顧客價值意涵

（一） 「價值」與「價值觀」

消費者在購買或使用產品（服務）時，會知覺到或體驗到產品所傳遞的某些「價值」。 本研究所指的「價值」（Value，單數）與「價值觀」（Values，複數）是不同的。Holbrook

（1999）認為「價值」指的是可評價的判斷之結果（outcome of evaluative judgment）（概 要的評估）。而「價值觀」則與作為可評價的判斷形成之基礎的標準、法則、準則、規 範、目標或理想有關（也就是基本的評價準則）。而且「價值」是內化的或透過使用某 些產品來作連結（Woodruff 1997）。「價值觀」則是有關於各種情境與產品或服務的對或 錯、好或壞的基本信念（beliefs）（Burns 1993; Burns and Woodruff 1992）。也就是說，

某人具備的某些價值觀，可能會影響其對產品使用後評價、以及所知覺或體驗的價值；

或者價值觀的改變會影響價值的存在與形成。「價值」的多種定義或衡量方法將於下段

說明。「價值觀」的多種衡量方法如 VALS、LOV、AIO 等量表，這些都是和生活型態 有關（Rokeach 1973; Kahle 1983），例如個人特質、學歷、或文化等等，在此就不多贅 述。

（二） 「顧客價值」意涵

Levitt（1960）提出「顧客導向」（Customer Orientation）的觀點時，就認為產品要 能取悅顧客，產品才有其存在「價值」（Value）。Kotler（1991）看待「行銷」是一種幫 助與成就交換行為的管理過程；交易的雙方可以透過放棄自身某些「價值」，而創造或 獲得更大的「價值」。也就是說，消費者價值（Consumer Value）位居所有行銷活動中 非常關鍵性的角色（Holbrook 1999）。此外，組織一系列的運作便是在為顧客創造與傳 遞「價值」，若能創造與傳遞顧客真正想要的「價值」，才能建立企業的競爭優勢（Woodruff 1997）。同時，也有許多策略學者與產業組織（I.O.）的經濟學者認為，創造卓越的顧客

「價值」，才是企業的關鍵成功因素（Day 1990; Porter 1980）。

「價值」的意涵大概可以分為兩類來探討。承上所提及，消費行為可以分為傳統效 用觀點與經驗或享樂觀點，而許多學者對於價值的定義也可以這兩觀點來分類（如表二 -1）。可歸類為傳統效用觀點的定義（e.g., Zeithaml 1988; Monroe 1990; Day 1990;

Anderson et al. 1993; Gale 1994），不外乎意謂價值是顧客獲取與使用產品時，所接收到

（例如品質、利益、價值與效用）與所付出（例如價錢、犧牲）之間的抵換（trade-off）

（Woodruff 1997）。而歸屬於經驗或享樂觀點，則大多意謂著價值包含情緒的反應、知 覺、與偏好等，強調顧客面臨各種消費情境的經驗，但是也隱含對產品屬性效用的重視。

（e.g., Butz and Goodstein 1996; Woodruff 1997; Holbrook 1994, 1996, 1999; Mathwick 2002）

本研究的價值構念承襲Holbrook（1994）的顧客價值分類，試圖建立一套量表。因 此，直接引用Holbrook（1994, 1996, 1999）對顧客價值所作的定義：「顧客價值是一種 互動的、相對的偏好之經驗」（Consumer value as an interactive relativistic preference experience.）。也就是說，本研究所重視的「顧客價值」，是著重在產品消費或使用的經 驗歷程。雖然過去對於個人電腦使用行為的研究多偏向重視效用觀點，但隨著科技日漸 發達，電腦的應用也不單純只侷限在工作或任務上。電腦的使用或應用應該有存在更多 的想像、遊樂、欣賞以及象徵等意義。

表 二-1 價值定義彙整

價值研究學者 顧客價值定義與意涵

效用觀點

Zeithaml (1988), p.14 價值是顧客根據所知覺的獲得與付出，對於產品效用的整體評價。

Value is the consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.

Monroe (1990), p.46 買家所知覺的價值是他們在產品上獲得的品質或利益，相對於付出的價格所知 覺的犧牲，兩方面之間的比值。

Buyers’ perceptions of value represent a tradeoff between the quality or benefits they perceive in the product relative to the sacrifice they perceive by paying the price.

Day (1990), p.142 知覺的顧客價值是顧客知覺利益與知覺成本的相減值。

Perceived customer value is defined as the surplus (or the difference) between perceived benefits and perceived costs.

Anderson, Jain, and Chintagunta (1993), p.5

在商業市場裡，價值是顧客考慮所有可能的供應商之商品與價格後，而付出價 錢取得商品，獲得在經濟上、技術上、服務上與社會利益上以貨幣單位衡量的 值。

Value in business markets is the perceived worth in monetary units of the set of economic, technical, service and social benefits recived by a customer firm in exchange for the price paid for a product, taking into consideration the available suppliers’ offerings and prices.

Gale (1994), p.xiv 顧客價值是市場知覺到的品質，經由產品之相對價格作調整的結果。

Customer value is market perceived quality adjusted for the relative price of your product.

經驗或享樂觀點

Butz and Goodstein (1996), p.63

顧客價值指的是在顧客在使用供應商所提供的產品或服務、並且發現到產品能 提供特定附加價值後，顧客與供應商之間建立的情感連結。

By the customer value, we mean the emotional bond established between a customer and a producer after the customer has used a salient product or service produced by that supplier and found the product to provide an added value.

Woodruff (1997), p.142

顧客價值是顧客在其使用的情境下，為了促進達成其目標與目的，而對產品的 屬性、屬性的表現、以及使用的結果等的評估與認知偏好。

Customer value is a customer’s perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer’s goals and purposes in use situations.

Holbrook (1999, 1996, 1994)

顧客價值是一種「互動的、相對的偏好之經驗」

Consumer value as an interactive relativistic preference experience.

Mathwich (2002), p.53

為了促進或限制達成顧客的目的或目標，一種產生於消費活動背景的互動中，

對於產品屬性或服務表現之知覺的、相對的偏好。

A perceived, relativistic preference for product attributes or service performances arising from interaction within a consumption setting that facilitates or blocks achievement of customer goals or purpose.

資料來源：Woodruff (1997)、本研究整理