國立交通大學
交通運輸研究所
碩士論文
觀光地區遊客運具之選擇偏好－以台灣好
行日月潭線為例
The tourist preference for mode choice in scenic areas -A case of
Sun-Moon Lake route, Taiwan Tourist Shuttle Bus
研 究 生： 林韋丞
指導教授： 馮正民 博士
謝承憲 博士
觀光地區遊客運具之選擇偏好～以台灣好行日月潭線為例
The tourist preference for mode choice in scenic areas -A case of
Sun-Moon Lake route, Taiwan Tourist Shuttle Bus
研 究 生：林韋丞 Student：Wei-Cheng Lin
指導教授：馮正民 Advisor：Cheng-Min Feng
謝承憲 Advisor：Cheng-Hsien Hsieh
國 立 交 通 大 學
交通運輸研究所
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Institute of Traffic and Transportaion National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of
Master in
Traffic and Transportaion June 2012
Taipei, Taiwan, Republic of China
I
觀光地區遊客運具之選擇偏好～以台灣好行日月潭線為例
學生：林韋丞
指導教授：馮正民
謝承憲
國立交通大學交通運輸研究所 碩士班
摘要
因應國外旅客來台自由行與國人旅遊風潮，交通部觀光局自 2010 年起推動「台灣 好行」景點接駁旅遊服務計畫。透過主要場站與景點之客運接駁，提升觀光景點交通可 及性與服務品質。但宥於行銷預算有限，管理者勢必須將資源投入於台灣好行的關鍵目 標客群，故確認影響搭乘台灣好行遊客選擇行為之因子，並進一步界定台灣好行服務之 目標客群，遂成為首要課題。據此，本研究以台灣好行日月潭線為案例，探討影響觀光 旅次運具選擇行為之因素，並分析其目標客群，提出各項改善策略建議與效益分析。 本研究採問卷調查方式訪問日月潭遊客，利用樣本獨立 t 檢定與卡方檢定，探討遊 客社經特性、觀光旅次屬性、旅遊者特質及運具使用經驗等因素是否存在顯著差異。接 續將樣本按旅遊者特質分群，以敘述性偏好 (stated preference) 法探討行程套票、導覽 解說服務及限制小汽車使用等策略對遊客運具選擇行為的影響，並以羅吉特模式 (Logit model) 進行校估，探討不同特質旅遊者之運具選擇偏好，據以提出台灣好行推廣策略。 統計結果顯示，遊客未使用台灣好行主要原因係無法確知乘車資訊，其次為習慣使 用私有運具。且可歸納出同行人數較少、關係較親密且無隨行孩童或行李、遊客重視目 的地體驗、有時間觀念、以節省為優先考量、未擁有私人運具、且其使用私有運具經驗 愈少者，其觀光旅次偏向選擇使用公共運輸。本研究後續並根據上述特性分別提出改善 建議，以助於決策者研擬策略。 此外，羅吉特模式校估結果顯示，本研究所研擬策略情境皆具有顯著提升遊客使用 台灣好行意願之效果。為界定台灣好行目標客群，依旅遊者特質可將遊客分為四群，其 分群及策略包括：好與眾不同但無深入探訪意願之「淺嘗輒止型」，可強化私房景點服 務，突顯與一般客運之差異。依賴感較重之「隨波逐流型」，可利用口耳相傳推廣良好 使用經驗，並以可靠、安全獲得其信賴。喜深入冒險之「探索玩家型」，可著重於串連 新景點與深度旅遊。願付較高成本以獲得較佳行程安排的「消費享樂型」，應提升台灣 好行及沿線合作觀光產業之品質。本研究所提方法可應用於其他台灣好行路線，以因地 制宜界定不同目標客群及發展行銷策略，可為交通部觀光局及地方政府補助路線之參考 依據，並有助於業者提升經營效率。 關鍵詞：台灣好行；觀光旅次；運具選擇；羅吉特模式II
The tourist preference for mode choice in scenic areas -A case of Sun-Moon
Lake route, Taiwan Tourist Shuttle Bus
Student：Wei-Cheng Lin Advisors：Dr. Cheng-Min Feng
Dr. Cheng-Hsien Hsieh
Institute of Traffic and Transportaion
National Chiao Tung University
Abstract
In response to foreign visitors and nations travelling in Taiwan freely, Tourism Bureau, MOTC proposed the “Taiwan Tourist Shuttle Bus” since 2010. This improved quality and accessibility of public transportation in scenic spots. The target tourists of “Taiwan Tourist Shuttle Bus” should be determined because of the resource limitation. Accordingly, how to identify the factors impacting mode choice behavior of tourist becomes a critical issue. This study thus analyzes the mode choice behavior of tourism trips and examines the target tourists of “Taiwan Tourist Shuttle Bus” through an empirical case in Sun-Moon Lake for discussing the cost/benefit and developing marketing strategies.
An independent samples t-test and chi-squared test were employed to explore the differences of socioeconomic characteristics, tourism trip attributes, tourist features as well as experiences in mode use based on questionnaires to tourists in Sun-Moon Lake. Moreover, a stated preference method was utilized to examine the impacts of scenarios such as tourism packages, tour guide and narration along with car-use restriction on mode choice behaviors of tourists. Logit model was used to explore the various preferences of tourists with different features. According to analytical results, this study suggests some strategies for promoting "Taiwan Tourist Shuttle Bus."
Statistical results indicate that most non-Taiwan Tourist Shuttle Bus users are absent from sufficient "Taiwan Tourist Shuttle Bus" information. Furthermore, tourists possess fewer accompanists, particularly with close relationship but without children and luggage, focus on experiencing tour destinations, time conception and frugality, or habitually use non private vehicles, prefer choosing the public transportation. Based on the mentioned characteristics, this study suggests improvements of “Taiwan Tourist Shuttle Bus” to assist decision makers in developing strategies.
Additionally, results of Logit estimations reveal that the proposed strategy scenarios significantly increase tourists’ willingness to use “Taiwan Tourist Shuttle Bus.” In order to determine the target consumers of “Taiwan Tourist Shuttle Bus,” four clusters identified via tourist features and related improvement strategies were developed. First, tourists preferring unusual experience but lacking of perseverance are clustered as “to put away the cup after taking a tiny sip.” Tourists in this cluster could be attracted through improving the connections between “Taiwan Tourist Shuttle Bus” and specific undeveloped scenes. Second, tourists having dependent mentality are clustered as “to swim with the stream.” Tourists in this cluster could be attracted through word of mouse about interesting, safe and reliable services. Moreover, tourists enjoying adventures are clustered as “to explore.” Tourists in this
III
cluster could be attracted through constructing in-depth travel services in scenic areas. Finally, tourists willing to pay higher for better journey are clustered as “to live a life with pleasure.” Tourists in this cluster could be attracted through improving service qualities of “Taiwan Tourist Shuttle Bus” and cooperative tourism industries. Consequently, the proposed model has application in and can be integrated in other “Taiwan Tourist Shuttle Bus” routes to determine their target tourists and develop appropriate marketing strategies based on the spatial economic differences. This can assist authorities in prioritizing subsidies and help operators to improve efficiency, simultaneously.
