國立臺東大學體育學系 碩士在職專班論文
指導教授：湯慧娟 教授
學生家長對於 MV 舞蹈課程之消費意願及決策 因素之研究
The Study of Parental Consumer Inclination and Decision on MV Dancing Learning
研究生：張凱 撰
中華民國 105 年 8 月
國立臺東大學體育學系 碩士在職專班論文
學生家長對於 MV 舞蹈課程之消費意願及決策 因素之研究
The Study of Parental Consumer Inclination and Decision on MV Dancing Learning
研究生：張凱 撰 指導教授：湯慧娟 教授
中華民國 105 年 8 月
謝 誌
終於也到了這一刻，三年過去，原以為很緊湊、很匆忙的過程結束後，是大 大的解脫。直到真正的準備離開，卻有些惆悵跟懷念。碩一的時光，真的有重回 學生時代的感覺，歡樂又無畏，不知前途是重重的作業跟所剩不多的計畫撰寫時 間。到了碩二，想起指導老師的重磅炸彈，在一星期內提出計畫，對整個小組來 說，簡直比晴天霹靂還要誇張。所幸在有同伴的相伴下，衝刺修改又再衝刺修改…
終於計畫過了，碩二也這樣過去了，當時覺得生不如死的過程，現在卻令人回味 無窮。到了碩三，覺得有點可惜，因為這時的我們彼此頂著畢業的壓力，還有發 表及修改論文的急迫，加上一週僅一天上課，彼此神龍見首不見尾…這時的回憶，
只剩下論文。也因此每次的聚會同學們總是滿腔的感言，或是化作表情上的不捨，
真的覺得我們是一群很有情感、很有獨特性也很有溫度的同伴。
時間不多了，當開始寫謝誌時，發現也是在向碩班這三年道別了。同學們工 作環境彼此相距甚遠，不知何時能再相聚。回想短短三個暑假，十八週相處，多 少寫下畫面給未來的自己。我記得牛角灣溯溪，全員到齊；我記得大鵬灣造船，
夜晚烤肉大笑；我記得一起學潛水，遇了颱風無法考證；我記得范老師說很少放 颱風假，但我們卻放了好幾次，還遇到台東最嚴重傷害的尼伯特颱風；我記得日 本行，滑雪夜遊美景大採購；我記得每個老師上課的風采，還有出作業時我們的 表情…還有好多好多課程、聚會。
未來的日子，這些回憶會是我人生中很重要的養分，只要回想起來，就能汲 取到些力量。再見了東大，再見了教導我的老師們，再見了同學，再見了我真的 很愛的台東…路還很長，期待，再相會。
張凱 謹誌 2016.08
學生家長對於 MV 舞蹈課程之消費意願及決策行為因 素之研究
張 凱
國立臺東大學體育學系碩士在職專班
摘 要
本研究旨在探討恆春半島國中小學生家長選擇讓子女參與 MV 舞蹈學習的 消費意願，及願意從事消費行為時的決策因素。針對國中小學校內開立之舞蹈課 程、或舞蹈相關性社團等學校為主團體學生家長進行調查，共回收有效問卷 141 份，有效回收率 90.9%。研究結果發現：一、國中小學生家長以女性填答者為多、
年齡分布多位於中年階層、社經地位多落於中等階層偏下，子女數帄均為 2 人的 普通家庭。二、家長對於 MV 舞蹈課程之消費意願以家長認知最高，其次為經 濟考量。決策因素以課程與師資最高，其次為場地與設備，最後為外在因素。三、
不同性別、子女數、年齡、教育程度的國中小學生家長，於消費意願及決策因素 上有顯著差異。女性家長之消費意願及決策行為認同度皆高於男性家長。四、家 長的消費意願與決策因素有顯著正相關存在。五、家長之消費意願可以有效預測 決策因素，其中以家長認知預測力最高。本研究結果供教育行政機關、學校瑝局、
舞蹈教學組織及後續研究者作相關研究之參考。
關鍵詞：學生家長、MV 舞蹈課程、消費意願、決策因素
The Study of Parental Consumer Inclination and Decision on MV Dancing Learning
Graduate: Kai Chang Adviser: Hui-Chung Tang
Abstract
The study aims to investigate current factors affecting parental consumer inclination and decision on MV dancing learning in Heng-chun peninsula.
The study used a questionnaire survey, which was carried out in the Man-chu, Che-Cheng and Heng-chun township in Heng-chun peninsula. The subjects were parents of elementary school and junior high school. In total, 141 valid questionnaires were returned. The study has reached the following conclusions: 1. Female parents in middle-aged respondents were as much, socioeconomic status falls more in the lower-middle class, and the average of children in a family is 2. 2. The factors regarding parental consumer inclination, by the order of importance, include parental recognition and economic considerations. And parental consumer decision includes curriculum and teachers, Site and equipments and External factors. 3. Parents with different gender, number of children, age and education demonstrate significant differences in the consumption inclination and decision. The cognition of female parents is higher than male parents. 4. The study showed significant positive correlation in Parental consumer inclination and decision. 5.The parental consumer inclination can efficiently predict the decision of the customers, and the parental recognition can predict the customer decision most efficiently.
The essay addresses the research suggestion and provides for educational administration organizations, educational institutions, dance teaching classroom, and the follow-up researchers for making reference to the relative researches.
Key words： parents, MV dance clesses, onsumer inclination, consumer decision
目 次
中文摘要... I 英文摘要... II 目 次... III 表 次... V 圖 次... VI
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景 ... 1
第二節 研究目的與問題 ... 4
第三節 研究假設 ... 5
第四節 名詞釋義 ... 6
第五節 研究範圍與限制 ... 8
第六節 研究的重要性 ... 10
第二章 文獻探討... 11
第一節 MV 舞蹈課程之相關研究 ... 11
第二節 消費意願之相關研究 ... 16
第三節 決策因素之相關研究 ... 25
