第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著來台旅客逐年增加，觀光產業對於國內經濟的發展日漸重要。行政院於 2009 年起推動六大新興產業，其中觀光產業列為國家重點發展項目之一。根據 2010 來台旅 客消費及動向調查報告(交通部觀光局，2011)，國外旅客來台自由行的比例已達全部來 台觀光客的 53.8%，每年約有 280 萬的自由行旅客。2011 年台灣觀光的外匯收入占總 GDP 比例達 1.8%。在政府積極推動觀光產業的政策下，國外旅客來台的人數將逐年成 長，進而增加台灣的外匯收入。而國外旅客自由行所需的交通工具大多倚賴公共運輸，
故政府必須提供完善的公共運輸路網，以滿足自由行旅客「行」的需求。
從實施週休二日迄今，國人於國內旅遊的風氣日益盛行，是國內旅遊景點的主要客 源。由於多數人工作與就學時間多在星期一至星期五，相對觀光休閒時間則集中在星期 六、星期日與國定假日，使得觀光地區在例假日經常是人擠人。造成國內觀光地區例假 日的塞車問題嚴重，熱門風景區的汽車行駛時間要比平常日多。又過去大眾運輸提供的 班次與服務品質不符需求，使得搭乘比例偏低。根據 2010 國人旅遊狀況調查報告(交通 部觀光局，2011)顯示，民眾使用自用汽車的比率最高，占 65.2%，其次為乘坐遊覽車，
約 11.6%，搭乘公車出遊的比例僅 8%。而國人對旅遊景點的各項滿意度調查，「聯外大 眾運輸的方便性」滿意度僅 65%，連年敬陪末座。
平常日觀光地區經常是門可羅雀，呈現「週休五日」的現象。又觀光地區人潮易受 天氣因素影響，若在假日又遇到雨天，則人潮將少一大半。整體而言，觀光產業的收益 並不穩定，真正可吸引人潮的時間僅於好天氣的假日。因此，公共運輸主要也是在假日 才能預期有較高的使用率。平常日就只能依靠退休族群與國際觀光客為主要客源。
在缺乏穩定的收益下，公共運輸觀光旅次的運量遠低於通勤與就學旅次，使得客運 業者在興闢觀光路線的意願低於通勤路線。公共運輸的服務品質未能提升，民眾的搭乘 意願也愈低，惡性循環下觀光路線多只能依賴虧損補貼勉強營運，一旦政府不再補助，
沒有財源的情況下客運業者就是選擇停駛一途。
為滿足接待自由行旅遊交通服務的需求，民國 99 年起交通部觀光局推動「觀光景 點無縫隙旅遊服務計畫」(「台灣好行」景點接駁旅遊服務)。透過與主要交通場站的串 聯，提供無縫運輸的服務，以提高觀光地區「行」的服務品質。「台灣好行」政策目前 尚仰賴政府補貼營運與行銷費用，各路線運量尚未達到自主營運的要求。本研究將探究 影響遊客運具選擇的原因，並研擬提升觀光旅次公共運輸運量的對策，提高民眾乘車意 願，以期達到「台灣好行」長期自主營運的目標。
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1.2 研究目的
綜合前述研究動機的說明，本研究將聚焦於觀光地區遊客的運具選擇行為。從交通 運具選擇效用的角度，探討「台灣好行」公共運輸的潛在客群。研究目的歸納如下：
一、探討觀光旅次的運具選擇行為，分析遊憩者的旅運特性，歸納使用公共運輸的 主要客群。
二、研擬提升使用「台灣好行」公共運輸的策略，並歸納各種策略對哪些客群有顯 著效用。
1.3 研究範圍
過去研究多著重於日常通勤通學或城際運輸的運具選擇分析，或探討觀光運具的服 務品質。卻鮮少有結合交通運具選擇與觀光旅遊概念的研究。因應「台灣好行」的推行，
即是串連運具選擇與觀光的概念，服務以觀光旅次為目的的公共運輸。本研究將以交通 旅次運具選擇為經，觀光遊憩的概念為緯，為本篇的基本架構。
