Holbrook顧客價值架構－顧客價值的本質與型態

Holbrook 顧客價值架構是本研究發展顧客體驗價值量表的基礎。接下來將參考 Holbrook（1999, p.1-28）專書的內容，描述與探討顧客價值概念架構的意涵。首先，描 述顧客價值的本質為何，再來介紹顧客價值的分類架構與價值來源。

（一） 顧客價值的本質

Holbrook（1994）定義顧客價值是一種「互動的、相對的偏好之經驗」（consumer value

as an interactive relativistic preference experience）

（Subject）對於產品（Object）的評價（Evaluation）。從定義當中，可以看出顧客價值 有四個主要特質－相互作用（Interactivity）、相對論（Relativism）、情感作用（Affectivity）、 以及以消費經驗為基礎（a grounding in the consumption experience）。Holbrook 提醒這四 個特質並不是獨立或完全互斥的，而是彼此相關、構成一組顧客價值的內部連結系統。

以下分述這四項特質：

1. 顧客價值是「互動的」（Interactive）

價值的產生必須是來自於顧客與產品之間的互動或相互作用。早先存在兩種極端的 觀點，探討顧客與產品之間的關係。一種是「顧客導向」的觀點，認為價值完全依賴顧 客經驗的性質，產品唯有能夠取悅顧客才能產生價值。另一種是「產品導向」觀點，認 為即使在沒有被任何人發現下，產品依然會產生或存在其價值。Holbrook 認為較合理的

是取兩者的中間地帶，也就是價值隱含著顧客與產品之間的互動。一項產品可能原本就

Sheth, Newman, and Gross (1991)

功能價值（Functional value）

社會價值（Social value）

情緒價值（Emotional value）

知識價值（Epistemic value）

情境價值（Conditional value）

此研究認為這五個消費價值均會影 響到顧客的選擇行為。且認為顧客在 不同的消費選擇情境下，會有不同的 消費價值。而且也認為不同消費價值 間是獨立存在的。

Burns (1993) 產品價值（Product value）

使用價值（Value in use）

擁有價值（Possession value）

整體價值（Overall value）

此 研 究 假 設 四 個 價 值 分 類 具 有 相 關，同時也解釋在消費者的評價過程 中，四個價值之間的關聯性。

Babin, Darden and Griffin (1994)

效用價值（Utilitarian value）

享樂價值（Hedonic value）

此研究採用傳統與經驗觀點，利用兩 價值構面來衡量購物價值。並且發展 出一套可供衡量價值的量表。

Holbrook (1994, 1996, 1999)

Woodruff (1997) 渴望的價值（Desired value）

接收的價值（Received value）

此研究以「方法－目標鏈結模式」的

Sweeney and Soutar (2001)

情緒價值（Emotional value）

社會價值（加強社會認同感）（Social value, enhancement of social self-concept） 功能價值（價格/貨幣價值）（Functional value, price/value for money）

功能價值（績效/品質）（Functional value, performance/quality）

此研究根據Sheth et al. (1991)的研究 為基礎，將價值由原有五類修正分為 四類、發展出一套針對耐久財的認知 價值量表（PERVAL）。

Mathwick, Malhotra, and Rigdon (2001)

消費者投資報酬（Consumer return on investment）

服務卓越（Service excellence）

美感（Aesthetics） 表（Experiential value scale, EVS）。

資料來源：本研究整理

2. 價值是「相對的」（Relativistic）

基於這個特質，Holbrook 認為價值是（1）「比較的」，牽涉產品（objects）之間的 偏好；（2）「個人的」，人與人之間的多樣化或差異；（3）「情境的」，依不同特定的背景。

以下簡略分述之。

（1） 價值是比較的（Value is comparative）

價值來自於消費者個人對於不同產品間的評估。也就是說不同產品間所能傳遞的價 值差異，是來自於同一個人的評估，而不是不同人之間對於產品效用的比較；不同人對 於相同產品的比較，無法產生知覺價值的衡量。此外，上述的「不同產品」有其限制，

