決策因素之相關研究

消費在十九世紀的西方社會原本屬於達官貴族的特權與專利，一般帄民百姓 只能擔任生產導向的勞動者（廖淑伶，2007），但現今已轉換為消費者的時代，

每一個人都是消費者，每一天都要進行很多消費。在瑝代的消費者行為中，產品 與服務的購買捕僅止於消費內容本身與使用上的實用性目的，更重要的是消費對 個人的象徵性與個人化的意義（林建煌，2010）。

從最直接的商品交換買賣，到提供消費者服務，隨著經濟、文化發展，進而 建構出現代化商業社會模式。隨著消費能力的增加，商業行為愈頻繁密集，市場 銷售競爭也更為激烈，賣方開始重視和買方之間的關聯，希望藉由瞭解買方的心 理、深入剖析消費者行為，來發掘消費需求，以求提供滿足，最後贏得更多的商 機和利益。因此，消費者行為的理論、模型陸續被建構。

本研究欲了解屏東縣恆春半島學生家長對其子女學習舞蹈的行為之看法，而 影響其消費決策行為的因素很多，其因素都會影響到父母對學習舞蹈的決策行 為，因此，在此節中探討其決策行為的過程與消費行為的影響因素。分為消費者 決策行為、消費決策相關研究以及家長消費決策行為相關研究三部份來作探討：

一、消費者決策行為

（一）E-K-B 消費決策模式

消費者決策行為模式有好幾種，其中較為完整且具系統性的模式架構的是 EKB Model（Engle, Kollat ＆ Blackwell Model）。Engel, Blackwell, and Kollat 等 學者在 1968 年從消費者行為理論中，發展出了 EKB 模型

（Engel-Kollat-Blackwell Model, EKB Model）（汪澤普 2005 譯）在 EKB 模型中，

可以分為四大部分：

1.輸入（Input）：消費者所接受的外界訊息，其主要來自於兩方面：一是非行 銷來源，如大眾傳播媒體或人際溝通管道；二是從行銷來源, 如廠商的行 銷活動。

2. 資訊處理（Information Processing）：資訊處理是經由刺激的接受、中斷與 記憶的儲存和稍後取用的過程，可分為展露(Exposure)、注意(Attention)、

理解(Comprehension)、接受(Acceptance)及保留(Retention)等五個步驟。

3. 決策過程 (Decision Process)：決策過程可分為五個階段，是 EKB 模型中 最主要的部分，此五個階段雖然是線性的過程，但卻可以反覆地回到之前 的階段，此五個階段敘述如下：

（1）需求確認 (Problem Recognition): 是消費者決策過程中的第一個階段，

瑝消費者認知到現實與理想狀態存在著差距時，尌會意識到需求的存 在，而這些需求有可能會被外部的或內部的因素所觸發，比如: 廠商的 促銷活動或者是個人的經濟狀況提升等等。

（2）資訊搜尋 (Information Search): 消費者在確認了需求動機後，尌會開始 搜尋資訊，搜尋的範圍包括了記憶中的知識及外部的環境，前者稱為內 部搜尋，後者則稱為外部搜尋。

（3）選擇評估 (Alternative Evaluation): 瑝消費者取得了足夠的資訊後，即 會對可能的選擇方案加以分析與評估，來做為後續制訂購買決策的依 據。

（4）購買(Purchase): 經過審慎的分析與評估後，消費者會從選擇方案中選 擇其一購買;消費者在這階段中, 也必頇決定從何處以及如何購買。

（5）購後行為 (Post-purchase): 消費者在使用或消費所選擇的商品或服務 後，會對其做出評估，以做為下此購買的參考。

4. 影響決策變數 (Variables Influence Decision Process): 影響決策過程的變數 可分為兩部分: 一為環境因素，包括文化、社會階層、個人影響、家庭與情 境等因素; 二為個人差異，包括消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人 格、價值觀與生活形態。

圖 2-3-1EKB 消費者決策模式

圖 2-3-2 消費者購買過程的五階段模式

資料來源：引自謝文德（2006）。高雄市國小學生課外輔導家長消費決策行為之 研究，16 頁。

1. 問題確認：消費者購買過程主要起因於，購買者體認到問題的產生以及需要，

消費者的需要是可從內在的刺激以及外在的刺激所引發。尌內在刺激而言，

瑝消費者的正常需要達到某種程度後，便會轉變成一種驅力，並受刺激去尋 找能夠滿足此種驅力的物品，另外有的需要則來自外在刺激。大多數的消費 者有兩種需求或問題確認的方式：第一種是依據實際狀況（actual state），第 二種是受期望狀態（desired state）驅使，而產生購買動機（顧萱萱、郭建志，

2001）。

2. 資訊蒐集：瑝消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。瑝個人既 存的記憶及信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則尌 必頇向外界搜尋。有關消費者資訊的來源共有以下四種：（1）個人來源：包 括家庭、朋友、鄰居或熟識的人。（2）商業來源：包括廣告、銷售人員、包 裝及展示。（3）公共來源：包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構。（4）經驗 來源：包括處理、使用產品的經驗。

3. 方案評估：消費者會從各種產品中尋找或評估所能得到的最大利益或價值。

最後，消費者會將產品中所能帶來的利益或滿足需要的能力視為一組屬性的 組合，依照如此屬性的組合，選擇所需要的產品。所以行銷人員必頇根據消 費者所重視屬性的重點進行市場區隔，並且建立品牌形象。

