Shih & Vendatesh 使用擴散模式

Shih 與 Venkatesh（2004）融合許多學者的研究，提出一科技產品「使用擴散模式」

（Use-Diffusion Model, 簡稱 UD）。該研究提出的UD 模型是延伸 AD（Adoption-Diffusion Model）模型的概念，認為科技創新擴散的過程，應該不只考慮「採用者」的行為，還 要考慮「使用者」的行為，才能讓擴散的程度加快、擴散的軌跡（Trajectory）與時間 軸（Time scale）能夠延展開來。也就是說，不僅是要讓產品被普遍的採用，更要讓產 品的使用率提高、甚至考慮使用其他相關或互補的產品。以下將參考Shih 與 Venkatesh

（2004）所發表的文章，描述兩組模型的異同與 UD 模型的概念。

（一） AD 與 UD 的比較

AD 模式所重視的變數是採用的次數或頻率，而 UD 模式重視的是使用的行為，如 使用頻率（Rate of Use）與使用多樣化（Variety of Use），產品的擴散延伸使用需要靠消 費者在使用過程中所建立的新知識與體驗。在理論上，AD 模式包含 S 型擴散曲線、擴 散或滲透的速度（Speed of penetration）、關鍵的大量使用者（Critical mass）以及兩階段 擴散模式（知曉與採用）。然而UD 模式則包含使用的特質（頻率與多樣）、持續性的使 用或停止採用、以及科技可能的影響結果（包括科技整合、認知科技的重要性、科技的 影響力、以及使用者可能傾向採用新的科技）。

傳統的擴散理論將擴散曲線劃分為三個階段、分別為導入、成長以及成熟時期。之 後又延伸出以採用者來劃分，分為創新者（Innovators）、早期採用者（Early Adopters）、

早期大眾（Early Majority）、晚期大眾（Late Majority）與落後採用者（Conservatives）

（Rogers 1995）。在 UD 模式中，Shin 等人提出以「使用頻率」與「使用多樣化」兩變 數來作為區隔變數，分別為熱情的使用者（Intense Users）、專門的使用者（Specialized Users）、嘗鮮的使用者（Nonspecialized Users）與有限使用者（Limited Users）。

兩個模型當中有著相同的構念（Constructs），包括創新（Innovators）、社會溝通（Social Communication）、複雜性（Complexity）、媒體影響力（Media Influence）、以及相對利 益（Relative Advantage）。但是，這些構念在兩模型當中的意義某些可能不盡相同，例 如採用創新（Adopter Innovativeness）與使用創新（Use Innovativeness）是不同的（Price and Ridgeway 1983）。兩者間不同之處在於 AD 模型著重於可觀察性（Observability）、

相容性（Compatibility）、與可試用性（Trialability）（Rogers 1995）。然而 UD 模型著重

在科技的經驗或體驗（Experience with technology）、使用資源的競爭（Competition for use）、科技的複雜度（Sophistication of technology）與使用的滿意度（Satisfaction from use）。

表 二-4 AD 與 UD 比較

AD 與 UD 比較表

Variable of Interest

Typology of Population

Relevant Criteria

Elements Unique to Each Model

Elements Common to Both Models

AD Adoption

Innovators Early adopters Early majority Late majority Conservatives

Timing or rate of adoption

Observability Compatibility Trialability

UD Use

Intense users Specialized users Nonspecialized users

Limited users

Rate of use Variety of use

Product experience Competition for use Sophistication of

technology Satistaction

Innovativeness Social communication

Complexity Influence of media Relative advantage

資料來源：Shin, Chuan-Fong and Alladi Venkatesh (2004), “Beyond Adoption: Development and Application of a Use-Diffusion Model,” Journal of Marketing, 68(January), 59-72

Determinants of UD

圖 二-1 使用擴散模式

資料來源：Shih and Venkatesh（2004）

Feedback (not tested) Household Social Context

- Household communication - Competition for limited

resources

- Prior experience with technology in the family Technological Dimension

- Technological sophistication - Complementary technologies Personal Dimension

- Use innovativeness - Frustration with technology External Dimension

- External communication - External technology access - Family exposure to target

media

Low High

Typology

Intense use Nonspecialized use

Specialized

use Limited use

UD Patterns Outcomes

Perceived impact of technology High

Variety of Use Satisfaction

with technology

Interest in future technology Low

Rate of Use

（二） UD 模型概述

Shih 與 Venkatesh 的研究是利用電話訪談方式，以全美為抽樣構架，抽樣訪查了 910 個家計單位（Households）。受訪者必須為該家庭中對電腦知識最了解、最豐富的成 員。UD 模型總共分為三大部分，包括 UD 決定要素（Determinants）、UD 型態（Patterns）

與UD 產生的行為結果（Outcomes）。模型當中 UD 的型態扮演著主要的角色。模型當 中 Shih 等人先利用 2SLS（Two-Stage Least Squares, 兩階段最小平方法）來測試四項 UD 的決定因素是否能夠影響使用率與多樣化使用兩變數。再用 MNL（Multinomial Logit Model, 多項邏輯模型）檢驗 UD 的諸多決定因素對於四個區隔的影響。最後再利用 ANOVA 來檢定四個區隔對於三項行為結果之間的差異。