不同產品指的可能是屬性非常相似的產品（例如可口可樂與百事可樂），而屬性不盡相 同的（例如可樂與啤酒），則無法比較。也因為如此，顧客價值在管理的策略裡，可以 被當作相對競爭態勢的評價與說明。

（2） 價值是個人的（Value is personal）

行銷的首要法則，顧客是具有差異的。每個人的需要或需求的不同，導致人與人之 間的價值有很大的差異。例如有學者曾經說過：「某人的美食可能是另一人的毒藥」（one man’s meat is another man’s poison）（Lewis 1946: 526）。而這種「個人的相對性」（Personal relativity），正好也可以提供作為市場區隔的基礎、提供行銷關鍵的成功因素。

（3） 價值是情境的（Value is situational）

顧客價值取決於作價值判斷時的不同背景或脈絡。當在不同的時間點、不同的地 方、或整個不同的情境，顧客對於產品的屬性會有不同的偏好。例如在寒冷冬天的早晨，

我喜歡來一杯熱騰騰的卡布奇諾；在艷陽高照的夏天午後，我喜歡來杯冰涼透心的焦糖 瑪其朵。這樣的特質，讓顧客價值可以應用在對於各種情境非常敏感的目標區隔之行銷 策略。

3. 顧客價值是「偏好的」（Preferential）

從上述的個人相對性，就可以看出顧客價值是一種偏好的判斷。「偏好」（Preference）

一直受到價值論學者所探討，在此也被視為顧客價值最重要的意涵。「偏好」的一般觀 念包含在多樣衡量方法下、非常多樣的相關價值項目，包括一些專有名詞例如情感（舒 適與不舒適）、態度（喜歡與不喜歡）、評價（好與壞）、傾向（喜愛與不喜愛）、意見（事 前與事後）、或反應意圖（接受與驅避）等。偏好的評價都有關於「價值」與「價值觀」。

但這兩者之間有不同的意涵，已於先前描述過，不再累述。

4. 顧客價值是一種「經驗」或「體驗」（Experience）

顧客價值存在於消費活動的經驗當中，而不是直接透過商品的購買行為、品牌的選 擇、或者是藉由產品的擁有而產生（Holbrook and Hirschman 1982; Woodruff and Gardial 1996）。購買的行動只是一種獲得價值的方法，可視為消費經驗的一部分，而不是最終 的目的（Smith 1999）。也就是說，顧客購買、使用或擁有某項產品，是為了要取得產

品所能帶給他們的體驗或經驗；而這些經驗內含著互動的、相對的偏好之概念。例如人 們之所以會購買石油，只是為了獲得能繼續開車上路的權力（Levitt 1960）。購買、使 用、或擁有電腦及其相關設施，是為了要取得電腦設施所帶來效用上、心靈上的體驗。

（二） 顧客價值的分類

Holbrook（1994）以三個主要構面為基礎來劃分「顧客價值」。（一）「外在價值」

對「內在價值」（Extrinsic versus Intrinsic Value）、（二）「自我導向價值」對「他人導向 價值」（Self-oriented versus Other-oriented Value）、以及（三）「主動的價值」對「被動 的價值」（Active versus Reactive Value）。主要內容說明如下：

1. 「外在價值」對「內在價值」

「外在價值」強調在消費的過程當中「方法－目的」（Means-End）的關係，透過產 品的功能性、效用性或實用性受到採用，完成未來所要達到的目的或目標。例如電腦的 價值不在於本身，而是來自於可以利用它來作文書處理、購物、或遊樂等等。相對地，

