的度過研究所的生活，也讓我獲得成長。我知道，我真的不虛此行。在研究所生涯裡，當然要感謝待我情同父子的再造恩師盧淵源博士、以及和我情同手足的啟蒙恩師趙沛博士。在盧老師的身上，我學到了很多處世、做學問的態度。老師那種開明、照顧學生的作風，無形之中激發了我的潛能。拜在「盧門」之下，我感到很驕傲。趙沛老師不但開啟了我的研究之門，在生活上與學業上的困境中，也提供我很多的幫助與建議。很感謝趙老師一直將我視為朋友對待，我也很慶幸擁有趙老師這位摯友。兩位老師對我的全力支持與照顧，學生永遠銘記在心。我生長在傳統的家庭裡，父母一直辛苦忙碌打點三個小孩的生活。身為長子，很感謝他們的辛勞以及容忍我繼續完成學業。我相信我以後將會是他們最大的成就與榮耀。同時也要感謝佩純在我背後精神上的支持，未來可能還有許多風雨，但我知道妳會一直陪著我開花結果。. 林志用於西子灣民國九十四年五月. I.

(3) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討－以個人電腦相關設施使用為例. 摘. 要. 本研究旨在探討科技產品個人使用行為的前置影響因素，以及使用後所帶來一連串經驗評價的過程。我們將個人電腦使用後的顧客體驗價值，視為在此過程中極為重要的角色。本研究的概念性模型延伸了 Shih 與 Venkatesh（2004）所提出的「使用擴散模型」（Use-Diffusion Model），將 Holbrook（1994）所提出的「顧客價值架構」概念納入研究模型當中。資料收集以問卷調查方式來進行，有效樣本為 1114 份。根據分析的結果，我們不但驗證了「使用擴散模型」以及相關研究所提出的構念關係，也發現顧客體驗價值在模型中扮演著中介的角色。也就是說，使用後所產生的經驗評價結果，會衍生出顧客體驗價值，進而影響未來採用新科技的意圖。本研究結果除了對消費者行為研究領域有貢獻外，我們相信還可以幫助管理者了解現有顧客的資訊。. 關鍵字：使用行為、顧客價值、使用擴散模式、科技行銷、結構方程模式。. II.

(4) The Antecedents to Product Usage and Its Consequences －In the Case of Usage of Personal Computer. Abstract. The study aims to explore some antecedents to products usage and its consequences in which a series of process of experiential evaluation is involved to center on the role of customer’s experiential value after using personal computer. The conceptual model in this study is to extend the Use-Diffusion Model proposed by Shih and Venkatesh (2004) by including the framework of customer value based on Holbrook (1994). The survey method was employed in this study in which questionnaire was for data collection. The total sample size of 1114 was used in statistical analysis. According to the analytical results, we not only confirm the relationships suggested in the Use-Diffusion literature but also find the mediating effect of customer experiential value. That is, the evaluation of after-use experience leads to customer experiential value that in turn affects partially the customer intention of the sequential adoption of new technology. Besides contributing to the field of consumer research, the research findings in this study may provide insightful information that, we believe, helps managers to understand their incumbent customers.. Key Word: Product Usage, Customer Value, Use-Diffusion Model, Technological Marketing, Structural Equation Modeling.. III.

(5) 目. 錄. 致謝辭……………………………………………………………………………………..Ⅰ 中文摘要……………………………………………………………………………………..Ⅱ 英文摘要……………………………………………………………………………………..Ⅲ 第一章緒論........................................................................................................................1 第一節研究背景與動機............................................................................................1 第二節研究目的........................................................................................................3 第三節研究限制........................................................................................................4 第二章文獻探討................................................................................................................5 第一節顧客價值理論................................................................................................5 一、消費行為之傳統與享樂觀點....................................................................5 二、顧客價值意涵............................................................................................6 三、顧客價值分類............................................................................................9 四、 Holbrook顧客價值架構－顧客價值的本質與型態 ................................9 第二節產品使用行為探討......................................................................................16 一、使用行為..................................................................................................16 二、 Shih & Vendatesh 使用擴散模式...........................................................18 三、使用行為的前因與結果之關聯..............................................................21 第三節研究模型與假設建立..................................................................................23 一、研究架構..................................................................................................23 二、研究構念關聯性與假設建立..................................................................24 第三章研究方法與設計..................................................................................................30 第一節量表建立......................................................................................................30 一、顧客價值量表..........................................................................................30 二、使用行為前因與後果相關構念量表......................................................33 第二節量化分析方法與工具..................................................................................37 一、因素分析..................................................................................................37 二、結構方程模式..........................................................................................37 第三節前測分析......................................................................................................38 第四章資料分析與假設驗證..........................................................................................41 第一節樣本描述......................................................................................................41 一、二、. 樣本基本特徵..........................................................................................41 受訪者電腦使用行為調查......................................................................43. IV.

(6) 第二節研究構面信度與效度檢驗..........................................................................45 一、顧客價值信度與效度檢驗......................................................................45 二、本研究其他構面之信度與檢驗..............................................................51 第三節模型假設驗證..............................................................................................55 一、整體衡量模式..........................................................................................55 二、結構模式..................................................................................................56 三、模型假設檢驗..........................................................................................62 第五章結論與建議..........................................................................................................65 第一節研究結果與管理意涵..................................................................................65 第二節未來建議......................................................................................................67 參考文獻..................................................................................................................................68 附錄一前測問卷....................................................................................................................73 附錄二正式問卷....................................................................................................................77. 表目錄表表表表表表表表表. 二-1 價值定義彙整...........................................................................................................8 二-2 價值分類彙整.........................................................................................................10 二-3 Holbrook顧客價值架構 .........................................................................................15 二-4 AD與UD比較 .........................................................................................................19 三-1 顧客價值問項設計內容與來源.............................................................................31 三-2 電腦使用情況問項設計.........................................................................................33 三-3 個人特質問項設計.................................................................................................34 三-4 顧客滿意度問項設計.............................................................................................35 三-5 知覺重要性問項設計.............................................................................................35. 表表表表表表表表表. 三-6 未來興趣問項設計.................................................................................................36 三-7 分析方法與工具.....................................................................................................37 三-8 前測分析結果.........................................................................................................39 四-1 樣本基本特徵.........................................................................................................42 四-2 使用行為特性.........................................................................................................44 四-3 配適度指標一覽表.................................................................................................47 四-4 顧客價值構念驗證性因素分析結果.....................................................................48 四-5 顧客價值區別效度檢驗結果.................................................................................49 四-6 研究各構面相關係數表........................................................................................50. 表表. 四-7 使用創新性驗證性因素分析結果.........................................................................51 四-8 使用挫折感驗證性因素分析結果.........................................................................52. V.

(7) 表表表表表表表表表表表表表. 四-9 知覺重要性構念驗證性因素分析結果.................................................................53 四-10 顧客滿意度構念驗證性因素分析結果...............................................................53 四-11 對未來科技興趣構念驗證性因素分析結果.......................................................54 四-12 研究模型整體衡量模式配適結果.......................................................................55 四-13 區別效度檢驗結果...............................................................................................56 四-14 顧客價值構念估計參數與信度...........................................................................57 四-15 本研究模型其他構念估計參數與信度...............................................................58 四-16 個人特質對使用行為關聯之路徑係數...............................................................59 四-17 使用行為對整體經驗評價關聯之路徑係數.......................................................59 四-18 整體經驗評價對顧客知覺價值關聯之路徑係數...............................................60 四-19 顧客知覺價值對未來採用其他相關科技產品意圖關聯之路徑係數...............60 四-20 模型結構模式配適結果.......................................................................................60 四-21 假設驗證結果.......................................................................................................64. 圖目錄圖圖圖圖. 二-1 使用擴散模式.........................................................................................................19 二-2 研究架構.................................................................................................................23 二-3 Nomological net of value concepts in consumption ...............................................28 四-1 概念模型路徑係數關係圖.....................................................................................61. VI.

