國立台東大學公共與文化事務學系公共事務研究碩士班碩士論文

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國立台東大學公共與文化事務學系公共事務研究碩士班碩士論文

指導教授：李玉芬博士

民宿自助型旅客住宿體驗之研究以台南市中西區為例

研究生：曹文建撰

中華民國 105 年 7 月

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摘要

國人利用短暫的周末假期自行規劃國內小旅行，在安排行程時漸漸的趨向於選擇多樣化、價格較旅館低廉並更能體現旅遊當地風土民情的民宿。中西區在台南市是面積最小卻擁有最多古蹟分佈以及美食小吃林立的區塊，在這個非觀光區域的都市區塊擁有眾多的民宿開設。

本研究採用文獻探討及多種資料蒐集先了解民宿、自助型遊客以及住宿體驗等主題在以往研究中的方向及成果，再以台南中西區為取樣範圍，針對投宿在台南中西區內之民宿的自助型旅客進行訪談，以實際了解在台南中西區旅遊的旅客的住宿體驗。本研究受訪者認為價格合理與交通的考量是選擇民宿的較重要影響因素，希望所支付的金錢可以得到相對的合理服務，選擇住老房子改建或設計民宿的旅客，不介意以較多的預算來獲得更好的住宿經驗。而雖然民宿本身建築物的設計是旅客對於住宿體驗的首要印象，但民宿經營者的態度及民宿周遭環境也會影響旅客的住宿體驗。在住宿體驗的體現上，本研究採用策略體驗模組來進行驗證，並證實本研究中的受訪者住宿經驗可確實透過策略體驗模組進行分類分

析。

未來若有相關研究，建議以質性研究進行旅客訪談並輔以量化的統計資料，

並擴大研究取樣數，透過訪談可以更直接清楚的面對旅客及其旅伴，確切的深入了解受訪者的真實反應，並至消費者投宿之民宿進行簡單訪視參觀，以了解訪談內容的實際狀況。

關鍵詞：民宿、自助型旅客、住宿體驗

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Abstract

People arrange their own domestic trip during weekend, and tend to stay at local B&B, where they can have verity choice, lower price and enjoy local culture. Though the west-central section of Tainan City is the smallest section, but the historical sites and gourmets are the main attraction for tourists. We want to know what kind of stay experience those remodeled old house or B&B can offer to traveler and what is the main factor that traveler choose the accommodation.

Start with literature review and variety of data collection to understand the B & B, self-serve traveler and stay experience related results in previous studies. Followed, interview with self-serve traveler, who stay overnight at the B&B that located at west-central section of Tainan to find out their stay experience. We found that respondents in this interview consider that reasonable price and convenient transportation of B&B is relatively important than other factors. Travelers believe higher price they paid can receive relatively better service. When respondents choose to stay at remodeled old house or B&B with special design, they think it’s worthy to pay more to get a unique stay experience. Though the design of building is the first impression of traveler to B&B, but the environment and attitude of owner can also affect the traveler’s stay experience. Then use the Strategic Experiential Models (SEMs) to analyze the respondents’ stay experience.

For future studies, it is recommended to conduct more interviews and combined with statistic data to expand the number of samples. Through interviewing, the traveler's responds and real reaction can be seeing clearly. A simple visit to the B&B that mentioned by respondents can understand the actual situation in their answer.

Keywords: B&B, self-serve traveler, stay experience

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表目錄

表 1-1 國內旅遊所利用日期 ... 1

表 1-2 台灣國內旅遊住宿方式 ... 2

表 2-2 依資源基礎區分之民宿類型 ... 10

表 2-1 台灣自助旅行發展情形 ... 21

表 2-2 國人國內旅遊的方式 ... 錯誤! 尚未定義書籤。 表 2-3 體驗行銷評鑑表 ... 27

表 2-4 不同研究之體驗行銷評量構面表 ... 29

表 2-5 住宿體驗因素彙整 ... 29

表 4-1 受訪者基本資料 ... 38

表 4-2 受訪者選擇民宿影響因素 ... 43

表 4-3 知覺體驗構面分析 ... 58

表 4-4 情感體驗構面分析 ... 62

表 4-5 思考體驗構面分析 ... 63

表 4-6 生活型態構面分析 ... 63

表 4-7 社會識別構面分析 ... 64

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圖目錄

圖 2-1 台南地區行政區域分布圖 ... 15

圖 2-2 台南市中西區行政區域圖 ... 16

圖 3-1 研究架構圖 ... 33

圖 3-2 研究流程圖 ... 34

圖 4-1 受訪者於台南市中西區投宿民宿位置圖 ... 40

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照片目錄

照片 1 坐落於住宅旁的中西區內國定古蹟兌悅門... 17

照片 2 中西區內國定古蹟全臺首學台南孔子廟... 18

照片 3 中西區內國定古蹟原台南州廳現為國立台灣文學館... 19

照片 4 位於中西區小巷中的市定古蹟開基武廟... 20

照片 5 中西區內紀念鄭成功的歷史建築延帄郡王祠... 20

照片 6 中西區五妃街 A 民宿房間內部擺設 ... 48

照片 7 中西區五妃街 A 民宿老家具擺設 ... 49

照片 8 中西區五妃街 A 民宿二樓陽台紅白鐵欄杆 ... 51

照片 9 特殊設計的 D 民宿房間裝潢 ... 51

照片 10 百年老屋改建的 E 民宿客廳擺設 ... 52

照片 11 婚紗攝影師的 F 民宿大廳設計裝潢 ... 52

照片 12 廟宇旁 C 民宿整體外觀 ... 58

照片 13 廟宇旁 C 民宿內部房間設計 ... 58

照片 14 特殊設計的 D 民宿房間一隅 ... 59

照片 15 特殊設計的 D 民宿洗手間設計 ... 59

照片 16 百年老屋改建的 E 民宿大門春聯 ... 60

照片 17 百年老屋改建的 E 民宿保留老牆之設計 ... 60

照片 18 婚紗攝影師的 F 民宿特殊的外觀設計 ... 61

照片 19 友愛街的 G 民宿房間設計裝潢 ... 61

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第一章緒論

第一節研究背景、動機及目的

自2001年起，全面實施周休二日制度後，國人利用短暫的周末假期從事國內旅遊，而此行為成為交通部觀光局調查國人旅遊狀況的出遊利用日期的第一選項 (表1-1)，比利用國定假日出遊的選項高出五倍之多，顯示了國人利用短暫的周末假日出遊的意願相對較高。

壹、研究背景

周末能規劃的兩天一夜或三天兩夜的國內小旅行，旅遊地的選擇上，相較於人煙稀少的台灣東部，台灣西部城市較為密集，交通也更方便，尤在2007年台灣高速鐵路開始營運後，縮短的交通時間免去了長途坐車的顛簸，讓在國內南北一趟的小旅遊風潮更為興盛，因此國人對於規劃與安排周休假期能有更多選擇。

表1-1 國內旅遊所利用日期 (單位：%)

利用日期 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年周末或星期日 60.1 59.5 60.8 58.6 57.9

平常日 28.1 30.3 28.8 29.5 30.6 國定假日 11.8 10.2 10.4 11.9 11.5 合計 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 資料來源：交通部觀光局2010-2014年國人旅遊狀況調查(本研究整理)

所謂利用周末假期出遊，即是利用一般公司行號放假的星期六日兩天，來進行兩天一夜的旅遊規劃，甚或於星期五的上班日下午請假，或在星期五下班後直接到車站搭車出遊，也可將假期變成三天兩夜的旅行。

根據交通部觀光局2010-2014年的國人旅遊狀況調查中可知，國人在國內旅遊時若有規劃過夜安排，選擇的住宿民宿過夜的民眾有逐年微幅增加的趨勢(表 1-2)；相較於比例稍微下降的親友家及旅館，可以感受到旅遊當地的風土民情，

及價格有別於高級旅館的民宿似乎成為國人出遊過夜的更好選擇。

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表1-2 台灣國內旅遊住宿方式 (單位：%)

住宿方式 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年當日來回、無在外過夜 70.0 69.7 71.9 71.6 71.9 旅館 12.6 13.2 11.9 12.0 12.0 親友家(含自家) 10.3 9.4 8.6 9.0 8.2 民宿 5.7 6.0 6.1 6.0 6.4 招待所或活動中心 0.5 1.0 0.9 0.9 0.9 露營 0.5 0.6 0.5 0.4 0.6 其他 0.1 0.1 0.1 0.0 0.1 合計 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