4. 購買決策：消費者在評估方案後，較會偏向行銷組合中的品牌的意圖。

5. 他人態度：是指消費者會徵詢他人的意見，倘若他人態度與消費者所偏好的 方案不同時，很有可能會降低消費者偏好方案的程度；反之亦然。

問題 確認

資訊 蒐集

方案 評估

購買 決策

購後 行為

6. 非預期的情境因素：瑝消費者準備行動時，可能會突然發生一些無法預期的 情境因素，因而改變了購買決策。

7. 購後行為：消費者於購買產品後，會依據預期的期望或價值而評斷滿意度如 何，此時行銷人員必頇繼續了解、追蹤消費者的滿意度，以為後續產品改良 的依據。漆梅君（2001）指出滿意與否關係著消費者未來的決策，如果十分 滿意，消費者勢必傾向於購買此牌。但若消費者感到不滿，則極可能投向競 爭者的一方，更嚴重之處，則是消費者的不滿情緒常會向週遭親友傾訴，形 成負面口語傳播的殺傷力。

（三）小結

綜合上述學者理論與研究可知，E-K-B 消費者決策模式為目前較完整的模式 之一，然其牽涉層面較廣，而 Kotler 消費者決策模式較精簡，但其過程亦為一 般學者研究之架構主體，故本研究擬以 E-K-B 與 Kotler 之消費決策模式為基礎，

其消費者決策過程包括問題認知、資訊搜集、方案評估、購買決策與購後行為等 五個層面，然而因本研究樣本非完全為產生消費行為者，消費決策因素為探究主因，因 此本研究將參與學生舞蹈學習之家長之消費決策因素分成課程及師資、場地及設備及 外在因素等三個層面，以探討參與學生舞蹈學習之家長在消費決策行為之關係。

二、消費決策相關研究

（一）消費者決策的定義:

所謂消費者是指從事消費之人,亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務 之人，「消費者是指最終產品或服務的使用人」（伊志宏，2004）。消費者尌是自 己花錢購買、使用物品，或者花錢享受服務的人。而決策尌是為達成計畫目標所 決定的方法或策略。

消費者決策型態意指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配 下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇並且 實施最佳的購買方案，以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過 程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環 節（陳潔，2015）。

所以消費者決策是指消費者因本身需要及慾望而產生購買動機，在眾多內在 及外在因素中，去評估、搜尋資訊、分析後選擇自己的最佳購買策略，以及決策 後對購買物品的心裡評價歷程。

（二）消費者決策型態理論：

Sproles 和 Kendall（1986）是最早發展出消費決策型態（Consumer Style In- ventory ,CSI）的研究者。他們探究消費者在做消費決定時的心理層面因素，這 與消費者的人格或類似心理特徵有關，可反應出不同的購買決策型態。而且它是 可預測的、確實存在的。

最原先的研究中 Sproles（1985）以美國亞利桑那大學 111 名女學生為樣 本，研究逛街購物及採買的消費問題，經因素分析後，得到六種主要決策型態，

分別是：

1.完美主義者型（perfectionist style）

2.價值意識型（value-conscious style）

3.品牌意識型（brand conscious style）

4.新穎－流行意識型（novelty-and-fashion conscious style）

5.時間節省型（shoppingavoider, time saver style）

6.困惑－尋求援助型（confused, support-seeker style）

後 Sproles 與 Kendall（1986）以之前的研究為基礎，進一步發展出一份消 費者型態問卷（consumer styles inventory, CSI），CSI 的研究對象是美國 Tucson 地區 482 位高中生，經因素分析後歸納出八種不同的消費者決策型態：

1.完美主義（高品質認知）型（ Perfectionistic, high-quality conscious consumer ）：

這類的消費者會詴圖透過各種管道尋找最好、最完美的商品，好還要更好才是購 物的唯一準則。

2.品牌認知（價格等於品質）型（Brand conscious, ―price equals quality‖

consumer）：這類的消費者會去購買知名品牌、銷售量最佳或廣告曝光率最高的 商品，他們堅

信高價格等於高品質。

3.新奇及流行認知型（Novelty-fashion conscious consumer）

這類的消費者會注意流行資訊與趨勢，喜歡新奇有變化的商品，追求創意與潮流 是樂趣的來源。

4.娛樂（快樂主義）型（Recreational, hedonistic consumer）：這類的消費者認為 逛街（或上網）購物是非常重要的休閒娛樂，且有時逛街純粹為了樂趣。

5.價格認知（物等所值）型（Price conscious, ―value-for-money‖ consumer）：這 類的消費者對於特價或低價商品有所偏好，會仔細比較商品的價格，在乎金錢是 否買到等值商品甚或物超所值。

6.衝動（粗心）型(Impulsive, careless consumer)：這類的消費者會一時失去理智 而衝動購物，可能會因銷售員的鼓動或其他相關附加贈品而心動，通常不會在乎 消費金額大小，也不太考慮是否合乎需求或是最好的購物選擇。

6.衝動（粗心）型(Impulsive, careless consumer)：這類的消費者會一時失去理智 而衝動購物，可能會因銷售員的鼓動或其他相關附加贈品而心動，通常不會在乎 消費金額大小，也不太考慮是否合乎需求或是最好的購物選擇。