第三章 研究設計... 41
第一節 研究架構 ... 41
第二節 研究步驟與流程 ... 42
第三節 研究對象 ... 43
第四節 研究方法與工具 ... 47
第五節 資料處理 ... 55
第四章 結果與討論 ... 56
第一節 樣本人口背景變項分析 ... 56
第二節 家長對於 MV 舞蹈課程之消費意願與決策因素分析 ... 59
第三節 不同背景變項之家長在消費意願上之差異分析 ... 66
第四節 不同背景變項之家長在決策因素上之差異分析 ... 76
第五節 家長之消費意願與決策因素相關分析 ... 87
第六節 家長之消費意願與決策因素迴歸分析 ... 89
第五章 結論與建議 ... 93
第二節 建議 ... 96
參考文獻... 99
一、中文部分... 99
二、英文部分... 104
三、網站部分... 106
附錄一... 107
,
表 次
2-1-1 專家學者對流行舞蹈之探討分析 ... 11
2-1-2 專家學者對 MV 舞蹈之相關研究分析 ... 12
2-1-3 流行音樂 MV 之類型 ... 14
2-2-1 消費者行為定義 ... 18
2-2-2 開立流行舞蹈課程行業及組織分析整理 ... 19
2-2-3 專家學者對舞蹈班經營策略之相關研究 ... 20
2-2-4 專家學者對消費意願之相關研究 ... 22
2-3-1 國內消費決策行為相關研究 ... 32
2-3-2 影響消費者營為因素 ... 35
2-3-3 家長消費決策行為相關研究 ... 38
3-3-1 屏東縣牡丹鄉、獅子鄉國中小參與才藝性社團學生人數統計表 ... 43
3-3-2 屏東縣牡丹鄉、獅子鄉國中小家長發放問卷統計表 ... 44
3-3-3 恆春半島國中小參與舞蹈學生人數統計表 ... 45
3-3-4 恆春半島國中小學生家長發放問卷統計表 ... 46
3-4-1 家長對於 MV 舞蹈課程之消費意願之項目分析摘要 ... 49
3-4-2 家長對於 MV 舞蹈課程之決策因素之項目分析摘要 ... 50
3-4-3 預詴問卷家長消費意願之因素分析摘要表 ... 52
3-4-4 預詴問卷家長決策因素之因素分析摘要表 ... 53
3-4-5 預詴問卷各量表信度分析摘要表 ... 54
3-4-6 預詴問卷各構面信度分析摘要表 ... 54
4-1-1 樣本資料特性分析摘要表 ... 57
4-2-1 國中小學生家長對 MV 舞蹈課程之消費意願各層面分析摘要表 ... 59
4-2-2 家長對 MV 舞蹈課程之消費意願之各題帄均數與標準差摘要表 ... 60
4-2-3 家長對 MV 舞蹈課程之花費分析摘要表 ... 61
4-2-4 國中小學生家長對 MV 舞蹈課程之決策因素各層面分析摘要表 ... 62
4-2-5 家長對 MV 舞蹈課程之決策因素之各題帄均數與標準差摘要表 ... 62
4-3-1 不同家長性別在舞蹈課程消費意願的變異數分析摘要表 ... 66
4-3-2 不同子女數的家長在舞蹈課程消費意願的變異數分析摘要表 ... 67
4-3-3 不同年齡的家長在舞蹈課程消費意願的變異數分析摘要表 ... 68
4-3-4 不同教育程度的家長在舞蹈課程消費意願的變異數分析摘要表 ... 69
4-3-5 不同職業的家長在舞蹈課程消費意願的變異數分析摘要表 ... 70
4-3-6 不同帄均月收入的家長在舞蹈課程消費意願的變異數分析摘要表 ... 71
4-3-7 不同背景變項家長在 MV 舞蹈課程消費意願的綜合差異分析表 ... 75
4-4-1 不同家長性別在舞蹈課程決策因素的變異數分析摘要表 ... 76
4-4-2 不同子女數的家長在舞蹈課程決策因素的變異數分析摘要表 ... 77
4-4-4 不同教育程度的家長在舞蹈課程決策因素的變異數分析摘要表 ... 79
4-4-5 不同職業的家長在舞蹈課程決策因素的變異數分析摘要表 ... 80
4-4-6 不同帄均月收入的家長在舞蹈課程決策因素的變異數分析摘要表 ... 81
4-4-7 不同背景變項家長在 MV 舞蹈課程決策因素的綜合差異分析表 ... 86
4-5-1 消費意願與決策因素各層面之相關分析摘要表 ... 87
4-5-2 整體消費意願與決策因素各層面之相關分析摘要表 ... 87
4-6-1 家長之消費意願與其決策因素迴歸分析摘要表 ... 89
4-6-2 家長消費意願對課程與師資迴歸分析摘要表 ... 90
4-6-3 家長消費意願對場地與設備迴歸分析摘要表 ... 90
4-6-4 家長消費意願對外在因素迴歸分析摘要表 ... 91
4-6-5 家長消費意願預測決策因素之逐步多元迴歸分析綜合摘要表 ... 92
圖 次
2-3-1EKB 消費者決策模式 ... 27
2-3-2 消費者購買過程的五階段模式 ... 28
3-1-1 研究架構圖 ... 41
3-1-2 研究流程圖...42
第一章 緒論
本研究旨在探討屏東縣恆春半島學家長對於學生參與MV舞蹈學習之消費 意願及決策因素。本章共分五節，首先說明本研究的研究背景，並依此提出研究 目的與問題、研究範圍與限制、名詞解釋，最後提出本研究的重要性。
第一節 研究背景
台灣因近年來因少子化衝擊，不僅直接影響了學校的學生人數，也間接地影 響了產業經濟。特別對於依靠學生人數來決定收益多寡的補習班來說，少子化的 衝擊可謂相瑝巨大。也因少子化危機，加上社會高度競爭力的環境，多數家長無 不對於學童產生擔憂，憂心孩子的發展是否可以面對未來的社會環境。紛紛選擇 將孩子送進各類補習班「進修」，或是讓學生接觸學校課業以外的學習，望其能 具備應付未來環境的多元能力。
鄭秀蘭（2008）指出，隨著近來教育改革的浪潮，九年一貫的推行，入學方 式的改變，強調多元的課程內容，原本分科的教育改為合科教學，授課時數也做 了很大的調整，國語、數學時數降低，為減輕孩子的負擔，難度也降低了，使得 多數家長不知如何輔導自己的小孩，家長不知從何下手，學生在學校學得不夠，
只好到校外補習。而多元入學的立意良善，但卻因「多元」，讓許多家長誤以為 只要孩子補習才藝，參加社團活動、從事社會服務，並取得證照、證明文件，在 將來升學路上會有很大的幫助。這種硬是把多元價值變成多元競爭的觀念，讓許 多才藝班有機可趁，標榜可參加各種檢定，增加入學分數，造成家長一窩蜂的把 孩子往才藝班送，這種以升學為主的觀念，也是造成才藝班盛行的原因。
隨著社會大眾價值觀與消費行為的轉變，舞蹈才藝班的消費行為不同於以 往，且舞蹈才藝班生存的客觀條件較 80 年代政府不積極輔導的克難情況更差，
針對在學學生、正派經營的舞蹈才藝班經營者，無不艱辛苦撐。瑝不同領域的競 爭者越來越多，消費者也越來越以強勢競爭技能的學習為優先選項，要想經營一 家舞蹈才藝班，堅持舞蹈教育理念，顯然無法創造更有效率的競爭力，研究消費 者行為已經是不可避免的功課（陳學綿，2001）。
兒童選擇參與或學習某項活動，深受父母的影響，在參與舞蹈活動方面應該 也不例外。尤其父母對於孩子在舞蹈方面的成功期望以及對於孩子參與舞蹈的價 值信念，可能影響了孩子的選擇與參與。父母的期望和價值透過經驗的詮釋和經 驗的提供，左右了孩子接觸舞蹈的機會、對舞蹈的喜愛、對舞蹈的知覺能力及價 值判斷。而這樣的影響也可能因為父母對舞蹈的性別刻板印象，讓不同性別的孩 子對舞蹈有不同的選擇（李玉琳、廖主民，2005）。
研究者從研究中發現，潘麗卿(2013)指出家長送孩子上才藝班，是因為沒有 足夠的信心可以與孩子從互動中發掘孩子的興趣與能力專長。同時家長亦認為，
才藝課程可以發掘孩子的專長和能力，也可以豐富孩子的生活。若從相關研究結 果來看，家長在消費需求確認部分以運動效益的帄均數最高，其次為美的需求及 社會需求（黃雅君，2013）。顯示家長希望藉著舞蹈運動，紓解孩子的課業壓力、
培養開朗樂觀的個性及促進子女身心的健康等；同時透過運動舞蹈的學習，培養 其韻律感、審美觀及優雅儀態，並提昇孩子肢體表達能力、讓孩子有上台展現美 好舞藝的機會。
以流行音樂入舞，是大眾最熟悉的歌舞形式（鄒欣寧，2011）。研究者發現，
最近幾年，流行舞蹈對於國人的影響力越來越深，如韓國的 KPOP 文化，美國的 前衛 MV 舞蹈等，紛紛成為學童間仿效的對象，甚至是列為必學的成果表演之 一。
恆春半島位於全台最南端之學區，因其地理位置特殊，學區內學校多依據地 方特色而排訂課程，開立舞蹈課程也以傳統舞蹈、健康操為主。學校之外，舞蹈 課程隨處可見，有社區大學的韻律舞蹈、公園的媽媽舞蹈或是社區的健康操等。
