第五章 研究結果
5.2 模式校估-分群樣本
為歸納潛在旅遊者特性，本研究以旅遊者特質的十個變數進行群集分析，並採 K 組 平均數法(K-means)分群。本研究設定分為 4 群，先暫以 A、B、C、D 群表示。樣本分 群的初始值如表 5-4 所示，先列出各群最初始分群的趨勢，透過 K 組平均數法，經由運 算收斂，將各樣本歸納到最接近的群，其分群結果的平均數與標準差如表 5-5 所示。
表 5-4 旅遊者特質群集分析初始值彙整表
變數 A 群 B 群 C 群 D 群
具自信心 4.00 1.00 2.00 4.00
具創新性 3.00 1.00 4.00 3.00
偏好過程體驗 1.00 1.00 4.00 4.00
旅遊步調慢 4.00 1.00 4.00 3.00
具時間觀念 3.00 1.00 2.00 2.00
可承受旅遊風險 4.00 1.00 3.00 1.00
具方向感 2.00 1.00 4.00 1.00
偏好節省 3.00 4.00 4.00 2.00
願意消耗體力 2.00 4.00 4.00 2.00
認同節能減碳 3.00 4.00 4.00 2.00
表 5-5 旅遊者特質群集分析表
變數 A 群 B 群 C 群 D 群
平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 平均數 標準差 具自信心 3.14 0.56 2.63 0.64 3.46 0.56 3.13 0.59 具創新性 2.96 0.55 2.56 0.68 3.38 0.57 2.84 0.65 偏好過程體驗 2.51 0.68 2.43 0.61 3.42 0.55 3.06 0.68 旅遊步調慢 2.65 0.67 2.76 0.63 3.37 0.56 2.80 0.71 具時間觀念 2.67 0.61 2.14 0.73 3.11 0.68 2.69 0.67 可承受旅遊風險 3.21 0.43 2.26 0.82 2.99 0.69 2.12 0.79 具方向感 2.18 0.70 2.69 0.74 2.93 0.82 2.10 0.67 偏好節省 2.74 0.66 3.04 0.65 3.37 0.63 2.69 0.63 願意消耗體力 2.38 0.58 3.11 0.64 3.10 0.71 2.00 0.42 認同節能減碳 2.88 0.66 2.79 0.75 3.18 0.63 2.39 0.75
樣本數 118 84 99 105
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群 A 具有自信、目的地導向、步調快、冒險者、有方向感、花錢享受、保留體力等。
其特性具有夢想突破自我的主動，想玩的和別人不一樣，但卻具有目的地導向、花錢享 受、保留體力等特質，本研究歸納該群是想嘗試一下有創新旅遊的感覺就好，好與眾不 同但無深入探訪意願，離背包客徹底融入旅程還有段距離，故命名為「淺嘗輒止」型。
群 B 除偏好節省與願意消耗體力的值較高，其他特質的值都相對偏低。歸納該群具 有仰賴他人、既有思維、目的地旅遊、無時間觀念、保守者、偏好節省、消耗體力等特 性。本研究歸納該群為被動的旅遊者，本身旅遊能力較弱，依賴感較重，對旅遊較無主 見，故命名為「隨波逐流」型。
群 C 則是各項值偏高，歸納該群具有主動規劃、求新求變、過程體驗、步調慢、具 時間觀念、冒險、缺乏方向、省錢、消耗體力、節能減碳。其特性具有積極尋找旅程、
豁出去徹底融入旅程的深度旅遊者，如同一般背包客願意探索體驗，故命名為「探索玩 家」型。
群 D 的旅遊者特質為主動規劃、過程體驗、保守者、有方向感、花錢享受、保留體 力、不重視節能等。其特性具有不願冒險、有錢花錢，保守又不想太累，不重視節能，
屬於偏好願付較高成本以獲得較佳行程安排的消費型遊客，故命名為「消費享樂」型。
以下就歸納之四群分別進行羅吉特模式的校估。
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5.2.1 淺嘗輒止型
「淺嘗輒止」型遊客的模式校估結果如表 5-6 所示。運具使用經驗，騎機車年資愈 高、過去開汽車者偏好選擇汽車。日常使用機車、公共運輸與步行者、過去搭乘遊覽車 者偏好選擇台灣好行。顯示該群遊客使用汽車、公共運輸的經驗還是會影響觀光旅次的 運具選擇。
改善策略績效表如表 5-7 所示。餐飲券、住宿券、專業導遊解說等策略，對提升台 灣好行有顯著效果。顯示提升台灣好行的服務，可吸引到「淺嘗輒止」型的遊客搭乘。
對「淺嘗輒止」型的旅遊者，可強化台灣好行的服務，讓遊客感受到搭乘台灣好行 是與眾不同。推動策略為強化台灣好行的加值服務，如：車內提供水與小點心、提供更 舒適的座椅，或串接私房景點等，讓遊客在淺嘗之下感受到台灣好行與一般客運之差異，
可凸顯旅遊的特色即可。
表 5-6 淺嘗輒止型模式校估表
變項 方案設定 係數 T 值