資料來源：交通部觀光局2010-2014年國人旅遊狀況調查(本研究整理) 在交通部觀光局同一份調查報告中，同時可以看到2010-2014年，這五年中，

國人在選擇國內旅遊的方式時，採用自行規劃行程旅遊的選項，占了近九成並仍在持續攀升當中(表1-3)。在國內的旅遊方式，相較於旅行社的套裝行程及其他團體旅遊，雖然可以量制價，其優惠的價格相當吸引人；但自行規劃的旅程，可以跟家人或朋友以小團體一同出遊，甚至遊客可選擇個人獨自旅行，自行規劃的行程可以只去想看的景點、住想住的特色民宿、吃想吃的地方美食；在國內的自助小旅遊儼然成了無法出國旅遊的國人的最佳補償。

表1-3 國人國內旅遊的方式 (單位%)

旅遊方式 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 自行規劃行程旅遊 88.4 88.3 87.1 89.1 89.1 其他團體舉辦的旅遊 11.1 11.0 12.2 10.3 10.3 旅行社套裝旅遊 0.5 0.7 0.7 0.6 0.6

合計 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 資料來源：交通部觀光局2010-2014年國人旅遊狀況調查(本研究整理)

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貳、研究動機

在交通便利的眾多台灣西部城市當中，台南一直是一個以美食著稱的文化古 都，台南不只受到國外觀光客的青睞，更是國人周末小旅遊的口袋名單之一，相較於高物價的北部，位於南部的台南物價較為低廉，不僅有為數眾多的古蹟及文化園區，更有吸引人的美食，而近年來新開幕的奇美博物館更是許多遊客的必訪景點。台南是一個給人以觀光、文化、美食做代表的城市，尤因台南是台灣最早開發的城市，其馬路的規劃是有許多讓遊客流連忘返的小徑。

根據台南市觀光旅遊局的統計，2013 年共有一千兩百多萬旅客人數到台南旅遊，其中有兩百三十五萬人次選擇留宿台南，而至 2015 年底為止，根據台南市民宿業普查及取締情形報告中指出，台南中西區沒有合法民宿。依照交通部觀光局「民宿管理辦法」規定，能經營民宿的區域，包括風景特定區、國家公園區、

觀光居、原住民區域、偏遠地區、離島地區、休閒農業區以及非都市土地。但在台南，大多民宿集中的安平區及中西區，是在上述規定範圍之外，屬於都市計畫地區無法申請合格執照。近年來，開設民宿的風氣漸起，台南開立的民宿有一部分則是以老房子改建而聞名，尤以台南中西區有名的如謝宅、老鄰居、鐵花窗民居、正興咖啡館、來七逃旅店等，皆是網路聲譽非常良好的民宿，這些改建的老房子或者是位居交通要點巷弄內的民宿，也是吸引觀光客到訪台南並留宿一晚的原因之一。

台南中西區的美食及古蹟眾多，讓民宿業者在此開設各式民宿，台南市政府甚想申請將台南部分地區指定為觀光地區，如此一來，許多不合法的民宿便可申請合法執照。本研究希望透過訪談台南中西區的自助型旅客在挑選民宿時的想法與方式，並能了解台南中西區民宿能吸引旅客的魅力所在，期能將研究結果給予台南中西區民宿對於自助行旅客挑選民宿的想法與方式有所認知，並可以將其應用於改善自身所經營民宿的環境及其他條件，並給予其他相關研究者對於住宿體驗、自助型旅客、台南中西區民宿等相關資料的參考。

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參、研究目的

本研究希望能透過文獻探討及遊客訪談的方式，了解以下幾個問題：

1. 了解台南市中西區自助型遊客的個人特質 2. 釐清自助型遊客選擇民宿的影響因素 3. 探討自助型遊客於民宿的住宿體驗

第二節研究範圍與限制

壹、研究地區

本研究係以台南中西區地區為取樣範圍 貳、研究對象

本研究屬於質性個案訪談研究，以投宿台南中西區地區民宿之自助型旅客為研究對象。

參、研究限制

本研究以個案研究方式進行質性研究。採用文獻探討及多種資料蒐集方法，

以深度訪談及觀察受訪者以獲得較客觀的看法。在研究過程中，本研究的主要研究工具即是研究者本身，因此很難將自身主觀意識完全去除。因此，研究者本身對於研究主題與訪談現場的認識及瞭解，會影響到研究進行時觀察的面向分析或資料蒐集的豐富程度等。

另外，礙於研究範圍較小，訪談樣本數也少，而影響旅客住宿體驗的因素眾多，無法有全面性的分析討論，但期盼透過研究的過程及結果的分析探究，可將研究結果提供其他有興趣的研究者參酌使用。

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第二章文獻探討

第一節民宿概述與定義

民宿在國際間並無統一用詞，一般國外民宿稱為 B&B (Breakfast & Bed)，以提供住宿床位及早餐的服務為名，本詞從英國起源延用至美國等地，現階段各文獻普遍以 B&B、Home Stay 或 Inn 來稱呼民宿(鄭健雄、吳乾正，2007)。在擁有豐富觀光資源的地點通常也是民宿可蓬勃發展的地方，而大多數的民宿僅提供基本的住宿，或者附加上簡單的早餐，不如專業旅館所提供的設施及服務周到，但民宿主要特點及賣點就是其人情味和溫暖。

台灣民宿起源於墾丁國家公園地區，漸漸擴展至阿里山等熱門觀光地區，因具遊憩資源而產生住宿的需求，又因住宿設備的不足而產生民宿(鄭詩華，1998)。

民宿與旅館一樣都是提供消費者一個住宿的場所，但民宿所具有的特性與帶給消費者的感受是有別於旅館或飯店的。最大不同處是除了提供基本的住宿之外，還給與投宿者濃厚人情味的感受和家的溫馨感(黃韶顏、倪維亞、徐韻淑，2013)。

2001 年底，「民宿管理辦法」正式通過並頒布，在有法規可依循的狀況下，

民宿成為旅人住宿的新興選擇，屏除不合法的印象後，民宿開始如雨後春筍般在各觀光風景區設立，從墾丁、宜蘭等較熱門的觀光景點開始，蔓延至清境、九份等地，同時也成為年輕人圓夢創業的途徑之一，前台灣鄉村民宿協會理事長吳乾正提出：「民宿是青年返鄉就業，讓鄉村人口回流，讓鄉村恢復生命力的產業希望。」漸漸的，民宿不在是由在地人經營，更多的是厭倦了城市的汲汲營營，選擇移居到步調較為緩慢、空氣清新讓人心曠神怡鄉村的都市人，藉由開立民宿來達成創業的夢想，同時也是延續自己人生的一種方式。

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而因為民宿經營者的不同，民宿不再只是一個住宿的地方，而開始有各式各樣的設計，融入地方特色或者是各國設計，讓到訪者有身處各國特色建築的感覺。

江冠明(2012)指出台灣民宿崛起反映潮流趨勢，新一代旅遊已經逐漸放棄團旅及國旅模式，自由行個性化主題化的新旅遊型態逐漸成熟，旅遊者的旅遊知識越來越多元化，「自由選擇」成為旅遊者的品味考驗，民宿旅遊行程規畫與自由，主流市場民主化多元化的自由趨勢，一但旅遊住過民宿的人，了解自由行的旅遊樂趣的人，他們會一個縣市一個縣市慢慢玩遍台灣各地，這是民宿的魅力。

依照民宿管理辦法第 3 條指出: 「本辦法所稱民宿，意指民宿為房屋所有人使用自宅空閒房間，以自家經營的方式來提供承租人(旅人)體驗房屋所在地人文生活的住宿場所；而旅人承租之空間可為整棟、分棟房屋或單獨房間。而所謂的自家經營方式與一般商業性較專業的旅館或酒店不同，服務內容偏向於較為人性化、重客製化、趨向於房屋所在地的生活型態、景觀及人文為主的住宿空間及環境。」