IV
謝辭
三年了，我還是決定回來北交完成學業！ 大學畢業後，不想按同儕的腳步直接念研究所，選擇改變手順的我，拿人生的賭注 證明，大學畢業後先當兵、工作，累積社會經驗再念研究所，會更清楚研究的目標。這 決定是否正確，就留待日後的驗證。 有資料才有分析結果。感謝四百多位幫我填寫問卷的遊客們，有你們的填答才有今 天的研究成果。也感謝試填問卷的朋友們，於設計過程給我寶貴的建議。 老師的指導讓研究更具理論基礎。感謝指導教授馮正民老師，在當初外卡名額下願 意收留我，並同意我研究台灣好行的議題，讓我在研究所生涯找到目標；感謝謝承憲老 師在指導過程中鉅細靡遺的說明，讓我在分析的過程學到更多的思考角度；感謝邱裕鈞 老師在方法論的教導與建議；感謝黃台生老師於捷運與大眾運輸的教誨，培養學生掌握 大方向思考的觀念；感謝溫傑華老師於羅吉特方法的教導，讓我在論文的方法有個後盾。 感謝口試委員陳勁甫、黃昱凱老師提供修正意見，協助我重新組織論文的思維。 「官學」合作可以讓研究更具政策意義。感謝交通部觀光局國民旅遊組陳組長、曾 副組長、莊科長，讓我在國旅組實習三個月，深入了解台灣好行的運作過程，並感受觀 光部門積極行銷的工作態度，值得身在交通領域的我學習。感謝黃裕文先生於台灣好行 業務的付出，您打拼的精神，堪稱公務員的典範。感謝謝長明學長發想台灣好行的點子， 讓台灣交通與觀光的發展找到一絲希望。感謝一同實習的中教大同學鄭心瑩，以觀光的 角度提出對台灣好行不同的想法。 親人的鼓勵與支持是研究最大的後盾。母親打理家事，讓我在家得以安心寫作。父 親與大哥分別陪我至日月潭做問卷，並扮演經紀人的角色，處理交通、住宿、用餐、顧 行李、整理並補充問卷等大小瑣事，讓我能專心發問卷而無後顧之憂。感謝大哥多年的 教導，讓我在求學過程無往不利，有他才有今天的我。 回憶大學時期，感謝引領我入交通之門的姜渝生老師，「人多車多」道出交通問題 的根本，我永遠懷念。感謝三重客運公司給我機會在職場發光發熱，累積實務經驗，讓 我在工作中體悟客運的點滴。 論文寫作的下半場，是鳳飛飛的歌聲陪伴我，讓我在寫作之餘得以轉換思緒，也讓 我對論文的寫作更自我要求。這段邊寫論文邊緬懷巨星的過程，將是日後難忘的記憶。 畢業後再回到職場，就是面臨真正的挑戰。沉潛兩年，該是我重返的時候。公共運 輸是服務業，我將以服務的心繼續貢獻所長。 林韋丞 筆於新北新店 101.6V
目錄
摘要 ... I ABSTRACT ... II 謝辭 ... IV 目錄 ... V 圖目錄 ... VII 表目錄 ... VIII 第一章 緒論 ... - 1 - 1.1 研究背景與動機 ... -1- 1.2 研究目的 ... -2- 1.3 研究範圍 ... -2- 1.4 研究課題 ... -3- 1.5 研究架構 ... -5- 第二章 文獻回顧 ... - 7 - 2.1 旅遊者特性 ... -7- 2.2 觀光與交通 ... -9- 2.2.1 觀光與交通旅運行為 ... - 9 - 2.2.2 觀光運具比較 ... - 10 - 2.2.3 小結 ... - 12 - 2.3 運具選擇 ... -13- 2.4 台灣好行與日月潭介紹 ... -15- 2.4.1 台灣好行 ... - 15 - 2.4.2 日月潭 ... - 16 - 第三章 研究設計 ... - 17 - 3.1 變數選擇 ... -17- 3.1.1 運具方案 ... - 17 - 3.1.2 旅次特性 ... - 17 - 3.1.3 旅遊者特質 ... - 18 - 3.1.4 社會經濟特性 ... - 21 - 3.1.5 運具使用經驗 ... - 22 - 3.1.6 情境設計 ... - 23 - 3.1.7 小結 ... - 25 - 3.2 研究方法 ... -26- 3.2.1 個體選擇模式 ... - 26 - 3.2.2 敘述性偏好 ... - 28 - 3.2.3 獨立樣本 T 檢定與卡方檢定 ... - 28 -VI 3.3 問卷設計 ... -29- 第四章 資料蒐集與分析 ... - 31 - 4.1 本次運具使用特性 ... -32- 4.2 本次旅遊特性 ... -35- 4.3 旅遊者特質 ... -40- 4.4 社會經濟特性 ... -43- 4.5 運具使用經驗 ... -47- 4.6 遊客運具屬性綜整 ... -53- 第五章 研究結果 ... - 57 - 5.1 模式校估-全樣本 ... -58- 5.2 模式校估-分群樣本 ... -60- 5.2.1 淺嘗輒止型 ... - 62 - 5.2.2 隨波逐流型 ... - 63 - 5.2.3 探索玩家型 ... - 64 - 5.2.4 消費享樂型 ... - 66 - 5.2.5 小結 ... - 67 - 5.3 成本效益分析 ... -68- 5.3.1 成本 ... - 69 - 5.3.2 效益 ... - 71 - 第六章 結論與建議 ... - 73 - 6.1 結論 ... -73- 6.2 建議 ... -74- 6.2.1 政策建議 ... - 74 - 6.2.2 研究建議 ... - 75 - 參考文獻 ... - 79 - 附錄 1：直交表 ... - 84 - 附錄 2：台灣好行資訊一覽表(民國 100 年) ... - 85 - 附錄 3：台灣好行套票資訊一覽表(民國 100 年)... - 86 - 附錄 4：台灣好行路線圖 ... - 88 - 附錄 5：調查問卷 ... - 88 - 作者簡歷 ... - 93 -
VII
圖目錄
圖 1-1 運具型態示意圖………..…..…-3- 圖 1-2 研究架構圖………..…..…-6- 圖 3-1 研究變數因果關係圖..………..…..…-25-
VIII
表目錄
表 2-1 公共運輸、台灣好行與觀光運具比較表...………..…..…-11- 表 2-2 到日月潭主要利用交通工具比例表…...………..…..…-16- 表 3-1 改善策略屬性層級與水準值設定表…...………..…..…-30- 表 3-2 L18直交表情境設計表………...………..…..…-30- 表 4-1 各景點問卷樣本數總表………...………..…..…-31- 表 4-2 受訪者本次運具使用特性表…………...………..…..…-33- 表 4-3 受訪者本次旅遊特性統計表…………...………..…..…-35- 表 4-4 本次旅遊特性交叉分析表..……….………..…..…-37- 表 4-5 本次旅遊特性成對 T 檢定表…….…………..………..…..…-38- 表 4-6 本次旅遊特性卡方檢定表..……….………..…..…-39-表 4-7 受訪者旅遊者特質統計本次旅遊特性卡方檢定表..……….………..…..…-39-表………...………..…..…-40- 表 4-8 旅遊特質交叉分析表……..……….………..…..…-41- 表 4-9 旅遊者特質成對 T 檢定表 …...….….………..…..…-42- 表 4-10 受訪者社會經濟特性統計表..………...………..…..…-43- 表 4-11 社會經濟特性交叉分析表……….………..…..…-44- 表 4-12 社會經濟特性成對 T 檢定表..………...………..…..…-45- 表 4-13 社會經濟特性卡方檢定表……….………..…..…-46- 表 4-14 受訪者運具使用經驗統計表………….………..…..…-47- 表 4-15 運具使用經驗交叉分析表 ..………….………..…..…-48- 表 4-16 運具使用經驗成對 T 檢定表…..……...………..…..…-50- 表 4-17 運具使用經驗卡方檢定表 ..………….………..…..…-51- 表 4-18 觀光旅次公共運輸與私人運具旅客屬性整合表….….………..…..…-56- 表 5-1 類別屬性變數說明表..…..………...………..…..…-57- 表 5-2 全體樣本模式校估表………...