研究構念關聯性與假設建立

根據上章文獻探討與本研究所提出的模型架構，本研究的概念是個人的特質（如使 用創新性、使用挫折感）會導致使用行為的不同，個人使用行為（使用頻率、使用多樣 化）的差異也會形成不同的滿意度評價與重要性知覺評價；而經由個人對於使用或消費 活動的整體評價後，會產生不同的顧客體驗價值，乃至影響未來延伸採用其他科技的興 趣。

（一） 使用創新性與使用行為之關聯

Hirschman（1980）是最早提出採用創新行為（Adoptive Innovative Behaviors）的學 者。她認為行為的創新性可以表現在產品使用上，而「內在的新奇搜尋」（Inherent Novelty Seeking）可以視為使用多樣化的前置因素。換句話說，她認為「使用創新性」是利用 既有產品來解決新的消費活動問題。後來有學者（Price and Ridgeway 1983）利用「內 在的新奇搜尋」的概念，發展出由五項因素所建構的「使用創新性」量表，分別為好奇 心/創造力（curiosity/creativity）、風險偏好（risk preferences）、自發的真誠（voluntary simplicity）、多元使用的偏愛/傾向（a preference/propensity for multiple use）、以及產品 重新使用（product reuse）；整份量表信度（Cronbach’s alpha）為 0.91，各構面信度介於 0.56 與 0.86 之間。Shih 與 Venkatesh（2004）由這五個構面中各選取一題用以衡量使用 創新性，信度值為0.81。

Ridgway 與 Price（1994）利用先前自身針對不同產品之研究為基礎，提出「使用 創新性」與「使用創新行為」之關聯的模型。她們將「使用創新性」定義為「是一種消 費者對於將產品作新應用的接納能力與創造能力」，也就是著重在既有產品的創新應用 上。她們對於「使用創新行為」的解釋是「將產品使用在不同的應用上」。此模型提出 一些有關於本研究的概念。首先，「內在的使用創新性」（Inherent use innovativeness）會 影響「實際的使用創新性」（Actualized use innovativeness），也就是會影響實際的使用創 新行為（包含使用多樣化與使用頻率）。其次，「內在的使用創新性」對「使用多樣化」

（Usage variety）具有正向關聯（可是這項關係在該研究中個人電腦方面並不顯著）。她 們認為消費者若能善於創造產品的新用法，就有可能從產品中獲得最大的利益。Ram 與Jung（1989）的研究中也提出這樣的關聯性。最後，「內在的使用創新性」對「使用 頻率」（Usage frequency）具有正向關聯。如果消費者具有較高的「使用創新性」，則可 能享受於使用行為上，並且會花時間在「遊樂」（playing）既有的產品。在 Ram 與 Jung

（1989）的研究中，對於這之間關係也呈現顯著的正相關。Shih 與 Venkatesh（2004）

的也驗證了高的「使用創新性」會導致較高的「使用多樣化」。但是該研究並沒有提出

「使用創新性」與「使用頻率」兩者之間的驗證，或許他們認為兩者之間並無關聯。

由 Ridgway 與 Price（1994）的論點可以看出，消費者增加使用頻率的行為是建立 在將產品進行不同的運用之上。Ram 與 Jung（1990）認為「使用頻率」是指不管產品 是否被使用在不同的應用，該產品有多常被使用（使用時間）。則在實際測量中，「使用 頻率」可能包含著單一使用行為與多元使用行為。則我們可以相信，「內在的使用創新 性」可能會影響「使用多樣化」與「使用頻率」。此外，「使用多樣化」越高可能導致越 高的「使用頻率」。那麼「內在的使用創新性」也有可能藉由「使用多樣化」來提高「使 用頻率」。在Shih 與 Venkatesh（2004）的研究當中，「使用多樣化」可以正向影響「使 用頻率」，但反之則否。因此本研究提出下列研究假設：

