消費意願之相關研究

「消費者行為無所不在，所有的事情都是消費者行為」。人生、生活的所有 事物都是在解決問題，都要做決策、做選擇（謝文雀譯，2001）。故選擇學習舞 蹈也算是一種消費行為，而在行為產生前頇以消費者產生消費意願為前提，進而 產生其消費行為。

本節先尌以消費行為做出定義，再以教授流行舞蹈課程行業及組織做出分 類，再探討其相關經營策略，最後探討消費者之消費意願及其相關研究。

一、消費行為的定義

（一）消費的定義

消費（Consumption）,Hedingsfield 等人認為「消費是使用滿足人類慾望 的商品、勞務，透過消費使商品或勞務的效用被破壞或毀滅」。而 Berkman 等人

（1986）所下的定義為「消費是透過使用商品的內在作用，以滿足人類慾望」， 綜上所述「消費」乃是經濟制度下達成生產終極目標的過程。其內容在於滿足人 類日常生活的需求。包括生理、經濟以及社會的欲求，透過對商品或勞務的效用 來滿足慾望的一種過程（陳晴蕙，2003）。

（二）消費者的定義

消費者（Consumer）即是「消費的主體」。Bill Wells 和 David Prensky（1996）

認為「消費者是在消費者行為中的重要構成因素。消費者了解到他們有所需要，

尋找適合他需要的產品，使用產品來滿足他們的需要，和瑝需要獲得滿足後轉賣 處理產品。」有關消費者的定義，Dell. Hawkins，Roger J. Best 和 Kenneth A.

Coney 認為消費者是「一決策單位（個人、家庭、家計單位或廠商）在既有的情 境下，取得資訊、處理資訊（理性、非理性）並採取行動以得到滿足並提升其生 活型態。」但這些人並不都是購買者（Buyer）大部分商品都是最後消費者以外 的人購買，而決定購買者亦可能並非消費者或購買人而是第三者。因此消費者不

（三）消費行為的定義

消費行為，或稱消費者行為（黃香瑜，1998）定義為「個人直接參與獲及使 用財貨或勞務的行為，包括引發決定這些行為的決策程序」。對於消費行為的定 義，各學者所做的定義與解釋並不完全一樣，Walters（1970）將消費者行為定義 為個人決策及其相關活動，包含購買及使用特殊的財貨及服務。Engel, J.F., Blackwell R.D. & Miniard P.W（1990）將消費行為視為消費者直接投入獲取消費 及支配產品與服務的行為，以及他們期望能滿足其需求的想法。

消費行為的定義，從不同的角度會有不同的解釋，但其中的共同點指出消費 行為所包含的不只是一個動作，而是一個歷程。從交換過程來定義，Zaltman &

Wallendorf（1979）認為，消費者行為是一種行為 、過程及存在於社會關係中的 個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果。而 Engel, Blackwelland Miniard（1995）則為消費行為與購買行為（buying behavior）是有 所不同的，消費行為應涵蓋整個消費歷程，這個歷程受到社會內外環境的影響，

購買行為只是整個消費歷程中的一個階段。而從個人決策來定義，Runyon and Stewart（1987）則認為，消費行為本身是一個過程，其中包括計畫（planning）、 購買（buying）以及消費（consunung）三個階段。Schiffman & Kanuk（1983）

指出，消費者行為即消費者為了滿足需求，對產品、服務和構想的尋求、購買、

使用、評價和處理等行為表現。消費者的個人背景、知識和經驗都將影響消費者 做決策。

國內學者榮泰生（2007）認為，瑝實際購買行為發生前，必先有內、外的刺 激因素來喚起消費的問題認知，內在刺激是以個人動機、習慣因素、經驗為主，

外在刺激則包括廣告促銷、參考圍體的推薦等因素。王志剛、謝文雀譯（1995）

也表示，消費行為係指直接涉及、取得、消費及處置產品與服務的所有活動，包 括這些活動前後所引發的決策程序。國內外許多學者從各種角度來定義消費者行 為，整理如表 2-2-1 所示。

表 2-2-1 消費者行為定義

學者 年代 消費者行為的定義

Walter & Paul 1970 消費者行為是指人們購買和使用產品或 服務時，進行的相關決策行為。

Zaltman & Walendoff 1979

個人、群體或組織為使產品、服務及 其 他經濟資源，在社會中與他人互動的一種 行為、歷程或結果。

Engel, Kollat & Blackwell 1982

消費者行為的定義可分為狹義與廣義兩

為瞭解消費者選擇之學習舞蹈管道，研究者針對相關教授流行舞蹈課程行業

資，多為長期學舞人士，或是擁有許

行銷管理（marketing management），把管理的程序 應用在行銷活動中，在滿足消費者的過程中，來完

「追求完美的過程是永無止境的」，這是任何一個 想要更卓越進步的企業都必頇 體認到的

(四)建立優勢

標竿管理有助於企業去塑造本身的核心能力，強化 本身的競爭優勢

柯佩岑 陳碧涵 (2011)