陳清春、許文富(1995)在探討民宿存在的基本理由中表示，在旅遊的過程中食宿是旅行最基本的需求，尤其是長途旅行，住宿問題更為重要。以往，出遊至其他縣市不外乎是借助朋友親戚家，若無上述選項則選擇住宿旅館。但逢年過節時，較好的旅館均必須提早訂位否則一床難求，這時民宿就成為最後的選擇。隨著周休二日假期的增加，國人出遊的機會大增，體驗在地風土民情的風氣也漸起，

民宿的需求因此產生並逐漸增加，成為旅人出遊度假的新選擇。

壹、民宿定義

民宿，顧名思義是一種借住一般民宿住宅的方式，所以它不是專業化和商業化的旅館(台灣省旅遊局，1994)。

交通觀光局部於 2001 年頒布的民宿管理辦法中指出：民宿為利用自用住空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。(交通部，2001)。

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郭永傑 (1991) 定義民宿係一般私人住宅將其一部分居室出租予旅遊人口，

以副業方式經營的臨時住宿設施；其性質與普通飯店、旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供當地之鄉土味覺及如在家的感覺。

韓選棠 (1994) 認為民宿是經營者將住宅的一部分空間，以副業方式來經營的住宿型態，其基本性質與普通飯店及旅館不同

潘正華 (1994) 指出民宿為農民利用農宅空餘之部分房間出租予旅客暫時居留的行為。

羅惠斌 (1995) 認為民宿是旅遊或觀光地區個人經營的旅館。

姜惠娟 (1996) 在研究中提到民宿通常是指家族經營，客房 10 間以內，工作人員不超過 5 人，可容納 25 人左右的住宿設施

謝旻成 (1998) 認為民宿是指一般私人住宅，將其部分居室更新再出租給旅客作為短期住宿，其經營者為屋主，雖沒有飯店的豪華餐飲及旅館眾多的服務生，

卻有房東的熱情招呼及像「家」般的設備與住宿環境，且讓人有機會輕鬆地去體驗當地的風土民情。

林梓聯 (2001) 將民宿定義為有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動之行為，讓旅客可自行接觸、認識與體驗。

林秋雄 (2001) 認為民宿是為促進農村活化，利用農村民宿出租小木屋，農村體驗設施，在農村長期滯待，促進與活用農村的長處。

楊家彥 (2002) 指出民宿是利用傳統農莊建築，在不破壞農村地貌與景觀的原則下，提供具有農村特色的休閒住宿及具有鄉土特色的餐飲。

陳詩惠 (2003) 在研究中指出民宿是利用自宅空間，以副業的方式來提供住宿，主客間有良好的互動交流，並結合周邊的自然與人文資源，讓遊客體驗到當地的風土民情。

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吳碧玉 (2003) 將民宿定義為一般私人住宅，將其中一部分起居室出租給旅遊人口，提供住宿或食宿之住宿設施。而通常具有三種特質：(1)與主人有某一程度上的交流。(2)具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。(3)特別的活動提供給遊客，給予遊客特殊體驗。

呂星璜 (2003) 認為民宿是有效運用資源而提供鄉野住宿及休閒活動；所謂資源包含自然環境、景觀、產業和文化，而經營者必須活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色，讓旅客自然的接觸、認識與體驗。

陳秋玲 (2004) 指出民宿是客房數少於 15 間，結合當地自然或人文資源，

提供旅客住宿及體驗之處所。

吳乾正 (2007) 在研究中提到民宿是位於鄉村地區，小規模且是由主人自營之家庭式風格之住宿空間，並提供相關餐旅服務，是一種以發揮知識經濟為基礎之文化創意產業，而其主人獨特之經營理念是民宿管理最重要的一環。

鄭健雄、吳乾正 (2007) 認為民宿就像是發展一個新型國民旅遊系統，扮演每個鄉鎮最後一哩的旅遊點，提供最豐富、最真實的深度旅遊資訊，加上親切的導覽解說服務，對推動高品質的旅遊服務有相當幫助。

黃韶顏、倪維亞、徐韻淑 (2013) 提到民宿應是自用房屋的一部分，以家庭副業的方式在經營，主客需有良好的互動，經營者須結合社區文化發展特色，以塑造出「主人特色、在地特色」的住宿經營型態。

綜合上述民宿定義，可得知有幾點共通性：

(一) 民宿為主人利用私人或自用住宅，經過裝潢佈置後，提供旅人暫時住宿的空間。

(二) 經營模式為自營式，規模較小，主客交流較密切。

(三) 結合當地文化發展、自然景觀或環境生態等特色，讓旅人可體驗當地的風土民情。

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貳、民宿類型

(一) 依據交通部頒布的民宿管理辦法第 6 條規定內容條件所設立的民宿，分為兩種：

1. 一般民宿：民宿經營之規模，以客房五間以下，且客房總樓地板面積一百五十坪方公尺以下為原則。

2. 特色民宿：位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營之休閒農場、

經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、邊遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數十五間以下，且客房總樓地板面積兩百平方公尺以下之規模經營之。

(二) 林宜甲(1998) 將民宿以有無機關輔導分為以下三種類型：

1. 農委會輔導之休閒農業民宿：民宿附設於休閒農場的形式不一，有的只提供小木屋或露營區域。為了能配合農場或農園的特色。在設計住宿時需要做評估，房間格式的取捨與周邊設施及整個農場的協調或整體配置也須列入考慮。

2. 省原住民委員會時期輔導之原住民山村民宿：大約有 20 處的原住民山村民宿。

3. 其他未經輔導類型之民宿：因沒有機關輔導或有農會介入，相對的彈性較大。有的民宿有套裝行程(提供周邊資源如採竹筍、採果、垂釣等農業活動)，或以買茶葉或農產品送住宿的型態出現。也有和吉普車隊合作提供一些周邊的多元化開發新遊憩點。

(三) 鄭詩華(1998)依照民宿所在地區及特色將民宿分為七個類型：

1. 民宿：採集山菜、採水果(桑葚)、採集昆蟲及自然教育等。

2. 海濱民宿：海水浴、海草採集、釣魚、舟遊

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3. 溫泉民宿：砂石溫泉浴、岩石溫泉浴、天然熱力運用等。

4. 運動民宿：滑雪場、滑草場、登山、健行、射箭、柔道、劍道、槌球等。

5. 傳統建築民宿：古代建築遺址、古街道、古民宅、古城、古都等。

6. 料理民宿：河川魚料理、自然素材料理、海鮮料理、漬物料理等。

7. 西洋農莊民宿：位於鄉村地區，通常周遭有效寬廣之活動場所的民宿。

(四) 鄭健雄(1998)所提出的資源基礎觀點將民宿區分為生態型民宿、農場型民宿、

度假型民宿、文化型民宿等四類，如表 2-2。

表2-2 依資源基礎區分之民宿類型

資源基礎分類 民宿類型

自然資源

農場型民宿 休閒農場農莊民宿

生態型民宿 綠色民宿生態民宿

人為資源

度假型民宿 民宿景觀民宿

文化型民宿 農家民宿歐風民宿原住民民宿資源利用導向資源保護導向資料來源：鄭健雄(1998)

(五) 陳墀吉、掌慶琳、談心怡(2001)依照民宿的經營型態分類為生活體驗型、遊憩活動型、特殊目的型。

(六) 張東友、陳昭郎(2003)依據民宿的資源特色、活動體驗內容及經營管理型態，

將民宿經營類型分為以下五種類型

1. 藝術創作型：經營者具備藝術涵養，並擁有藝術才能，除了提供住宿並能帶領遊客體驗各項藝術品的製作。

2. 復古經營型：此類民宿大多為古厝翻修，其設施以復古方式呈現以提供遊客懷舊體驗。

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3. 賞景度假型：以民宿周圍優美景色為賣點。

4. 及農村體驗型：經營者同時從事農事生產，可帶領遊客體驗豐富農業生產活動。

5. 社區文化體驗型：此類民宿具有獨特的地方性產業或文化，經營者結合當地文化與民宿以提供遊客深度的文化體驗。

(七) 鄭健雄、吳乾正(2007)依據民宿主人投入民宿生活的動機將台灣民宿分為以下三種類型：

1. 移居鄉間型：此類型民宿主人大多屬於理想性格，大部分於《民宿管理辦法》公布實施之前設立，屬於第一代民宿。民宿是經營者生活的全部，

想實現內心深處的夢想世界、反璞歸真、過著閒適悠然的田園生活，具備濃烈的藝匠精神。此類型民宿為引爆台灣民宿度假風氣的起源，進而帶動後兩類民宿主人進入市場。

2. 投資創業型：由民國 90 年 10 月底《商業週刊》「移民合歡山」專題報導開出聳動的封面：「工程顧問公司總經理拋棄燈紅酒綠的生活，28 歲軍人花三年一釘一槌蓋民宿，紐西蘭老外遠渡重洋當起牧羊人，白領階級上山種菜、打獵、觀雲瀑。這裡，離都市很遠，離文明很近…」合歡山上這一群移民遠離塵囂的生活新主張，說出許多現代人內心深處的嚮往，