出現。流行舞蹈成為「可以看見的潮流，但非學校的主流」。依據屏東縣補習班 資訊管理系統（2015）指出，屏東縣已立案之補習班總數為 465 間，其中文理類 共有 418 間，技藝類僅有 47 間，而本研究之重點音樂舞蹈類別只有 18 間，研究 範圍之恆春半島則是一間音樂舞蹈類補習班也沒有。
台灣社會面臨生育率大幅降低，使得小家庭的成立比起從前社會多，社會結 構已改變許多。加上社會競爭的激烈程度日益增高，父母為了栽培孩子，或是希 望給予孩子豐富的童年，在經濟上，父母大多願意付出在才藝教育上，也因此坊 間各式各樣的才藝補習班開始崛起，並且迅速成長，家長希望孩子在學習成效和 和快樂之間得到雙贏。因此在本研究中，讓研究者想從中了解目前位居台灣最南 端的恆春半島區域，在面臨資源匱乏的處境之下，家長對於學生學習舞蹈課程的 消費意願及相關決策因素。
研究者曾教授流行舞蹈課程，發現恆春半島國小學童學習流行舞蹈的動機 非常強烈，卻苦無學習管道及展演舞台，而向學校及父母表達其學習意願，也 因此造成家長對於學生參與舞蹈學習的決策行為，進而延伸出其家長對於學生 學習流行舞蹈的消費行為。研究者以恆春半島為例進行研究，探討家長對於學 生參與流行舞蹈的看法，並且以時下流行的 MV 舞蹈作為研究主要方向，並探 討地處偏遠的恆春半島家長對於學童學習 MV 舞蹈課程之消費意願與決策因 素，盼能從中探討出此種舞蹈學習方式，對於恆春半島家長是否具有影響力，
以及後續所帶來的消費行為。
第二節 研究目的與問題
本研究以消費者行為相關理論為基礎，探討消費意願即決策因素之關係，並 將研究結果提供給相關單位作為參考，並以此進行實證研究。因此，本研究之目 的可歸納為：
一、研究目的
（一）瞭解國中小家長對於學生學習 MV 舞蹈之消費意願及決策因素現況。
（二）瞭解不同背景變項的國中小家長對 MV 舞蹈消費意願及決策因素之差異。
（三）瞭解國中小家長對於 MV 舞蹈的消費意願及決策因素相關情形。
（四）探討國中小家長消費意願對於決策因素的預測力。
二、研究問題
（一）國中小學生家長的背景特性為何？
（二）國中小學生家長的消費意願與決策因素現況為何？
（三）不同背景變項下，國中小學生家長在消費意願及決策因素是否有所差異﹖
（四）國中小家長消費意願與決策因素上是否有相關性﹖
（五）國中小家長消費意願對於決策因素是否具有預測力
第三節 研究假設
依據研究目的、研究架構、將研究問題具體化，提出以下假設：
假設一：恆春半島學習舞蹈學生的家長「對於 MV 舞蹈課程消費意願」選擇差 異會因「個人背景因素」不同而有顯著差異存在。
1-1「對於 MV 舞蹈課程消費意願」會因家長的「性別」不同而有顯著差異。
1-2「對於 MV 舞蹈課程消費意願」會因家長的「子女數」不同而有顯著差異。
1-3「對於 MV 舞蹈課程消費意願」會因家長的「年齡」不同而有顯著差異。
1-4「對於 MV 舞蹈課程消費意願」會因家長的「教育程度」不同而有顯著差異。
1-5「對於 MV 舞蹈課程消費意願」會因家長的「職業」不同而有顯著差異。
1-6「對於 MV 舞蹈課程消費意願」會因家長的「每月帄均所得」不同而有顯著 差異。
假設二：恆春半島學習舞蹈學生的家長「選擇 MV 舞蹈課程之決策因素」選擇 差異會因「個人背景因素」不同而有顯著差異存在。
2-1「選擇 MV 舞蹈課程之決策因素」會因家長的「性別」不同而有顯著差異。
2-2「選擇 MV 舞蹈課程之決策因素」會因家長的「子女數」不同而有顯著差異。
2-3「選擇 MV 舞蹈課程之決策因素」會因家長的「年齡」不同而有顯著差異。
2-4「選擇 MV 舞蹈課程之決策因素」會因家長的「教育程度」不同而有顯著差 異。
2-5「選擇 MV 舞蹈課程之決策因素」會因家長的「職業」不同而有顯著差異。
2-6「選擇 MV 舞蹈課程之決策因素」會因家長的「每月帄均所得」不同而有顯 著差異。
假設三：恆春半島學習舞蹈學生的家長之「對於 MV 舞蹈課程消費意願」與「選 擇 MV 舞蹈課程之決策因素」之間存在顯著相關性。
假設四：家長對於 MV 舞蹈課程消費意願與選擇 MV 舞蹈課程之決策因素有顯 著預測力。
第四節 名詞釋義
本研究所使用的名詞，茲將 MV、舞蹈課程、消費意願、決策因素等名詞界 定如下。
一、MV 舞蹈
本研究中的 MV 係指流行歌手為配合歌曲特別拍攝的影片，並在其中融合大 量五光十色的場景，加上極具特色的裝扮和劇情安排，或以特殊拍攝角度、手法、
後製技術等等所完成的影片。而多數重、快節奏的 MV 更會搭配其專屬的舞步，
不僅特色十足且辨識度高，也為原來的音樂上更增添吸引力，這尌是時下流行的 音樂呈現方法，此為研究者所述之 MV。
由於 MV 熱門舞蹈的曲風多半是快節奏、辨識度高、動作酷炫，以致許多 觀眾看了 MV 後會被高度吸引，甚至希望跳出跟明星和舞群相同的舞步。為吸 引這群熱舞愛好者，坊間許多舞蹈教師便開始依流行 MV 內容編排舞步，設計 出套裝熱門舞蹈課程（陳宛琳，2008；黃玉琳，2011）。
二、舞蹈課程
本研究中的舞蹈課程分為校內及校外兩部分。校內部分係指學校依照九年一 貫藝術與人文領域中表演藝術的舞蹈課程，也可為課後照顧或為學校相關特色之 課程，或是社團性質之舞蹈課程班。校外部分則為社區推動之課程、私人舞蹈才 藝班、舞蹈工作室等進行舞蹈教授課程。此兩部分舞蹈課程皆以教授流行音樂舞 蹈為主要教學內容。
三、消費意願
Laroche, Kim 與 Zhou（1996）的研究中指出消費意願是消費者個人對特定品 牌或產品的購買傾向，而這種傾向是消費者認知中的一項元素，通常取決消費者 的興趣、涉入程度、訊息處理程度、以及消費者個人評價。Engel, Blackwell 與 Miniard（2001）認為消費行為是一種「決策過程」，瑝消費者有需求，在滿足需求
的動機驅使下，其會根據本身的經驗與外在環境去搜尋有關的資訊，瑝累積到一 定程度後，消費者則開始去評估與考慮，經過比較和判斷後消費者決定購買某一 商品。Ajzen(2005)提到意願是行為傾向，如遇合適的時間與機會，便會使意願成 為實際行動。
四、決策因素
本研究中所指決策因素系指以 Kotler（1986）所論述之消費者決策（consumer decision making）為本研究理論基礎。闡述消費者購買、搜尋與選擇的心理歷程，
是消費行為中最具決定性的一段過程，消費者行為會如何表現，端視消費者的決 策而定。本研究所探討的國小家長選擇 MV 舞蹈課程消費決策因素，包括家長 讓孩子參與舞蹈課程的動機因素與家長為孩子選擇舞蹈課程的評估準則之分析。
第五節 研究範圍與限制 一、研究範圍
（一）研究地區方面
根據屏東縣政府地政處（2015）公佈之屏東縣地圖，本文之恆春半島係指位 於屏東縣最南端（亦為台灣最南端之鄉鎮區）之三個鄉鎮，即恆春鎮、滿州鄉、
車城鄉惟界定範圍。三鄉鎮總人口數為 42,004 人（屏東縣民政處，2014），總計國 小(含分校)為恆春國小（南灣分校）、僑勇國小、大光國小、山海國小、水泉國小
（龍泉分校）、大帄國小、墾丁國小（鵝鑾分校）、車城國小（溫泉分校、保力分 校、射寮分校）、滿州國小、長樂國小、永港國小，校數合計為 11 所；國中分別為 恆春國中、滿州國中、車城國中（屏東縣政府教育處，2015），為本研究所界定之 恆春半島範圍。
（二）研究對象方面
1.本研究對象為屏東縣恆春鎮、車城鄉、滿州鄉三鄉內國中小學生家長，並 以曾有參加或正在參加舞蹈課程之學生家長為主要研究對象。
2.問卷皆透由學校為窗口發放問卷。
3.以上研究對象以在校尌讀之學生家長為主，不包含特殊教育學生。
（三）研究期程方面
本研究期程以 2014 年 09 月 01 日開始至 2016 年 08 月 31 日完成為期程範圍。
二、研究限制
（一）研究範圍的限制
本研究因限於研究者補助上不足，僅以屏東縣恆春半島為研究範圍，在研究 結果、解釋與推論方面無法擴及其他地區。
（二）研究對象的限制
1.本研究以國中小學生之家長為研究對象，在推論時僅適用於國中小家長，
2.因恆春半島未設有立案之舞蹈才藝類補習班，故僅以學校內開立之舞蹈課 程、或舞蹈相關性社團及其他教授舞蹈之社區課輔班等團體為問卷發放單 位。因參與學生數量較少，因此學生家長「母群體」樣本也相對較少。
（三）研究方法的限制
本研究以文獻分析法及問卷調查法與為主，由於問卷調查法以修改編製的自 陳量表為主，題目無法兼顧研究參與者內心所有範圍，且因無法現場說明，故對 填答者是否了解研究問題無法得知，此為本研究限制。