(8) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 在我們的生活當中處處圍繞著許多科技，而這些科技的存在是為了讓我們的生活更美好。例如像電腦、網際網路、手機等等或其他的科技，都讓我們的生活更有效率、讓我們進行許多娛樂活動、或者輕易的與其他人作接觸，影響生活的層面漸漸擴大當中。可是卻越來越多人開始指責，這些新興科技在使用上有時卻反而讓人感到浪費時間、令人感到困惑或挫折（Champion 1998）。也就是說，科技雖然有時帶來生活上的便利，但是科技的日益進步、功能越強大越齊全，卻同時帶來消費者使用上的困擾與挫折，甚至會讓人在未來持續使用上感到卻步（Mick and Fournier 1998）。這個現象說明著一些產品的設計與消費者的使用行為可能產生某些斷層。因此，科技的進化需要考慮到消費者的感受與使用上的需求、習慣。例如 NOKIA 強調「科技始終來自於人性」，就是強調科技必須貼近消費者的需求與使用習慣。除此之外，在「體驗經濟」（Experience Economy）的時代，許多公司也開始注意到科技產品的使用不能只是以功能為導向，還要以「體驗」為導向、提供消費者一個愉快的使用經驗或體驗（例如 BenQ、Sony 等等）。所以企業在設計產品的初始，就必須要考慮到消費者的需求、或體驗到的價值，或者與消費者互動、對話，共同創造雙方欲求的價值。此外，許多組織一直在尋求新的方法或途徑來獲取與保持競爭優勢（Woodruff 1997）。例如過去或現在的組織一直以提升品質來與競爭者對峙。「品質」（Quality）固然重要，但越來越多學者與管理者發現，「產品創新」與「品質」不再是提供競爭條件的基礎（Butz and Goodstein 1996; Woodruff 1997）。有學者認為「品質」的新發展領域當中，最重要的議題應該是如何「傳遞顧客價值」（delivering customer value）（Albrecht 1992）。Woodruff（1997）也認為，下一個企業競爭優勢的來源就是顧客價值。也就是說，以往以「產品」或「市場」為基礎的策略觀點，應該要移往以「顧客」為導向的觀點。產品或服務將不再是未來市場的主角與價值來源，消費者購買產品或服務可能只是要購買一個內心渴望的經驗或體驗，因此消費者與產品的互動才是價值的來源；企業必須要與消費者或顧客一起創造經驗或體驗、「共同創造價值」（co-producers of value; co-creating value），才能夠提升與創造競爭優勢（Ramirez 1999; Prahalad and Ramaswamy 2000; Vargo and Lusch 2004）。因此，企業或組織必須學習如何與消費者或顧客共同創造彼此的價值。企業或組織若採用傳遞顧客價值導向的觀點，則必須廣泛地學習有關於目標市場與目標顧客群的資訊；而且必須將這些學習的成果轉換為顧客知覺的卓越績效（Woodruff 1997）。此外也. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 1.

(9) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 有些學者認為，企業若想要了解什麼是消費者所在意的價值，必須要知道消費者在購買後的使用行為與對產品的評價（e.g., Gardial et al. 1994; Porter 1985）。所以企業學習相關顧客的使用行為與相關體驗的價值就顯得重要。但是，Woodruff（1997）認為顧客價值理論與實務方面的操作，仍然產生缺口。這也是引起本研究探討使用行為與顧客價值的主要動機。 Holbrook（1994）提出了一顧客價值架構，包含了傳統效用觀點與經驗（或體驗）觀點。本研究認為這個架構對於整個消費過程的經驗了解有很大的幫助，可惜目前尚未有相關研究提出完整的量表，以供實務上運用。對於產品的使用行為方面已有諸多學者探討（e.g., Gatignon and Robertson 1985; Zaichkowsky 1985; Dutton et al. 1985; Ram and Jung 1990, 1994 等），其中有學者發展出使用行為（使用多樣化、使用頻率）的衡量量表、並加以運用（Ram and Jung 1990, 1994）。Shih 與 Venkatesh（2004）延續這些研究有關使用行為的學者、以及結合相關「採用擴散」（Adoption-Diffusion）理論，提出「使用擴散模型」（Use-Duffusion Model）。他們認為這個模型可以作為市場區隔與產品研發領域實務上的參考。本研究結合這些研究探討使用行為與顧客價值間的關聯，期許能夠在理論與實務上有貢獻。. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 2.

(10) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 第二節. 研究目的. 消費循環（Consumption Cycle）可能包括了一開始考慮到替代方案的選擇、到擁有產品、消費產品、乃至最後消費者對於產品的評價。這個程序我們可以將它們分為購買前（prepurchase）與購買後（postpurchase）兩階段的行為。Gardial 等人（1994）曾針對這兩階段做探討，發現在消費者對於產品所在意的地方、比較的標準、以及評價後的結果與情緒的反應，皆有些許不同。同時他們也認為，過去對於購買前行為的研究多過於購買後行為的研究。然而承上節所提及，研究購買後行為（包括實際使用或消費、產品使用評價）才能了解到什麼是消費者在意的價值。購買前所產生渴望的需要或價值，與購買後所實際接收到的價值有時可能會不一致，然而實際知覺的價值才是消費者真正使用產品的體驗。此外在科技產業當中，尤其是消費性科技產品（例如電腦及其相關設施）的產業鏈，台灣在全世界具有舉足輕重的地位，國內消費市場中自然競爭非常激烈。在技術成熟的情況下，每家廠商所提供的產品相似，並且功能非常齊全、甚至可能超過消費者的使用需求。此時產品如果要受到消費者的青睞，則端賴何家廠商能夠提供差異化的價值給消費者。再者，許多科技產品廠商除了追求市場佔有率以創造規模經濟外，經營品牌的廠商正努力追求「顧客佔有率」（例如 Sony、BenQ 等等），提供多樣化產品給顧客，刺激顧客的延伸購買。這些還是需要了解顧客的使用行為與需求，才能讓更多的人使用產品、買更多的其他產品。但是，要如何才能夠了解消費者真正在意的價值？本研究著重在探討消費者購買後使用產品的行為與評價過程。本研究以電腦及其相關設施為例，探討科技產品的使用行為的前置影響因素，以及其所帶來一連串評價與知覺的過程。實證使用者在使用過後所產生的經驗評價，以及所產生的體驗價值，對其未來採用相關新興科技的興趣。本研究將結合 Holbrook（1994）所提出的顧客價值架構，與 Shih 與 Venkatesh（2004）所提出使用擴散模型，來解釋與驗證這樣的關聯。但 Holbrook（1994）所提出的顧客價值架構，到目前為止尚未有一套完整的衡量量表；使用擴散模型也尚未有完整的結構驗證以檢驗各構念之間的因果關係。因此綜合以上，本研究目的有三：一、以 Holbrook（1994）所提出的「顧客價值架構」為基礎，發展一套可具衡量性的體驗價值量表。二、有鑒於 Shih 與 Venkatesh（2004）所提出「使用擴散模型」尚未有一結構性的驗證。本研究以結構方程模式驗證其所提出的模型架構。三、結合上述兩方學者論點，提出一概念化的「使用評價與體驗模型」架構。探討個人電腦使用行為的前置影響因素，以及使用後所帶來一連串經驗評價的過程。. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 3.

(11) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 第三節. 研究限制. 基於種種資源上的有限，本研究具有以下限制：一、雖然本研究樣本數超過上千份，但本研究以「便利抽樣」為取樣方式，因此樣本的代表性可能仍有欠缺周延之虞。二、本研究在「個人特質」與「整體經驗評價」兩構念方面的衡量構面可能考慮未盡周全，有待後續研究補足。. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 4.

