緒論

第一節 研究背景與動機

在我們的生活當中處處圍繞著許多科技，而這些科技的存在是為了讓我們的生活更 美好。例如像電腦、網際網路、手機等等或其他的科技，都讓我們的生活更有效率、讓 我們進行許多娛樂活動、或者輕易的與其他人作接觸，影響生活的層面漸漸擴大當中。

可是卻越來越多人開始指責，這些新興科技在使用上有時卻反而讓人感到浪費時間、令 人感到困惑或挫折（Champion 1998）。也就是說，科技雖然有時帶來生活上的便利，但 是科技的日益進步、功能越強大越齊全，卻同時帶來消費者使用上的困擾與挫折，甚至 會讓人在未來持續使用上感到卻步（Mick and Fournier 1998）。這個現象說明著一些產 品的設計與消費者的使用行為可能產生某些斷層。因此，科技的進化需要考慮到消費者 的感受與使用上的需求、習慣。例如 NOKIA 強調「科技始終來自於人性」，就是強調 科技必須貼近消費者的需求與使用習慣。除此之外，在「體驗經濟」（Experience Economy）

的時代，許多公司也開始注意到科技產品的使用不能只是以功能為導向，還要以「體驗」

為導向、提供消費者一個愉快的使用經驗或體驗（例如 BenQ、Sony 等等）。所以企業 在設計產品的初始，就必須要考慮到消費者的需求、或體驗到的價值，或者與消費者互 動、對話，共同創造雙方欲求的價值。

此外，許多組織一直在尋求新的方法或途徑來獲取與保持競爭優勢（Woodruff 1997）。例如過去或現在的組織一直以提升品質來與競爭者對峙。「品質」（Quality）固 然重要，但越來越多學者與管理者發現，「產品創新」與「品質」不再是提供競爭條件 的基礎（Butz and Goodstein 1996; Woodruff 1997）。有學者認為「品質」的新發展領域 當中，最重要的議題應該是如何「傳遞顧客價值」（delivering customer value）（Albrecht 1992）。Woodruff（1997）也認為，下一個企業競爭優勢的來源就是顧客價值。也就是 說，以往以「產品」或「市場」為基礎的策略觀點，應該要移往以「顧客」為導向的觀 點。產品或服務將不再是未來市場的主角與價值來源，消費者購買產品或服務可能只是 要購買一個內心渴望的經驗或體驗，因此消費者與產品的互動才是價值的來源；企業必 須要與消費者或顧客一起創造經驗或體驗、「共同創造價值」（co-producers of value;

co-creating value），才能夠提升與創造競爭優勢（Ramirez 1999; Prahalad and Ramaswamy 2000; Vargo and Lusch 2004）。

因此，企業或組織必須學習如何與消費者或顧客共同創造彼此的價值。企業或組織 若採用傳遞顧客價值導向的觀點，則必須廣泛地學習有關於目標市場與目標顧客群的資 訊；而且必須將這些學習的成果轉換為顧客知覺的卓越績效（Woodruff 1997）。此外也

有些學者認為，企業若想要了解什麼是消費者所在意的價值，必須要知道消費者在購買 後的使用行為與對產品的評價（e.g., Gardial et al. 1994; Porter 1985）。所以企業學習相關 顧客的使用行為與相關體驗的價值就顯得重要。但是，Woodruff（1997）認為顧客價值 理論與實務方面的操作，仍然產生缺口。這也是引起本研究探討使用行為與顧客價值的 主要動機。