H1：使用創新性越高會促進使用行為，而且使用越多樣化會導致使用頻率越高。

H1-1：越高的使用創新性會導致越高的使用多樣化。

H1-2：越高的使用創新性會導致越高的使用頻率。

H1-3：越高的使用多樣化程度會提高使用頻率。

（二） 使用挫折感與使用行為之關聯

科技發展的宗旨，是要為人類帶來更好的生活。但是我們常常會指責有些產品會浪 費我們的時間、讓我們感到困惑、甚至孤立我們（Champion 1998）。也就是說，複雜的 科技有可能常常令使用者感到失望或挫折（Mick and Fournier 1998）。而使用者之所以 對於科技感到失望或挫折，可能是因為科技無法確實的表現其功能，或者無法符合使用 者的期望（Shih and Venkatesh 2004）。

Mick 與 Fournier（1998）提出「科技的矛盾」（Paradoxes of Technology）概念，並 且提出八個矛盾來闡述這樣的一個概念，「控制/混亂」（Control/Chaos）、自由/束縛

（ Freedom/Enslavement ）、 新 型 的 / 過 時 的 （ New/Obsolete ）、 智 慧 / 愚 笨

（Intelligence/Stupidity）、效率/無效率（Efficiency/Inefficiency）、滿足需求/創造需求

（Fulfilling needs/Creating needs）、同化/孤立（Assimilation/Isolation）、以及雇用/脫離

（Engagement/Disengagement）等。這些矛盾的存在，都會影響消費者知覺、購買、與 使用科技產品的方式。他們認為這些矛盾會讓消費者自然反應許多解決方法（Coping strategies），而且這個概念反映出在消費者對於產品的反應中，「情緒」（Emotion）的重 要性（Mick and Fournier 1998）。到目前為止，並沒有學者針對「科技的矛盾」概念發 展出可用的量表。Shih 與 Venkatesh（2004）的研究中，利用兩題（很難使用、感到挫 折）來衡量此構念，信度值為0.7。

承上所述，「科技的矛盾」會影響科技的使用行為與知覺。當使用者對於科技產品 在使用上感到失望或挫折、或與預期不同者，可能會降低使用者的使用頻率與使用多樣 化。Shih 與 Venkatesh（2004）提出高的使用挫折感會導致較低的使用頻率與使用多樣 化的假設，但是其驗證結果皆不顯著。他們的解釋是，即使消費者在使用產品上面臨挫 折或感到困難，也有可能因為產品能夠提供特定的效用而持續使用（Davis 1989; Mick

and Fournier 1998）。本研究認為，除非該消費者所使用的科技產品鮮少有其他的替代 品，否則消費者仍可能降低該產品的使用，而轉向其他可替代的產品。因此本研究提出 下列研究假設：

H2：使用挫折感越高會降低使用行為。

H2-1：越高的使用挫折感會導致越低的使用多樣化行為。

H2-2：越高的使用挫折感會導致越低的使用頻率。

（三） 使用行為與整體經驗評價之關聯

使用產品的行為是為了要達成某些目標或目的（內在/外在、他人/自我導向）的過 程。例如為了要完成工作上的任務，必須要不斷藉由電腦功能來達成，或者為了要滿足 享樂或多樣化的目的，會傾向多樣化地使用產品。在使用產品的過程當中，必然會產生 某些經驗或體驗，進而會有經驗的評價、也就是滿意度的產生。已經有多位學者認為以 個人能力成功使用產品，會導致較高的滿意度（Anderson and Ortinau 1988; Kekre et al.