(12) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 第二章. 第一節. 文獻探討. 顧客價值理論. 一、消費行為之傳統與享樂觀點在消費者行為研究的領域當中，學者對於使用產品相關研究主要著重在兩個構面，「手段的（Instrumental）觀點」與「享樂的（Hedonic）觀點」（Hirschman and Holbrook 1982; Holbrook and Hirschman 1982; Mano and Oliver 1993）。手段的（Instrumental）或效用的（Utilitarian）消費觀點重視產品績效，著重在產品是否能表現出有用的功能（Mano and Oliver 1993）。也就是說，傳統的消費觀點將產品視為消費者所追求的最終目的、渴望產品效用極大化，而效用的衡量是來自於有形（tangible）產品屬性的功能發揮（Hirschman and Holbrook 1982）。此觀點代表者如「資訊處理模式」（Bettman 1979），認為消費者是具有邏輯思考的人，以解決問題為目的來作購買決策。這個方法對於將有形品質與效用的表現視為產品傳遞給消費者的主要價值，是非常有效且有用的。但是，如果消費者選擇與使用產品是基於滿足情緒上的需要、而不是著重追求效用的功能滿足，則顯得不太適用（Hirschman and Holbrook 1982）。有些學者認為（e.g., Olshavsky and Granbois 1979; Sheth 1979），資訊處理模式忽略了重要的消費現象（Consumer phenomena），這些現象可能包括多元化的遊樂休閒活動、感官的愉悅、作白日夢、美感的享受以及情緒的反應等。消費活動過程中可能會包含著大量的幻想、感覺、與遊樂體驗，Holbrook and Hirschman（1982）稱此為「經驗觀點」（Experiential View）。例如，使用電腦、網際網路或其他相關週邊設備，其目的可能不單只是為了完成工作上或課業上的任務，有可能還有單純只是上網閒逛、看影片、或玩遊戲等等諸多休閒的活動；或者在進行工作上或課業上的任務過程中、對於電腦及其相關設施的讚賞。因此電腦的使用者可能重視的不止是電腦所帶來的效能或效用，還有可能是使用電腦的體驗或經驗。「經驗觀點」是一種精神上的現象，視消費活動是一種純粹個人意識狀態，伴隨著許多象徵意義、享樂的反應與美感的準則。Hirschman and Holbrook（1982）提出了「享樂消費」（Hedonic Consumption）的觀點，正也呼應了「經驗觀點」。「享樂消費」觀點是延續 1960 年代、產品的象徵（Symbolic）觀點，認為產品之所以會被消費，是因為它對於消費者而言具有某種的象徵意義；而這意義又和消費者所選擇的生活型態（lifestyle）有關（Levy 1963）。「享樂消費」是消費者使用產品的經驗中，有關於多元. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 5.

(13) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 感官、幻想與情緒等方面的消費者行為。「多元感官」（Multisensory）指的是多重知覺型式的經驗接收，包括味覺、聽覺、嗅覺、觸覺的效果以及視覺的想像（Hirschman and Holbrook 1982）。「幻想」（Fantasy）發生在產生多元感官想像時的消費者反應，但不是直接來自於先前的經驗（Singer 1966），而是主要發生在消費或使用的經驗過程。「情感上的喚醒」（Emotional arousal）有如高興、妒忌、恐懼、狂熱以及著迷等（Freud 1955）。由此看來，感覺（Feelings）在享樂消費中扮演著主要的角色（Hirschman and Holbrook 1982）。情感喚醒的探索，在某些產品的消費活動中，被視為主要的刺激因子（Holbrook 1980）。在傳統的消費觀點中，產品是整個消費活動的主體或目的。而享樂消費或經驗觀點中，則視產品只是個人的一種象徵（Hirschman and Holbrook 1982）。也就是說，後者注重的是整個消費或使用過程的經驗，而不是著重在產品的效能或效用。但是，Hirschman and Holbrook（1982）也提醒，享樂觀點並不是要取代傳統的消費行為理論，而只是要延伸與強化傳統觀點的應用，兩者都是無法被忽視的。承襲上面的說法，此後有學者提出以「效用觀點」（Utilitarian）與「享樂觀點」（Hedonic）來做為消費者態度的衡量構面（Batra and Ahtola 1990；Voss et al. 2003）。 Mano and Oliver（1993）以兩構面來衡量產品的評價。也有學者利用兩構面作為消費行為的主要動機或刺激因子（Childers et al. 2001）。Babin et al.（1994）建立以兩消費觀點為基礎的購物價值量表，Eroglu et al.（2005）將此量表加以驗證與應用。Richins (1994) 建立了一套「擁有物評價量表」（Possession Rating Scale），裡面就有包含效用與享樂觀點的成分。Holbrook（1994）也以上述觀點為基礎，提出了消費者價值的八個構念架構。. 二、顧客價值意涵（一）. 「價值」與「價值觀」. 消費者在購買或使用產品（服務）時，會知覺到或體驗到產品所傳遞的某些「價值」。本研究所指的「價值」（Value，單數）與「價值觀」（Values，複數）是不同的。Holbrook （1999）認為「價值」指的是可評價的判斷之結果（outcome of evaluative judgment）（概要的評估）。而「價值觀」則與作為可評價的判斷形成之基礎的標準、法則、準則、規範、目標或理想有關（也就是基本的評價準則）。而且「價值」是內化的或透過使用某些產品來作連結（Woodruff 1997）。「價值觀」則是有關於各種情境與產品或服務的對或錯、好或壞的基本信念（beliefs）（Burns 1993; Burns and Woodruff 1992）。也就是說，某人具備的某些價值觀，可能會影響其對產品使用後評價、以及所知覺或體驗的價值；或者價值觀的改變會影響價值的存在與形成。「價值」的多種定義或衡量方法將於下段. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 6.

(14) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 說明。「價值觀」的多種衡量方法如 VALS、LOV、AIO 等量表，這些都是和生活型態有關（Rokeach 1973; Kahle 1983），例如個人特質、學歷、或文化等等，在此就不多贅述。（二）. 「顧客價值」意涵. Levitt（1960）提出「顧客導向」（Customer Orientation）的觀點時，就認為產品要能取悅顧客，產品才有其存在「價值」（Value）。Kotler（1991）看待「行銷」是一種幫助與成就交換行為的管理過程；交易的雙方可以透過放棄自身某些「價值」，而創造或獲得更大的「價值」。也就是說，消費者價值（Consumer Value）位居所有行銷活動中非常關鍵性的角色（Holbrook 1999）。此外，組織一系列的運作便是在為顧客創造與傳遞「價值」，若能創造與傳遞顧客真正想要的「價值」，才能建立企業的競爭優勢（Woodruff 1997）。同時，也有許多策略學者與產業組織（I.O.）的經濟學者認為，創造卓越的顧客「價值」，才是企業的關鍵成功因素（Day 1990; Porter 1980）。「價值」的意涵大概可以分為兩類來探討。承上所提及，消費行為可以分為傳統效用觀點與經驗或享樂觀點，而許多學者對於價值的定義也可以這兩觀點來分類（如表二 -1）。可歸類為傳統效用觀點的定義（e.g., Zeithaml 1988; Monroe 1990; Day 1990; Anderson et al. 1993; Gale 1994），不外乎意謂價值是顧客獲取與使用產品時，所接收到（例如品質、利益、價值與效用）與所付出（例如價錢、犧牲）之間的抵換（trade-off）（Woodruff 1997）。而歸屬於經驗或享樂觀點，則大多意謂著價值包含情緒的反應、知覺、與偏好等，強調顧客面臨各種消費情境的經驗，但是也隱含對產品屬性效用的重視。（e.g., Butz and Goodstein 1996; Woodruff 1997; Holbrook 1994, 1996, 1999; Mathwick 2002）本研究的價值構念承襲 Holbrook（1994）的顧客價值分類，試圖建立一套量表。因此，直接引用 Holbrook（1994, 1996, 1999）對顧客價值所作的定義：「顧客價值是一種互動的、相對的偏好之經驗」（Consumer value as an interactive relativistic preference experience.）。也就是說，本研究所重視的「顧客價值」，是著重在產品消費或使用的經驗歷程。雖然過去對於個人電腦使用行為的研究多偏向重視效用觀點，但隨著科技日漸發達，電腦的應用也不單純只侷限在工作或任務上。電腦的使用或應用應該有存在更多的想像、遊樂、欣賞以及象徵等意義。. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 7.