而引爆台灣民宿流行的風潮。

3. 農民轉業型：有些民宿的出現主要是因為台灣加入 WTO 之後，農業、

農村受到衝擊，甚至看到全台各地流行的民宿風，在自家附近民宿一家一家的出籠，而引發部分農民轉型、轉業投資民宿。事實上，只有此一類型的民宿，可以有機會親身體驗台灣原汁原味的「農家樂」。

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(八) 江冠明(2012)以市場區塊的觀念將民宿做分類：

1. 成熟區塊：

A. 「墾丁」成為台灣熱帶海灘度假區塊，民宿類型有南洋風、異國風、

地中海島嶼風，業者投資改造舊建築給予現代風格的房間佈置 B. 「清境」從早期木屋歐風轉向歐洲古建築風，加上冬日雪景、夏日避

暑與清境牧場景觀。

C. 「九份」由於山城聚落與歷史景觀，後起之秀的民宿主人改造老房變化成現代創意空間，融合懷舊色彩又兼具創新風味。

D. 「南庄北埔」過去存在很多度假山莊、休閒度假村，融合民宿咖啡休閒熱，為北台灣周休二日的山區度假區塊。

E. 「宜蘭」是大台北的後花園休閒區塊，因童玩節及綠色博覽會而崛起的休閒農場、民宿興盛不已。但雪山隧道通車後，出現住宿人潮起伏現象，是一個市場過度觀光化的發展區塊。

F. 「花蓮」是東海岸與花東縱谷區旅遊的入門區塊掌握台灣北部旅遊人口的進口市場。2000 年自由型風潮崛起後，遊客往花蓮市南方分散。

2. 新興區塊

A. 「澎湖」、「綠島」、「蘭嶼」等離島區塊受限於東北季風，只有春夏半年旅遊季節，交通飛機船舶航班有限，旺季時一票難求造成民宿旅遊瓶頸。多為住三、五天的主題性旅客，未來有可能發展成 m 型社會中高價位的偏遠旅遊黃金區塊。

B. 東海岸「鹽寮」，花東縱谷「瑞穗」屬新興區塊；近年民宿數量成長趨於飽和，遊客量開始往南遷移，他們厭倦過於擁擠人潮的熱門旅遊區塊，開始往偏遠地區移動。但實與型如何配倒是未來發展的關鍵。

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3. 偏遠區塊

A. 花東縱谷區塊，目前花蓮瑞穗因溫泉而民宿林立，但花東縱谷公路沿線山區風景美不勝收。從光復、瑞穗、玉里、池上、關山、鹿野成為民集結點。本區塊民宿接近田園鄉村農舍型，少數見族請建築師規劃設計，多數民宿建築都是由老舊水泥農舍改造，或三合院農舍，也有新建水式洋房民宿。

B. 東海岸公路從花蓮大橋往南延伸，長達 160 公里，沿途有鹽寮、新社、

長濱、成功、都蘭幾個主要民宿區塊。鹽寮與都蘭是民宿發展比較密集區塊，鹽寮屬新興熱門民宿區塊，建築多找建築師專人設計。都蘭離台東市區約十五公里，屬慢活新興民宿區塊，跟縱谷鹿野民宿區塊同時發展。

C. 「台東」是台灣最後的遙遠區塊，是民宿尚未開發區塊。區分成東海岸南段區塊、花東縱谷南段區塊、太麻里金針山民宿區塊及金崙溫泉民宿區。雖然近年有大陸團經過，但是通常以知本溫泉飯店為主，布過開放自由行以後，民宿將會吸引新一波的旅客。

(九) 黃韶顏、倪維亞、徐韻淑(2013)依照民宿經營特色將民宿分為景觀民宿、

原住民部落民宿、農園民宿、溫泉民宿、傳統建築民宿及藝術文化民宿。

並歸納出民宿發展有以下三個特點：

1. 遊客與當地居民可產生較多文化與觀念上的人際互動關係。

2. 可以有效利用觀光發展地區多餘人力及物力並增加地方上之收入。

3. 提供新的旅遊經驗，有別於大眾型旅遊投宿觀光旅館之經營型態。

(26)

第二節台南中西區概述

台南市是台灣最早開發的城市。1624 年至 1662 年期間，荷蘭東印度公司以台灣安平為基地發展在地的生產事業，38 年的經營開啟了台灣與世界接觸的契機，使台灣成為當時的國際貿易的轉口站；其為了發展貿易在台南市安平區建立的熱蘭遮城(現今的安平古堡)，使台南市成為當時全台的政經中心並延續至明末清初時期。清初清朝政府只准許中國籍船隻透過當時台灣唯一的合法口岸—台南的鹿耳門港(泛指以府城為商鋪的口岸)進出台灣進行海上貿易(陳國棟，2005)，

奠定了當時「一府二鹿三艋舺」的貿易地位，而台南市成為當時台灣與閩粵地區的重要貿易樞紐。

然而，1823 年台江內海浮露與港口淤積，鹿耳門逐漸喪失了港口的功能，

在安平開港之後，鹿耳門港逐漸沒落，五條港成為歷史名詞。漸漸的，隨著北部茶葉的興起與政治中心北移，清末時期日本政府修築打狗港(高雄港)，以往藉由安平港進出口的南部物產轉由高雄港進出，造就了高雄市快速發展，至 1907 年之後，高雄港的貿易額已超越安平港。

民國之後，國民政府對於南台灣的建設發展以高雄市的工業發展為重心，積極建設高雄港貨櫃碼頭與加工出口；1970 年代的政府重要施政措施「十大建設」

中，無一以台南地區為發展核心。爾後，台南市的發展則依賴民間私人產業，如：

台南紡織、環球水泥、統一企業以及奇美企業等。

在 1990 年代，支持台南市發展的紡織業、皮革業、成衣及服飾品業等面臨產業結構的改變與升級的瓶頸，逐漸衰退。爾後所設立的台南科學工業園區與台南科技工業區，配合其他民間企業與成功大學等學校進行合作，間接帶動了台南市的經濟發展。

(27)

壹、中西區

2010 年 12 月 25 日起，原台南縣與台南市合併成為大台南地區，共計有 37 個行政區域—中西區、北區、南區、東區、安平、安南、永康、仁德、歸仁、關廟、新營、後壁、東山、麻豆、官田、大內、佳里、學甲、西港、七股、將軍、

北門、下營、六甲、新化、新市、善化、安定、鹽水、白河、柳營、山上、玉井、

楠西、南化、左鎮、龍崎。其中，中西區是面積最小的台南行政區域，但根據台南市 2016 年 1 月現住人口統計表得知，中西區是面積最小的行政區域，而其現住人口密度位居台南市 37 個區中的前三名。

圖 2-1 台南地區行政區域分布圖

資料來源：台南市中西區公所網站 http://www.tnwcdo.gov.tw/

中西區的發展歷史悠久，此區包含自清領時期府城大部分城區舊址之區域，

區內部街道歷史悠久，如素有台灣第一路之稱的民權路（普羅民遮街）於荷治時期即存在；忠義路部分路段則是明鄭時期的承天府及清治時期臺灣府城的禾寮港

(28)

街，兩街交會處為臺灣於清治時期之官道原點，同時亦為臺灣府城的街坊中心。

路廓成形後因古蹟密度極高，日治時期之市區改正計畫亦沿用舊有路廓重整之，

故與戰後開闢之道路相比較為狹小，亦為本區特色。區內古蹟之年代多屬明鄭時期以降至清治時期之閩式建築。臺南市為全臺灣國定古蹟最多之處，而中西區則為臺南市國定古蹟最多之行政區，共計 10 處，占全市 50%。(維基百科，

https://zh.wikipedia.org/wiki/中西區_(台灣))