………..…..…-58- 表 5-3 全體樣本改善策略績效表....…………...………..…..…-59- 表 5-4 旅遊者特質群集分析初始值彙整表…...………..…..…-60- 表 5-5 旅遊者特質群集分析表………...………..…..…-60- 表 5-6 淺嘗輒止型模式校估表………...………..…..…-62- 表 5-7 淺嘗輒止型改善策略績效表…………...………..…..…-63- 表 5-8 隨波逐流型模式校估表………...………..…..…-64- 表 5-9 隨波逐流型改善策略績效表…………...………..…..…-64- 表 5-10 探索玩家型模式校估表……….………..…..…-65- 表 5-11 探索玩家型改善策略績效表.………..…..…-65- 表 5-12 消費享樂型模式校估表……….………..…..…-66- 表 5-13 消費享樂型改善策略績效表..………...………..…..…-67-IX 表 5-14 各分群改善策略績效表……….………..…..…-67- 表 5-15 台灣好行導覽方案投入成本表 ……...………..…..…-69- 表 5-16 供給停車格位與平均找車位時間之對照表.………..…..…-70- 表 5-17 停車費收益估算表.. .…..………...………..…..…-70- 表 5-18 台灣好行運量增加效益表…..………...………..…..…-72-
- 1 -
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著來台旅客逐年增加，觀光產業對於國內經濟的發展日漸重要。行政院於 2009 年起推動六大新興產業，其中觀光產業列為國家重點發展項目之一。根據 2010 來台旅 客消費及動向調查報告(交通部觀光局，2011)，國外旅客來台自由行的比例已達全部來 台觀光客的 53.8%，每年約有 280 萬的自由行旅客。2011 年台灣觀光的外匯收入占總 GDP 比例達 1.8%。在政府積極推動觀光產業的政策下，國外旅客來台的人數將逐年成 長，進而增加台灣的外匯收入。而國外旅客自由行所需的交通工具大多倚賴公共運輸， 故政府必須提供完善的公共運輸路網，以滿足自由行旅客「行」的需求。 從實施週休二日迄今，國人於國內旅遊的風氣日益盛行，是國內旅遊景點的主要客 源。由於多數人工作與就學時間多在星期一至星期五，相對觀光休閒時間則集中在星期 六、星期日與國定假日，使得觀光地區在例假日經常是人擠人。造成國內觀光地區例假 日的塞車問題嚴重，熱門風景區的汽車行駛時間要比平常日多。又過去大眾運輸提供的 班次與服務品質不符需求，使得搭乘比例偏低。根據 2010 國人旅遊狀況調查報告(交通 部觀光局，2011)顯示，民眾使用自用汽車的比率最高，占 65.2%，其次為乘坐遊覽車， 約 11.6%，搭乘公車出遊的比例僅 8%。而國人對旅遊景點的各項滿意度調查，「聯外大 眾運輸的方便性」滿意度僅 65%，連年敬陪末座。 平常日觀光地區經常是門可羅雀，呈現「週休五日」的現象。又觀光地區人潮易受 天氣因素影響，若在假日又遇到雨天，則人潮將少一大半。整體而言，觀光產業的收益 並不穩定，真正可吸引人潮的時間僅於好天氣的假日。因此，公共運輸主要也是在假日 才能預期有較高的使用率。平常日就只能依靠退休族群與國際觀光客為主要客源。 在缺乏穩定的收益下，公共運輸觀光旅次的運量遠低於通勤與就學旅次，使得客運 業者在興闢觀光路線的意願低於通勤路線。公共運輸的服務品質未能提升，民眾的搭乘 意願也愈低，惡性循環下觀光路線多只能依賴虧損補貼勉強營運，一旦政府不再補助， 沒有財源的情況下客運業者就是選擇停駛一途。 為滿足接待自由行旅遊交通服務的需求，民國 99 年起交通部觀光局推動「觀光景 點無縫隙旅遊服務計畫」(「台灣好行」景點接駁旅遊服務)。透過與主要交通場站的串 聯，提供無縫運輸的服務，以提高觀光地區「行」的服務品質。「台灣好行」政策目前 尚仰賴政府補貼營運與行銷費用，各路線運量尚未達到自主營運的要求。本研究將探究 影響遊客運具選擇的原因，並研擬提升觀光旅次公共運輸運量的對策，提高民眾乘車意 願，以期達到「台灣好行」長期自主營運的目標。- 2 -
1.2 研究目的
綜合前述研究動機的說明，本研究將聚焦於觀光地區遊客的運具選擇行為。從交通 運具選擇效用的角度，探討「台灣好行」公共運輸的潛在客群。研究目的歸納如下： 一、探討觀光旅次的運具選擇行為，分析遊憩者的旅運特性，歸納使用公共運輸的 主要客群。 二、研擬提升使用「台灣好行」公共運輸的策略，並歸納各種策略對哪些客群有顯 著效用。1.3 研究範圍
過去研究多著重於日常通勤通學或城際運輸的運具選擇分析，或探討觀光運具的服 務品質。卻鮮少有結合交通運具選擇與觀光旅遊概念的研究。因應「台灣好行」的推行， 即是串連運具選擇與觀光的概念，服務以觀光旅次為目的的公共運輸。本研究將以交通 旅次運具選擇為經，觀光遊憩的概念為緯，為本篇的基本架構。 空間範圍的選取，本研究以民國 100 年台灣好行 21 條路線中，發展較為健全的日 月潭線為例，探討日月潭觀光客的運具選擇行為。調查過程採問卷的方式，研究至日月 潭的運具特性。 本研究的對象是觀光旅次且為自由行的遊客。探討運具是可連接至觀光景點的接駁 運具。運具型態概分直達與轉乘，如圖 1-1 所示。其中使用公共運輸需要轉乘運具，故 只探討後端可抵達觀光景點的部分，並不包含從家出發之前段旅次。- 3 - 圖 1-1 運具型態示意圖
1.4 研究課題
為探討遊客觀光地區運具選擇行為，本研究面臨的課題陳列如下： 課題一、影響觀光旅次運具選擇的因素 說明 由於過去文獻缺乏觀光旅次運具選擇行為的探討，如何選擇其變數納入本研究的影 響因素？ 對策 本研究回顧其它類型的文獻，如：通勤旅次的運具選擇行為、觀光遊憩的研究等， 分別歸納旅次特性、旅遊者特質、社經背景與運具使用經驗等影響遊客行為的因素，選 取可能影響運具選擇行為的變數。- 4 - 課題二、改善策略的研擬與評估 說明 如何研擬提升觀光地區台灣好行搭乘率的策略，並如何評估其改善績效？ 對策 收集國內外觀光旅遊巴士各路線曾經實施的經驗，與過去觀光景點對私人運具的管 制措施，以研擬本研究的改善策略。本研究以敘述性偏好法（Stated Preference , SP）， 採假設情境的方式，讓受訪者評估實施策略後是否影響遊客的運具選擇行為。研究結果 將各策略實施前後帶入羅吉特模式計算其選擇機率，以衡量改善績效。 課題三、界定台灣好行的目標客群 說明 如何界定台灣好行的目標客群，與實施改善策略後對哪些客群有效？ 對策 本研究以群集分析(Cluster Analysis)法對旅遊者特質進行分群，並分別建立模式，以 探討哪些類型的客群，採用哪些改善策略對運具選擇影響有顯著效果。 課題四、改善策略成本效益評估 說明 如何評估台灣好行各種改善策略所投入的成本與產出效益？ 對策 對有顯著提升台灣好行運量的改善策略進行成本與效益分析。參考過去研究的評估 指標，計算各項策略所投資的成本與產生的效益，以利於管理者評估實施的可能性。
- 5 -
1.5 研究架構
歸納前述章節的說明，本研究的流程研擬如下，如圖 1-2 所示： 一、文獻回顧 為確立研究的因果關係與變數，本研究將回顧旅遊者、旅遊地、觀光與運具特性、 運具選擇等文獻。整理過去探討觀光與交通的相關資訊，以歸納運具選擇的可能變 數與使用的分析方法，作為建構研究設計的依據。 二、研究設計 本研究資料收集採問卷調查的方式，對日月潭觀光的遊客進行調查。調查項目涵蓋 遊客的個人社經背景、旅遊者特質、旅次特性、運具使用經驗等因素，探究對運具 選擇行為的影響。並採敘述性偏好的方法進行情境設計，以探究公共運輸與私人運 具的使用特性與改善策略。最後說明欲採用的理論模式以應用於研究結果的分析。 三、研究結果 根據調查的結果，先採統計方法分析遊客的本次旅運行為。接續採用群集分析將不 同特性的遊客分群，並分別以羅吉特模式(Logit Model)進行模式參數的校估，找出 各變數對運具選擇的因果關係。綜合的研究成果歸納行銷客群，並估算策略研擬的 投入成本與效益。 四、結論與建議 歸納研究的成果，並提出觀光地區管理的政策建議，及因本研究的限制與結果，未 來可衍生的研究建議。- 6 - 圖 1-2 研究架構圖
