決策因素與消費傾向

此小節將就決策因素之影響程度及其在消費傾向上的差異與偏好作一總結整理。首 先，個人因素方面，填答者認為經濟狀況影響最大，其次依序為興趣、人格特質、自我 概念；心理因素方面，動機影響最大，其次依序為知覺、學習、態度；社會因素方面，

填答者認為文化影響最大，其次依序為參照群體、社會階層、家庭；情境因素方面，溝 通情境影響最大，其次依序為購買理由、購買情境、實體環境；品牌權益方面，由上述 整理可知品牌形象影響程度較品牌知名度為大。總括各構面，填答者認為個人因素影響 最大，其次為心理因素，再者依序為情境因素、品牌權益、社會因素。

表 5-2：興趣與消費傾向

產品型式 產品面向 促銷方式 廣告風格 購買動機

興趣 顯著 顯著 顯著 顯著 顯著

由表 5-2，可知興趣與產品型式、產品面向、促銷方式、廣告風格與購買動機有顯 著差異，以下將就興趣、人格特質與消費傾向作一整理。

一、 產品型式

（一）興趣與產品型式：興趣為流行時尚者主要選擇服飾/配件，藝術文化者主要 選擇服飾/配件與家居用品，運動休閒者主要選擇服飾/配件、運動用品與 3C 產品；流行時尚在服飾/配件與化妝品/保養品、藝術文化在家居用品，及運 動休閒在 3C 產品與運動用品選擇上有偏高情形。

（二）人格特質與產品型式：人格特質為內向不安、謹慎溫和及時髦開放者主要 選擇服飾/配件，人格特質為理性懷疑及大而化之者主要選擇服飾/配件與 3C 產品；人格特質為內向不安者在家居用品選擇上有偏高情形。

二、 產品面向

（一）興趣與產品面向：興趣為流行時尚及藝術文化者主要在意獨特性/藝術性，

運動休閒者主要在意獨特性/藝術性與價格；流行時尚在獨特性/藝術性、藝 術文化在功能，及運動休閒在價格選擇上有偏高情形。

（二）人格特質與產品面向：人格特質為時髦開放者主要在意獨特性/藝術性，人 格特質為謹慎溫和及大而化之者主要在意獨特性/藝術性與價格，人格特質

為理性懷疑者主要在意獨特性/藝術性與品質；人格特質為謹慎溫和者在功 能選擇上有偏高情形。

三、 促銷方式

（一）興趣與促銷方式：興趣不同者主要皆偏好打折/特價方式；但興趣為流行時 尚在限量發行，及運動休閒在打折/特價選擇上有偏高情形。

（二）人格特質與促銷方式：人格特質為內向不安、謹慎溫和、理性懷疑及大而 化之者主要偏好打折/特價方式，人格特質為時髦開放者主要偏好打折/特價 與限量發行方式；人格特質為謹慎溫和者在打折/特價，及人格特質為時髦 開放者在限量發行選擇上有偏高情形。

四、 廣告風格

（一）興趣與廣告風格：興趣為流行時尚者主要偏好獨特有創意風格，興趣為藝 術文化者主要偏好獨特有創意與美感藝術，興趣為運動休閒者主要偏好獨 特有創意與簡單俐落；藝術文化在美感藝術，及運動休閒在簡單俐落選擇 上有偏高情形。

（二）人格特質與廣告風格：人格特質為內向不安、理性懷疑及時髦開放者主要 偏好獨特有創意，人格特質為謹慎溫和及大而化之者主要偏好獨特有創意 與簡單俐落。

五、 購買動機

（一）興趣與購買動機：興趣為藝術文化者主要因取悅自己而購買，興趣為流行 時尚者主要因造型設計與取悅自己，興趣為運動休閒者主要因取悅自己與 造型設計；流行時尚在流行時髦、藝術文化在取悅自己，及運動休閒在做 為禮物選擇上有偏高情形。

（二）人格特質與購買動機：人格特質為內向不安、謹慎溫和、理性懷疑及時髦 開放者主要因取悅自己與造型設計而購買，人格特質為大而化之者主要因 造型設計與取悅自己；人格特質為謹慎溫和在做為禮物選擇上有偏高情形。

另外在探討社會因素及情境因素對年經消費者之購買情形影響時，研究者發現：大 體上填答者在從事消費行為時主要受同學/朋友的意見所影響，其次為兄弟姐妹，受長 輩意見的影響最弱，由此可知對台北市大專院校學生而言，橫向關係的影響力最強。而 社會階級（購買地點及家庭優渥程度）對於填答者的過去購買經驗也稍有影響，表示常 在精品店/高級百貨公司購物的填答者在購買此類商品的百分比上較多，相反的，不同