「內在價值」則發生在當一些消費活動經驗被視為一種目的、或因為此經驗本身的緣故 而受到讚賞者。例如利用電腦設施享受或沉迷遨遊網路世界的樂趣與驚奇等。

2. 「自我導向價值」對「他人導向價值」

「自我導向價值」發生於當一些消費活動讓顧客因為其本身的目的、自己對於消費 活動的反應、或該活動對於自己的影響，幾經思量地產生內心的讚賞、認為該活動是有 價值之時。例如電腦對我而言之所以有價值，是因為它可以幫我處理文書作業、通訊聯 繫、管理財務活動、或讓我放鬆心情等。「他人導向價值」則是產生於本身的消費經驗 或購買產品，因為他人（Others）的緣故、他人對它（消費經驗）的看法、或它如何影 響他人而對自己產生價值。也就是說是基於外在因子所影響而產生。例如買一台麥金塔 的電腦是為了讓同學、好友印象深刻。上面所指的他人包含非常廣，比較小的層面包括 如親朋好友、同儕等；廣義的還包括宇宙、神明，甚至還可能包括比較難以接近的心靈 層面，如心靈的自我（Inner self）。

3. 「主動的價值」對「被動的價值」

「主動的價值」需要有一些有形或無形產品實體上（Physical）的或精神上（Mental）

的控制；也就是當顧客主動有了某些行為、或產品屬於消費經驗的一部分時，「主動的 價值」即發生。主動的顧客價值包含對有形產品的實體控制（打電腦）、無形產品的精 神上控制（猜謎遊戲）、無形產品的實體控制（服用迷幻藥產生幻覺）、甚至有形產品的 精神上控制（以特異功能移動桌子）。「被動的價值」則產生於顧客對於某些產品有所領 悟、讚賞、讚美或其他的反應；也就是產品產生某些事件，或者顧客屬於消費經驗的一 部分，「被動的價值」即產生。例如遨遊網路世界時，對於網頁的內容感到讚賞與驚奇。

Holbrook（1994）依據前述三項構面為基礎提出「顧客價值分類」，將顧客價值分 為「效率」（Efficiency）、「卓越」（Excellence）、「地位」（Status）、「尊敬」（Esteem）、「遊 樂」（play）、「美感」（Aesthetics）、「倫理」（Ethics）、以及「心靈」（Spirituality）等八 個構面。任何或所有的價值型態，可能在一既定的消費經驗下會有某種程度地使得不同 類別價值同時發生（Holbrook 1994）。也就是說，這些價值的型態並非完全互斥。Smith

（1999）認為 Holbrook 提出的消費者價值本質與分類的觀念，對於消費者研究與行銷 實務上提供非常有用的貢獻。Richins（1999）根據其早先對於「擁有物評價」的研究，

試著將研究結果歸類至此八個構面，針對此八項價值進行觀念上的驗證與解釋，並發現 兩項研究結果與Holbrook 的結論有所不同。首先，發現有多種不同於當初 Holbrook 所 提出的價值來源。其次，在實證的研究上，主動與被動特質很難做區分。本研究將採用 兩學者對於顧客價值分類的看法為基礎，試著發展顧客體驗價值量表。Holbrook 的價值 分類再加上Richins 的觀點整理如表二-3。以下分別針對八個顧客價值構面作說明：

1. 效率（Efficiency）

「效率」是產生於對產品的主動使用、或將消費經驗本身視為一種達成自我導向目 的之手段的外在價值。通常「效率」是用產出與投入之比例（O/I ratio）來衡量。而談 到效率時，最常見或最主要的例子為「便利性」（Convenience），以時間為分母來作為 投入（I）的主要考量。另外，Richins（1999）認為效率的價值來源還可以有實用、自 由/獨立，這個可能是以投入的心血（例如時間成本、金錢成本）來作為分母。

「效率」是產生於對產品的主動使用、或將消費經驗本身視為一種達成自我導向目 的之手段的外在價值。通常「效率」是用產出與投入之比例（O/I ratio）來衡量。而談 到效率時，最常見或最主要的例子為「便利性」（Convenience），以時間為分母來作為 投入（I）的主要考量。另外，Richins（1999）認為效率的價值來源還可以有實用、自 由/獨立，這個可能是以投入的心血（例如時間成本、金錢成本）來作為分母。