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第二章 文獻回顧
遊客本身先有觀光需求，才有旅遊行為的發生，再進而考慮如何抵達觀光景點而產 生旅次，並思考選擇怎樣的運具到達目的地。而本研究則聚焦於運具選擇的階段，其影 響因素以下分別就旅遊者特性、觀光與交通特性、運具選擇等階段，對社經變數、運具 經驗、旅遊特性，與交通和觀光的變數，回顧過去的研究，並說明台灣好行與日月潭的 發展現況。2.1 旅遊者特性
本節從需求面的角度，回顧需求者所具備的遊憩特質。過去遊客特質的研究，主要 分析旅遊者本身的特質與遊客在旅遊過程中需要怎樣的體驗，歸納遊客觀光旅遊的因素。 本研究的對象是以自由行旅客為主，除了分析基本的社經變數外，本文亦將旅遊者的特 質納入，以瞭解潛在的旅遊客群。 Pizam (1996) 分析不同國籍的旅客於旅遊活動，在旅次類型、商業因素、社會文化、 殺價、團體旅遊等活動變數有顯著的行為差異。Moshin & Ryan (2003)以澳洲北部地區 的背包客為例，歸納國際背包客的體驗模式，採用重要度與滿意度分析(IPA)的方法，歸 納旅遊的原因有獲取新知、交朋友、體驗旅遊生活、自我測試、朋友建議、完成學業、 延遲義務等，從事拜訪景點、出國旅遊、郊外踏青等共 26 項旅遊活動。陳勁甫與古素 瑩(2006) 探討海外自助旅行者的旅遊動機與知覺價值，以動機因素為基礎進行市場區隔 之實證分析。自助旅行者主要有「放鬆嘗鮮需求」、「自我發展需求」、「自我實現需求」 及「社會尊重需求」等需求傾向的動機，並將自助旅行市場分為「綜合取向群」、「放鬆 嘗鮮群」及「自我發展群」等三群。劉元安等(2010)提出逃離、美學、教育，和娛樂等 四種體驗類型為受訪背包客想要追求的體驗內涵，思考體驗、關聯體驗和感官體驗是他 們在臺灣旅遊後，內心感受最顯著的收穫。 屈立文(1997)探討阿里山森林鐵路的遊客特性分群，如:注重特殊體驗、親友互動型、 偏好多樣豐富且高度熱衷旅遊活動型、對森林鐵路有特殊偏好的主題遊樂型、具有主見 偏好自然體驗型、勇於嘗試好奇求知型、有個性喜好分明型等類型。Limtanakool et al. (2006)探討距離與價格對於旅遊地的動機會造成影響，包含氣候、文化、發現新地點、 拜訪親友等動機，採用混合羅吉特的模式進行校估。 過去有諸多研究，將觀察到遊客的行為特性分類。由於並沒有一套共同的分類標準， 故每篇研究會有各自觀察到的分類方法。Plog(2003)將觀光客類型概分為「探奇型」、「中 庸型」、「保守型」，並在各類予以細分。McGuiggan & Yiannakis (2004)將觀光客角色類 型歸納為 15 種，包含：陽光愛好者、追求刺激者，人類學者、考古學者、團體大眾型 觀光、危險愛好者、探險家、名流時尚者、探求者、散客大眾觀光、高級觀光、流浪者、 遠離世俗者、體能觀光、教育性觀光等。Beerli(2004)對於旅遊者的旅遊目的及旅遊動機 與旅遊地意象的認知，經因素分析後加以分類。旅遊動機的衡量變數有：去過朋友未曾- 8 - 到訪的旅遊地或大家都熟悉的地方、喜好去高風險的旅遊地、避免固定行程、喜好探求 新事物、探索不同的文化等十三項，並歸納為「知識」、「放鬆」、「娛樂」、「冒險」等屬 性。
小結
過去研究探討旅遊者特性，偏重於旅遊地特性與旅遊者的關係，較少與交通運具結 合。本研究回顧遊客考量的旅遊因素，歸納文獻探討自由行旅客的旅遊者潛在特性，作 為本研究旅遊者特質於運具選擇的變數。為找出遊客使用交通運具的行銷客群，本研究 除了分析遊客的基本社經特性，將進一步探討遊客本身的特質，以歸納哪些類型的遊客 會使用怎樣的運具出遊。- 9 -
2.2 觀光與交通
觀光旅次跨及觀光與交通的領域，過去研究多各自獨立探討，整合兩者的文獻並不 多見。本節回顧觀光及交通旅運行為與觀光運具，歸納觀光與交通議題所探討的變數。2.2.1 觀光與交通旅運行為
過去文獻探討觀光地區交通旅遊行為議題，主要偏向政策的探討，其運具或選擇行 為並非該類文獻的研究重點。洪淑楨(1992)以階層羅吉特(Ordered choice model)的方法， 分析森林區的旅遊者在旅運需求的社經變數、旅遊特性、旅遊偏好對旅次數有顯著影響。 Prideaux(2000)以總體的角度探討交通系統的交通成本、交通可及性、旅行時間、旅行距 離等交通變數對觀光旅次與景點選擇的影響。Nicolau & Mas (2005)探討旅遊地的選擇， 以社經變數、心理變數與環境變數為自變數，選擇國外與國內、單一或多種旅遊地，與 不出遊等五種出遊型態，並以混合羅吉特模式(Mix logit model)校估結果。Correia,Santos & Barros (2007)探討前往拉丁美洲的旅遊特性，變數包含遊客預算、 旅遊地特色、社經變數、旅遊資訊提供、使用航空的經驗、滿意度等，歸納前往拉丁美 洲的旅遊客群。Wu et al. (2011)以日本遊客為例，在遊客異質性的前提下探討同行對象 對於旅遊目的地的選擇的影響，並以潛在類別模式 (Latent class model)與巢式羅吉特 (Nest logit model)進行參數校估。發現與朋友同行最大的影響因素為性別，與家庭同行， 影響因素為是否已婚。
Gronau & Kagermeier (2007)歸納成功的觀光型公共運輸，應在運具上提供觀光元素， 讓遊客在乘車過程即具有休閒體驗的認知。Schiefelbusch et al. (2007)以德國柏林為例， 從環境、經濟、社會的面向探討觀光旅次在不同運具的比較，並考量運具乘載數、旅行 距離、旅行時間、旅行成本、排碳量等變數，以總體成本最小化為目標對各運具進行檢 討。Dickinson & Robbins (2008)探討觀光旅遊地的交通問題，發現使用汽車出遊的原因 為：便利、容易使用、可以裝載、速度與時間、公共運輸不佳、有小孩同行、行程具彈 性、沒有其他選擇、成本、旅遊人數、走路不便等。而使用汽車旅遊的問題，如：塞車、 高停車費、不容易找停車位、沿路標識不清。Albalate & Bel (2010)從供給與需求面探討 旅遊意願，並以歐洲的主要大城市為例，分析總體的 GDP、都市人口密度、交通費、每 公里營運成本、車隊數、是否為首都、公共運輸平均旅行速率、私人運具持有率、旅遊 密度等變數，並以群落分析法將城市進行分類。 黃幹忠與葉光毅(2007)認為消費者在進行商圈選擇時，除了考慮商圈本身的吸引力， 亦會思考與停車場相關的因素，代表的變數為停車費用與尋找停車位停時間，其中停車 費用會有顯著負效用，而找停車位時間則不顯著。按 99 年國人旅遊調查報告顯示，民 眾選擇旅遊據點時考慮的因素，以「交通接駁方便」的重要度排名第一。而不滿意的比 例，以「停車場設施」(16%)、「聯外大眾運輸方便性」(14%)及「交通順暢情形」(12%) 較高，皆與交通有關。
- 10 - 「台灣好行」服務的路線為主要場站至觀光景點，而使用者於家至主要場站必須搭 配其他運具，故因此產生運具的轉乘行為。運具間轉乘的便利與否會決定遊客的運具選 擇行為，故轉乘因素亦因納入考量。林致源(2005)以台中至日月潭的觀光旅次為例，檢 討目前鐵路與客運的轉乘，以「有形服務」、「服務便利性」、「營運管理支援」為提升旅 運轉乘服務的重點。侯德欣(2009)以桃園機場與高鐵桃園站為例，探討轉乘無縫運輸的 分級制度。空間無縫的變數包含「轉乘須徒步行走的距離」、「轉乘感受到空間阻滯」， 時間無縫包含「等候轉乘的時間」，資訊無縫包含「轉乘資訊取得的容易度」，服務無縫 包含「候車空間與環境」、「服務人員服務品質」。劉翠華等(2011)探討旅客轉乘台北捷運 系統聯結松山機場行為意向。旅客對於服務品質之有形性及反應性的認知程度最高，對 保證性及可靠性則較低。 王龍輝(2003)探討台北捷運發行一日票後，觀光遊客的旅遊特性與對一日票的滿意 程度，經因素分析後歸納為「面面俱到者」、「時尚社交者」、「居家自主者」、「消極生活 者」。Lumsdon(2006)探討觀光遊客於英國曼徹司特使用交通套票(Wayfarer)的旅次特性 分析。研究結果指出，遊客選擇使用公共運輸而不選擇私人運具的理由，重要的前三項 依序為停車不方便、友善的人行空間與便捷的公共運輸路網。