1995; Downing 1999）。Bolton 與 Lemon（1999）也證明了顧客滿意度與服務使用行為有 高度的相關。更進一步地，顧客可能會傾向比較實際使用行為與預期的標準，當比較後 的結果令人滿意，則會使滿意度提升。

此外，本研究認為知覺科技重要性包括知覺科技的必要性與影響力，也可以視為一 種經驗的評價。和滿意度概念想同，知覺重要性也可能是使用者比較目前行為與過去行 為、比較本身的目的或目標與使用後的結果、或比較預期與實際狀況後等，所形成的一 種評價。相對於滿意度偏屬於消費者內在（情緒）、感性的一面，知覺重要性偏向外在

（效用）、理性的一面。Shih 與 Venkatesh （2004）認為使用的程度多寡將會直接產生 在每日生活中對科技知覺的影響力。高度使用科技與使用多樣化的人，會產生一種「深 植的錨」（Cultural Anchoring）。這種現象會使得科技變成使用者生活的一部分，也操控 著消費者每日的運作。Shih 與 Venkatesh （2004）雖然有檢定「顧客滿意度」、「知覺必 要性」、與「知覺影響力」，在其所分類的區隔中進行差異檢定（ANOVA），但並無檢驗 這些經驗評價與使用行為間的因果關係。因此，本研究提出下列假設：

H3：使用多樣化會影響顧客滿意度與知覺科技重要性（包括科技必要性與影響力）。

H3-1：使用多樣化會影響顧客滿意度。

H3-2：使用多樣化會影響知覺必要性。

H3-3：使用多樣化會影響知覺影響力。

H4：使用頻率多寡會影響顧客滿意度與知覺科技重要性（包括科技必要性與影響力）。

H4-1：使用頻率會影響顧客滿意度。

H4-2：使用頻率會影響知覺必要性。

H4-3：使用頻率會影響知覺影響力。

（四） 整體評價的結果產生顧客價值

「顧客滿意度」是指，將對產品功能特性（或結果）的知覺與個人對產品的期望之 間作比較後，消費者所感覺的愉悅或失望程度（Oliver 1988; Kolter 1991）。「滿意」是 顧客的滿足（Fulfillment）反應，它是對一項產品或服務的特性、或是對產品或服務本 身，是否能在消費活動相關的滿足上、提供一愉快水準的判斷或評價。簡單的說，它是 一種令人愉快的滿足（Pleasurable fulfillment）（Oliver 1997）。學者對於顧客價值與顧客 滿意度之間的關聯有許多種看法。但如果是以 Holbrook 的顧客價值觀點為基礎，則顧 客價值與顧客滿意度的關聯是如何？Oliver（1996）整合過去學者研究，提出六個面向 可思考兩者間的關聯。

1. 滿意度與價值是否為相同的概念？

2. 滿意度是 Holbrook 的分類裡其中一個價值？

3. 如果將價值延伸為更廣的概念，那麼滿意度與價值之間是否存在相關、但屬不同概 念的關係？也就是說，滿意度與價值共存於一包含更廣的延伸概念？

4. 如果上面陳述成立，則滿意度是價值的前置因素（antecedent）？也就是說，是否 消費者從滿意當中獲得價值？

5. 或者，滿意度是價值的結果變數（consequent）？消費者在消費活動中，從體驗價 值中獲得滿意？

6. 在一廣泛的消費活動構念網絡中，滿意度與價值具有雙向連結關係？

Oliver（1996）本身認為，滿意度與價值分屬不同的概念，而且滿意度並沒有包含 在 Holbrook 價值分類當中，但兩者之間確實存在密切的關聯。因此，第一項與第二項 在此則不探討。以Zeithaml（1988）對於顧客價值定義為基礎（價值為獲得與犧牲之比 值），則價值是購買後評價中比較的作用，那麼價值是滿意度的決定因素（Oliver 1997）。

Oliver（1996）本身認為，滿意度與價值分屬不同的概念，而且滿意度並沒有包含 在 Holbrook 價值分類當中，但兩者之間確實存在密切的關聯。因此，第一項與第二項 在此則不探討。以Zeithaml（1988）對於顧客價值定義為基礎（價值為獲得與犧牲之比 值），則價值是購買後評價中比較的作用，那麼價值是滿意度的決定因素（Oliver 1997）。