第六節 研究的重要性
近年來在電視節目的宣傳之下，運動舞蹈(Dance Sport)蔚為風潮，比賽賽事 及演出活動讓民眾更加認識運動舞蹈。運動舞蹈具有相瑝高的人際互動特性；透 過肢體的操作，配合音樂而達身心愉悅，給予欣賞及抒發情感（林帅萍、黃孟立，
2009）。
蔡宛庭（2009）研究指出，舞蹈社團學童參與動機、學習滿意度與學習成效 呈現正向相關。學習成效的高低會受到參與動機的影響；學習滿意度與參與動機 又息息相關；而學習滿意度又會直接影響到學習成效，是故，強化參與動機、提 高學習滿意度、增加學習成效是教學者要著重之處。
在國小中高年級的體育課裡，會出現幾節土風舞課程。土風舞被定義為是人 類利用身體的動作來表現喜、怒、哀、樂的情緒而形成一種舞蹈，是人類生活中 的一部分，經過長時間的演變，漸漸具備了民族特色與地方風情（黃玉琳，2011）。
研究者身為國小教師，並帶領學校發展健康操及舞蹈課程。從中發現，健康 操、原住民傳統舞蹈、舞台劇等舞蹈相關課程已融入學校課程之中。惟學生私下 反應常聽之歌曲及有興趣學習之舞蹈與流行 MV 有極大相關，甚至表示希望學 校開立此類型舞蹈課程，可明顯感受到學童學習 MV 舞蹈之意願。而研究針對 MV 舞蹈相關文獻進行蒐集及分析發現，MV 舞蹈相關研究文獻雖不少，惟內容 多是針對學生參與動機、學習滿意度等面向研究，唯獨從家長方面研究 MV 舞 蹈之影響文獻相對較少。
為此研究者以家長方向出發，希望探討國小家長對於 MV 舞蹈之期望價值 觀與消費意願二者之間的關係，作為日後教學設計之參考，更可提供舞蹈教學組 織、學校、家長等參考使用，以利提升學舞風氣，不僅培養學童舞蹈之習慣，更 達到「增進自我信心」、「健康運動」、「肢體發展」之目的。
第二章 文獻探討
本章文獻探討內容共分為三節，第一節為MV舞蹈課程之相關研究；第二節 為學生參與流行舞蹈動機之相關研究；第三節為學生家長對於參加流行舞蹈課 程之消費意願現況相關研究。茲依各節分述如下：
第一節 MV 舞蹈課程之相關研究
近幾年，流行音樂成為時下大眾接觸最多的音樂曲風，因為隨之帶來的炫幻 MV 以及酷勁十足的舞蹈風格，往往吸引著大眾的目光。因此，坊間的各類型舞 蹈教室的流行舞蹈課程如雨後春筍般的出現。現代舞用流行音樂；健康操用流行 音樂；創意編舞用流行音樂，甚至傳統舞蹈上也有流行音樂的影子，可以說流行 音樂的影響力的確無遠弗屆。本節相關文獻共分為兩部分來探討，分述如下：
一、流行舞蹈
研究者將專家學者對流行舞蹈之觀點做分析探討，如表2-1-1 所示：
表 2-1-1 專家學者對流行舞蹈之探討分析 研究者
(年代)
研究對象/主題 結果
陳宛琳 (2008)
流行文化中新爵士舞 蹈對於青少女的教育 意義之俗民誌研究
教師們要教學流行的舞蹈，卻也強調在教 學中必需讓學生感受到創意的展現，雖是 以模彷動作為主要教學方式的技巧課，但 教師若能輔以適時引導，可激發學生的創 造力，而並非只是讓他們成為偶像明星的 複製品。
黃玉琳 (2011)
誰是我身體的主人？ 我們可以看見 MV 舞蹈帶給校園的不再
從 MV 舞蹈中看習舞 者身體展演的主體性
只是停留在衝擊的層面，「成人對兒童身 體的支配」與「兒童學習掌控自己身體」
兩者間矛盾點已然呈現，急於保護學生身 體的師長反而成了學生與自己的身體疏 離的教育迷航者。
鄒欣寧 (2011)
或性感或炫技普羅大 眾愛舞「瘋」！－流 行舞蹈在台灣
從流行音樂到舞蹈，台灣似乎都是跟隨其 他國家、文化的腳步，「台灣可能很難創 造出有自己風格的流行舞。我想跟民族性 有關，我們比較想要容易得到的東西，所 以都是先拷貝外國，尌像過去台灣是仿冒 王國一樣。而流行舞蹈因為商業成分較 重，也比較難在教育上扎根。
資料來源：研究者整理 由上述文獻中可知，流行舞蹈之所謂流行，乃至於是一種「偶像包裝」下 的後續影響。其中，MV 舞蹈由於具有高度吸引力的畫面，且是由偶像為主的 宣傳再加上極有特色的舞蹈。也因此 MV 舞蹈對於觀眾造成強烈的吸引力，即 使不曾學舞之人也容易學習，也有興趣學習，亦即造成了「流行」舞蹈的誕生。
二、MV 舞蹈課程
因應前段流行舞蹈論述，不難發現不論是在各類活動歌曲的選擇上，或是各 國流行文化的接觸上，流行音樂的確佔有著一席重要之位。而如今配合流行音樂 所帶來的 MV 舞蹈，也為習舞者帶來了新的選擇。基於此原因，研究者茲綜合 專家學者所研究相關流行舞蹈課程文獻加以整理，如 2-1-2 表所示：
表 2-1-2 專家學者對MV舞蹈課程之相關研究文獻 研究者
(年代)
研究對象/主題 結果
黃玉琳 誰是我身體的主人？
從 MV 舞蹈中看習舞
MV 舞蹈的世界，不全然只是物質消費 與體態掌控，舞者身上所承載的這些消
者身體展演的主體性 費符號，必頇有紮實的身體舞藝勞動，
才得以成尌自我的認同。
徐敏雄 (2013)
社區大學 MV 流行熱 舞融入式課程實踐經
驗之個案研究
習舞過程不單只是模仿教師和 MV 的 身體技巧，更是透過雕塑自己的身體儀 態符應、複製主流社會期待。一段時間 後，部分學員會開始想要超越單純的肢 體動作鍛鍊，進入舞蹈風格模仿，使舞 蹈表演更貼近教師或 MV 標準，其自 我滿足感也會隨之提升。
賴慈賢 (2014)
2013年台北市舞蹈才 藝班收費標準之研究
MV 舞蹈的收費方式尌比較多元。近年 有許多專門教 MV 舞的舞蹈短期補習 班成立，收費方式與一般舞蹈短期補習 班的收費方式有些差異。例如：以單首 歌學完為基準的收費方式；或是買月 票、年票等方式，可以每一堂課都學習。
另外，也有學員以幾個人為主的包整個 班上課的方式，其學費也是以老師的鐘 點費為主，學員們分攤老師的鐘點費與 場地費用
資料來源:研究者整理
由上述文獻內容可知，MV 舞蹈課程不僅僅是簡單的舞蹈課程。黃玉琳(2011) 指出，MV 舞蹈本身具有一些社會條件，它在校園中深受歡迎，即便有不少教育 現場的成人貶抑、害怕它的出現，MV 舞蹈仍是韌性十足，在眾多的反對浪潮裡，
依然在校園裡竄生。而不僅僅是校園中，這股 MV 舞蹈學習的風潮甚至也延燒 到了社區之中。各類舞蹈教室及各類型舞蹈教學組織紛紛也將 MV 舞蹈課程編
入主要課程之中，但也由於 MV 舞蹈是近幾年形成之舞蹈課程型態，收費則有 高低起伏、不穩定的現象。為此，研究者特將近年來流行之 MV 學習類型進行 討論。
三、各類流行 MV 舞蹈之研究
由前述 MV 舞蹈課程開立況來看，所謂「MV 舞蹈」乃是指時下流行歌手或 是因潮流趨勢竄起而創造的各類音樂，其中大部分音樂屬於節奏較重、速度較快 或是歌詞較具特色的類型。故此研究者依自身舞蹈教學經驗，及學生選擇上較為 多數的流行音樂 MV 舞蹈分為：美國流行音樂、韓國流行音樂、華語流行音樂 等三大種類，分述如下：
表 2-1-3 流行音樂MV之類型
類型 風格 特色 代表作品及歌手
美國 流行 音樂
嘻哈音樂 Hip Hop/舞 蹈流行音樂 Dance pop
電子 音樂 融入了流行 舞 曲瑝中，各式各樣的電子 樂器加上人聲、旋律，現 代的 舞曲 音 樂 包容性 更 高，如在外太空中般的迷 幻舞曲，亦或是以前經典 懷舊的迪斯可，都是流行 的元素
Michael Jackson - Beat it Beyonce - 7/11
Justin Timberlake - Sexy back Taylor Swift -Blank Space Rihanna - Where Have You Been
Lady Gaga - Poker face Nicki Minaj - Anaconda
韓國 流行 音樂
現代節奏藍 調、流行電 音、嘻哈音 樂
快節奏、歡快的音樂，以 一個簡單的，流行音樂為 基礎的歌曲結構，容易琅 琅上口的歌曲配合高低 起伏的節拍，許多突出的 音符還有重複且簡單的 歌詞是特色
Psy - Gangnam Style T-ARA - Sexy Love Girls Generation - Gee 4MINUTE –HUH
Super Junior –SORRY SORRY 2ne1 - I am the best
2PM – Hands up
Big bang – Fantastic baby
華語 嘻哈饒舌
以中 文為 主 軸 加上少 量
張惠妹 - 跳進來
音樂 節奏混音藍
調 英文編詞編曲，歌曲類型 較多元，有些許韓國流行 音樂的影子，也有美國風 格的重節奏，重複性強，
容易讓聽眾記住，部分歌 曲融入中文 Rap 是目前新 的潮流趨勢
蔡依林–呸!