(15) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 表二-1 價值定義彙整. 價值研究學者. 顧客價值定義與意涵. 效用觀點 Zeithaml (1988), p.14. 價值是顧客根據所知覺的獲得與付出，對於產品效用的整體評價。 Value is the consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.. Monroe (1990), p.46. 買家所知覺的價值是他們在產品上獲得的品質或利益，相對於付出的價格所知覺的犧牲，兩方面之間的比值。 Buyers’ perceptions of value represent a tradeoff between the quality or benefits they perceive in the product relative to the sacrifice they perceive by paying the price.. Day (1990), p.142. 知覺的顧客價值是顧客知覺利益與知覺成本的相減值。 Perceived customer value is defined as the surplus (or the difference) between perceived benefits and perceived costs.. Anderson, Jain, and Chintagunta (1993), p.5. 在商業市場裡，價值是顧客考慮所有可能的供應商之商品與價格後，而付出價錢取得商品，獲得在經濟上、技術上、服務上與社會利益上以貨幣單位衡量的值。 Value in business markets is the perceived worth in monetary units of the set of economic, technical, service and social benefits recived by a customer firm in exchange for the price paid for a product, taking into consideration the available suppliers’ offerings and prices.. Gale (1994), p.xiv. 顧客價值是市場知覺到的品質，經由產品之相對價格作調整的結果。 Customer value is market perceived quality adjusted for the relative price of your product.. 經驗或享樂觀點 Butz and Goodstein (1996), p.63. 顧客價值指的是在顧客在使用供應商所提供的產品或服務、並且發現到產品能提供特定附加價值後，顧客與供應商之間建立的情感連結。 By the customer value, we mean the emotional bond established between a customer and a producer after the customer has used a salient product or service produced by that supplier and found the product to provide an added value.. Woodruff (1997), p.142. 顧客價值是顧客在其使用的情境下，為了促進達成其目標與目的，而對產品的屬性、屬性的表現、以及使用的結果等的評估與認知偏好。 Customer value is a customer’s perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer’s goals and purposes in use situations.. Holbrook (1999, 1996, 1994). 顧客價值是一種「互動的、相對的偏好之經驗」 Consumer value as an interactive relativistic preference experience.. Mathwich (2002), p.53. 為了促進或限制達成顧客的目的或目標，一種產生於消費活動背景的互動中，對於產品屬性或服務表現之知覺的、相對的偏好。 A perceived, relativistic preference for product attributes or service performances arising from interaction within a consumption setting that facilitates or blocks achievement of customer goals or purpose.. 資料來源：Woodruff (1997)、本研究整理. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 8.

(16) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 三、顧客價值分類雖然「顧客價值」近幾年來越來越受到重視，而且探討「價值」的研究也在這十幾年來逐漸增加，但是對於價值的分類與衡量還無明顯的共識。表二-2 列舉近年來學者對於價值的分類，有發展成量表的如 Babin et al. (1994)、Sweeney and Soutar (2001)、以及 Mathwich et al. (2001)，其共同點是都有考慮了效用價值與經驗價值。目前這些量表都還沒受到廣泛的使用與驗證，但可以作為本研究發展價值量表之參考。Mathwich et al. (2001)根據 Holbrook (1994)所提出的顧客價值概念為基礎而發展出衡量購物價值的量表，但其結果也只以內在/外在價值、主動/被動價值來表現，而且著重在購物時選擇行為的衡量。也就是說，該研究並無考慮到他人（包含內在自我）影響購買或使用產品的層面，忽略社會象徵與心靈層面，也無考慮使用後的價值衡量。Holbrook 所提出的架構最適合作為使用後知覺價值的概念。因此，本研究將試著以 Holbrook (1994)所提出的完整架構，來發展一套可接受的科技產品使用後顧客體驗價值量表。下段將仔細描述 Holbrook 顧客價值概念架構的意涵。. 四、Holbrook 顧客價值架構－顧客價值的本質與型態 Holbrook 顧客價值架構是本研究發展顧客體驗價值量表的基礎。接下來將參考 Holbrook（1999, p.1-28）專書的內容，描述與探討顧客價值概念架構的意涵。首先，描述顧客價值的本質為何，再來介紹顧客價值的分類架構與價值來源。（一）. 顧客價值的本質. （consumer value Holbrook（1994）定義顧客價值是一種「互動的、相對的偏好之經驗」 as an interactive relativistic preference experience）。而這樣的顧客價值是探討攸關於顧客（Subject）對於產品（Object）的評價（Evaluation）。從定義當中，可以看出顧客價值有四個主要特質－相互作用（Interactivity）、相對論（Relativism）、情感作用（Affectivity）、以及以消費經驗為基礎（a grounding in the consumption experience）。Holbrook 提醒這四個特質並不是獨立或完全互斥的，而是彼此相關、構成一組顧客價值的內部連結系統。以下分述這四項特質： 1.. 顧客價值是「互動的」（Interactive）價值的產生必須是來自於顧客與產品之間的互動或相互作用。早先存在兩種極端的觀點，探討顧客與產品之間的關係。一種是「顧客導向」的觀點，認為價值完全依賴顧客經驗的性質，產品唯有能夠取悅顧客才能產生價值。另一種是「產品導向」觀點，認為即使在沒有被任何人發現下，產品依然會產生或存在其價值。Holbrook 認為較合理的. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 9.

(17) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 是取兩者的中間地帶，也就是價值隱含著顧客與產品之間的互動。一項產品可能原本就有許多特色與功能（也許本身就有價值存在），但是也要在消費經驗中受到讚賞才能產生價值。例如電腦搭配其他的軟硬體後具有許多功能，可能幫助使用者完成許多任務，但是也要顧客能夠或知道如何使用某項功能、讓使用者感受到利益或給予讚賞，電腦方能提供某種價值給顧客。表二-2 價值分類彙整. 研究學者 Sheth, Newman, and Gross (1991). Burns (1993). Babin, Darden and Griffin (1994) Holbrook (1994, 1996, 1999). Woodruff (1997). Sweeney and Soutar (2001). Mathwick, Malhotra, and Rigdon (2001). 價值分類功能價值（Functional value）社會價值（Social value）情緒價值（Emotional value）知識價值（Epistemic value）情境價值（Conditional value）產品價值（Product value）使用價值（Value in use）擁有價值（Possession value）整體價值（Overall value）效用價值（Utilitarian value）享樂價值（Hedonic value）效率（Efficiency）卓越（Excellence）地位（Status）尊敬（Esteem）遊樂（Play）美感（Aesthetics）倫理（Ethics）心靈（Spirtuality）渴望的價值（Desired value）接收的價值（Received value）. 情緒價值（Emotional value）社會價值（加強社會認同感）（Social value, enhancement of social self-concept）功能價值（價格/貨幣價值）（Functional value, price/value for money）功能價值（績效/品質）（Functional value, performance/quality）消費者投資報酬（Consumer return on investment）服務卓越（Service excellence）美感（Aesthetics）嬉戲（Playfulness）. 備註此研究認為這五個消費價值均會影響到顧客的選擇行為。且認為顧客在不同的消費選擇情境下，會有不同的消費價值。而且也認為不同消費價值間是獨立存在的。此研究假設四個價值分類具有相關，同時也解釋在消費者的評價過程中，四個價值之間的關聯性。此研究採用傳統與經驗觀點，利用兩價值構面來衡量購物價值。並且發展出一套可供衡量價值的量表。此研究提出一經驗價值概念性架構，利用三個主要構面，內在/外在價值、自我/他人導向價值、以及主動/ 被動價值，將價值劃分為八種類型。此架構只有列出各類型價值來源，並無提供可衡量的量表。. 此研究以「方法－目標鏈結模式」的方法研究價值，將顧客價值分為渴望的與已接收的價值，形成「顧客價值階層模式」。假設所有的消費行為皆會經過產品屬性、消費結果、以及內心的消費目的等三階段過程。此研究根據 Sheth et al. (1991)的研究為基礎，將價值由原有五類修正分為四類、發展出一套針對耐久財的認知價值量表（PERVAL）。. 此研究依據 Holbrook 的價值概念，利用內在/外在價值、主動/被動價值，發展出一套量表，衡量型錄與網路購物環境的經驗價值，稱為經驗價值量表（Experiential value scale, EVS）。. 資料來源：本研究整理. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 10.