中西區原分別為台南市中區及西區二個行政區，2004 年元月合併而成為中西區，行政區域東以北門路一段及大同路一段與東區為鄰，南以健康路一段及永華路與南區為界，西以中華西路民權路四段與安平區接壤，北以成功路、文賢路、

武聖路、沿鹽水溪與北區接壤。面積六、一八八平方公里，人口七萬多人，分為三十八里、七百四十二鄰。區內人口密集，道路四通八達，交通便利，名勝古蹟林立，金融機構遍佈，商業發達，可謂台南市最精華的地區(台南中西區戶政事務所，http://www.tnwcg.gov.tw/)。

圖 2-2 台南市中西區行政區域圖

資料來源：台南市中西區公所網站 http://www.tnwcdo.gov.tw/

(29)

貳、觀光景點

台南有 37 個行政區域，其中面積最小的行政區域即是中西區，但在中西區內卻有著能代表台南區域歷史文化的四大文化園區：

一、赤崁文化園區：以赤崁樓為中心地標建築，範圍約為新美街以東，成功路以南至民權路左右的區塊，新美街一帶是十七世紀舊台南區域的海岸線位置；本文化園區內有赤崁樓、祀典大天后宮、祀典武廟、台灣首廟天壇及大井頭等一級古蹟，是可瀏覽跨越荷蘭、明鄭、清廷等朝代時空歷史軌跡的好去處。

二、五條港文化園區：範圍大約劃分是成功路以南、新美街以西、南至中正路左右；原是台江陸化所產生的河道，而五條港舊河道為分別為安海港、佛頭港、南勢港、南河港、新港墘港等五條河道。現於園區範圍內的海安路藝術造街區、神農街、正興街、水仙宮、金華府、兌悅門、風神廟、接官亭及台南景福祠等，此區以其悠久的文化歷史、美食以及新興的地景藝文文創區域，慢慢形成一個新的觀光區域，假日時，甚有封街以利觀光客步行的措施。

照片 1 坐落於住宅旁的中西區內國定古蹟兌悅門

照片來源：台南市中西區公所網站 http://www.tnwcdo.gov.tw/

(30)

三、孔廟文化園區：孔廟文化園區的主軸線以南門路為主，向南北街道延伸，從「全臺首學」的孔廟、泮宮石坊所在的府中街、府前路的德化堂、大南門城公園、南門城遺址到五妃廟、延平郡王祠等，甚至到昔日舊城小南門城外的法華寺，還有保有日式建築特色的武德殿、原台南愛國婦人會館及原台南地方法院，甚至保留有台灣府城城垣的殘蹟。

此文化園區與民生綠園文化園區毗鄰相接，兩個園區內的歷史古蹟為現今觀光客必訪景點。

照片 2 中西區內國定古蹟全臺首學台南孔子廟

四、民生綠園文化園區：以民生綠園圓環(現今更名為湯德章紀念公園)為中心，經由圓環放射軸線道路的規劃設計，以南門路、青年路、中山路、民生路、中正路等交通要道串連至於台南市內其他圓環，在地域發展上增強與其他園區的聯結關連。圓環周遭原設置有重要政府機關廳舍，如舊台南市政府(今為國家台灣文學館、台南市立文化資產管理處)、台南市中西區消防隊(現今該消防大樓即將規劃他用)、台南警察署(今為警察局)、合同廳(今為土地銀行)、測候所(位於氣象博物館旁)、

林百貨、吳園藝文館(原台南公會堂)、台南市中西區公所等。

(31)

中西區內的古蹟數量甚多，不只是國定古蹟、市定古蹟還有未列入古蹟的歷史建築，概列如下：

一、國定古蹟：台南孔廟、赤崁樓、兌悅門、台南測候所、台南州廳、台灣府城隍廟、北極殿、大天后宮、祀典武廟、五妃廟、台南地方法院。

照片 3 中西區內國定古蹟原台南州廳現為國立台灣文學館

二、市定古蹟：南門尋常小學校舍、台灣首廟天壇、台南大政公園、台南武德殿、台南神社事務所、南門城垣殘跡、台南刑務所官舍、台南德化堂、台南高女學校本館、香蕉倉庫、台南身林市五所、擇賢堂、台南公會堂、台南放送局、蕭氏節孝坊、法華寺、全台吳氏大宗祠、開基靈佑宮、廣陞樓、石鼎美古宅、鄭氏家廟、台南合同廳舍、東嶽殿、

西市場、嘉南大圳組合事務所、集福宮、台南師範學校本館、水仙宮、

報恩堂、廣安宮、開基武廟、接官亭、大南門、碑林、台南刑務所要道館、大井頭、陳德聚堂、風神廟、台南愛國婦人會館、金華府、日本勸業銀行台南支店、林百貨、總趕宮、台南運河海關、萬福庵照牆、

台南警察署、台南州會、台南景福祠等。

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照片 4 位於中西區小巷中的市定古蹟開基武廟

三、歷史建築：八吉境關帝廳、鄭成功文物館、普濟殿、看西街教會、重慶寺、媽祖樓天后宮、延平郡王祠、南沙宮等。

照片 5 中西區內紀念鄭成功的歷史建築延平郡王祠

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除了上述的四大文化園區及眾多古蹟之外，中西區內也有新潮流的購物商圈，

包括以中正路為主的舊中國城、府前路、保安路、民生路及國華街等假日步行街的中正商圈；以小西門圓環為中心，包括民權路、民族路及成功路到金華路的西門商圈；還有近年來盛行的百貨新光三越台南新天地商圈，範圍有台南新天地、

大億麗緻酒店至最近剛設立的藍晒圖文創園區，讓許多觀光客在瀏覽古蹟及品嘗美食之外，有購物及消磨時間的地方可去。

第三節自助旅行

自助旅行源自於英文「backpacking」一詞，意指旅行者背著背包進行徒步旅行，約在 1970 年代風行於美國(Weiss & Weiss, 1990)。林書吉(2007)曾提出自助旅行者所具備的特質包含是旅行為生活重心、著重制式的成長、探索自我、獨特性與認同感。不同於西方社會的自助旅行，台灣約莫於 80 年代末期，才以「自助旅行」作為一種可能的觀光旅行方式(莊麗薇，1996)。旅行者需自行規劃整體行程，並以各種方式來節省旅途中可能產生的花費，並得以彈性安排旅程的時間與拜訪行程。陳德立(1987)認為自助旅行是「從開始計畫行程到經歷整個旅行過程，一直到旅行結束，完全由自己設計、條配、掌控和實行」的一種旅行方式。

表2-1 台灣自助旅行發展情形

時期發展情形

第一階段：

1978 年至 1985 年

台灣在光復後至 1960 年代。從事休閒活動的人口集中在少數的有錢有閒的階級

1960 年代末期、1970 年代初期，台灣的旅遊市場逐漸走向商品化發展，這時期仍是以吸引國外觀光客為主

1970 年末期，國民旅遊與觀光的需求激增，辦國內的休閒空間仍明顯的不足

1978 年 11 月，行政院通過開放觀光護照

1979 年元月開始內政部入出境管理局開始受理國民出國觀光申請案件，休閒旅遊對一般民眾來說不再是遙不可及

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第二階段：

1986 年至 1985 年

1987 年 7 月 15 日，廢止動員戡亂時期台灣地區入出境管理辦法 1987 年起都市休閒興起，休閒觀念快速解放，休閒的觀念深入民眾的日常生活中

1987 年 7 月 16 日，行政院解除國民赴港、澳地區觀光申請之條件 1987 年 9 月，交通部宣布於 1988 年元月起開放旅行社執照申請，並開放國人赴大陸探親申請

1988 年 3 月，內政部放寬出國觀光年齡及對象，出國自助旅行不再是陌生的名詞，先後也有一些推廣自助旅行或做自助旅行諮詢工作的團體成立，如：中華民國旅遊資訊協會、中華民國自助旅行協會