2.2.2 觀光運具比較
「台灣好行」屬於公車運具體系之一，與一般公車的差異在於旅客是以觀光旅次為 目的。本研究將公共運輸、「台灣好行」與觀光運具的差異分析如表 2-1 所示。在旅次 目的方面，公路客運主要以通勤通學旅次為主，而「台灣好行」則是以觀光旅次為服務 對象。收費方式除了傳統的里程計費外，「台灣好行」亦增加一日券、套票等多元付費 方式。班次密度方面，公路客運主要單次集中在平常日上午與下午尖峰時段，「台灣好 行」則集中在假日時段。經由以上差異的說明，本研究將「台灣好行」定位在加入旅遊 服務的運具，以服務旅次目的為觀光的遊客，而非新的運具。 「觀光運具」與「以觀光為旅次目的」的運具差異，本研究定義為運具運行過程中 是否提供交通以外的服務，讓搭乘者感受到運具是觀光旅途的一部份。過去探討觀光與 交通運具的文獻並不多，其類型按遊憩空間與觀光服務的程度而有所差異概分兩類：其 一運具本身即具觀光性質，如：觀光列車(鍾志強，2006；鍾政偉，2008；張易受，2008)、 觀光巴士(鄭莉臻，2009;張儷齡，2011)、郵輪(阮聘如，2002)、纜車(蘇令宜，2009；葉 千榆，2009)等。搭乘過程佔整個旅遊行程的比重愈高，甚至是旅遊的目的，其觀光意 涵比交通意涵高，則愈接近「觀光運具」的概念。另一類「以觀光為旅次目的」則是運 具以提供景點之間的接駁為主要目的，運具本身為交通導向的性質，載運過程並非體驗 觀光，而是到達目的地後於觀光景點的體驗。過去研究有：台鐵支線(林政萩，2004)、 遊園公車(沈立，1998)、捷運(陳芊灼，2007)、租賃汽車(葉淑慧，2008)等。其交通意涵 比觀光意涵明顯。- 11 - 表 2-1 公共運輸、台灣好行與觀光運具比較表 運具差異 公共運輸 台灣好行 觀光運具 運具型態 高鐵、台鐵、捷運、 國 道 客 運 、 公 路 客 運、市區公車 台灣好行 遊園車、郵輪、纜車、 藍色公路、台鐵觀光列 車 路線規劃 以通勤、通學為主要 目的 以觀光旅次為主要目 的 以 運 具 內 體 驗 觀 光 為 目的 站點 按固定距離設置站位 只停靠觀光景點、主 要交通場站 強 調 搭 乘 過 程 的 體 驗 ， 不 一 定 有 中 途 站 點。 票價 票價按里程計費，單 一價格。 里程計費 發行一日券、交通聯 票。 結合景點門票、餐飲 住宿的套票。 按次計費為主。 少數按搭乘距離計費。 班次尖離峰 尖峰發車較密集，集 中 於 平 日 早 上 與 傍 晚，平日下午與假日 班次較少 假日班次較密集，平 日班次較少 假日班次密集，平日班 次較少 配合人潮機動調整 車體與站牌 樣式 按客運公司樣式圖裝 統一設計，各路線圖 裝一致 按 經 營 者 統 一 設 計 圖 裝 乘客屬性 服務沿線所有旅次目 的的乘客 服務觀光旅次的遊客 服務觀光遊客 行銷管道 客運公司網站、站牌 公告 台灣好行專屬網站 各地旅遊中心 各觀光景點 各運具專屬網站 各觀光景點 管理單位 公路總局 各縣市交通局 觀光局 各縣市觀光單位 目的事業主管機關 觀光局 申請單位 客運業者 地方政府、風景管理 處 無限制 其他服務 無 部分路線提供車內導 覽人員、行李直掛、 觀光護照等服務 提 供 觀 光 導 覽 遊 程 整 體服務 觀光運具在遊客搭乘過程中就是觀光體驗。而傳統鐵路、公車、航空等則是扮演交 通運具的服務。而「台灣好行」則介於兩者之間，乘車過程為交通運具，但闢駛目的則 是滿足觀光旅次的需求，國內尚無明確定位。又由於是偏向「以觀光為旅次目的」的服 務，現況提供滿足交通載運的服務，日後也將提供額外的觀光服務，讓「台灣好行」得
- 12 - 以升級到「觀光運具」的層次。 「台灣好行」營運迄今，僅於 99、100 年交通部觀光局委託學術單位對各路線進行 督導考核與輔導作業(暨南大學，2010、2011)，尚無針對旅運特性探討該運具的研究。 上述文獻以研究運具的服務品質、滿意度為主，從「產品」的概念著手，對於運具本身 的旅運特性分析較少，亦缺乏觀光運具在觀光旅次的影響分析。故本研究將強化觀光運 具在旅運特性與運具選擇的部分做進一步探討。
2.2.3 小結
過去文獻探討觀光景點與交通運具服務品質、觀光景點的旅運特性等研究，但鮮少 有運具選擇與觀光旅運特性同時整合的文獻。故本研究將聚焦在兩者彼此的關係，探討 主要觀光地區各地的交通運具選擇行為的因素。並參考文獻旅次特性與提升公共運輸策 略的變數，作為本研究分析觀光旅次特性與改善策略的依據。- 13 -
2.3 運具選擇
交通領域過去文獻多著重於通勤、通學與城際旅次的運具選擇行為，而觀光旅次只 是過去研究分析旅次目的的其中一部份。探討觀光景點服務品質的調查與文獻中，亦只 將使用運具做基本資料的陳述。兩類的調查與文獻並未深究觀光旅次的特性。故本節將 回顧旅客運具選擇的研究，將變數與分析方法應用於觀光旅次的運具選擇行為。Ortuzar & Willumsen (1990) 認為影響運具選擇的因素可分為三類。第一類為旅次產 生者本身特性，包括：運具持有、駕照、家戶結構(如:單身、年輕情侶或夫妻、夫妻有 小孩、退休者等)、家戶所得、旅次目的與地點(如:工作需要使用汽車、帶小孩上學等)、 居住密度等。第二類為旅次特性，包含旅次目的、旅次發生時間(如:旅次時間太晚較不 容易搭乘公共運輸)。 第三類為運具特性，可衡量的變數一般為：旅行時間、車內時間、 等候時間、步行時間。旅行成本，如:票價、油費與直接成本。停車成本與可利用性。不 易衡量的變數如：舒適度、便利性、信賴度、規律度、安全與保護程度等。
Ortuzar & Iacobelli(1998)以混合顯示性偏好與敘述性偏好法，探討智利公車與火車 的影響變數，如：旅行時間、票價、舒適度、可靠度等，分別以多項與巢式羅吉特模式 校估模式。王郁珍(1999) 以台南至台北城際旅次為例，分析高鐵的加入對公共運輸選擇 的影響。以聯合估計法將顯示性偏好、敘述性偏好將共生變數的票價、車內時間與車外 時間各設定 3 個水準值，並以多項羅吉特、巢式羅吉特模式分別校估模式。張顥鐘(2002) 分別探討台南至台中、台南至台北之城際旅次之公共運輸的選擇。除探討運具的票價與 旅行時間的主要變數，並著重於迄點的轉乘屬性與場站的服務品質。以敘述性偏好法的 方式，在不同的轉乘屬性與服務品質屬性下，長程旅次選擇高鐵或航空、短程旅次選擇 台鐵或國道客運。傅強(2008)亦以台南至台北的城際旅次為例，研究高鐵營運後城際運 輸的改變，為新運具的產生對整體旅運市場的改變。採用敘述性偏好的方式，在接駁運 具、城際接駁運具與考量市場區隔之異質性選擇行為模式下分別就航空、台鐵、高鐵、 客運、小汽車等運具進行探討，並分別使用多項羅吉特、巢式羅吉特與混合羅吉特等三 種模式進行參數的校估。 郭子齊(2000)探討都市土地使用型態對消費旅次對運具選擇的影響，為據點特性的 差異對運具選擇的變化情形。並以住宅型態、土地使用、最近大眾運輸距離、停車空間 等為運具選擇的變數。該文亦採用多項羅吉特模式進行參數校估，並計算時間價值與彈 性。李香怡(2005)分析時間差別定價對運具選擇的影響，從時間特性的差異探討運具選 擇的變化。該文採用多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式進行參數校估，並以敘述性偏好 的方式設定多種的情境分析。Limtanakool et al.(2006) 研究短程與中長程旅次的運具選 擇影響變數，按通勤、商業、休閒等旅次，選擇汽車或火車，分析社經背景、土地使用、 旅行時間與旅行成本等變數，以普羅比模式(Probit model)進行校估。吳欣憲(2009)探討 北宜高通車後旅運型態的變化，以敘述性偏好分析不同旅遊規劃方案的選擇，如包含汽 車、國道客運與鐵路，旅遊天數與旅行成本為主要變數，並以多項羅吉特與巢式羅吉特