空間範圍的選取，本研究以民國 100 年台灣好行 21 條路線中，發展較為健全的日 月潭線為例，探討日月潭觀光客的運具選擇行為。調查過程採問卷的方式，研究至日月 潭的運具特性。
本研究的對象是觀光旅次且為自由行的遊客。探討運具是可連接至觀光景點的接駁 運具。運具型態概分直達與轉乘，如圖 1-1 所示。其中使用公共運輸需要轉乘運具，故 只探討後端可抵達觀光景點的部分，並不包含從家出發之前段旅次。
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圖 1-1 運具型態示意圖
1.4 研究課題
為探討遊客觀光地區運具選擇行為，本研究面臨的課題陳列如下：
課題一、影響觀光旅次運具選擇的因素
說明
由於過去文獻缺乏觀光旅次運具選擇行為的探討，如何選擇其變數納入本研究的影 響因素？
對策
本研究回顧其它類型的文獻，如：通勤旅次的運具選擇行為、觀光遊憩的研究等，
分別歸納旅次特性、旅遊者特質、社經背景與運具使用經驗等影響遊客行為的因素，選 取可能影響運具選擇行為的變數。
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課題二、改善策略的研擬與評估
說明
如何研擬提升觀光地區台灣好行搭乘率的策略，並如何評估其改善績效？
對策
收集國內外觀光旅遊巴士各路線曾經實施的經驗，與過去觀光景點對私人運具的管 制措施，以研擬本研究的改善策略。本研究以敘述性偏好法（Stated Preference , SP），
採假設情境的方式，讓受訪者評估實施策略後是否影響遊客的運具選擇行為。研究結果 將各策略實施前後帶入羅吉特模式計算其選擇機率，以衡量改善績效。
課題三、界定台灣好行的目標客群
說明
如何界定台灣好行的目標客群，與實施改善策略後對哪些客群有效？
對策
本研究以群集分析(Cluster Analysis)法對旅遊者特質進行分群，並分別建立模式，以 探討哪些類型的客群，採用哪些改善策略對運具選擇影響有顯著效果。
課題四、改善策略成本效益評估
說明
如何評估台灣好行各種改善策略所投入的成本與產出效益？
對策
對有顯著提升台灣好行運量的改善策略進行成本與效益分析。參考過去研究的評估 指標，計算各項策略所投資的成本與產生的效益，以利於管理者評估實施的可能性。
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1.5 研究架構
歸納前述章節的說明，本研究的流程研擬如下，如圖 1-2 所示：
一、文獻回顧
為確立研究的因果關係與變數，本研究將回顧旅遊者、旅遊地、觀光與運具特性、
運具選擇等文獻。整理過去探討觀光與交通的相關資訊，以歸納運具選擇的可能變 數與使用的分析方法，作為建構研究設計的依據。
二、研究設計
本研究資料收集採問卷調查的方式，對日月潭觀光的遊客進行調查。調查項目涵蓋 遊客的個人社經背景、旅遊者特質、旅次特性、運具使用經驗等因素，探究對運具 選擇行為的影響。並採敘述性偏好的方法進行情境設計，以探究公共運輸與私人運 具的使用特性與改善策略。最後說明欲採用的理論模式以應用於研究結果的分析。
三、研究結果
根據調查的結果，先採統計方法分析遊客的本次旅運行為。接續採用群集分析將不 同特性的遊客分群，並分別以羅吉特模式(Logit Model)進行模式參數的校估，找出 各變數對運具選擇的因果關係。綜合的研究成果歸納行銷客群，並估算策略研擬的 投入成本與效益。
四、結論與建議
歸納研究的成果，並提出觀光地區管理的政策建議，及因本研究的限制與結果，未 來可衍生的研究建議。
- 6 - 圖 1-2 研究架構圖
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