方案特定常數 台灣好行 -0.2892 -1.02
共生變數 旅行時間 - -0.0075 -2.80**
旅行成本 - -0.0004 -2.43**
方案特定變數
餐飲券 台灣好行 0.4445 2.26**
住宿券 台灣好行 1.2167 5.78**
專業導遊解說 台灣好行 0.3860 2.15**
日常-機車 台灣好行 0.6989 3.09**
日常-公共運輸 台灣好行 0.5185 2.03**
日常-步行 台灣好行 0.7015 1.91*
騎機車年資 台灣好行 -0.4326 -1.95*
過去-汽車 台灣好行 -0.4870 -2.57**
過去-遊覽車 台灣好行 0.7306 2.03**
樣本數 708
LL(0) -490.7482
LL(β) -418.4704
ρ2 0.1473
調整後ρ2 0.1229
概似比檢定 144.5556
>
χ20.05(12)=21.0261註：**顯著水準 α=0.05，*顯著水準 α=0.1
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表 5-7 淺嘗輒止型改善策略績效表
變數 改變程度 台灣好行機率 小汽車機率 台灣好行提升績效
餐飲券 未實施 72.29% 27.71%
2.92%
實施 75.20% 24.80%
住宿券 未實施 68.47% 31.53%
6.74%
實施 75.20% 24.80%
專業導遊解說 未實施 73.01% 26.99%
2.19%
實施 75.20% 24.80%
5.2.2 隨波逐流型
「隨波逐流」型遊客的模式校估結果如表 5-8 所示。影響運具選擇顯著的變數較少，
可能原因為改善策略、社經特性、運具使用經驗皆並非影響該群的主要因素。本研究推 測，可能該群特質易受到他人影響，甚至產生共同決策的選擇行為。故日後可對「隨波 逐流」型遊客的影響變數另案探討。
對「隨波逐流」型的遊客，日常使用公共運輸者會轉而使用汽車，而所得愈高偏向 使用台灣好行，推測為「隨波逐流」型將台灣好行視為觀光運具，而對於日常使用公共 運具者卻視為劣等財，對兩者的觀感存在差異。
改善策略績效如表 5-9 所示。搭配住宿券顯著，可提升 4.49%選擇台灣好行的機率。
由於找住宿是自由行旅客較麻煩的事，對該群遊客如果把台灣好行包裝如一套完整的旅 遊行程較能提升搭乘意願。歸納結果可朝強化台灣好行觀光特性的服務，並採住宿券套 票的行銷方式，以吸引「隨波逐流」型的搭乘。
由於「隨波逐流」型具有主觀意識較弱，依賴他人選擇的特質，如果台灣好行成為 流行，讓該群感受到別人體驗的推薦，就會跟著嘗試選擇。故其推行策略可採媒體包裝，
口耳相傳推廣良好使用經驗，如：舉辦試乘活動、多人同行優惠等。並以可靠、安全獲 得其信賴，讓該群人認為台灣好行是不錯的，且有人可帶著他們搭乘，比較有可能願意 嘗試。
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表 5-8 隨波逐流型模式校估表
變項 方案設定 係數 T 值
方案特定常數 台灣好行 0.0390 0.15
共生變數 旅行成本 - -0.0006 -2.82**
方案特定變數
住宿券 台灣好行 0.6991 3.13**
所得 台灣好行 0.2337 2.09**
日常-公共運輸 台灣好行 -0.7047 -2.90**
樣本數 504
LL(0) -349.3462
LL(β) -293.8878
ρ2 0.1587
調整後ρ2 0.1444
概似比檢定 110.9168
>
χ20.05(5)=11.0705註：**顯著水準 α=0.05，*顯著水準 α=0.1
表 5-9 隨波逐流型改善策略績效表
變數 改變程度 台灣好行機率 小汽車機率 台灣好行提升績效
住宿券 未實施 64.56% 35.44%
4.49%
實施 69.05% 30.95%
5.2.3 探索玩家型
「探索玩家」型的模式校估結果如表 5-10 所示。社會經濟特性的部分，男性、居 住南部偏向選擇汽車，顯示的男性偏好使用汽車出遊，而居住南部則可能與前段公共運 輸不發達有關。運具使用經驗的變數，持有汽車、使用汽車年資長、過去使用遊覽車者 亦偏向選擇汽車出遊，使用汽車相較公共運輸能滿足探索景點的需求。改善策略績效如 表 5-11，顯示找停車位時間的增加，可降低選擇使用汽車的意願。
「探索玩家」型特性較屬於創新、旅程不受限制，社經變數與運具使用經驗的變數 較少，而台灣好行的改善策略亦不顯著，顯示套票與導覽服務都不會影響該群的選擇。
對「探索玩家」型的遊客，提升台灣好行的深度與開發新景點，如：增加停靠景點的歷 史說明、介紹在地的小故事等，讓遊客感受到這些停靠站點都有它的故事。台灣好行連 接景點具探索價值，才能吸引該群遊客願意投入轉而使用台灣好行達到深度旅遊的目 的。