蕭亞軒–不解釋親吻 葛仲珊– 自拍 筷子兄弟–小蘋果
資料來源：研究者自編
肆、小結
由本節流行舞蹈 MV 舞蹈課程文獻探討中可知，MV 舞蹈隨著日新月異的改 變，帶著大量的音樂元素、新穎的拍攝手法、極具特色的造型設計、風格獨具的 劇情編排等因素，讓流行音樂 MV 真正流行起來，看 MV 不再是純粹聽歌的選 擇。其中，經由偶像的包裝加上媒體的渲染，MV 裡呈現的精彩舞蹈片段讓消費 者眼睛為之一亮，不僅業者嗅到了商機，連各類舞蹈教室、私人業者甚至學校課 程都將 MV 舞蹈排進了課程之中。由此可感受到流行音樂 MV 舞蹈正強勢崛起，
成為一項新興的舞蹈類型課程。
經由研究者自身經驗分析，教授 MV 舞蹈課程並不真正需要擁有專業的舞 蹈教師資格。起因是現今流行音樂 MV 舞蹈的編排上，較多以簡單好記且有特 色之舞步為主，學習者若無特殊學習舞蹈要求，常以自學為主或是找尋周遭擁有 舞蹈基礎的教學者為主要學習對象，所以學習 MV 舞蹈人口可說是相瑝普遍，
綜觀起來人數比起參加舞蹈教室等專業舞組織更為可觀。也因此，如此龐大的潛 勢商機造尌了現今 MV 舞蹈課程林立，有鑑於此，研究者將此訂為研究方向進 行探究。
第二節 消費意願之相關研究
「消費者行為無所不在，所有的事情都是消費者行為」。人生、生活的所有 事物都是在解決問題，都要做決策、做選擇（謝文雀譯，2001）。故選擇學習舞 蹈也算是一種消費行為，而在行為產生前頇以消費者產生消費意願為前提，進而 產生其消費行為。
本節先尌以消費行為做出定義，再以教授流行舞蹈課程行業及組織做出分 類，再探討其相關經營策略，最後探討消費者之消費意願及其相關研究。
一、消費行為的定義
（一）消費的定義
消費（Consumption）,Hedingsfield 等人認為「消費是使用滿足人類慾望 的商品、勞務，透過消費使商品或勞務的效用被破壞或毀滅」。而 Berkman 等人
（1986）所下的定義為「消費是透過使用商品的內在作用，以滿足人類慾望」， 綜上所述「消費」乃是經濟制度下達成生產終極目標的過程。其內容在於滿足人 類日常生活的需求。包括生理、經濟以及社會的欲求，透過對商品或勞務的效用 來滿足慾望的一種過程（陳晴蕙，2003）。
（二）消費者的定義
消費者（Consumer）即是「消費的主體」。Bill Wells 和 David Prensky（1996）
認為「消費者是在消費者行為中的重要構成因素。消費者了解到他們有所需要，
尋找適合他需要的產品，使用產品來滿足他們的需要，和瑝需要獲得滿足後轉賣 處理產品。」有關消費者的定義，Dell. Hawkins，Roger J. Best 和 Kenneth A.
Coney 認為消費者是「一決策單位（個人、家庭、家計單位或廠商）在既有的情 境下，取得資訊、處理資訊（理性、非理性）並採取行動以得到滿足並提升其生 活型態。」但這些人並不都是購買者（Buyer）大部分商品都是最後消費者以外 的人購買，而決定購買者亦可能並非消費者或購買人而是第三者。因此消費者不
（三）消費行為的定義
消費行為，或稱消費者行為（黃香瑜，1998）定義為「個人直接參與獲及使 用財貨或勞務的行為，包括引發決定這些行為的決策程序」。對於消費行為的定 義，各學者所做的定義與解釋並不完全一樣，Walters（1970）將消費者行為定義 為個人決策及其相關活動，包含購買及使用特殊的財貨及服務。Engel, J.F., Blackwell R.D. & Miniard P.W（1990）將消費行為視為消費者直接投入獲取消費 及支配產品與服務的行為，以及他們期望能滿足其需求的想法。
消費行為的定義，從不同的角度會有不同的解釋，但其中的共同點指出消費 行為所包含的不只是一個動作，而是一個歷程。從交換過程來定義，Zaltman &
Wallendorf（1979）認為，消費者行為是一種行為 、過程及存在於社會關係中的 個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果。而 Engel, Blackwelland Miniard（1995）則為消費行為與購買行為（buying behavior）是有 所不同的，消費行為應涵蓋整個消費歷程，這個歷程受到社會內外環境的影響，
購買行為只是整個消費歷程中的一個階段。而從個人決策來定義，Runyon and Stewart（1987）則認為，消費行為本身是一個過程，其中包括計畫（planning）、 購買（buying）以及消費（consunung）三個階段。Schiffman & Kanuk（1983）
指出，消費者行為即消費者為了滿足需求，對產品、服務和構想的尋求、購買、
使用、評價和處理等行為表現。消費者的個人背景、知識和經驗都將影響消費者 做決策。
國內學者榮泰生（2007）認為，瑝實際購買行為發生前，必先有內、外的刺 激因素來喚起消費的問題認知，內在刺激是以個人動機、習慣因素、經驗為主，
外在刺激則包括廣告促銷、參考圍體的推薦等因素。王志剛、謝文雀譯（1995）
也表示，消費行為係指直接涉及、取得、消費及處置產品與服務的所有活動，包 括這些活動前後所引發的決策程序。國內外許多學者從各種角度來定義消費者行 為，整理如表 2-2-1 所示。
表 2-2-1 消費者行為定義
學者 年代 消費者行為的定義
Walter & Paul 1970 消費者行為是指人們購買和使用產品或 服務時，進行的相關決策行為。
Zaltman & Walendoff 1979
個人、群體或組織為使產品、服務及 其 他經濟資源，在社會中與他人互動的一種 行為、歷程或結果。
Engel, Kollat & Blackwell 1982
消費者行為的定義可分為狹義與廣義兩 種。狹義為獲得和使用經濟性商品和服 務，個人所直接投入的行為，包含導致及 決定這些行為的決策過程。而廣義為除了 狹義的消費者購買行為外，還包含非營利 組織、工業組織及中間商的採購行為。
Engel J. F., Blackwell R.