Holbrook（1994）提出了一顧客價值架構，包含了傳統效用觀點與經驗（或體驗）

觀點。本研究認為這個架構對於整個消費過程的經驗了解有很大的幫助，可惜目前尚未 有相關研究提出完整的量表，以供實務上運用。對於產品的使用行為方面已有諸多學者 探討（e.g., Gatignon and Robertson 1985; Zaichkowsky 1985; Dutton et al. 1985; Ram and Jung 1990, 1994 等），其中有學者發展出使用行為（使用多樣化、使用頻率）的衡量量 表、並加以運用（Ram and Jung 1990, 1994）。Shih 與 Venkatesh（2004）延續這些研究 有關使用行為的學者、以及結合相關「採用擴散」（Adoption-Diffusion）理論，提出「使 用擴散模型」（Use-Duffusion Model）。他們認為這個模型可以作為市場區隔與產品研發 領域實務上的參考。本研究結合這些研究探討使用行為與顧客價值間的關聯，期許能夠 在理論與實務上有貢獻。

第二節 研究目的

消費循環（Consumption Cycle）可能包括了一開始考慮到替代方案的選擇、到擁有 產品、消費產品、乃至最後消費者對於產品的評價。這個程序我們可以將它們分為購買 前（prepurchase）與購買後（postpurchase）兩階段的行為。Gardial 等人（1994）曾針 對這兩階段做探討，發現在消費者對於產品所在意的地方、比較的標準、以及評價後的 結果與情緒的反應，皆有些許不同。同時他們也認為，過去對於購買前行為的研究多過 於購買後行為的研究。然而承上節所提及，研究購買後行為（包括實際使用或消費、產 品使用評價）才能了解到什麼是消費者在意的價值。購買前所產生渴望的需要或價值，

與購買後所實際接收到的價值有時可能會不一致，然而實際知覺的價值才是消費者真正 使用產品的體驗。

此外在科技產業當中，尤其是消費性科技產品（例如電腦及其相關設施）的產業鏈，

台灣在全世界具有舉足輕重的地位，國內消費市場中自然競爭非常激烈。在技術成熟的 情況下，每家廠商所提供的產品相似，並且功能非常齊全、甚至可能超過消費者的使用 需求。此時產品如果要受到消費者的青睞，則端賴何家廠商能夠提供差異化的價值給消 費者。再者，許多科技產品廠商除了追求市場佔有率以創造規模經濟外，經營品牌的廠 商正努力追求「顧客佔有率」（例如Sony、BenQ 等等），提供多樣化產品給顧客，刺激 顧客的延伸購買。這些還是需要了解顧客的使用行為與需求，才能讓更多的人使用產 品、買更多的其他產品。但是，要如何才能夠了解消費者真正在意的價值？本研究著重 在探討消費者購買後使用產品的行為與評價過程。

本研究以電腦及其相關設施為例，探討科技產品的使用行為的前置影響因素，以及 其所帶來一連串評價與知覺的過程。實證使用者在使用過後所產生的經驗評價，以及所 產生的體驗價值，對其未來採用相關新興科技的興趣。本研究將結合Holbrook（1994）

所提出的顧客價值架構，與Shih 與 Venkatesh（2004）所提出使用擴散模型，來解釋與 驗證這樣的關聯。但Holbrook（1994）所提出的顧客價值架構，到目前為止尚未有一套 完整的衡量量表；使用擴散模型也尚未有完整的結構驗證以檢驗各構念之間的因果關 係。因此綜合以上，本研究目的有三：

一、以Holbrook（1994）所提出的「顧客價值架構」為基礎，發展一套可具衡量性的體 驗價值量表。

二、有鑒於Shih 與 Venkatesh（2004）所提出「使用擴散模型」尚未有一結構性的驗證。

本研究以結構方程模式驗證其所提出的模型架構。

三、結合上述兩方學者論點，提出一概念化的「使用評價與體驗模型」架構。探討個人 電腦使用行為的前置影響因素，以及使用後所帶來一連串經驗評價的過程。

第三節 研究限制

基於種種資源上的有限，本研究具有以下限制：

一、雖然本研究樣本數超過上千份，但本研究以「便利抽樣」為取樣方式，因此樣本的 代表性可能仍有欠缺周延之虞。

二、本研究在「個人特質」與「整體經驗評價」兩構念方面的衡量構面可能考慮未盡周 全，有待後續研究補足。