第三階段：

1996 年至 1999 年

資訊、網路快速發展和普及，進入所謂的資訊時代，擁有個人電腦、

上網人數不斷快速的增加

1996 年中華航空、長榮航空、鳳凰旅行社成立網頁提供更多資訊和服務，其他航空公司和旅行社陸續跟進

資訊管道來源增多，旅遊資訊取得容易，再加上教育程度、語文能力、

自主意識的提高，傳統的旅遊方式已無法滿足旅遊需求，而自發性或即時興起，強調能自己控制、與眾不同、彈性與獨立的新旅遊消費行為「自助旅行」因而盛行

1998 年開放役男出國，自助旅行型態以及人口組成上具有很大的改變，自助旅行的人口急遽增加

資料來源：馬陳興(2007)。成人自助旅行者自我導向學習準備度之研究(未出版之碩士論文)(頁 23-24)。國立中正大學，嘉義縣。

根據觀光局 2010-2014 年國人旅遊狀況調查(表 1-3)之旅遊方式報告顯示，國人選擇以自助行方式規劃國內旅遊的做法逐年升高，有近九成的旅客以「自行規劃行程旅遊」的方式出遊。

自助旅行為經歷一個不段展開的歷程(Hyde and Lawson，2003)，旅行者願意承擔自我選擇下的風險，並可望擁有非經過計畫的經歷。此外，自行向旅行社訂機票或住宿的假期旅遊者，或透過網路預訂國際機票或住宿的人，均可稱為自助旅行者。

自助旅行通常被認為有預算意識及彈性旅遊型態的旅行，大多為獨自一人或是小團體的旅行(Scheyvens，2002)，重點強調旅行的獨立自主以及人與人之間的互動交流，並享受探索未知或是冒險的樂趣。

(35)

自助旅行是眾多旅行方式其中的一種，此種旅行方式有獨立自主且旅程內容彈性高的特點；自助旅行就是從開始計畫旅程到經歷整個旅行過程，一直到旅程結束，完全由旅者獨立自主計畫、條配、掌控、實行和完成。(陳德立，1987；

陳佳利，2004)

鄭有利(1994)認為自助旅遊可依照旅客個人收入之多寡與個人喜好來安排行程，可自由操控使用經費，自主性強，故可達到旅費使用最高效益；並指出自助旅行有別於一般旅行團的旅遊方式，自助旅客有足夠的時間與空間自行安排活動，旅遊內容可由自助旅客自行主導，自主性強；在經費規劃的方面更可將花費操控達到最高效益，把錢花在自己想花的地方；也可依照自主旅客自身的喜好，

衡量時間與金錢的許可狀況下來安排適合的旅遊方式。

曾煥玫(2000)指出自助旅遊的標準可用旅行的「精神意涵」來評判，凡是符合自主、自助、作為旅行者這三個條件，均可稱為自助旅行。自主指依照消費者自已的喜好與能力進行行程之規劃，自行掌握旅行的整個流程；自助指消費者在旅途中沒有導遊或領隊等其他人的協助，可自行克服在旅途中所遇到的各種問題及困難；作為旅行者則是指進行旅遊的消費者其心態與一般觀光客不同，得以深入了解旅遊地的文化及生活，而非隨意的瀏覽風景。

陳立平(2004)在研究中指出，自助旅遊者在旅遊過程中會表現出幾個特點：

1. 選擇：不同類型的自助旅遊者，會選擇不同的景點旅遊；渡假型自助旅客偏好自行開車前往都市附近的風景區旅遊；休閒型自助旅客多以家庭為主，並喜歡濱海的旅遊景點；專業型的自助旅客會避開旅遊旺季及熱門旅遊景點來探索尚未開發的地點。

2. 準備：自行安排行程的自助旅遊者在出發前會做好各種準備，依據自身預算來選擇住宿的方式及地點，並自行搜尋旅遊景點的資訊及各項可利用資源。

這些行前準備工作讓自助旅遊者可以更全面的了解旅遊景點，並得以融入旅遊地點的生活，對於自己有興趣的事物可以進行深度的探訪。

(36)

3. 費用：自助旅遊的出遊人數較團體旅遊的人少，平均花費於各項費用上會比團體旅遊多，但其旅遊滿意度卻遠高於團體旅遊；原因可能是因為自助型旅客在整體旅遊上參與度較團體旅客高，且其行程規劃乃按照自身旅遊期望進行安排規劃為主因。

自行規劃並安排旅遊行程的自助型旅客，藉著旅遊達到放鬆心情的目的，現今網路盛行，旅遊資訊取得容易，並有許多使用者在網路上記錄其旅遊的規劃、

心得，甚至是詳細的路程地圖等，因此自助旅遊漸漸成為國內旅遊的主要方式。

根據世界觀光組織(World Tourism Organization)以旅遊商品販賣的觀點將旅遊方式分為以下三種：

1. 套裝旅遊(Package tour)：由旅行業者規劃設計符合大眾需求的套裝行程，旅程內容之交通、食宿以及旅遊景點的安排，均由旅行業者一手包辦，並有領隊全程隨團服務，團員由旅遊業者招攬安排。

2. 半自助旅遊(Independent travel)：購買旅行社或航空公司以規劃好之機票與住宿搭配之產品，相較於自訂有較優惠價格；旅行社或航空公司可代為安排陪同之導遊，但對於行程內容的規劃、行程中的交通與住宿及欲參觀的景點，

有充分的自主權來自行決定安排。

3. 自助旅遊(Foreign independent tour，FIT)：由旅客個人的喜好、預算、能力對於即將進行的旅程進行交通、食宿、參訪景點的獨立規劃，旅行者獨立作業並有完全的自主權。

許仲喬(2011)在研究中將自助旅行定義為獨立規劃旅遊事宜，包括食宿交通、

行程安排全程自主的旅遊方式，包含自助與半自助式，結伴或獨自旅行均屬之。

朱嘉瑩(2009)將自主旅行者定義為以觀光旅遊為目的，並以個別旅遊為方式的「非參團旅客」，包括上述之半自助旅遊與自主旅遊，旅行者隊行程中的旅遊活動及產品皆有部分或完全選擇購買之自主權。

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綜觀以上學者之定義，自助旅行是彈性、自主性、獨立性的表現，自助旅行者需自行查詢旅遊資料，自主安排旅遊行程內容，不依賴旅行社安排行程及食宿，

相對的旅遊者有更多彈性及自主性可依照自身能力及預算安排行程，並可提高旅遊滿意度。

第四節民宿住宿體驗

壹、體驗

現代消費者在進行消費或選購產品之前，不再只是看產品的外觀、品質、功能等基本因素來做選購，而是想要以更多無形的、心理上感受的因素，來滿足購物前對產品的了解或確認購買慾望。同樣的，對於旅客來說有一段難忘的旅遊體驗是旅行最重要的核心價值。旅遊的過程包含了期望、反感、興奮、失望等體驗感受，而不同人有不同的體驗，一個人對於發生於周遭的事的解讀累積，形成了體驗知覺現象。

體驗(Experience)一字源自拉丁文體驗(Exprientia)，指探查、試驗。根據亞里斯多德的解釋為經由感覺記憶，透過許多次同樣的記憶再一起形成的經驗，即稱為體驗(項退結譯，1998)。體驗是指個體受到外在刺激後，經由感情、知覺過所產生的生理與心理反應，區分為內在與外在兩種(林有德，1982)。體驗是獨立個體對某些刺激回應的個別事件，包括了整體的生活本質通常透過直接觀察或直接參與事件而造成(鍾振華，2003)。王伯文(2005)則在研究中指出遊客體驗感受必會在遊客心中建立對旅遊地的深刻印象。

Kelly(1990)認為體驗是指經歷了一段時間或活動後的感知處理過程，體驗不僅僅是單純的感覺，而是一種與活動當時的時間和空間相聯結的內在精神過程，

一種對感知的解釋性意識。

Bernd Schmitt(1999)主張體驗是發生於對刺激回應的個別事件，通常是透過

(38)

事件的直接觀察或參與所造成。他認為體驗是複雜的，沒有兩個體驗是完全相同的，體驗通常是通過誘發，是一種感覺、認知、自覺情感，同時也是個人長期的行為或生活模式。Schmitt 並提出體驗有五項型態並套用於行銷策略上，提出了策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)。

1. 知覺體驗(SENSE)：透過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等方式，來創造感官上的衝擊，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足，並藉以引發顧客消費動機，增加產品的附加價值。

2. 情感體驗(FEEL)：藉由提供某種體驗，以刺激觸動消費者內在情感情緒，

並促使消費者的主動參與，訴求在於顧客內在的感情與情緒，範圍包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結。