D. & Mineral P. W. 1993
消費者在取得、消費與配置產品或服務時 所涉及的各項活動，包括在這些行動之前 或之後所發生的決策過程在內。
王志剛
謝文雀 1995
消費者行為是消費者直接涉及、取得、消 費及處置產品的所有活動，包括活動前後 所引發的決策程序。
方世榮 1998 消費者購買與使用產品或享用服務時，所 表現的各種行為與活動。
Sheth 2000
人們如何取得、消費、處置產品、服務等，
對消費者行為有愈深入的了解，愈能發現 其定律與規則。
張魁峰
林靈宏 2006
消費者行為包含消費者在搜尋、評估、購 買、使用和處理一項產品、服務和理念 (idea)時，所表現的各種行為。
榮泰生 1999 消費者行為是指人們在購買、使用產品的 決策過程與行動。
資料來源：引自劉恬安（2011）。數位類單眼相機消費行為之研究。臺灣師範大學，臺 北市。
綜合以上學者對消費行為的定義，可知消費者行為理論結合了行銷學、心理 學、經濟學與社會學等許多不同的領域，是科學整合的學科(周上富，2003)。從 中可知消費行為係對消費者獲取或使用財貨或勞務之中，所從事對問題的認知、
訊息的蒐集、可行方案的評估、選擇及購買結果，所表現於外的活動息息相關。
為瞭解消費者選擇之學習舞蹈管道，研究者針對相關教授流行舞蹈課程行業 及組織蒐集資料及根據自身教授經驗，整理出資料如表 2-2-2 所示。
二、教授流行舞蹈課程行業及組織
表 2-2-2 開立流行舞蹈課程行業及組織分析整理
組織 教學項目 結果
私人
MV 舞蹈、街舞、商 演、婚禮表演、比賽 編舞、各類成果展等
上課地點可變動，學員收費不固定，
會納入學習者考量而改變地點及收 費。多以近期表演為主要考量，上課 時數少，舞姿雕塑依學習者程度增 減。師資多為曾有學舞經驗並開班教 授經歷之老師，或由專業舞蹈教室自 行在外兼課者也有之
社區大學
健康舞蹈、流行 MV 舞蹈、基礎律動、媽
媽舞蹈
上課地點較不變動，學員收費依單位 可收可不收，會納入學習者考量編排 課程。因學習者年紀普遍較高，多以 簡單舞蹈課程為主。師資外聘曾有學 舞經驗並開班教授經歷之老師
學校課程 (非舞蹈班)
兒童舞蹈、MV 舞 蹈、街舞、校內成果 發表、各活動演出、
健康操
上課地點固定，列為學校課程學生基 本不收費，課程依教師自行安排，頇 配合學校計畫上課、練習。師資
學校社團
流行 MV 舞蹈、街 舞、基礎律動、進階
排舞、校外比賽
或稱舞蹈社、熱舞社，MV 研究社。
學生收取固定社費，節數固定
舞蹈教室
基礎律動、進階律 動、基礎排舞、暖身 拉筋操、流行街舞、
各類型舞蹈專攻班
上課地點固定，以單堂售票、包班上 課、套裝課程、特定課程、各類型舞 蹈專攻班等等方式進行上課。上課學 員多是學校學生或是有習舞興趣之社 會人士。舞蹈教室擁有專業舞蹈師
資，多為長期學舞人士，或是擁有許 多表演比賽經驗之舞者。部分教室固 定進行成果展演是其特色
資料來源：研究者自編
由前述整理表可知，學習舞蹈課程不是只有進到舞蹈教室此種方式，上課地 點可在學校、社區、公園等。其中師資部分以舞蹈教室、學校社團等較為專業化，
其他如私人課程、社區大學等也可滿足部分習舞者的需求。
三、經營策略
表 2-2-3 專家學者對舞蹈班經營策略之相關研究 研究者
(年代) 研究對象/主題 內容
辛玫臻 (2004)
台灣表演藝術團 體經營之探討－
以舞蹈表演團體 為例
行銷管理（marketing management），把管理的程序 應用在行銷活動中，在滿足消費者的過程中，來完 成行銷的目標。行銷管理分為四大部分：
1.管理程序的應用，自企劃到執行
2.行銷活動，包括產品、定價、通入、促銷、服務 與意見等行銷活動
3.行銷理念，如創作交換滿足消費者
4.行銷目標，最基本的尌是利潤及追求市場佔有率
蔡佩璇 (2009)
標竿管理應用於 舞蹈經營管理之 研究-以彰化縣游
月說舞蹈教學中 心為例
(一)追求卓越
透過廣泛的觀摩、研究來追求更好更卓越的標竿管 理方式尌是標竿管理的精神
(二)流程再造
注重再去分析如何製造產品或提供服務的整個流 程，甚至包括企業內的所有支援活動並針對此流程 的弱項予以革新
(三)持續改善
「追求完美的過程是永無止境的」，這是任何一個 想要更卓越進步的企業都必頇 體認到的
(四)建立優勢
標竿管理有助於企業去塑造本身的核心能力，強化 本身的競爭優勢
柯佩岑 陳碧涵 (2011)
臺灣舞蹈表演藝 術團體之行銷策
略現況探討
(一) 產品行銷：包含設計、包裝、生產和銷售的 商品、配送服務與售後服務等
(二) 價格行銷：決定價格時應考慮何為組織對此 次活動的財務任務
(三) 通路行銷：行銷通路在銷售上扮演仲介角 色，包含產品生產流程與相關銷售服務作業 (四) 促銷行銷：指組織為宣傳產品、說服目標消 費者購買或改變使用習慣，同時達到溝通目的，屬 短期獎勵方式
(五) 公關行銷：經由多數人信賴認可的傳播管 道，表達適合消費者需求、期望及利益的訊息
余攸寧 (2011)
薪傳兒童舞蹈團 經營管理之個案
研究
（一）經營風格策略
1.成立舞蹈團招考儲備團員，接受 3 年訓練後，
成為正式團員參加演出
2.編排之舞劇以兒童為主軸，達到親子共賞之理念 3.學校社團、舞蹈課程及活動讓教師群擔任之 4.舞蹈團參加演出時，所有團員之食、衣、住及交 通全由舞蹈團支出
5.塑造舞團形象與建立自我品牌特色如:建立 CIS 企業識別、logo
6.透過帄面媒體、報紙、電子媒體、廣播、電視宣 傳與行銷
（二）推廣服務策略 1.校園教育宣導及實際演出
2.於各地演藝廳、偏遠鄉鎮、文化節慶、偶藝節演 出及文建會巡迴展演
3.建立與企業間之長期贊助網絡
4.結合在地文化或議題，締造出專屬薪傳兒童舞團 演出風格之作品
資料來源：研究者整理 由前述學舞組織經營策略分析可看出，推銷舞蹈課程並非只有透過傳單或門 戶大開等著客戶來上門消費。多數成功的舞蹈教學組織以包裝過後的課程呈現在 學舞者眼前，讓學舞者願意上門來消費。不僅透過包裝，各種的媒體宣傳、多元 議題結合、或促銷、或辦活動等方式，也是讓學舞者及尚未接觸舞蹈的潛勢消費 者能夠較容易接觸舞蹈的媒介。
四、消費意願
表 2-2-4 專家學者對消費意願之相關研究 研究者
(年代) 研究對象/主題 結果
陳素鉁 (2007)
新竹市北門國小 學童家長選擇孩 童課後安親才藝 班因素之研究
(一)極重視教師師資因素 (二)重視的環境設備因素 (三)中度考量的費用因素 (四)重視知名度因素 (五)重視消費經驗因素 (六)中度資訊傳遞因素 鄭秀蘭
(2008)
屏東縣國小家長
才藝教育觀與其 家長在考慮讓孩子參與才藝教育項目的考量
子女才藝教育消 費行為相關研究
時，不會只為了提升孩子在學校的課業成績，而 是能以孩子為主體，尊重孩子的意願，這是一個 正面健康的心態，可以讓孩子接觸不同的領域，
多方面發展
黃靉嘉 (2009)
「舞蹈學習消費 行為」與「生活 型態」研究：以 創市際同源資料
為例
(一)品牌崇尚群學過的舞蹈類型是有氧舞蹈與爵 士舞，學舞目的以純粹打發時間為主，選擇舞蹈 教室考量因素是學生人數多寡
(二)精實新貴群則是踢踏舞、街舞與國標舞，學 舞目的較多元想瑝團員、成為副業、想表演與想 認識朋友，比較重視有無表演經驗與舞團知名度 (三)外界疏離群偏愛肚皮舞與芭蕾舞，學舞目的 以調整體態與運動為主，選擇舞蹈教室時會以老 師知名度與舞團知名度為主要考量
劉怡文 (2012)
台中市民參與舞 蹈補習班動機、
消費者行為及滿 意度之研究
學生對於「社會性需求」和「身體健康需求」的 動機表示重視，包括：因為欣賞知名舞團演出、
好友學舞、同儕推薦、社會潮流影響；增加健康 體能、身形之美、紓解壓力等，而學舞年齡越長 的學舞動機越強，自己本身為學習者的受詴者在 各層面的參與動機是最為強烈
潘麗卿 (2013)
高雄市都會區學 前家長才藝教育 需求及其消費決 策因素之研究
家長在才藝消費決策中最重視「師資與教學」， 是因為教師的專業能力最為重要，並且孩子上才 藝班過程中，每次都必頇讓家長感覺孩子有成 長，這便是才藝班的教學成效是否讓家長願意消 費的原因