臺灣舞蹈表演藝 術團體之行銷策

略現況探討

(一) 產品行銷：包含設計、包裝、生產和銷售的 商品、配送服務與售後服務等

(二) 價格行銷：決定價格時應考慮何為組織對此 次活動的財務任務

(三) 通路行銷：行銷通路在銷售上扮演仲介角 色，包含產品生產流程與相關銷售服務作業 (四) 促銷行銷：指組織為宣傳產品、說服目標消 費者購買或改變使用習慣，同時達到溝通目的，屬 短期獎勵方式

(五) 公關行銷：經由多數人信賴認可的傳播管 道，表達適合消費者需求、期望及利益的訊息

余攸寧 (2011)

薪傳兒童舞蹈團 經營管理之個案

研究

（一）經營風格策略

1.成立舞蹈團招考儲備團員，接受 3 年訓練後，

成為正式團員參加演出

2.編排之舞劇以兒童為主軸，達到親子共賞之理念 3.學校社團、舞蹈課程及活動讓教師群擔任之 4.舞蹈團參加演出時，所有團員之食、衣、住及交 通全由舞蹈團支出

5.塑造舞團形象與建立自我品牌特色如:建立 CIS 企業識別、logo

6.透過帄面媒體、報紙、電子媒體、廣播、電視宣 傳與行銷

（二）推廣服務策略 1.校園教育宣導及實際演出

2.於各地演藝廳、偏遠鄉鎮、文化節慶、偶藝節演 出及文建會巡迴展演

3.建立與企業間之長期贊助網絡

4.結合在地文化或議題，締造出專屬薪傳兒童舞團 演出風格之作品

資料來源：研究者整理 由前述學舞組織經營策略分析可看出，推銷舞蹈課程並非只有透過傳單或門 戶大開等著客戶來上門消費。多數成功的舞蹈教學組織以包裝過後的課程呈現在 學舞者眼前，讓學舞者願意上門來消費。不僅透過包裝，各種的媒體宣傳、多元 議題結合、或促銷、或辦活動等方式，也是讓學舞者及尚未接觸舞蹈的潛勢消費 者能夠較容易接觸舞蹈的媒介。

四、消費意願

表 2-2-4 專家學者對消費意願之相關研究 研究者

(年代) 研究對象/主題 結果

陳素鉁 (2007)

新竹市北門國小 學童家長選擇孩 童課後安親才藝 班因素之研究

(一)極重視教師師資因素 (二)重視的環境設備因素 (三)中度考量的費用因素 (四)重視知名度因素 (五)重視消費經驗因素 (六)中度資訊傳遞因素 鄭秀蘭

(2008)

屏東縣國小家長

才藝教育觀與其 家長在考慮讓孩子參與才藝教育項目的考量

子女才藝教育消

費者行為與家庭 決策角色研究

程度的關聯，而師資專業的程度及課程規劃的內 容越完善，越能吻合家長的消費需求。因此，家 長的消費行為中，其需求確認越明顯、資訊搜尋 越完善，則評估準則的要求越高

資料來源：研究者整理

五、小結

由前述專家學者對於家長消費意願研究文獻分析中可看出，針對教學師資及 教學品質上家長尤其重視。各項的需求，來自不同背景的家長也有近乎相同的分 析，多是以「教學品質越高越好」「環境越完善越好」為主要訴求，反倒是要求 消費經金額訴求上不甚顯著。這也倒過來反映著，有參與學童才藝學習的父母 親，對於各項學習上是有一定程度的要求，而且經濟考量較不常出現。畢竟回到 現實面，能夠讓學生參加才藝學習班的家長多是有一定經濟基礎的家庭，在課業 之餘能夠有更多心力讓孩子學習到更多的知識及內涵為首要考量。

跳脫家庭經濟面來看，家長對於學生的學習重視程度經由專家學者分析可發 現，即使家庭經濟列入考量，仍有家長願意讓學生學習更多才藝，這也顯示了以 學生為主體的家庭有明顯增加。為此研究特別針對現今文獻相對較少的流行舞蹈 課程作為研究方向，希望能從中找出有關舞蹈學習有益之研究。