3. 思考體驗(THINK)：經由鼓勵消費者從事較費心與較具創意的思考，如藉由驚奇、引起興趣等方式來挑起消費者做集中與分散的思考並引發個體思想之涉入參與，促使其對產品或服務重新進行評估。

4. 生活型態體驗(ACT)：藉由設計與創造一個較長期的行為模式與生活型態的體驗方式，如身體的行動體驗、指出做事的替代方法、替代的生活型態等，以影響並豐富顧客之生活型態，消費者可使用其行動來展現自我觀感與價值。。

5. 社會識別體驗(RELATE)：將個人較廣的社會與文化的環境產生關聯，超越個人情感、認知與行動，造成消費者的感官、情感、思考與行動的體驗能與他人及社會文化產生關連，讓消費者有自我改進的渴望，並讓潛在的社群成員對自我產生好感。

Bernd Schmitt 並運用以上五種策略體驗模組歸納出以下運用於評鑑上的衡量工具如下(王育英、梁曉鶯譯，2001，Schmitt, B H, 1999)：

(39)

表2-3 體驗行銷評鑑表

體驗行銷模組評鑑衡量選項

知覺

1. 這項(體驗媒介)試圖吸引我的官能感 2. 我覺察到這項(體驗媒介)饒富趣味

3. 我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力情感

1. 這項(體驗媒介)企圖把我引導到某種情緒當中 2. 這項(體驗媒介)能激起我的情緒反應

3. 這項(體驗媒介)並不企圖激發我的情緒反應思考

1. 這項(體驗媒介)頗發人省思 2. 這項(體驗媒介)引發我的好奇心

3. 這項(體驗媒介)並不企圖去刺激我從事創意思考生活型態

1. 這項(體驗媒介)企圖讓我檢討自己的生活方式 2. 這項(體驗媒介)提醒我一些能去採取的活動方案 3. 這項(體驗媒介)並不企圖讓我思考行動行為方面的事社會識別

1. 這項(體驗媒介)企圖讓我思考與他人的關係 2. 透過這項(體驗媒介)我和其他人增加了某種關聯 3. 這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某種社會規範和佈局資料來源：整理自體驗行銷(王育英、梁曉鶯譯，2001，Schmitt, B H, 1999) 上述評鑑表中將體驗模組各有三個衡量選項，以衡量某特定媒介(如一個商標、一則廣告或某個空間、網站)是否能吸引消費者在特定略體驗模組中的正向或反向反應。

貳、住宿體驗

在住宿體驗的部分，Gimore & Pine(2002)將消費者的體驗當成是一種經濟商品，並認為「體驗」是一種以有形產品為道具、無形服務為舞臺並環繞著消費者，

使消費者能融入其中進而創造出其心中獨一無二的經驗，並留下難以忘懷的回憶。

更指出住宿產業的任何服務都會使遊客獲得難忘的體驗，其價值會讓欣賞者留下深刻印象。

廖榮聰(2003)在民宿旅客投宿體驗研究裡，將投宿民宿的行動視為是旅客的遊憩活動行為，而此投宿體驗，是會因個人背景之不同而影響投宿動機與期望，

並衍生於環境與活動的遊憩過程，進而完成旅客心理與生理的體驗。

(40)

莊順全(2005)將住宿體驗定義為：「住宿體驗是發生於遊客對某些住宿過程內外刺激回應的個別事件，住宿體驗包含整個住宿本質，通常不是自發地而是誘發的，是遊客經營投宿過程的直接觀察或參與造成的」。由此可知，旅客的住宿體驗，是旅客由民宿周遭環境及設備引發不同遊客對於其投宿民宿的不同感受。

嚴如鈺(2003)研究中提到，消費者對民宿的滿意與否在於其提供的設備與環境及其服務的品質，消費者的滿意度是留住顧客的重要關鍵；因此需透過消費者對民宿房間、環境、設備、服務與價格等不同項目的滿意程度，來了解旅客的整體滿意度。並認為民宿除了提供基本住宿的環境與設備之外，還提供其他的相關活動與服務，而消費者會依照本身參與民宿活動後，有所感受、體驗，進而衡量自我滿意的程度，進而產生對民宿的滿意度差別。

王伯文(2005)參考 Bernd Schmitt(1999)提出的五種體驗行銷之概念而提出了感官、情感、思考、行動及關連等五種體驗，用於遊客投宿奮起湖地區民宿體驗的研究後，經過分析得到三個構面：以民宿主人為主、以自然環境為主與硬體設計為主的三種混合體驗，並針對三個構面提出不同的分析結果。可知消費者的體驗會因年齡、收入、教育程度及居住程度的不同，而在不同混和體驗的構面對民宿投宿的體驗有不同的感受，若民宿能與當地的旅遊意象做結合，對於消費者在民宿的住宿體驗會有正向的影響。

劉秀端(2007)研究中指出，因為消費者的住宿體驗乃是在一連串體驗的過程所產生，而民宿住宿與其他住宿體驗是不相同的，除了提供與旅館、酒店不一樣的環境如：小木屋、海邊的海景住宅或者是鄉村的農舍等，讓旅客對民宿住宿有不同的深刻體驗。他並認為民宿住宿體驗指投宿的旅客在住宿的過程當中，透過不斷與周遭的環境或參與的活動產生互動的關係，而旅客從這些互動關係中所產生的生理與心理的知覺程度就是住宿的體驗感受。.

於上一節中所提到的體驗行銷評量表，在部分相關研究中如王伯文(2005)、

林佳弦(2006)、吳佩璇(2008)等皆是以該量表為基礎加以修改進行衡量。

(41)

表2-4 不同研究之體驗行銷評量構面表

構面知覺情感思考生活型態社會識別吳佩璇

美食滿足景觀優美環境特色

服務親切如家般感受感受舒適

氛圍激發靈感思考生態保育思考人文保存

想參與活動

了解歷史文化喚起回憶體認其他文化林佳弦

商標吸引外觀裝潢設計網站設計

態度良好資源豐富網站印象好

體驗活動啟發媒體曝光介紹創意行銷手法

價格滿意媒體報導吸引網站互動及時

推薦親友物超所值投宿類似民宿王伯文

優美景觀創意、特色建築優美

放鬆的環境親切樸實態度良好

位置偏離都市激發創意思考景觀不同

想參加活動向朋友介紹購特產送人

增加朋友認同聯想其他地標成為聊天話題資料來源：本研究整理

部分研究不依循體驗行銷量表，由實際感受面提出住宿體驗因素論點如下：

表2-5 住宿體驗因素彙整

作者年限住宿體驗因素

姜惠娟 1997 環境清潔衛生、消防設施、緊急照明燈和逃生標誌、環境四周天然景觀或優美景觀、冷熱飲用水的供應、獨立衛浴設備、

提供鄰近觀光遊憩資源資訊、停車空間、建築形式配合環境資源凸顯地方特色、全國民宿介紹手冊的編制

楊永盛 2003 客房管理、遊憩服務、基本設施、景觀規劃、客房整理乾淨度、環境清潔衛生度、周邊資源簡介資料提供

陳詩惠 2003 民宿個人化服務、旅遊訊息與個人隱私空間、餐食料理、經營管理、生態與文化活動、民宿之美觀與設計、房間設施、

主客互動、停車空間與安全性

林靜芳 2004 房間乾淨程度、消防安全設施、環境四周優美天然景觀、停車空間、戶外美化造景

劉秀端 2007 民宿形象、地方特色、社會需求、內在心境、自然環境體驗資料來源：本研究整理

綜觀以上的研究所提出的住宿體驗因素，可發現從 1997 年的因素主要為硬體設施要求居多，到 2007 年的研究轉化成軟體服務以形象、特色等為主，但住宿體驗因素不外乎就是民宿的硬體設施、軟體服務、民宿經營者的管理及民宿周 圍的環境特色等為主要訴求。

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第參章研究設計與方法

本研究以個案研究法來探討自助型旅客住宿台南中西區民宿的住宿體驗。根據研究主題，藉由訪談自助型旅客來蒐集資料，期望對訪談之個案深入了解，探究個案的獨特性和複雜性。

第一節研究方法

壹、研究方法

本研究採質化方式進行，研究工具為研究者本身，在訪談的自然情境中採用多種資料蒐集法，對訪談者進行整體性探究，並規劃分析資料以印證理論。質性學者 Stake(1995)曾指出，個案研究是研究者在進行研究之前已預先選擇好的，