(18) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 2.. 價值是「相對的」（Relativistic）基於這個特質，Holbrook 認為價值是（1）「比較的」，牽涉產品（objects）之間的偏好；（2）「個人的」，人與人之間的多樣化或差異；（3）「情境的」，依不同特定的背景。以下簡略分述之。（1）價值是比較的（Value is comparative）價值來自於消費者個人對於不同產品間的評估。也就是說不同產品間所能傳遞的價值差異，是來自於同一個人的評估，而不是不同人之間對於產品效用的比較；不同人對於相同產品的比較，無法產生知覺價值的衡量。此外，上述的「不同產品」有其限制，不同產品指的可能是屬性非常相似的產品（例如可口可樂與百事可樂），而屬性不盡相同的（例如可樂與啤酒），則無法比較。也因為如此，顧客價值在管理的策略裡，可以被當作相對競爭態勢的評價與說明。（2）. 價值是個人的（Value is personal）. 行銷的首要法則，顧客是具有差異的。每個人的需要或需求的不同，導致人與人之間的價值有很大的差異。例如有學者曾經說過：「某人的美食可能是另一人的毒藥」（one man’s meat is another man’s poison）（Lewis 1946: 526）。而這種「個人的相對性」（Personal relativity），正好也可以提供作為市場區隔的基礎、提供行銷關鍵的成功因素。（3）價值是情境的（Value is situational）顧客價值取決於作價值判斷時的不同背景或脈絡。當在不同的時間點、不同的地方、或整個不同的情境，顧客對於產品的屬性會有不同的偏好。例如在寒冷冬天的早晨，我喜歡來一杯熱騰騰的卡布奇諾；在艷陽高照的夏天午後，我喜歡來杯冰涼透心的焦糖瑪其朵。這樣的特質，讓顧客價值可以應用在對於各種情境非常敏感的目標區隔之行銷策略。 3.. 顧客價值是「偏好的」（Preferential）從上述的個人相對性，就可以看出顧客價值是一種偏好的判斷。「偏好」（Preference）一直受到價值論學者所探討，在此也被視為顧客價值最重要的意涵。「偏好」的一般觀念包含在多樣衡量方法下、非常多樣的相關價值項目，包括一些專有名詞例如情感（舒適與不舒適）、態度（喜歡與不喜歡）、評價（好與壞）、傾向（喜愛與不喜愛）、意見（事前與事後）、或反應意圖（接受與驅避）等。偏好的評價都有關於「價值」與「價值觀」。但這兩者之間有不同的意涵，已於先前描述過，不再累述。 4.. 顧客價值是一種「經驗」或「體驗」（Experience）顧客價值存在於消費活動的經驗當中，而不是直接透過商品的購買行為、品牌的選擇、或者是藉由產品的擁有而產生（Holbrook and Hirschman 1982; Woodruff and Gardial 1996）。購買的行動只是一種獲得價值的方法，可視為消費經驗的一部分，而不是最終的目的（Smith 1999）。也就是說，顧客購買、使用或擁有某項產品，是為了要取得產. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 11.

(19) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 品所能帶給他們的體驗或經驗；而這些經驗內含著互動的、相對的偏好之概念。例如人們之所以會購買石油，只是為了獲得能繼續開車上路的權力（Levitt 1960）。購買、使用、或擁有電腦及其相關設施，是為了要取得電腦設施所帶來效用上、心靈上的體驗。（二）. 顧客價值的分類. Holbrook（1994）以三個主要構面為基礎來劃分「顧客價值」。（一）「外在價值」對「內在價值」（Extrinsic versus Intrinsic Value）、（二）「自我導向價值」對「他人導向價值」（Self-oriented versus Other-oriented Value）、以及（三）「主動的價值」對「被動的價值」（Active versus Reactive Value）。主要內容說明如下： 1.. 「外在價值」對「內在價值」「外在價值」強調在消費的過程當中「方法－目的」（Means-End）的關係，透過產品的功能性、效用性或實用性受到採用，完成未來所要達到的目的或目標。例如電腦的價值不在於本身，而是來自於可以利用它來作文書處理、購物、或遊樂等等。相對地，「內在價值」則發生在當一些消費活動經驗被視為一種目的、或因為此經驗本身的緣故而受到讚賞者。例如利用電腦設施享受或沉迷遨遊網路世界的樂趣與驚奇等。 2.. 「自我導向價值」對「他人導向價值」「自我導向價值」發生於當一些消費活動讓顧客因為其本身的目的、自己對於消費活動的反應、或該活動對於自己的影響，幾經思量地產生內心的讚賞、認為該活動是有價值之時。例如電腦對我而言之所以有價值，是因為它可以幫我處理文書作業、通訊聯繫、管理財務活動、或讓我放鬆心情等。「他人導向價值」則是產生於本身的消費經驗或購買產品，因為他人（Others）的緣故、他人對它（消費經驗）的看法、或它如何影響他人而對自己產生價值。也就是說是基於外在因子所影響而產生。例如買一台麥金塔的電腦是為了讓同學、好友印象深刻。上面所指的他人包含非常廣，比較小的層面包括如親朋好友、同儕等；廣義的還包括宇宙、神明，甚至還可能包括比較難以接近的心靈層面，如心靈的自我（Inner self）。 3.. 「主動的價值」對「被動的價值」「主動的價值」需要有一些有形或無形產品實體上（Physical）的或精神上（Mental）的控制；也就是當顧客主動有了某些行為、或產品屬於消費經驗的一部分時，「主動的價值」即發生。主動的顧客價值包含對有形產品的實體控制（打電腦）、無形產品的精神上控制（猜謎遊戲）、無形產品的實體控制（服用迷幻藥產生幻覺）、甚至有形產品的精神上控制（以特異功能移動桌子）。「被動的價值」則產生於顧客對於某些產品有所領悟、讚賞、讚美或其他的反應；也就是產品產生某些事件，或者顧客屬於消費經驗的一部分，「被動的價值」即產生。例如遨遊網路世界時，對於網頁的內容感到讚賞與驚奇。. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 12.

(20) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. Holbrook（1994）依據前述三項構面為基礎提出「顧客價值分類」，將顧客價值分為「效率」（Efficiency）、「卓越」（Excellence）、「地位」（Status）、「尊敬」（Esteem）、「遊樂」（play）、「美感」（Aesthetics）、「倫理」（Ethics）、以及「心靈」（Spirituality）等八個構面。任何或所有的價值型態，可能在一既定的消費經驗下會有某種程度地使得不同類別價值同時發生（Holbrook 1994）。也就是說，這些價值的型態並非完全互斥。Smith （1999）認為 Holbrook 提出的消費者價值本質與分類的觀念，對於消費者研究與行銷實務上提供非常有用的貢獻。Richins（1999）根據其早先對於「擁有物評價」的研究，試著將研究結果歸類至此八個構面，針對此八項價值進行觀念上的驗證與解釋，並發現兩項研究結果與 Holbrook 的結論有所不同。首先，發現有多種不同於當初 Holbrook 所提出的價值來源。其次，在實證的研究上，主動與被動特質很難做區分。本研究將採用兩學者對於顧客價值分類的看法為基礎，試著發展顧客體驗價值量表。Holbrook 的價值分類再加上 Richins 的觀點整理如表二-3。以下分別針對八個顧客價值構面作說明： 1.. 效率（Efficiency）「效率」是產生於對產品的主動使用、或將消費經驗本身視為一種達成自我導向目的之手段的外在價值。通常「效率」是用產出與投入之比例（O/I ratio）來衡量。而談到效率時，最常見或最主要的例子為「便利性」（Convenience），以時間為分母來作為投入（I）的主要考量。另外，Richins（1999）認為效率的價值來源還可以有實用、自由/獨立，這個可能是以投入的心血（例如時間成本、金錢成本）來作為分母。 2.. 卓越（Excellence）「卓越」意謂被動對某些產品或經驗的潛在能力感到讚賞，而這些能力被視為一種達成個人自我導向目的之外在手段。像這樣強調效用性的觀念，比較接近基於比較預期與實際後的「滿意度」（Satisfaction）概念，而其價值來源或本質可以用「品質」（Quality）來建構。Holbrook 對品質的本質下了一些註解，認為當我們讚美某產品能夠達成某些自我導向的需要（但不須實際使用或測試該產品），「品質」即可被視為一種突出的顧客價值型態。例如這台電腦保證可以連續開機一個月都不會當機，但是我們不需要真的開機一個月來證明他的性能。此外，Richins（1999）認為財務的投入所獲得的價值，也是「卓越」的價值來源。 3.. 地位（Status）在此所謂的「地位」是指某人將主動操控本身消費行為視為一種外在工具，以助於從他人身上獲得令自己滿意的回應。這種由地位所驅動的價值，在本質上可以視為一種政治性的（Political）活動（Nozick 1981）。這裡所指的「政治活動」（Politics）包含了採用完成人際間的目的之適當方法（Perry 1954）。換句話說，進行政治活動時，我們會藉由調整我們的消費方法來影響我們想要影響的人，以追求我們想要的地位。印象管理（Impression management）就是一種「地位」價值來源。有時我們會消費某產品或從事. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 13.