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表 5-10 探索玩家型模式校估表
變項 方案設定 係數 T 值
方案特定常數 台灣好行 0.2488 0.75
共生變數 旅行成本 - -0.0006 -2.87**
方案特定變數
找停車位時間 台灣好行 -0.0362 -3.05**
性別 台灣好行 -0.9742 -4.46**
居住-南部 台灣好行 -1.6411 -4.66**
日常-親友接送 台灣好行 2.7620 2.35**
持有-汽車 台灣好行 -0.6297 -2.55**
開汽車年資 台灣好行 -0.0510 -2.61**
騎機車年資 台灣好行 0.0696 3.80**
過去-公共運輸 台灣好行 1.7439 4.11**
過去-遊覽車 台灣好行 -1.1181 -2.63**
樣本數 594
LL(0) -411.7294
LL(β) -319.2111
ρ2 0.2247
調整後ρ2 0.1980
概似比檢定 185.0366
>
χ20.05(11)=19.6751註：**顯著水準 α=0.05，*顯著水準 α=0.1
表 5-11 探索玩家型改善策略績效表
變數 改變程度 台灣好行機率 小汽車機率 台灣好行提升績效
找停車位時間（分鐘）
0 50.61% 49.39% -
10 57.70% 42.30% 7.10%
20 64.53% 35.47% 13.92%
30 70.87% 29.13% 20.26%
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5.2.4 消費享樂型
「消費享樂」型的模式校估結果如表 5-12 所示。年齡愈大的人偏好使用台灣好行。
運具使用經驗影響變數較多，顯示該群運具選擇受運具習慣性較大。日常習慣使用機車、
公共運輸、步行皆會轉而偏向汽車。持有汽車、過去來日月潭使用汽車者偏向選擇汽車，
使用公共運輸與遊覽車則會偏好台灣好行。日常與過去來日月潭使用公共運輸的不同，
顯示對該群觀光運具與日常運具有差異。
改善策略績效如表 5-13 所示。住宿券可提升選擇台灣好行的意願，增加找停車位 時間可降低使用汽車的意願。顯示對「消費享樂」型推拉力的策略都有顯著效用。
「消費享樂」型屬於花錢就可以解決的高消費客群，故可朝向提升台灣好行車內高 品質的服務，及沿線合作觀光產業之品質，如：舒適座椅、提供餐點、高級住宿等，讓 該群搭乘者感受到台灣好行是高檔精緻的旅遊服務。
表 5-12 消費享樂型模式校估表
變項 方案設定 係數 T 值
方案特定常數 台灣好行 -0.6319 -1.27
共生變數 旅行成本 - -0.0003 -1.53
方案特定變數
住宿券 台灣好行 0.5061 2.73**
找停車位時間 台灣好行 -0.0220 -2.07**
年齡 台灣好行 0.5775 3.37**
日常-機車 台灣好行 -0.4736 -2.07**
日常-公共運輸 台灣好行 -0.5879 -2.06**
日常-步行 台灣好行 -1.9890 -3.73**
持有-汽車 台灣好行 -0.5383 -2.29**
騎機車年資 台灣好行 -0.0404 -2.47**
過去-汽車 台灣好行 -0.4631 -2.14**
過去-公共運輸 台灣好行 1.7274 2.98**
過去-遊覽車 台灣好行 0.8579 2.34**
樣本數 630
LL(0) -436.4827
LL(β) -385.6464
ρ2 0.1165
調整後ρ2 0.0867
概似比檢定 101.6726
>
χ20.05(13)=22.3621註：**顯著水準 α=0.05，*顯著水準 α=0.1
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表 5-13 消費享樂型改善策略績效表
變數 改變程度 台灣好行機率 小汽車機率 台灣好行提升績效
住宿券 未實施 54.50% 45.50%
3.59%
實施 58.10% 41.90%
找停車位時間（分鐘）
0 48.50% 51.50% -
10 53.32% 46.68% 4.81%
20 58.10% 41.90% 9.60%
30 62.77% 37.23% 14.27%
5.2.5 小結
歸納前文對各群的改善策略績效如表 5-14 所示。餐飲券僅「淺嘗輒止」型有效果。
住宿券對「淺嘗輒止」型、「隨波逐流」型、「消費享樂」型有效，是最有吸引力的方案。
專業導遊解說對「淺嘗輒止」型有效，改善效果有限。增加找停車位時間對「探索玩家」
型與「消費享樂」型有效。
各客群實施改善策略的影響，「淺嘗輒止」型實施餐飲券、住宿券與專業導遊解說 有效，其中住宿券對提升台灣好行選擇的效果最高，對該群遊客可朝向台灣好行加值的
各客群實施改善策略的影響，「淺嘗輒止」型實施餐飲券、住宿券與專業導遊解說 有效，其中住宿券對提升台灣好行選擇的效果最高，對該群遊客可朝向台灣好行加值的