意者則較少；而同意家庭經濟狀況比一般人優渥的填答者在有購買經驗上亦有明顯偏高 情形。

個人狀態是否影響資訊接收程度及購買行為亦是本研究想了解的情形之一。接收資 訊方面，有約莫七成的填答者表示在心情很好（68.1%）及有充裕時間（69.1%）時願 意接受店員提供的促銷資訊，低於一成的填答者則不願意。購買行為方面，36.7%的填 答者表示一個人逛街時較容易購物，24.8%的填答者則反對；常因旁人推薦而購買商品 的填答者佔 39.2%，自行決定購買者佔 24.0%；約莫三成的填答者表示會因店員熱心推 薦而較容易購買商品，三成七的填答者則反對；進入人潮眾多的商店，20.9%的填答者 表示會增加想購物的慾望，46.7%則不會；而心情不佳時，有 28.8%的填答者會藉由購 物宣洩情緒，38.1%的填答者則不會。綜合上述，可以了解多數填答者願意在個人狀態 允許時接受促銷資訊，購物行為上，一個人時、因旁人推薦、心情不佳時較容易購物，

而店員熱心推薦、在人潮眾多的商店較不容易增加想購物的慾望；以有無購買經驗比 較，有購買經驗者在心情很好時較願意接受促銷資訊，無購買經驗者則在有充裕時間時 較願意接受促銷資訊。選擇店面購物時，整體上，超過七成的填答者表示喜歡到交通便 利、光線明亮及店面設計獨特的店家購物，且對於逛街購物時店家播放音樂，感到很自 在；比較上，無購買經驗者比有購買經驗者更傾向到交通便利的店面購物。

究竟藝術與品牌結合商品對台北市大專院校學生而言是具有藝術價值的？提升文 藝氣息的？或只是宣傳手法？而在選擇商品的過程中，年輕消費者是以品牌或藝術家作 為取捨標準？此部分對於此類商品態度及觀感問題將從自我概念、知覺及品牌權益方面 了解。

整體而言，填答者對於購買此類商品而擁有文藝氣息的期待高於地位，且「自己」

的想法較「別人」看自己的想法重要；對於有購買經驗者，則認為購買此類商品無論是 自己/別人對自己在文藝氣息與地位上皆有提升。雖然，大多數的填答者認為藝術與品 牌合作是業者或商品的行銷手法，卻也覺得此類商品是擁有藝術品很經濟的方式；比較 上，有購買經驗者對於此類商品有較正面的認同。此外，僅有 18.6%的填答者認為購買 此類商品是浪費的行為，對照前述的購買傾向，可再次驗證台北市大專院校學生對藝術 與品牌合作商品的接受度是高的，且在市場的消費潛力是可以期待的。

在品牌選擇方面，總括而言，填答者因重視合作品牌而購買此類商品的程度高於重 視藝術家。喜愛度上，36.5%的填答者表示傾向購買此類商品是由於對合作品牌的喜愛，

無關藝術家，30.6%的填答者則表示傾向購買此類商品是由於對藝術家的喜愛，無關合 作品牌，可知多數消費者仍以合作品牌為考量；但對於有購買經驗者而言，較少僅因喜

愛合作品牌或藝術家而購買，而是考量品牌與藝術家雙重因素。知名度上，由於合作品 牌知名度高而傾向購買的人約五成，因藝術家知名度高而傾向購買的人約四成；品牌認 識上，對藝術印象深刻而傾向購買的填答者較僅對藝術家略有耳聞者多，但對於合作品 牌則有相反的情形；品牌回憶上，由於合作品牌很容易辨認進而購買者約四成七，因藝 術家風格很容易辨認而購買者約四成一；在獨特性、認同感及象徵利益上，因合作品牌 而購買者皆高於因藝術家，但比較上獨特性、認同感的重視程度高於象徵利益。綜合上 述，可得知下列三點：

一、年輕消費者無論對於合作品牌或藝術家，重視品牌形象之程度高於品牌知名 度。

二、比較上，年輕消費者在選擇此類商品時多以合作品牌為首要考量；但對於有購 買經驗者，較少因僅喜愛合作品牌或藝術家而購買，而是考慮「品牌」與「藝 術家」雙重因素。

三、品牌認識上，年輕消費者須對藝術家認識程度較高進而傾向購買，對合作品牌 則無。