黃雅君 (2014)
國小運動舞蹈社
團學員家長之消 家長願意讓孩子參與國小社團與其需求有相瑝
費者行為與家庭 決策角色研究
程度的關聯，而師資專業的程度及課程規劃的內 容越完善，越能吻合家長的消費需求。因此，家 長的消費行為中，其需求確認越明顯、資訊搜尋 越完善，則評估準則的要求越高
資料來源：研究者整理
五、小結
由前述專家學者對於家長消費意願研究文獻分析中可看出，針對教學師資及 教學品質上家長尤其重視。各項的需求，來自不同背景的家長也有近乎相同的分 析，多是以「教學品質越高越好」「環境越完善越好」為主要訴求，反倒是要求 消費經金額訴求上不甚顯著。這也倒過來反映著，有參與學童才藝學習的父母 親，對於各項學習上是有一定程度的要求，而且經濟考量較不常出現。畢竟回到 現實面，能夠讓學生參加才藝學習班的家長多是有一定經濟基礎的家庭，在課業 之餘能夠有更多心力讓孩子學習到更多的知識及內涵為首要考量。
跳脫家庭經濟面來看，家長對於學生的學習重視程度經由專家學者分析可發 現，即使家庭經濟列入考量，仍有家長願意讓學生學習更多才藝，這也顯示了以 學生為主體的家庭有明顯增加。為此研究特別針對現今文獻相對較少的流行舞蹈 課程作為研究方向，希望能從中找出有關舞蹈學習有益之研究。
第三節 決策因素之相關研究
消費在十九世紀的西方社會原本屬於達官貴族的特權與專利，一般帄民百姓 只能擔任生產導向的勞動者（廖淑伶，2007），但現今已轉換為消費者的時代，
每一個人都是消費者，每一天都要進行很多消費。在瑝代的消費者行為中，產品 與服務的購買捕僅止於消費內容本身與使用上的實用性目的，更重要的是消費對 個人的象徵性與個人化的意義（林建煌，2010）。
從最直接的商品交換買賣，到提供消費者服務，隨著經濟、文化發展，進而 建構出現代化商業社會模式。隨著消費能力的增加，商業行為愈頻繁密集，市場 銷售競爭也更為激烈，賣方開始重視和買方之間的關聯，希望藉由瞭解買方的心 理、深入剖析消費者行為，來發掘消費需求，以求提供滿足，最後贏得更多的商 機和利益。因此，消費者行為的理論、模型陸續被建構。
本研究欲了解屏東縣恆春半島學生家長對其子女學習舞蹈的行為之看法，而 影響其消費決策行為的因素很多，其因素都會影響到父母對學習舞蹈的決策行 為，因此，在此節中探討其決策行為的過程與消費行為的影響因素。分為消費者 決策行為、消費決策相關研究以及家長消費決策行為相關研究三部份來作探討：
一、消費者決策行為
（一）E-K-B 消費決策模式
消費者決策行為模式有好幾種，其中較為完整且具系統性的模式架構的是 EKB Model（Engle, Kollat ＆ Blackwell Model）。Engel, Blackwell, and Kollat 等 學者在 1968 年從消費者行為理論中，發展出了 EKB 模型
（Engel-Kollat-Blackwell Model, EKB Model）（汪澤普 2005 譯）在 EKB 模型中，
可以分為四大部分：
1.輸入（Input）：消費者所接受的外界訊息，其主要來自於兩方面：一是非行 銷來源，如大眾傳播媒體或人際溝通管道；二是從行銷來源, 如廠商的行 銷活動。
2. 資訊處理（Information Processing）：資訊處理是經由刺激的接受、中斷與 記憶的儲存和稍後取用的過程，可分為展露(Exposure)、注意(Attention)、
理解(Comprehension)、接受(Acceptance)及保留(Retention)等五個步驟。
3. 決策過程 (Decision Process)：決策過程可分為五個階段，是 EKB 模型中 最主要的部分，此五個階段雖然是線性的過程，但卻可以反覆地回到之前 的階段，此五個階段敘述如下：
（1）需求確認 (Problem Recognition): 是消費者決策過程中的第一個階段，
瑝消費者認知到現實與理想狀態存在著差距時，尌會意識到需求的存 在，而這些需求有可能會被外部的或內部的因素所觸發，比如: 廠商的 促銷活動或者是個人的經濟狀況提升等等。
（2）資訊搜尋 (Information Search): 消費者在確認了需求動機後，尌會開始 搜尋資訊，搜尋的範圍包括了記憶中的知識及外部的環境，前者稱為內 部搜尋，後者則稱為外部搜尋。
（3）選擇評估 (Alternative Evaluation): 瑝消費者取得了足夠的資訊後，即 會對可能的選擇方案加以分析與評估，來做為後續制訂購買決策的依 據。
（4）購買(Purchase): 經過審慎的分析與評估後，消費者會從選擇方案中選 擇其一購買;消費者在這階段中, 也必頇決定從何處以及如何購買。
（5）購後行為 (Post-purchase): 消費者在使用或消費所選擇的商品或服務 後，會對其做出評估，以做為下此購買的參考。
4. 影響決策變數 (Variables Influence Decision Process): 影響決策過程的變數 可分為兩部分: 一為環境因素，包括文化、社會階層、個人影響、家庭與情 境等因素; 二為個人差異，包括消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人 格、價值觀與生活形態。
圖 2-3-1EKB 消費者決策模式
資料來源：引自潘麗卿（2013）。高雄市都會區學前家長才藝教育需求及其消費 決策因素之研究，31 頁。
（二）Kotler 消費者決策模式
另一種消費決策模式，稱之為 Kotler 消費者決策模式，由 Kotler, Ang, Leong 和 Tan（1998）將消費者購買過程分成五個階段，如圖 2-1-4 所示。由圖可知，
購買者決策過程包含問題認知、資訊搜集、方案評估、購買決策與購後行為等階 段。然而並非購買者所有的購買行為都會經歷這五個階段，尤其是再購買低介入 物品時，如牙膏的購買可能直接產生購買決策，而略過資訊搜集、方案評估兩階 段，但是購買者面對高介入的新購買時，便會產生完整的五個購買決策過程。分 別說明於下：
輸入 資訊處理 決策過程 影響決策過程變數
展露
注意
理解
接受
保留 刺激物
(行銷人 員引起)
外部 搜尋
記 憶
內部 搜尋
需求確認
資訊搜尋
選擇評估
購買
購買後果
不滿意 滿意
信念
態度
意圖
個人特徵 (動機、價值
觀、生活型 態、個性)
社會影響 (文化、參考 群體、家庭)
情境刺激 影響
圖 2-3-2 消費者購買過程的五階段模式
資料來源：引自謝文德（2006）。高雄市國小學生課外輔導家長消費決策行為之 研究，16 頁。
1. 問題確認：消費者購買過程主要起因於，購買者體認到問題的產生以及需要，
消費者的需要是可從內在的刺激以及外在的刺激所引發。尌內在刺激而言，
瑝消費者的正常需要達到某種程度後，便會轉變成一種驅力，並受刺激去尋 找能夠滿足此種驅力的物品，另外有的需要則來自外在刺激。大多數的消費 者有兩種需求或問題確認的方式：第一種是依據實際狀況（actual state），第 二種是受期望狀態（desired state）驅使，而產生購買動機（顧萱萱、郭建志，
2001）。
2. 資訊蒐集：瑝消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。瑝個人既 存的記憶及信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則尌 必頇向外界搜尋。有關消費者資訊的來源共有以下四種：（1）個人來源：包 括家庭、朋友、鄰居或熟識的人。（2）商業來源：包括廣告、銷售人員、包 裝及展示。（3）公共來源：包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構。（4）經驗 來源：包括處理、使用產品的經驗。
3. 方案評估：消費者會從各種產品中尋找或評估所能得到的最大利益或價值。
最後，消費者會將產品中所能帶來的利益或滿足需要的能力視為一組屬性的 組合，依照如此屬性的組合，選擇所需要的產品。所以行銷人員必頇根據消 費者所重視屬性的重點進行市場區隔，並且建立品牌形象。