- 14 - 模式進行校估。 Yang (2003) 探討 I-bus 系統的建置對運具選擇的影響，是否可提高觀光公共運輸的 選擇效用。並採使用運具、公共運輸滿意程度、站牌資訊必要性、擁擠程度、旅行成本、 旅行時間、舒適度、資訊供給等作為運具效用的變數。胡守任與陳俊民(2006)分析加入 行前交通資訊對運具選擇的改變，在運具中加入新的元素提高服務品質下，重新評估旅 客的運具選擇行為。由於旅行者在缺乏交通資訊的情形，僅能以過去對運具的認知判斷 哪一種運具最能滿足旅行者的需求，其決策過程經常只能憑過去搭乘經驗或直覺，並對 最能滿足需求的運具做固定的選擇。黃俊凱(2009)、鄭永祥與郭蕙瑜(2010)分別探討高 鐵與住宿的選擇模式。前者是以高鐵通車後，設定有住宿的旅次，探討運具選擇的型態， 後者則是將設定運具明確定為高鐵，住宿設定為飯店，並以敘述性偏好法評估高鐵與飯 店的價格及服務的調整對選擇的影響。 Matthies et al. (2002) 探討性別的差異對運具選擇的影響，在使用意願、責任感與開 車技術方面女性比男性較有意願使用公共運輸。Becken (2005)以紐西蘭觀光客為例，探 討不同國籍的旅客對選擇巴士的差異。陳元修(2004)以知本溫泉為例，探討觀光旅次的 運具選擇行為，空間識覺程度與對運具的習慣性為選擇的重要考量。Bo¨rjesson(2008) 探討旅次的旅行時間與成本，以顯示性偏好與敘述性偏好之聯合模式，設定不同的出發 時間、旅行成本、旅行時間與抵達時間，並以混合羅吉特模式分析旅次時間的選擇。王 嬿婷(2009)探討高雄地區使用運具休閒遊憩活動的特性，以交通運具的滿意程度與休閒 生活形態為主要變數。
小結
過去探討運具選擇模式多探討通勤與城際旅次為主，並涵蓋加入新運具、都市土地 使用型態、時間差別、旅次長度差異、資訊系統導入等前後比較，與遊客特性對運具選 擇的分析。本研究則是以觀光旅次目的為研究對象，採用敘述性偏好法，參考文獻的社 經特性、運具使用經驗等變數，探討加入改善策略後，對觀光旅次運具選擇的影響。- 15 -
2.4 台灣好行與日月潭介紹
2.4.1 台灣好行
「台灣好行」的發想源於交通部「無縫隙旅遊服務計畫」，按民國 97 年 9 月交通部 觀光局的政策指示：「營造友善旅遊環境，達到無縫隙的觀光旅遊系統為目標，並提出 協助產業發展之計畫及作法。」規劃之初，觀光局觀摩國外案例，並與觀光旅遊、交通 運輸與廣告行銷等專家討論後，定名為「台灣好行」景點接駁旅遊服務。民國 98 年輔 導地方政府提案申請，99 年 4 月起全台各路線陸續通車營運（交通部觀光局，2012）。 交通部觀光局推行「台灣好行」的理念，其核心價值在於讓自由行旅客，可以在旅 途中省的多、玩的多，輕鬆遊台灣，並打破以往只重視「團客」的觀光服務。路線規劃 以串接景點與主要交通場站為原則，強調快速、直捷，並排除地方通勤通學的旅次，以 期達到遊客出發到旅遊景點的無縫運輸。班表設計強調與城際運具的無縫隙轉乘，並維 持穩定的班距（交通部觀光局，2012）。 唯有做好觀光的基礎建設，讓遊客順利到訪旅遊景點，充分體驗景點的內涵，才能 建立品牌，以具備與他國競爭的條件。交通部觀光局推行「台灣好行」目的在於強化公 共運輸服務品質，提高觀光景點的「可及性」，並提升旅客對整體旅遊的滿意度，進而 增加自由行旅客的人數並刺激消費，以促進觀光產業發展。「台灣好行」旨在提高觀光 旅次公共運輸的競爭力，試圖改變國人旅遊使用自有運具的習慣，提供便利且優惠的方 式提升公共運輸的使用意願，以解決觀光景點交通壅塞的問題。又交通是衍生性需求， 僅提供交通的服務是無法滿足遊客旅遊目的，故藉由套票的行銷方式，將交通與觀光的 消費整合成一套產品，提高遊客使用公共運輸的誘因，是「台灣好行」最具突破的發想。 按交通部觀光局 98 年「觀光拔尖領航方案」的政策指示，選取每年 60 萬遊客到訪 之景點，或已成熟且具國際發展潛力的魅力景點，為「台灣好行」路線規劃停靠景點的 原則。開行時間從早上 8 點至下午 5 點，視各地情況而調整。班次頻率以平日每小時一 班、假日每 30 分一班為原則。車行時間以單程 2 小時以內。各路線亦規劃套票以提高 遊客的使用意願，套票內容以台灣好行來回票或一日券為本，再加上景點門票、自行車 租賃券、伴手禮、餐飲、住宿等，按各地觀光特性與產業特色而定，並提供 6 至 8 折的 優惠價格。(民國 100 年台灣好行路線與套票資訊如附錄 2 至附錄 4) 現行運作機制為競爭型計畫，每年由各縣市政府與風景區管理處進行提案，審核通 過者由觀光局補助經費，再由提案單位招標客運業者營運。民國 99 年採取部分路線免 費搭乘的措施打開知名度，22 條路線計有 76 萬人次搭乘。100 年收費營運後，21 條路 線有 116 萬人次使用。使用人次並未因收費而下跌，反有持續成長之勢。未來政府補貼 「台灣好行」的費用將逐年遞減，路線數亦將在競爭過程隨之減少，營運狀況良好的路 線將予以保留，而營運或服務品質欠佳的路線則不再予以補助。最終期望地方政府與客 運業者找出觀光路線長期自主營運的機制。- 16 -
2.4.2 日月潭
日月潭為四周環山的盆地湖泊，是台灣最大的天然淡水湖；環潭周邊為原住民邵族 人居住地，歷史與文化意象豐富。日月潭自然與人文特色兼具，日據時期即列為「台灣 八景」之一，多年來一直是國人與國際旅客造訪的熱門景點。乘船遊湖從日據時期即已 盛行，是遊客來日月潭主要的體驗行程(日月潭風景管理處網站，2012)。民國 98 年 3 月 國道六號開通，大幅縮短台中至日月潭的時間，日月潭不再是遙不可及的旅遊景點，也 提高遊客前往日月潭旅遊的意願。98 年 12 月日月潭纜車營運，將日月潭遊憩區串連到 民間遊樂區「九族文化村」，也增加遊客停留日月潭的旅遊時間。 按歷年「國內主要觀光景點遊客人數統計」(交通部觀光局，2001~2011)，從 95 年 起日月潭的年遊憩人次即超過 100 萬，至 99 年一舉躍升至 638 萬人次，也成為國人主 要到訪的國內旅遊景點中的第三名，即與日月潭整體旅遊環境的改變有關。另外，國際 來台旅客的研究顯示，99 年旅客主要遊覽景點日月潭排名第四，最喜歡景點排名第二， 旅客對台灣最深刻印象排名第六。顯示在國際旅客心目中，日月潭是來台旅遊的重要景 點。 台灣好行日月潭線從 99 年 4 月開始營運，路線從台中干城發車、經台中車站、高 鐵台中站後即行駛高速公路直達埔里，再沿省道台 21 線至日月潭，單程全長 86 公里， 車程約 90 分鐘。開行之初即發行 599 元與 899 元的交通套票，599 套票包含台灣好行日 月潭線來回票、纜車、交通船、遊園公車、自行車租賃等，而 899 套票則是上述項目加 上九族文化村門票。其票價以原價 6 折的優惠銷售。 交通船、遊園公車、纜車的營運，日月潭「水陸空」三種交通旅遊運具在此成型。 交通部觀光局即以此為訴求發行套票，並結合台灣好行日月潭線，營造更便捷的公共運 輸環境讓乘客可暢遊日月潭。按交通部觀光局統計，台灣好行日月潭線運量 99 年有 4.7 萬人次搭乘，至 100 年提升到 9.7 萬人次，搭乘人次有明顯提升。但按 99 年國家風景區 遊客調查報告（交通部觀光局，2011）遊客至日月潭使用交通工具比例如表 2-2 所示， 還是以小客車為主，公民營客運與觀光巴士的使用率甚低。 日月潭遊客人數於 99 年快速增加，但 100 年卻降為 535 萬，顯示當遊客新鮮感不 再時，如何長期維持遊客量，有待觀光地的營運管理者努力。遊客量的成長也讓當地觀 光產業的看到商機，使當地的飯店業、餐飲業家數不斷擴張，以滿足遊客旅遊需求。公 共運輸若能與旅遊需求的觀光產業結合，將是未來發展的利基。故本研究將會探討台灣 好行套票的策略，將交通與哪些地方觀光產業結合會提高搭乘意願。 表 2-2 到日月潭主要利用交通工具比例表 自小客車 機車 遊覽車 公民營客運 觀光巴士 其它 78.68% 3.24% 13.17% 2.46% 1.12% 1.33% 資料來源：99 年國家風景區遊客調查報告- 17 -