(21) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 某些消費活動經驗，以便保護我們所希望創造的印象或形象。也就是說，有時我們會藉由消費來傳達我們的「成功」給別人。例如，在面試時我們可能為了傳達專業的形象，而注意穿著。再者，有些人可能會為了襯托或表現其社會形象，而購買或使用先進的科技產品。 4.. 尊敬（Esteem）在概念上，「地位」與「尊敬」是不好分別的，兩者之間具有非常密切的關係，而且存在模糊地帶。Richins（1999）透過實證研究後也發現，兩者在受訪者的反應上，相當不好區別。在 Holbrook 的架構裡，「尊敬」是與「地位」極為相似、但相較屬於被動的觀念，因為「尊敬」具產生於稍微消極的財產所有權上之傾向，被視為在他人心中建立起聲譽的方法。換句話說，如果將尊敬視為價值，我可以被動地讚賞在有點消極的方法中、所擁有的消費活動或生活型態，這些方法可以當作一種強化我他人導向的公共形象之一種潛在外在手段。這種被動的、外在的、他人導向的價值，很像所謂「炫燿效果」（Demonstration Effect）。「尊敬」的價值來源可以由「物質主義」的觀念來產生，有些人的會很喜歡收集或購買東西，當作是一種財產的指標、或是社會地位的指標。當然「尊敬」價值也可由「自尊」（Self-Esteem）來產生，因為引起或強化內在自我（Inner self）的肯定，也是屬於產生他人導向價值的方法。 5.. 遊樂（Play）「遊樂」是一種為了達成自我導向經驗目的，主動獲取與自我陶醉的價值。「遊樂」通常包含「樂趣或娛樂」（fun），因此具有內在動機面的特質，與「效率」外在動機面不同；前者較傾向「休閒」（Leisure），後者傾向「工作」（Work）。例如有時我使用電腦，並不是因為其功能可以讓我有效率的完成工作，我只是想享受或沉浸使用電腦的過程中，讓我放鬆心情或自我娛樂。Richins（1999）認為除了「樂趣或娛樂」外，「個人成長」也是「遊樂」的價值來源。 6.. 美感（Aesthetics）「美感」指的是對某些消費活動經驗的一種讚嘆，視為一種被動的、自我導向的、以及內在動機的價值。「美麗事物」（Beauty）的經驗可以當作美感價值的一種型態，它是屬於自我導向的觀點、在本質上屬被動的經驗，完全享受在經驗本身所產生的利益當中。例如科技產品越來越講求外觀與便利的設計，面對或使用這樣的產品，總是讓我感到讚嘆與舒適。 7.. 倫理（Ethics）「倫理」是主動的、他人導向的、以及內在動機的價值。也就是因為其他人的緣故而主動作某些事，而且這個動機可能只是為了獲得內在道德上的正確；換句話說，美德就是此經驗本身所帶來的回饋。「倫理」的主要價值來源有如美德（Virtue）、正義（Justice）、以及道德（Morality）。例如，基於道德良知，我不會藉由使用電腦及其相. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 14.

(22) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 關設施來害人，或作出有損他人的事。但是，如果是將所進行的經驗活動，當作是一種工具來達成某種非經驗本身所產生的結果（美德），則此經驗活動可能淪為求取效率或地位價值。例如，捐錢給學校，可能是為了比較容易取得 EMBA 學位（效率），或獲取榮譽學位（地位）。 8.. 心靈（Spirtuality）「心靈」價值產生於對「他人」（Other）屬於內在動機的接受、採納、讚賞、讚美或恭慕等，這個「他人」可能是建構在某些神聖的力量、宇宙的能量、神秘的個體（例如神、鬼）、或甚至是其他內在心靈（Inner being）。這樣的經驗不是為了達成別有用心的目的之手段，而是經驗本身的緣故所產生的結果就是有價值的。因此我們可以知道「心靈」是一種內在動機的、他人導向的、以及被動的價值。「心靈」的價值來源可能有信仰（Faith）、心醉神迷（Ecstasy）、神聖（Sacredness）、以及魅力（Magic）等等。例如，科技產品的不斷創新，帶給我一種無法抗拒的魅力、吸引我不斷搜尋新知、或促使我持續購買與使用。此顧客價值觀念性架構，自發展以來鮮少受到運用。Holbrook（1999）的專書中有幾位學者就各個價值分類予以解釋與批判。這當中有 Richins（1999）將其對於「擁有物評價」研究中，各受訪者回應項目歸類至價值分類中。再者，Mathwich et al. (2001) 將此顧客價值架構運用在衡量購物價值上，並且發展出自我導向價值部份的量表，略顯美中不足。此外，Holbrook（2005）再次發表文章、利用收集祖父照片為案例重新解釋該架構，但是也無發展出量表、仍是質化的研究。本研究為補足遺憾，嘗試著以科技產品的使用後行為，發展可堪用的顧客體驗價值量表，以利量化研究使用。表二-3 Holbrook 顧客價值架構. 外在的主動的. 效率（Efficiency）. 遊樂（Play）. z 輸入/輸出、便利性 z 實用、自由/獨立. z 樂趣 z 享受/樂趣、個人成長. 自我導向的卓越（Excellence）被動的. 主動的他人導向的. 美感（Aesthetics）. z 品質 z 品質/績效、財務價值/安全. z 美麗 z 舒適與安寧、美感的外觀、個人歷程的象徵、人際間連結的象徵. 地位（Status）. 倫理（Ethics）. z 成功、印象管理 z 強化外表、強化人際間連結. z 美德、正義、道德 z 幫助或取悅他人. 尊敬（Esteem）被動的. 內在的. z 名譽、物質主義、擁有 z 強化自尊、強化地位、表現自我與個人識別. 心靈（Spirtuality） z 忠實、著迷、神聖、魔力 z 心靈的. 內格中表示價值的來源，項目符號第一項表示 Holbrook（1994）原先的主張，第二項表 Richins（1999）的主張。. 資料來源：Holbrook（1994）、Richins（1999）. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 15.