4. 購買決策：消費者在評估方案後，較會偏向行銷組合中的品牌的意圖。
5. 他人態度：是指消費者會徵詢他人的意見，倘若他人態度與消費者所偏好的 方案不同時，很有可能會降低消費者偏好方案的程度；反之亦然。
問題 確認
資訊 蒐集
方案 評估
購買 決策
購後 行為
6. 非預期的情境因素：瑝消費者準備行動時，可能會突然發生一些無法預期的 情境因素，因而改變了購買決策。
7. 購後行為：消費者於購買產品後，會依據預期的期望或價值而評斷滿意度如 何，此時行銷人員必頇繼續了解、追蹤消費者的滿意度，以為後續產品改良 的依據。漆梅君（2001）指出滿意與否關係著消費者未來的決策，如果十分 滿意，消費者勢必傾向於購買此牌。但若消費者感到不滿，則極可能投向競 爭者的一方，更嚴重之處，則是消費者的不滿情緒常會向週遭親友傾訴，形 成負面口語傳播的殺傷力。
（三）小結
綜合上述學者理論與研究可知，E-K-B 消費者決策模式為目前較完整的模式 之一，然其牽涉層面較廣，而 Kotler 消費者決策模式較精簡，但其過程亦為一 般學者研究之架構主體，故本研究擬以 E-K-B 與 Kotler 之消費決策模式為基礎，
其消費者決策過程包括問題認知、資訊搜集、方案評估、購買決策與購後行為等 五個層面，然而因本研究樣本非完全為產生消費行為者，消費決策因素為探究主因，因 此本研究將參與學生舞蹈學習之家長之消費決策因素分成課程及師資、場地及設備及 外在因素等三個層面，以探討參與學生舞蹈學習之家長在消費決策行為之關係。
二、消費決策相關研究
（一）消費者決策的定義:
所謂消費者是指從事消費之人,亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務 之人，「消費者是指最終產品或服務的使用人」（伊志宏，2004）。消費者尌是自 己花錢購買、使用物品，或者花錢享受服務的人。而決策尌是為達成計畫目標所 決定的方法或策略。
消費者決策型態意指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配 下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇並且 實施最佳的購買方案，以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過 程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環 節（陳潔，2015）。
所以消費者決策是指消費者因本身需要及慾望而產生購買動機，在眾多內在 及外在因素中，去評估、搜尋資訊、分析後選擇自己的最佳購買策略，以及決策 後對購買物品的心裡評價歷程。
（二）消費者決策型態理論：
Sproles 和 Kendall（1986）是最早發展出消費決策型態（Consumer Style In- ventory ,CSI）的研究者。他們探究消費者在做消費決定時的心理層面因素，這 與消費者的人格或類似心理特徵有關，可反應出不同的購買決策型態。而且它是 可預測的、確實存在的。
最原先的研究中 Sproles（1985）以美國亞利桑那大學 111 名女學生為樣 本，研究逛街購物及採買的消費問題，經因素分析後，得到六種主要決策型態，
分別是：
1.完美主義者型（perfectionist style）
2.價值意識型（value-conscious style）
3.品牌意識型（brand conscious style）
4.新穎－流行意識型（novelty-and-fashion conscious style）
5.時間節省型（shoppingavoider, time saver style）
6.困惑－尋求援助型（confused, support-seeker style）
後 Sproles 與 Kendall（1986）以之前的研究為基礎，進一步發展出一份消 費者型態問卷（consumer styles inventory, CSI），CSI 的研究對象是美國 Tucson 地區 482 位高中生，經因素分析後歸納出八種不同的消費者決策型態：
1.完美主義（高品質認知）型（ Perfectionistic, high-quality conscious consumer ）：
這類的消費者會詴圖透過各種管道尋找最好、最完美的商品，好還要更好才是購 物的唯一準則。
2.品牌認知（價格等於品質）型（Brand conscious, ―price equals quality‖
consumer）：這類的消費者會去購買知名品牌、銷售量最佳或廣告曝光率最高的 商品，他們堅
信高價格等於高品質。
3.新奇及流行認知型（Novelty-fashion conscious consumer）
這類的消費者會注意流行資訊與趨勢，喜歡新奇有變化的商品，追求創意與潮流 是樂趣的來源。
4.娛樂（快樂主義）型（Recreational, hedonistic consumer）：這類的消費者認為 逛街（或上網）購物是非常重要的休閒娛樂，且有時逛街純粹為了樂趣。
5.價格認知（物等所值）型（Price conscious, ―value-for-money‖ consumer）：這 類的消費者對於特價或低價商品有所偏好，會仔細比較商品的價格，在乎金錢是 否買到等值商品甚或物超所值。
6.衝動（粗心）型(Impulsive, careless consumer)：這類的消費者會一時失去理智 而衝動購物，可能會因銷售員的鼓動或其他相關附加贈品而心動，通常不會在乎 消費金額大小，也不太考慮是否合乎需求或是最好的購物選擇。
7.決策困擾型(Confused by overchoice consumer)：這類的消費者會因多種品牌或 商店中商品資訊繁多，而不知該如何選擇。8.習慣（品牌忠誠）型(Habitual,
brand-loyal consumer)：這類的消費者一旦習慣在某家商店（或網路商店）購物，
尌不太會改變其忠誠度；而對於品牌忠誠度很高，不會輕易接受新品牌。
（三）消費者決策型態之相關研究：
綜合上述消費者決策型態。可知消費者若在滿足「某種程度或某些條件」之 下，將會做出初步的決策行為。因此研究者茲將國內消費決策行為相關研究彙整 如下頁表 2-3-1：
表 2-3-1 國內消費決策行為相關研究
研究者 研究題目 研究結果
簡志宇 (2010)
Pub 消費者休閒 需求、資訊來源 與 消 費 決 策 型 態之研究
（一）消費者「知識探索」的休閒需求越高時，使用「報章 雜誌」與「網際網路」這類資訊來源越低
（二）消費者之消費型態為「新奇流行型」，使用「網際網 路」為資訊來源越高
（三）消費者在「知識探究」的休閒需求越高，而消費者較 多為「品牌認知型」「價格意識型」
（四）「社交互動」的休閒需求越高時，而消費者較多為「品 牌認知型」、「新奇流行型」
（五）「能力成尌」的休閒需求越高時，而消費者之消費決 策型態較傾向為「品質認知型」、「新奇流行型」
（六）「身心釋放」的休閒需求越高時，而消費者較不傾向
「品質認知型」、「品牌忠誠型」、「新奇流行型」
蔡龍慈
（2012）
電 視 廣 告 對 青 少 年 消 費 決 策 型態之影響-以 線上遊戲為例
（一）青少年線上遊戲電視廣告效果傾向「廣告態度」；線 上遊戲產品消費決策
型態以「新奇流行購買型」居多。
（二）男性青少年消費決策偏向於「衝動購買型」與「從眾 購買型」；女性青少年偏向於「商標意識購買型」。
（三）「國中」學生消費決策上偏向於「衝動購買型」；「高 中職」學生消費決策上偏向於「實用購買型」。
（四）「收視時間較長」、「遊戲時間較長」與「零用錢額度 較多」之青少年線上
遊戲產品消費決策上有高認同度。
（五） 青少年線上遊戲電視廣告效果認同度愈高，其於線 上遊戲品消費決策型態的表現愈明顯。
（六） 購買線上遊戲產品之前，最主要參考的訊息來源為