第三章 研究設計
本章說明計畫研擬的過程，確立研究的具體內容。以下按研究的課題、變數選擇與 假說、研究方法與問卷設計分別闡述。3.1 變數選擇
按文獻的探討與研究課題，挑選研究變數的選擇，說明因果關係。應變數為運具選 擇，又分為現況與情境的運具選擇。本研究選取的自變數包含觀光行為發生的旅次特性， 旅遊者特性的社經背景與旅遊者特質，及使用習慣的運具使用經驗等項目。由於本研究 並非探究台灣好行的服務品質，對於已使用台灣好行的遊客，其滿意程度的效用將予以 忽略。3.1.1 運具方案
觀光旅次使用的運具可分為公共運輸、準公共運輸與私人運具等三大類。日月潭 的公共運輸包含客運與台灣好行，準公共運輸為遊覽車與計程車，而私人運具則為汽車 與機車。本研究於日月潭調查當次運具選擇的方案，以上述六種為選擇集合。 情境設計的方案設計，為探討私人運具轉而使用公共運輸的因素，以吸引原本使 用汽車為主的客群。故本研究將上述六種運具，簡化為使用頻率較高的「汽車」，與本 研究探討的「台灣好行」等兩種選擇方案。 遊覽車雖然於旅遊運具選擇佔相當比例，但受限於遊覽車收費多以團費計價，不 易單獨分析交通成本，且本研究對象為自由行旅客，故將在情境分析中忽略遊覽車的選 項，並減少抽樣遊覽車的樣本，僅作遊覽車旅客的旅運特性分析。3.1.2 旅次特性
旅次特性變數本研究界定旅次發生時的行為，如:同行人數、行李件數、旅遊天數等， 以下分別敘述與運具選擇行為的關係。 1.同行人數與關係 汽機車的成本以「車」為單位估計，而公共運輸則是以「人」為單位收費。同行人 數愈多，自行開車的平均成本愈低，選擇汽車的機率就愈高。私人運具的隱密性較高， 故同行關係愈密切者，如夫妻、男女朋友，較會選擇私人運具。沈立(1998)探討搭乘陽 明山遊園公車的遊客於同行人數與同伴關係的不同有顯著差異。故本研究提出「同行人 數愈少，愈會選擇台灣好行為運具。」、「同行關係愈密切者，愈會偏好選擇私人運具。」 2.帶小孩 汽車具私密性，對攜帶小孩的遊客，選擇的可能性較高(Dickinson 等，2008;吳欣憲， 2009)。由於小孩較缺乏自我控制能力，易出現無預警的哭鬧或疲勞等影響旅程，甚至- 18 - 造成家長難為情的窘境。此時汽車較公共運輸較更能降低小孩造成的負面效用。故本研 究提出「旅遊攜帶的小孩數愈多，愈會選擇私人運具。」本文界定小孩為 12 歲以下或 國小以下出門需要家長陪同者。 3.行李 旅遊過程一般會攜帶行李，且天數愈長所需用品愈多行李件數就愈多。汽車具裝載 的功能，且不用擔心被人竊取。相較公共運輸僅於搭乘過程中裝卸，一旦抵達景點，除 非有寄放行李的服務，否則就須隨身攜帶，大幅降低旅遊機動性。Dickinson et al.(2008) 提出使用汽車出遊的原因與可裝卸行李有關。本研究提出「攜帶行李數愈少，選擇公共 運輸的可能性愈高。」由於重量的感覺不易衡量，本研究以行李件數為衡量單位。 4.總旅行天數與停留時間 旅程中若要去多個景點，選擇私人運具的便利性會比公共運輸高。若只造訪少數景 點，則公共運輸即可滿足。沈立(1998)探討搭乘陽明山遊園公車會因為到其他景點遊玩 而有顯著差異，若有到其他景點者則選擇搭乘遊園公車的比例愈低。按 99 年國人旅遊 調查報告，70%的遊客是當日往返，兩天一夜約 19%。由於公共運輸受限於固定路線與 班次，空間與時間的可及性較私人運具低。本研究認為「旅遊總天數愈長，愈會選擇公 共運輸搭乘。」與「停留景點愈長，愈會選擇公共運輸。」 5.過去前來次數 日月潭雖為台灣知名景點，過去國道六號尚未通車時交通並不便利，使得年遊客人 數尚不及一百萬人次。本題項旨在探討遊客對旅遊地的熟悉程度是否影響運具選擇。交 通部運研所(2011)分析觀光旅次相同地點的旅遊頻次與運具選擇的關係。本研究認為， 過去到訪本景點愈多次，對該地域熟悉，愈有可能知曉台灣好行而選擇以該運具出遊。
3.1.3 旅遊者特質
本節旨在探討旅遊者潛在特性是否會偏好哪一種運具。過去研究多探討旅運者對運 具服務品質的感知，以因素分析法歸納旅運者運具選擇的潛在變數，如：「舒適性、安 全性、可靠性」等，皆以已經搭乘體驗者為研究對象。本研究則認為，應先從旅遊者本 身具有哪些特性著手，再決定運具的提供是否可滿足遊客本身的特性。例如：從某運具 服務遊客感知的歸納結果是具「安全性」，本研究認為應先探討遊客的本身是否重視「安 全性」；否則即使提供安全的服務，遊客對運具卻有其它更優先考量的因素而相對不會 特別重視安全。如此運具提供的特性並沒有與遊客需求相符，目標客群不符則難以提升 遊客選擇的使用率。 本研究選擇十項與旅遊者本身相關的變數，探討旅遊者特質於觀光旅次，對運具選 擇是否有影響。 1. 自信心 相較套裝旅遊行程的團體遊客，自由行旅客需要有主見，且具備規劃遊程的能力， 方能有足夠的自信心安排旅程。古素瑩(2006)歸納自由行旅客具「放鬆嘗鮮」與「自我- 19 - 發展」等特性。本研究進而推論遊客是否具備充足的自信心會影響運具的選擇。台灣好 行的路線串連已經隱含遊程規劃，遊客可輕鬆的自由行。相較使用私人運具者則必須完 全自行規劃行程。本研究認為具有自信心的遊客會偏向使用私人運具，缺乏自信心的遊 客則會偏向選擇台灣好行。 2. 創新性 台灣好行串接的景點多已為大家熟知。張淑青(2010)探討生態旅遊潛在遊客的行為 意圖，歸納遊客創新程度對觀光涉入有正向影響。由於搭乘台灣好行以自助旅行者為主 要訴求，若旅遊者本身是喜好創新者，則選擇私人運具較容易到達冷門的景點。本研究 認為，具創新者的遊客會偏向使用私人運具，相對較保守者則會選擇台灣好行。 3. 過程體驗 到旅遊目的地之前的過程體驗，亦是旅遊重要的一部份。使用私人運具可隨時停靠 中途點，但使用公共運輸就會面臨中途站點停靠與時間限制的問題，若班次不密集或中 途景點吸引力不夠，就會讓偏好旅遊過程體驗的遊客選擇私人運具。 4. 旅遊步調 旅遊步調會因總旅遊時間與人的個性而定。同樣時間有些人希望可造訪愈多景點， 亦有些人只希望停留在某一個景點時間久一點。除了前項探討總旅遊時間與停留景點的 時間觀測停留時間長短外，本項進而探討旅遊者本身對於步調的掌握程度。Lumsdon et al. (2010)認為運具的選擇是反應旅遊「慢活」的特性之ㄧ，如：步行、騎自行車、搭乘慢 速鐵路等速率較低的方式。但對於使用小汽車與巴士則沒有定論。本研究認為，旅遊步 調的快慢會影響選擇使用私人運具或公共運輸。 5. 時間觀念 公共運輸有發車時刻與班距的限制。遊客在旅程安排時是否有時間觀念，會決定可 否順利使用公共運輸出遊。黃堅厚(1981)研究國人的時間觀念與生活步調，探討對早到 與遲到的認知與影響因素。本研究認為，缺乏時間觀念的遊客，往往會因為錯過班次而 影響整個旅遊行程，甚至降低遊興而不再選擇公共運輸。反之，若對時間能清楚掌握的 旅客，表示具備使用公共運輸的能力，才可能選擇以公共運輸出遊。本研究認為，具時 間觀念的遊客會偏向選擇台灣好行。 6. 旅遊風險 旅程中隨時會遇到無法預期的突發狀況，如：房間已訂滿、找不到餐廳、景點未開 放、搭不上公車等，運具的使用亦有類似情形。在台灣的旅遊地區，公車的行駛並無專 用路權，故每當遇到塞車時就會產生誤點，進而產生班次時間的不確定性。又旅遊需要 轉乘其它運具時，轉乘時間並非旅遊者可掌握。而自行開車也必須面對找路與肇事的風 險。鄭莉臻(2009)認為提供「安全與安心」的服務可有效提升「台灣觀光巴士」的服務 品質。劉元安(2010)認為背包客的旅遊價值在於追求風險。由於使用公共運輸與私人運 具出遊皆存在旅遊風險，若能降低公共運輸的風險，讓遊客能安心搭乘，遊客可能會選 擇台灣好行出遊。