(23) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 第二節. 產品使用行為探討. 在不同的情境下，顧客對於價值的思考會有不同，使得顧客價值的觀念就會不同。 Woodruff（1997）認為顧客可能會在不同的時間點，對於價值有不同的考慮，例如在作購買決策時、或者當在體驗產品的績效過程中、或使用過後的時間點。購買意謂著作選擇，需要顧客在所有可能的產品替代方案中，評估哪個比較好。相對的，在使用中或使用後，顧客比較在意的是在某特定情境下產品的績效表現。Gardial et al.（1994）曾經驗證過顧客在購買時與使用中、或使用後的知覺價值會有不同。在購買時，顧客比較重視產品的屬性；而在使用中或使用後，顧客比較重視結果。顧客在作購買的動作時會有渴望的價值（Desired value），可能會先想像他們要的是什麼樣的價值；在使用後，他們會實際體驗到所接收的價值（Received value）。換句話說，在作選擇的時候，顧客會去預測即將接收到的價值，在使用過程中他們會實際體驗到價值（Woodruff 1997）。本研究在意的是顧客在使用科技產品後，實際體驗到所接收的知覺價值。因此在價值量表設計方面，是以顧客「使用後」所接收到或知覺到的價值為基準。因此顧客的「使用行為」（Usage）對於本研究目的而言也是重要的議題。透過使用行為的測量，了解影響顧客使用科技產品的重要因素，以及顧客在使用後的整體經驗評價，乃至評價後所體驗的價值。以下的部分將進行「使用行為」文獻的探討。一、使用行為承襲第一節所提及，在消費者行為研究的領域當中，學者對於使用產品相關研究主要著重在兩個構面，「手段的（Instrumental）/功能的效用（Functional utilization）觀點」與「享樂的（Hedonic）/體驗的消費（Experiential consumption）觀點」。若將後者所包含的「象徵（Symbolic）或社會互動（Social interaction）觀點」給切割出來，則會有三種觀點來探討消費者如何使用其所擁有的產品（Ram and Jung 1990）。社會互動觀點是處理使用行為的象徵面向，測量附屬於有形產品屬性之消費活動的社會含意，較明顯的產品有如汽車、房子等（Belk et al. 1982, Solomon 1983）。經驗的消費觀點是測量購買後的使用行為，特別是如「幻想、感覺、樂趣」的消費者經驗（Holbrook and Hirchman 1982），該研究專注在將產品視為娛樂與藝術的享樂消費。功能的效用觀點是測量在不同的情境下產品屬性的使用行為（Srivastave et al. 1978; McAlister and Pessemier 1982; Ram and Jung 1990, 1994; Shih and Venkatesh 2004），這些研究大部分都著重在耐久性產品（Durables）的使用行為，如個人電腦、VCRs 等等。在此部分本研究要著重探討的是 Ram and Jung（1990）所提出的以自我報告（Self-Report）為測量方式的「產品使用行為量表」。其延續多位學者的觀點（Gatignon. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 16.

(24) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. and Robertson 1985; Zaichkowsky 1985; Dutton et al. 1985），提出衡量產品使用行為可有兩構面：「使用頻率」（Usage Frequency）與「使用多樣化」（Usage Variety）。這兩構面特別適用在耐久性產品上，尤其是科技的創新產品（例如電腦等）。該研究認為使用頻率代表著使用的深度，使用多樣化代表使用的寬度。以下為兩構面的定義：（一）. 「使用頻率」是指不管產品是否被使用在不同的應用上，該產品有多常被使用（使用時間）。. （二）. 「使用多樣化」是指不管產品是否有多常被使用，該產品被使用在不同的應用、不同的情境。. 兩者之間的差異可以用以下的例子來說明。當有兩個人皆擁有電腦的情況下，兩人每天都使用電腦五小時；其中一人只是利用電腦來處理文書作業，而另一人利用電腦來看電視、玩遊戲、聽音樂、或者上網購物等。兩人都有相同的使用頻率，但是後者比前者在電腦方面的使用更加多樣化。基於以上，兩者之間可歸類三項差異與特性：（一）. 「使用頻率」可能顯著地驅動於消費者的任務要求；而「使用多樣化」則端賴於產品所提供的特色之多樣化、與使用情境的多樣化。. （二）. 兩構面中可能會有時間上的變化。「使用頻率」可能會隨著購買後，有立即地升高現象；而「使用多樣化」的增加，可能依賴消費者是否能快速的獲得使用產品的不同特色之必要知識與技能。. （三）. 兩個構面可以不同型態的消費者需求來表現。「使用頻率」可能符合日常的需求（Routinized Needs）；而「使用多樣化」可能符合多樣化探索的需求（Variety-seeking Needs）。. （四）. 增加「使用多樣化」對於產品的市場開發有正向的影響。例如，產品的科技越先進、功能越齊全，就越可能會有更多的應用。這可能吸引消費者有不同的使用需求，以及增加產品擴散（Diffusion）的可能性（Gatignon and Robertson 1985）。. 儘管 Ram and Jung（1990）所提出的使用行為的概念是以功能的效用觀點為基礎所發展。但是本研究認為，仍然可以結合享樂或經驗觀點作應用。若消費者基於多元感官、樂趣的需求，而產品只是達成其擁有這樣的經驗之工具或手段（也就是說經驗本身才是主體），則也是有可能會尋求多樣化使用，進而使得使用頻率提高。例如，藉著電腦及其相關設施，我可以自由地在網際網路上探尋新奇的事務，或者我喜歡藉由電腦設施來作為與朋友聊天的工具，或者我想要同時寫作業、又看電視、又聽音樂、以及和同學討論功課等等。我重視的是完成某些體驗或經驗，而不是單純是為了電腦的某些功能而使用電腦。這些都會大大地增加我對電腦之應用，同時也增加我對電腦的使用頻率。此外，. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 17.

(25) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 為了滿足我享樂的需求，我可能會去認識與學習電腦的不同功能運用，以及也可能增加其他互補性設施的應用。Shih 與 Venkatesh（2004）運用自我報告方式來衡量使用行為，其結果變數為滿意度、未來科技興趣、以及知覺影響力等，可以看出該研究在衡量使用行為上，可能不但採取效用觀點，還包括經驗或體驗（Experience）觀點。二、Shih & Vendatesh 使用擴散模式 Shih 與 Venkatesh（2004）融合許多學者的研究，提出一科技產品「使用擴散模式」（Use-Diffusion Model, 簡稱 UD）。該研究提出的 UD 模型是延伸 AD （Adoption-Diffusion Model）模型的概念，認為科技創新擴散的過程，應該不只考慮「採用者」的行為，還要考慮「使用者」的行為，才能讓擴散的程度加快、擴散的軌跡（Trajectory）與時間軸（Time scale）能夠延展開來。也就是說，不僅是要讓產品被普遍的採用，更要讓產品的使用率提高、甚至考慮使用其他相關或互補的產品。以下將參考 Shih 與 Venkatesh （2004）所發表的文章，描述兩組模型的異同與 UD 模型的概念。（一）. AD 與 UD 的比較. AD 模式所重視的變數是採用的次數或頻率，而 UD 模式重視的是使用的行為，如使用頻率（Rate of Use）與使用多樣化（Variety of Use），產品的擴散延伸使用需要靠消費者在使用過程中所建立的新知識與體驗。在理論上，AD 模式包含 S 型擴散曲線、擴散或滲透的速度（Speed of penetration）、關鍵的大量使用者（Critical mass）以及兩階段擴散模式（知曉與採用）。然而 UD 模式則包含使用的特質（頻率與多樣）、持續性的使用或停止採用、以及科技可能的影響結果（包括科技整合、認知科技的重要性、科技的影響力、以及使用者可能傾向採用新的科技）。傳統的擴散理論將擴散曲線劃分為三個階段、分別為導入、成長以及成熟時期。之後又延伸出以採用者來劃分，分為創新者（Innovators）、早期採用者（Early Adopters）、早期大眾（Early Majority）、晚期大眾（Late Majority）與落後採用者（Conservatives）（Rogers 1995）。在 UD 模式中，Shin 等人提出以「使用頻率」與「使用多樣化」兩變數來作為區隔變數，分別為熱情的使用者（Intense Users）、專門的使用者（Specialized Users）、嘗鮮的使用者（Nonspecialized Users）與有限使用者（Limited Users）。兩個模型當中有著相同的構念（Constructs），包括創新（Innovators）、社會溝通（Social Communication）、複雜性（Complexity）、媒體影響力（Media Influence）、以及相對利益（Relative Advantage）。但是，這些構念在兩模型當中的意義某些可能不盡相同，例如採用創新（Adopter Innovativeness）與使用創新（Use Innovativeness）是不同的（Price and Ridgeway 1983）。兩者間不同之處在於 AD 模型著重於可觀察性（Observability）、相容性（Compatibility）、與可試用性（Trialability）（Rogers 1995）。然而 UD 模型著重. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 18.