而選擇的範圍在於此個案的獨特性與其特質。陳向明(2002)提到，質性研究是通過與研究對象的互動並對其行為和意義建構獲得解釋性的一種活動。

本研究以住宿台南中西區地區民宿之自助型旅客為研究範圍，希望能了解住宿民宿之自助型旅客在選擇投宿的過程中的體驗，如：透過網路或電話進行預定訂、受到民宿的老房子或設計吸引、以交通便利性或周圍風景為選擇住宿的主要理由、民宿經營者會影響旅客住宿的體驗等。研究者認為自助型旅客之人格特質，

對於所選擇的民宿到住宿的體驗上，若透過量化研究及統計方式來進行研究，是較難以獲知其體驗的歷程當中有關參與者的觀念與想法、投宿者與民宿經營者的互動關係及旅客投宿過後的實際感受。因此，本研究以質性研究的深度訪談、整體的描述、詮釋與分析來進行，以達到研究的研究目的。

貳、資料蒐集

本研究設計採質性研究，以深度訪談內容分析為主，在於研究者實際訪談投宿台南中西區民宿之自助型旅客，可以深入了解投宿之旅客與所選擇的民宿間的接觸經驗、投宿期待及感受體驗等歷程。本研究以多元研究方法進行相關資料的蒐集：

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一、相關文獻分析

本研究先探討民宿、自助型旅客及住宿體驗的相關文獻，分析整理民宿定義、特色、台南中西區觀光概要，再就自助型旅客文獻進行了解及分析，

最後針對住宿體驗的相關理論文獻進行歸納分析，進而擬出本研究之研究重點。

二、深度訪談

深度訪談(in-depth interview)是經由訪問者與受訪者面對面的語言交談，藉以獲取受訪者對於個案或現象的主觀看法。深度訪談需減少對於個案之引導與暗示，並讓受訪者覺得就像是在日常生活中的對話，能用一般自然的方式思考，而不自覺被訪問、約談或被測驗而須加以防範；通常這種引導性低的訪談方式，所得到的內容其正確性較高(范麗娟，1994)。

深度訪談依據蒐集之資料的取向可分為三種 (吳芝儀、李奉儒譯，

1995)：

(一) 非正式的會話訪談(informal conversation interview)：

係指開放式、無結構性的訪談，採用如日常閒聊或向知情人士訪談以取得資料，在雙方互動的過程中讓問題自然的顯現，一般適用於在一個持續參與觀察及實地工作的場合。參與觀察者在訪談期間不做筆記，只有在離開訪談或觀察情境之後，才寫下觀察及訪談的重點，此種方式需花費大量的時間，其資料難以進行整合分析。

(二) 一般性訪談引導法

亦稱為半結構式訪談，由訪談者提供一些提綱契領的論題，以引發訪談情緒，使受訪者能自由的在有限的時間內探索、調查與詢問。此種方法適合用於團體及個人的深度訪談，並能使互動集中於焦點上，並允許個人的認知取向與經驗表現。

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(三) 標準化開放式訪談

即為結構式訪談，在訪談之前將訪談者所有要詢問的問題明列，並小心考量每一問句的字句組合，然後在於訪談中適當的提出問題。此種方式所獲得的資料最易進行分析，但資料可信度會降低，而訪談者效應會減至最少。

是用於因時間限制需獲取易於分析的資料，或應用於具有高度集中焦點的訪談主題。

本研究要瞭解自助型旅客的住宿體驗，因此採取半結構方式訪談法，

訪談大綱會於訪談之前先行擬定，在訪談之中根據受訪者的回應隨機調整訪談大綱題目的順序與內容，以期更能深入了解受訪者的想法。在進行訪談時，其環境與氣氛營造是相當重要的，因此，研究者以良好的溝通技巧與互動，讓受訪者感到信任、尊重、安全，並得以說出內心的想法。訪談過程在徵求受訪者同意後進行錄音，當訪談紀錄完成，研究者即進行後續的編碼與分析的工作。

三、訪談大綱

訪談大綱為本研究的研究工具之一，依據第一章的研究動機，再輔以參考第二章文獻探討中第三小節的「策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs) 」，設計出本研究的半結構式訪談大綱。除了了解自助型旅客的住宿體驗之外，也針對旅客選擇民宿的考量、對民宿的滿意度及預訂/

投宿民宿的動機進行了解。

參、訪談對象條件

一、性別與年齡：不分男女與年齡大小。

二、居住地區與職業：由於為旅行至台南的旅客，故其居住地區應為非台南市，不分任何特定職業。

三、至少於台南市中西區民宿住宿一晚且為自行規劃旅程之遊客。

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第二節研究架構與流程

本研究主要探討自助型旅客對於所住宿之民宿的住宿體驗，依據第一章所需敘述之研究動機，以及第二章文獻探討所歸納提出之理論，設計出本研究架構，

分述如下：

壹、研究架構

本研究架構主軸為研究民宿自助型旅客之住宿體驗，分由文獻分析及深度訪談以了解自助型旅客的個人特質、選擇民宿的影響因素，以及根據第二章文獻探討中第三小節所提到的「策略體驗模組 (strategic experiential modules, SEMs) 」的住宿體驗分析。

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圖 3-1 研究架構圖

民宿自助型旅客住宿體驗

文獻分析深度訪談

1. 了解台南市中西區自助型旅客的個人特質 2. 釐清自助型旅客選擇民宿的影響因素

3. 探討自助型旅客住宿體驗(輔以策略體驗模組分析)

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貳、研究流程

研究者思考本研究主題與使用的研究方法後，擬定研究流程如下：

圖 3-2 研究流程圖

確定研究主題之後，研究者以民宿自助型旅客做為研究主軸，開始蒐集民宿、

自助型旅客及住宿體驗的相關研究，透過書籍、碩博士論文、期刊等管道，取得所需研究資料，研讀後將內容分析整理，再以住宿體驗的面相評量深入分析。

在文獻探討的過程當中，研究者發現自助型旅客對於民宿選擇有別於團體遊客，而民宿除了其本身的經營條件及所處環境，不再是一個能提供消費者滿足住宿體驗的保證，以往簡單的民宿已不能再滿足現在的消費者，消費者會因時代及觀念的改變，而想追求更多更美好的住宿體驗。因此，本研究以自助型旅客做為研究對象，進行其民宿的選擇以及住宿體驗的探討。

選定研究主題

相關文件及資料蒐集

相關文獻探討

確定研究方法

設計訪談大綱

進行半結構式深度訪談

選定研究對象及範圍

資料整理分析

提出結論與建議

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參、資料處理與分析

本研究除了相關文獻資料蒐集及整理外，所進行之訪談資料以錄音器材錄製過程，並節錄面訪重點。此外，透過訪談現場觀察受訪者動作表情及肢體語言表達，訪談資料運用編碼，訪談內容在加以整理分析結果，訪談資料將以錄音檔逐字稿繕打呈現，並在不改變受訪者意願前提之下，以文字方式敘述呈現。

第三節研究倫理、信度與效度

壹、研究倫理

質性研究關注於研究者與被研究者之間的互動與關係對研究的整體影響，所以研究倫理的探討可使研究者更加慎重地從事研究工作(李奉儒等譯，2001)。在本研究中，研究者將秉持四大原則：自願公開原則、保密原則、尊重誠信原則及公平客觀原則，以謹慎態度來處理研究倫理的議題。

(一) 自願公開與保密原則

研究者於深度訪談進行之前，會事先告知受訪者採匿名方式、會進行錄音及本研究結果不做為非研究用途使用，以保障受訪者權益，待受訪者同意後進行訪談。在研究分析中，受訪者以編號代碼方式呈現；錄音檔案只做為文本分析之用，帶本研究結束後，所有錄音檔案將銷毀以確保資料不外洩以保護研究對象及受訪者的權益。

(二) 尊重誠信原則

訪談過程中研究者秉持尊重、開放、誠實的態度來進行訪問，於訪談前事先徵求受訪者的同意才進行錄音訪談，並在研究過程中不隱瞞研究方法及研究的理由。

(三) 公平客觀原則

研究者對於就過程及研究結果及分析採公正、客觀、正確分析的態度，

國立台東大學公共與文化事務學系 公共事務研究碩士班碩士論文