- 20 - 7. 方向感 過去資訊不發達的時代，使用私人運具出遊，從收集資料到現場找路，必須要具備 相當的認路技能，否則很容易迷路而增加抵達旅遊景點的時間與不確定性。梁雅媜(2009) 曾對於騎乘自行車旅遊者的方向感與尋路關係進行研究，有方向感的人會採概觀策略， 即只要觀察方向就可以到達目的地。台灣好行可以將旅遊者接駁至旅遊景點，省去自行 開車找路的麻煩。對於方向感認知較弱的遊客，是比私人運具更容易到達的選擇。 8. 節省 使用汽車需負擔購車成本、停車費與油費等開銷。而由於國內公共運輸的政策對捷 運、公車等運具的票價都有補貼，乘客應付票價都比核定票價低。近年汽車成本不斷增 加，而公共運輸則是由政府抑止票價上漲，使得公共運輸相較汽車是較省錢的選擇。 Pizam(1996)探討不同國籍的遊客對殺價的程度有所差異。顯示價格還是觀光旅遊考慮的 重點。本題項不以價格省多少錢為分析項目，而是探討遊客對於「省錢」在旅遊過程中 的重要性。本研究認為，具省錢觀念的遊客會偏向選擇台灣好行。 9. 消耗體力 黃榮鵬等(2002)探討銀髮族旅遊的障礙，其中一項為擔心生理無法負擔。觀光雖然 是放鬆休閒的活動，但也需要具備相當的體力。運具的使用，亦會影響體力的消耗。搭 乘公共運輸出遊，在車上可以休息而免去自行駕車之累；而私人運具的非駕駛者，亦不 需要耗體力駕車。若為私人運具的駕駛，則必須要預留回程的精神，遊玩時體力的消耗 就必須有所節制以策安全。本研究的假設為受訪者皆具有決定開車或搭車的能力，而非 被搭載的私人運具乘客。本研究認為，願意消耗體力遊玩者，會偏向選擇使用公共運輸 出遊。 10. 節能減碳 近年政府與民間皆大力倡導節能減碳的概念，無論在能源、建築、工業生產、運輸 等只要與碳排放有關的領域，無不受到檢視，目的為降低溫室效應對環境的影響。根據 林子平(2011)計算遊客使用各種運具每人每公里的排碳量，小汽車約為大客車的 3 倍。 使用公共運輸會比私人運具更具節能減碳的效果。在台灣好行的宣傳中亦主打低碳旅行， 試圖將台灣好行與節能減碳的理念連結。本研究認為，具節能減碳意識的遊客，會偏向 選擇台灣好行。
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3.1.4 社會經濟特性
一般研究涉及個人的問卷調查，皆會分析受訪者社會經濟背景，如：性別、年齡、 學歷、職業、所得、居住地等，以探討樣本是否均質，及社經變數對該研究的應變數結 果是否有影響。本研究僅選擇性別、年齡、所得與居住地等過去研究對運具選擇有顯著 影響的變數調查，其說明如下： 1. 性別 傳統男主外女主內的社會觀念，使得女性出外活動的機會較男性少，擁有汽車甚而 自行駕車的機率都相對較低。Matthie et al.(2002)探討女性開車的技術與使用意願較男性 為低。其原因是女性使用自用車的機會較少所致。又根據暨南大學(2011)的台灣好行成 果報告統計結果，女性搭乘的比例佔 64%，相較男性為高。故本研究提出「女性較男性 更有意願選擇搭乘台灣好行出遊」。 2. 年齡 根據「道路交通安全規則」第 60 條規定，必須年滿 18 歲才具有考取汽、機車駕照 的資格。又「老人福利法」第 2 條定義 65 歲以上為老人，第 25 條規範「老人搭乘國內 公、民營水、陸、空大眾運輸工具、進入康樂場所及參觀文教設施，應予以半價優待。」 法規分別對於年輕人與老人在運具使用有限制與福利。「民眾日常使用運具狀況調查」 (交通部，2011)統計，全國各年齡層公共運輸的比例，以 15~18 歲(53.1%)最高，以下依 序為 18～20 歲(31.4%)、65 歲以上(16.2%)及 20～30 歲(13.5%)。顯示搭乘公共運輸的乘 客多為年輕族群與老年人。暨南大學(2011)台灣好行成果報告指出，台灣好行使用者以 21~30 歲族群為主。另由於現行台灣好行路線，65 歲以上之老年人可使用各縣市政府補 助的乘車點數免費搭乘，以致提升高齡人口出遊的意願。故本研究認為「年齡在 30 歲 以下的年輕人與年紀在 65 歲以上的老年人，選擇公共運輸的機率較高。」 3. 所得 根據「99 年國人旅遊調查報告」（交通部觀光局，2010）指出，未出遊的民眾有 20.4% 是「想去而無法負擔費用」。顯見國人要有一定的經濟能力才能實踐旅遊。交通部觀光 局推行台灣好行的旅遊服務，原因之ㄧ即為了讓低所得的遊客亦能享受旅行之趣。 Limtanakool et al.(2006)、吳欣憲(2009)之運具選擇的文獻，提出所得愈低的旅客選擇公 共運輸的機率愈高。本研究歸納「個人所得愈低，愈會選擇台灣好行為旅遊運具」。本 篇設定受訪者以個人為單位，故衡量以個人月所得為準。 4. 居住地距離與區位 從家到旅遊地的距離長短，會反應在旅行時間與旅行成本。愈短距離的旅遊會選擇 小汽車(Prideaux，2000)。由於開車距離愈長，成本愈高且勞累感會增加，所以相對會提 高選擇大眾運輸的可能性。本研究提出「從家到旅遊地的距離愈長，愈有可能選擇台灣 好行為搭乘運具。」本篇以日月潭距離受訪者出發地的縣市，估算旅遊者的居住縣市的 幾何中心到景點的距離。- 22 - 按「民眾日常使用運具狀況調查」(交通部，2011)統計，公共運輸使用率較高的縣 市依序為台北市(42.8%)、基隆市(36.8%)、新北市(31.1%)，皆集中於北部地區，而中南 部與東部縣市皆低於 10%，顯示台灣各地區發展特性差異大。公共運輸使用率高的地區， 民眾較習慣使用公共運輸，且會影響家至出發場站的運具選擇。本研究提出「公共運輸 使用率高的地區，使用台灣好行的機會較高。」
3.1.5 運具使用經驗
過去研究探討運具使用特性的變數多採汽機車持有數與駕照持有數，較缺乏使用經 驗強度的探討。本研究認為，運具使用的經驗會養成旅運者的習慣性，故應將變數擴大 探討運具使用的經驗。由於通勤、通學旅次發生頻率較其它旅次高，高頻率運具選擇的 較容易養成運具使用的習慣。故本研究探討運具使用經驗，採日常通勤運具的種類與強 度分析，並同時也探討過去觀光旅次使用運具的經驗。 1. 日常使用運具 本項探討遊客對日常使用運具的偏好。日常通勤通學等習慣使用的運具，於其它旅 次目的是否也會依賴該運具？陳元修(2004)認為日常使用運具對遊客運具選擇有影響。 表示對運具愈熟悉愈可能選擇該運具。以下變數則進一步探討使用汽車、機車與公共運 輸的經驗。 2. 運具持有、開車年資與公共運輸使用頻率 本項探討出遊者本身的運具持有與熟悉程度，對觀光旅次運具選擇的影響。郭子齊 (2000)、傅強(2008)等皆探討汽車與機車的持有對運具選擇的影響。本研究除探討遊客 本身是否持有汽車與機車外，亦加入開汽車、騎機車的年資與日常公共運輸使用頻率等 項目，以進一步分析遊客對持有運具與平時使用運具的熟悉程度。 使用經驗強度的衡量指標，多以使用年資或使用頻率為主。前者衡量長期的經驗， 後者則是衡量近期的經驗。使用的年資愈長，表示對該運具使用經驗愈高，也愈能養成 使用習慣。而公共運輸是國人未滿 18 歲通勤必須的選擇，若採使用年資無法反應近期 的使用經驗，故採現況使用的頻率估計。本研究提出「持有汽車、機車者，愈選擇該運 具為旅遊運具。」與「駕駛該運具年資愈長者，欲選擇該運具為旅遊運具。」而日常通 勤通學旅次習慣使用公共運輸，觀光出遊時亦會以公共運輸為優先考量。本研究提出「平 時使用公共運輸頻率愈高的遊客，愈會選擇台灣好行為旅遊的運具。」 由於情境設計的運具選擇，本研究僅設計日月潭使用率較高的台灣好行與汽車，而 將機車選項予以忽略。故會衍伸探討機車的偏好者會轉移使用至台灣好行或汽車。 3. 過去來日月潭使用運具 上述變數皆探討通勤、通學等日常發生頻率較高的旅次目的，而本研究屬觀光旅次， 若對照觀光旅次的運具使用經驗會比日常通勤使用經驗更精確。沈立(1998)探討過去搭 乘遊園公車的經驗與運具選擇有關。本研究認為，過去觀光旅次的運具選擇，會影響本 次與下次的運具選擇行為。反應的變數在過去觀光使用的運具是否影響未來觀光使用的 運具，如果相同表示習慣性高，如果有所改變則進一步探究其原因。- 23 -