(26) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. 在科技的經驗或體驗（Experience with technology）、使用資源的競爭（Competition for use）、科技的複雜度（Sophistication of technology）與使用的滿意度（Satisfaction from use）。表二-4 AD 與 UD 比較. AD 與 UD 比較表 Variable of Interest. Typology of Population. Relevant Criteria. Elements Unique to Each Model. Elements Common to Both Models. Innovators Early adopters. AD. Adoption. Observability. Timing or rate. Early majority. Compatibility. of adoption. Late majority. Trialability. Conservatives Product experience. Intense users. UD. Use. Competition for use. Specialized users. Rate of use. Nonspecialized users. Variety of use. Sophistication of. Innovativeness Social communication Complexity Influence of media Relative advantage. technology. Limited users. Satistaction. 資料來源：Shin, Chuan-Fong and Alladi Venkatesh (2004), “Beyond Adoption: Development and Application of a Use-Diffusion Model,” Journal of Marketing, 68(January), 59-72. Determinants of UD. UD Patterns. Perceived impact of technology. Typology Variety of Use. Household Social Context - Household communication - Competition for limited resources - Prior experience with technology in the family Technological Dimension - Technological sophistication - Complementary technologies Personal Dimension - Use innovativeness - Frustration with technology External Dimension - External communication - External technology access - Family exposure to target media. Outcomes. High. Intense use. Specialized Low. use High. Nonspecialized use. Limited use. Satisfaction with technology Interest in future technology. Low Rate of Use Feedback (not tested). 圖二-1 使用擴散模式資料來源：Shih and Venkatesh（2004）. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 19.

(27) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. （二）. UD 模型概述. Shih 與 Venkatesh 的研究是利用電話訪談方式，以全美為抽樣構架，抽樣訪查了 910 個家計單位（Households）。受訪者必須為該家庭中對電腦知識最了解、最豐富的成員。UD 模型總共分為三大部分，包括 UD 決定要素（Determinants）、UD 型態（Patterns）與 UD 產生的行為結果（Outcomes）。模型當中 UD 的型態扮演著主要的角色。模型當中 Shih 等人先利用 2SLS（Two-Stage Least Squares, 兩階段最小平方法）來測試四項 UD 的決定因素是否能夠影響使用率與多樣化使用兩變數。再用 MNL（Multinomial Logit Model, 多項邏輯模型）檢驗 UD 的諸多決定因素對於四個區隔的影響。最後再利用 ANOVA 來檢定四個區隔對於三項行為結果之間的差異。（三）. UD Patterns. 使用擴散類型是由兩個構面所組成，「使用多樣化」與「使用頻率」。「使用多樣化」指的是產品使用在不同的用途。「使用頻率」是指在特定期間（Designated period）內，一個人使用產品所花費的時間。這兩者的定義與 Ram and Jung（1990）所下的定義相似。 Ram 與 Jung（1990）、以及 Ridgeway 與 Price（1994）認為，若有較高的使用率而沒有較多元的使用，可能表示這是一種日常習慣的需要。更進一步地，不同的前置因子可能會影響使用的頻率與多元化，所以兩者應該要區分開來。多樣化（高/低）與頻率（高/低）的結合可以劃分出使用行為的四種類型。分別為「熱情使用」（Intense use）、「專業使用」（Specialized use）、「嘗鮮使用」（Nonspecialized use）與「有限使用」（Limited use）。「熱情使用」是指創新（Innovation）使用的行為不管在「使用多樣化」與「使用頻率」兩構面上都有顯著的程度。「專門使用」則專注在增加使用率，這種使用行為實質上將新發明（innovation）視為一種專業工具（Tinnell 1985）。「嘗鮮使用」的使用行為分類代表多元使用比使用頻率還要重要，是基於試誤（trial and error）的行為。最後，「有限使用」傾向於低多元使用與低使用頻率。使用者倘若無法發現有價值的潛在應用，則會將產品歸類為次要的角色，甚至會停止採用（Disadoption）（Lindolf 1992）。Shih 與 Venkatesh 所提出的四個分類是基於其研究的相關使用特質來區分使用者的四種型態，因此他們認為這四個分類具有表面效度（Face Validity）。值得注意的是，這四個使用者的區隔在任何特定時間是完全互斥的（每一個使用者僅歸屬於單一分類）。但是，現在所分類出來的使用者可能會隨著時間而改變（可能會因為需求與其他情境因素改變，而讓使用者從現處的區隔移到另一區隔）。例如熱情使用者可能會隨著時間經過，因為使用行為變成習慣性而轉成專業使用者。在行銷環境裡，這些區隔裡的移動行為可能比較鮮少，除非有如心理學研究認為人們會經歷生活型態的改變，則就會從現處的區隔轉成另一個（Shih and Venkatesh 2004）。 Shih 與 Venkatesh 另外再提出四個可能會影響使用型態的構面，包括（一）使用者與家庭相處情況（Household social context）（二）科技的構面（Technological dimension）. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 20.

(28) 科技產品使用行為的前因與後果關聯之探討. （與創新連結的特徵）（三）個人的構面（Personal dimension）（例如 Use Innovativeness）（四）外在的因素（External factors）（例如外界的溝通與媒體的暴露）等。「使用頻率」隱含著短暫的使用方式，隨著使用者在某一特定時間點上的特殊需求而改變，比較不容易受到與他人互動的影響。如果某人必須常常重複作一些他必須要做的事，則他應該會清楚了解所進行活動的相關知識，則沒有什麼理由會去與他人溝通。但是，如果某人從事利用科技來進行不同的活動，則大概會探詢各種不同的可能性，可能會因為自身有限的知識而與他人溝通。「使用多樣化」隱含著探索的過程，提供創新很大的範疇。Shih 與 Venkatesh 將「使用多樣化」放置在比「使用頻率」稍微較高的重視水準，因為「使用多樣化」代表著更複雜的行為，包含較高的認知努力。此研究整合過去相關創新與使用行為的研究，提出此一實證的架構。本研究認為其在消費行為研究的領域當中，對於科技產品的創新與使用行為理論方面，將來會有某種程度的貢獻。因此，本研究將循其架構再次作驗證，並且做了適度的調整。首先，該研究是針對家庭對電腦的使用行為作探討，但是基於家中所有成員也不一定全部都會使用電腦，而且本研究認為個人擁有電腦的情形逐漸提升、使用電腦也逐漸個人化，因此個人對於電腦的使用行為應該加深探討。即使該研究是以家中最具電腦知識的成員為受訪者，試圖以「意見領袖」（Opinion Leadership）來涵蓋整個家庭對於電腦或科技產品的使用，但是個人的差異化仍然不可忽視。其次，該研究雖然提出一架構卻用兩個階段來檢驗關係，缺乏一完整性的模型驗證程序，本研究將以結構方程模式來改善。再者，消費或使用過後可能會產生某種的體驗或經驗的認知，以作為最後整體評價的基礎。因此，本研究相信在使用過後的整體評價，必然還會存在價值判斷的結果，有必要將「顧客體驗價值」納入模型當中。最後，該研究有三項行為的結果（滿意度、知覺科技影響力、對未來科技的興趣），本研究認為這三項應該會有先後過程，例如滿意度與知覺科技影響力可能同屬一階、屬於經驗的評價；而對未來科技興趣（本研究視為採用意圖）可能是最終的結果，影響未來的行為。三、使用行為的前因與結果之關聯本研究的目的著重在科技產品的「使用行為」與「顧客價值」上。本研究相信，有許多個人特質因素（例如個人使用創新性、使用挫折感）會直接透過使用行為來影響顧客價值。當使用者使用科技產品過後會獲得一些經驗（消費經驗或使用經驗），然後產生整體的經驗評價（例如滿意度、知覺重要性），進而產生或體驗到某些價值，而這些經驗價值會直接影響到未來的行為意圖。過去有許多顧客價值的研究著重在「顧客價值」影響「行為意圖」方面（例如 Zeithaml 1988, Sweeney and Soutar 2001 等）。此外還有學者將「顧客價值」當作一種「認知」（Cognition），而「認知」可能會影響「行為」（Oliver 1999; Peter and Olson 1999）。這. The Antecedents to Product Usage and Its Consequences. 21.