（三） UD Patterns

使用擴散類型是由兩個構面所組成，「使用多樣化」與「使用頻率」。「使用多樣化」

指的是產品使用在不同的用途。「使用頻率」是指在特定期間（Designated period）內，

一個人使用產品所花費的時間。這兩者的定義與Ram and Jung（1990）所下的定義相似。

Ram 與 Jung（1990）、以及 Ridgeway 與 Price（1994）認為，若有較高的使用率而沒有 較多元的使用，可能表示這是一種日常習慣的需要。更進一步地，不同的前置因子可能 會影響使用的頻率與多元化，所以兩者應該要區分開來。

多樣化（高/低）與頻率（高/低）的結合可以劃分出使用行為的四種類型。分別為

「熱情使用」（Intense use）、「專業使用」（Specialized use）、「嘗鮮使用」（Nonspecialized use）與「有限使用」（Limited use）。「熱情使用」是指創新（Innovation）使用的行為不 管在「使用多樣化」與「使用頻率」兩構面上都有顯著的程度。「專門使用」則專注在 增加使用率，這種使用行為實質上將新發明（innovation）視為一種專業工具（Tinnell 1985）。「嘗鮮使用」的使用行為分類代表多元使用比使用頻率還要重要，是基於試誤（trial and error）的行為。最後，「有限使用」傾向於低多元使用與低使用頻率。使用者倘若 無 法 發 現 有 價 值 的 潛 在 應 用 ， 則 會 將 產 品 歸 類 為 次 要 的 角 色 ， 甚 至 會 停 止 採 用

（Disadoption）（Lindolf 1992）。Shih 與 Venkatesh 所提出的四個分類是基於其研究的相 關使用特質來區分使用者的四種型態，因此他們認為這四個分類具有表面效度（Face Validity）。值得注意的是，這四個使用者的區隔在任何特定時間是完全互斥的（每一個 使用者僅歸屬於單一分類）。但是，現在所分類出來的使用者可能會隨著時間而改變（可 能會因為需求與其他情境因素改變，而讓使用者從現處的區隔移到另一區隔）。例如熱 情使用者可能會隨著時間經過，因為使用行為變成習慣性而轉成專業使用者。在行銷環 境裡，這些區隔裡的移動行為可能比較鮮少，除非有如心理學研究認為人們會經歷生活 型態的改變，則就會從現處的區隔轉成另一個（Shih and Venkatesh 2004）。

Shih 與 Venkatesh 另外再提出四個可能會影響使用型態的構面，包括（一）使用者 與家庭相處情況（Household social context）（二）科技的構面（Technological dimension）

（與創新連結的特徵）（三）個人的構面（Personal dimension）（例如Use Innovativeness）

（四）外在的因素（External factors）（例如外界的溝通與媒體的暴露）等。

「使用頻率」隱含著短暫的使用方式，隨著使用者在某一特定時間點上的特殊需求 而改變，比較不容易受到與他人互動的影響。如果某人必須常常重複作一些他必須要做 的事，則他應該會清楚了解所進行活動的相關知識，則沒有什麼理由會去與他人溝通。

但是，如果某人從事利用科技來進行不同的活動，則大概會探詢各種不同的可能性，可 能會因為自身有限的知識而與他人溝通。「使用多樣化」隱含著探索的過程，提供創新 很大的範疇。Shih 與 Venkatesh 將「使用多樣化」放置在比「使用頻率」稍微較高的重 視水準，因為「使用多樣化」代表著更複雜的行為，包含較高的認知努力。

此研究整合過去相關創新與使用行為的研究，提出此一實證的架構。本研究認為其 在消費行為研究的領域當中，對於科技產品的創新與使用行為理論方面，將來會有某種 程度的貢獻。因此，本研究將循其架構再次作驗證，並且做了適度的調整。首先，該研 究是針對家庭對電腦的使用行為作探討，但是基於家中所有成員也不一定全部都會使用 電腦，而且本研究認為個人擁有電腦的情形逐漸提升、使用電腦也逐漸個人化，因此個 人對於電腦的使用行為應該加深探討。即使該研究是以家中最具電腦知識的成員為受訪 者，試圖以「意見領袖」（Opinion Leadership）來涵蓋整個家庭對於電腦或科技產品的 使用，但是個人的差異化仍然不可忽視。其次，該研究雖然提出一架構卻用兩個階段來 檢驗關係，缺乏一完整性的模型驗證程序，本研究將以結構方程模式來改善。再者，消 費或使用過後可能會產生某種的體驗或經驗的認知，以作為最後整體評價的基礎。因 此，本研究相信在使用過後的整體評價，必然還會存在價值判斷的結果，有必要將「顧 客體驗價值」納入模型當中。最後，該研究有三項行為的結果（滿意度、知覺科技影響 力、對未來科技的興趣），本研究認為這三項應該會有先後過程，例如滿意度與知覺科 技影響力可能同屬一階、屬於經驗的評價；而對未來科技興趣（本研究視為採用意圖）

可能是最終的結果，影響未來的行為。