民宿住宿體驗

壹、體驗

現代消費者在進行消費或選購產品之前，不再只是看產品的外觀、品質、功 能等基本因素來做選購，而是想要以更多無形的、心理上感受的因素，來滿足購 物前對產品的了解或確認購買慾望。同樣的，對於旅客來說有一段難忘的旅遊體 驗是旅行最重要的核心價值。旅遊的過程包含了期望、反感、興奮、失望等體驗 感受，而不同人有不同的體驗，一個人對於發生於周遭的事的解讀累積，形成了 體驗知覺現象。

體驗(Experience)一字源自拉丁文體驗(Exprientia)，指探查、試驗。根據亞里 斯多德的解釋為經由感覺記憶，透過許多次同樣的記憶再一起形成的經驗，即稱 為體驗(項退結譯，1998)。體驗是指個體受到外在刺激後，經由感情、知覺過所 產生的生理與心理反應，區分為內在與外在兩種(林有德，1982)。體驗是獨立個 體對某些刺激回應的個別事件，包括了整體的生活本質通常透過直接觀察或直接 參與事件而造成(鍾振華，2003)。王伯文(2005)則在研究中指出遊客體驗感受必 會在遊客心中建立對旅遊地的深刻印象。

Kelly(1990)認為體驗是指經歷了一段時間或活動後的感知處理過程，體驗不 僅僅是單純的感覺，而是一種與活動當時的時間和空間相聯結的內在精神過程，

一種對感知的解釋性意識。

Bernd Schmitt(1999)主張體驗是發生於對刺激回應的個別事件，通常是透過

事件的直接觀察或參與所造成。他認為體驗是複雜的，沒有兩個體驗是完全相同 的，體驗通常是通過誘發，是一種感覺、認知、自覺情感，同時也是個人長期的 行為或生活模式。Schmitt 並提出體驗有五項型態並套用於行銷策略上，提出了 策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)。

1. 知覺體驗(SENSE)：透過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等方式，來創 造感官上的衝擊，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足，並藉以引發顧 客消費動機，增加產品的附加價值。

2. 情感體驗(FEEL)：藉由提供某種體驗，以刺激觸動消費者內在情感情緒，

並促使消費者的主動參與，訴求在於顧客內在的感情與情緒，範圍包括 品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結。

3. 思考體驗(THINK)：經由鼓勵消費者從事較費心與較具創意的思考，如 藉由驚奇、引起興趣等方式來挑起消費者做集中與分散的思考並引發個 體思想之涉入參與，促使其對產品或服務重新進行評估。

4. 生活型態體驗(ACT)：藉由設計與創造一個較長期的行為模式與生活型 態的體驗方式，如身體的行動體驗、指出做事的替代方法、替代的生活 型態等，以影響並豐富顧客之生活型態，消費者可使用其行動來展現自 我觀感與價值。。

5. 社會識別體驗(RELATE)：將個人較廣的社會與文化的環境產生關聯，超 越個人情感、認知與行動，造成消費者的感官、情感、思考與行動的體 驗能與他人及社會文化產生關連，讓消費者有自我改進的渴望，並讓潛 在的社群成員對自我產生好感。

Bernd Schmitt 並運用以上五種策略體驗模組歸納出以下運用於評鑑上的衡 量工具如下(王育英、梁曉鶯譯，2001，Schmitt, B H, 1999)：

表2-3 體驗行銷評鑑表 資料來源：整理自體驗行銷(王育英、梁曉鶯譯，2001，Schmitt, B H, 1999) 上述評鑑表中將體驗模組各有三個衡量選項，以衡量某特定媒介(如一個商

莊順全(2005)將住宿體驗定義為：「住宿體驗是發生於遊客對某些住宿過程 內外刺激回應的個別事件，住宿體驗包含整個住宿本質，通常不是自發地而是誘 發的，是遊客經營投宿過程的直接觀察或參與造成的」。由此可知，旅客的住宿 體驗，是旅客由民宿周遭環境及設備引發不同遊客對於其投宿民宿的不同感受。

嚴如鈺(2003)研究中提到，消費者對民宿的滿意與否在於其提供的設備與環 境及其服務的品質，消費者的滿意度是留住顧客的重要關鍵；因此需透過消費者 對民宿房間、環境、設備、服務與價格等不同項目的滿意程度，來了解旅客的整 體滿意度。並認為民宿除了提供基本住宿的環境與設備之外，還提供其他的相關 活動與服務，而消費者會依照本身參與民宿活動後，有所感受、體驗，進而衡量 自我滿意的程度，進而產生對民宿的滿意度差別。

王伯文(2005)參考 Bernd Schmitt(1999)提出的五種體驗行銷之概念而提出了 感官、情感、思考、行動及關連等五種體驗，用於遊客投宿奮起湖地區民宿體驗 的研究後，經過分析得到三個構面：以民宿主人為主、以自然環境為主與硬體設 計為主的三種混合體驗，並針對三個構面提出不同的分析結果。可知消費者的體 驗會因年齡、收入、教育程度及居住程度的不同，而在不同混和體驗的構面對民 宿投宿的體驗有不同的感受，若民宿能與當地的旅遊意象做結合，對於消費者在 民宿的住宿體驗會有正向的影響。

劉秀端(2007)研究中指出，因為消費者的住宿體驗乃是在一連串體驗的過程 所產生，而民宿住宿與其他住宿體驗是不相同的，除了提供與旅館、酒店不一樣 的環境如：小木屋、海邊的海景住宅或者是鄉村的農舍等，讓旅客對民宿住宿有 不同的深刻體驗。他並認為民宿住宿體驗指投宿的旅客在住宿的過程當中，透過 不斷與周遭的環境或參與的活動產生互動的關係，而旅客從這些互動關係中所產 生的生理與心理的知覺程度就是住宿的體驗感受。.

於上一節中所提到的體驗行銷評量表，在部分相關研究中如王伯文(2005)、

林佳弦(2006)、吳佩璇(2008)等皆是以該量表為基礎加以修改進行衡量。

表2-4 不同研究之體驗行銷評量構面表

第參章 研究設計與方法

本研究以個案研究法來探討自助型旅客住宿台南中西區民宿的住宿體驗。根 據研究主題，藉由訪談自助型旅客來蒐集資料，期望對訪談之個案深入了解，探 究個案的獨特性和複雜性。