藝術與商品結合之背景與相關研究

由於本論文的研究重心為年輕消費者對於藝術與品牌結合所產生商品之購買行 為，因此在略述相關概念後，亦須對藝術與商品結合之背景/起源作一檢視。藝術與商 品的結合與著作權/藝術授權有密不可分之關係，國外研究顯示在八十年代已有保護藝 術家權益的法規出現。根據 Buttery（1983）在 Columbia Law Review 中所發表的文章，

當時已有保護詞曲作家、音樂家的法令出現，但其他領域的藝術家權益卻尚未列入法規 中。主要的立法以三方面為主：其一為著作權法（Copyright Laws），提供具體的權利，

保護富有創造性之作品；其二為反托拉斯法（Antitrust Laws），防止企業意圖控制價格，

壟斷市場，以維護市場公平競爭，任何與壟斷有關的討論皆與反托拉斯法有關；其三為 建立研究動機與目的

相關理論探討

建立研究架構

界定研究對象與範圍

問卷設計與調查

資料分析

結論與建議

勞工法（Labor Law），允許工人組織工會，意味著藝術家也可組成工會保障自己的權益。

而報告中所要探討的概括授權（Blanket Licensing），主要是以 the American Society of Composers, Authors and Publishers（ASCAP）組織為架構模型，欲提供其他藝術家協會 建立合法且成功的綜合授權制度。ASCAP 為美國第一個音樂仲介團體，於 1914 年 2 月 正式成立，會員分為詞曲作者（Writer）及音樂出版人（Publisher）兩大類，會員必須 與 ASCAP 簽署授權契約，並授權 ASCAP 以會員之名義在法院向侵權者提起訴訟，且 同意接受 ASCAP 的權利金分配制度。而概括授權（Blanket Licensing）是 ASCAP 對「利 用人」採取的方式，以一個契約允許「使用人」在契約有效期間內使用所有 ASCAP 所 管理之音樂著作，其授權費用不以實際使用之曲數作為收費之基準，而是依據其他可反 應使用量的客觀因素來計費，如以營收之百分比、或依利用樣態（如現場演出、或播放 音樂帶等不同情況）、使用硬體之型態（如場地面積大小、觀眾人數多寡等因素）來訂 出標準，以簡化曲目計算的繁複手續。概括授權在當時已被國會及法院通過可延伸至其 他藝術領域，而美國視覺藝術組織 Visual Artists and Galleries Association（VAGA）也傾 向建立這套制度。由此可知，藝術授權概念在美國已行之有年，並有專門機構專責仲介 處理。

Fondo（2003）於 Art Business News 所發表的文章將焦點擺放在藝術授權（Art Licensing），指出藝術授權已呈現穩定成長。而為何產品製造商熱衷於與藝術做結合？

主要原因如下：一、可開拓客源；二、增加消費者購買慾望，將藝術授權的產品系列化，

可吸引喜愛此系列的消費者不斷購買收藏；三、藝術授權的產品非跟隨潮流，較不易被 趨勢所影響，儲存期較長；四、減少人事成本，過去許多廠商需僱用藝術家或設計師設 計產品圖像，支付月薪，而今改用藝術授權方式僅需付版權費，許多企業主證實成本減 少之後，在獲利上的確有增加。Fondo 也探討到出版商（Publisher）在藝術授權產業中 扮演的雙重角色：授權者（Licensor）及獲得授權者（Licensee），由於大多數藝術家發 現自己經營授權事業需要花費很多時間及努力，卻不一定有成效，因此許多出版商已從 獲得授權者的角色轉變成代理商、仲介人或授權者，而多數藝術家也認為由代理商授權 作品是獲得辨識度及收入的最佳方法。

根據國際授權組織 International Licensing Industry Merchandisers’ Association

（LIMA）委託耶魯管理學院及哈佛商業學院研究小組所完成的 2003 年美國境內授權產 業調查報告顯示：授權產業在 2003 創造了 58.05 億美元的營業額，與 2002 年 58.31 億 美元相比略跌了 0.4%；在各大授權類中，娛樂與人物造型授權類

（Entertainment/Character）為此產業最大宗，佔了全部的 43%；其次為品牌商標授權類

（Trademarks/Brands）及時尚授權類（Fashion），分別佔 18%及 14%；運動授權類（Sports）

排名第四，佔 13.9%。此報告顯示出各授權類的消長，排除其他授權類（Others），由營 業額方面比較，與去年相比成長最多的為運動授權類，增加了 4400 萬美元；其次為學 院授權類（Collegiate）及品牌商標授權類，各增加 2100 萬美元及 2000 萬美元；藝術 授權類（Art）排名第四，增加 600 萬美元；非營利組織類（Non-Profit）排名第五，增 加 100 萬美元，其餘授權類均為負成長。由年增率看來品牌商標授權類雖持平成長，2004 年年增率僅 1.9%，但與過去兩年收益相比，已增加近 10%；而另一項值得注意的是藝 術授權類，由於其產品的獨特性及居高不下的授權費用，總收益年年持續成長，得以與 較大的娛樂授權商相比（LIMA，2003）。

由以上研究，可以了解藝術授權在國外自八十年代起已受重視，在過去二十年間，

在法令、制度規劃、仲介、國際組織之組成上皆有斬獲；在實體營銷上，藝術授權類產 品的營業額也逐年成長，由此可見藝術授權產業的前景無限。而「美」的行銷所產生的 體驗價值，已成為目前競爭激烈市場中，產業追求創新、增加附加價值的一項工具，「藝 術授權」便是開啟競爭力的鑰匙。

由於藝術授權和藝術商品化的概念近幾年才在台灣萌芽，因此少有此領域相關的期 刊或論文。在藝術授權的法律層面上，黃慧珍（1999）曾翻譯英國律師 Anna Booy 著作，

探討數位世界裡的藝術授權，主要以英國的著作權法，以及美國與歐洲大陸的著作權問 題為基礎。在英國目前共有九種形式的著作權類別，藝術著作類別包括繪畫著作、照片、

雕刻、拼貼畫（Collages）、建築創作與記憶作品，在數位授權中容易引發電子權利

（Electronic Right）問題、網際網路帶來的著作安全與散佈問題等；而英國的著作權法 並不傾向把焦點放在保護個人或者其創作能力，主要集中在所涉及的勞力與投資上。在 營銷策略方面，盧恩慈（2005）以美國湯瑪斯今肯公司（Thomas Kinkade Company）為 例，分析美國藝術授權產業，得知其成功關鍵因素與營銷策略可分為四點：一為總體文 化環境與經濟條件的支持，包括國家立法完善與執法嚴謹、人民生活水準與藝術鑑賞的 配合，以及完整的產業上下游價值鏈；二為創意源頭與目標市場文化背景相合；三為授 權商品必須保有藝術的本質與價值，即加強複製藝術的品質；四為清楚一致的品牌定位 與層次分明的通路策略。另外，盧恩慈以台灣藝奇藝術授權文化股份有限公司（簡稱 Artkey）為個案，描述藝奇公司的運作方式與面臨的困難，由於台灣藝術授權產業的價 值鏈尚未成形，導致企業對整體的授權產業概念與運作方式相當陌生，對於建構品牌與 行銷活動也不太熟悉。因此，如何創造高品質的品牌形象與建立完整的授權體系為台灣 藝術授權產業的首要考量。

藝術授權乃藝術商品化之濫觴。陳建勳（2002）根據視覺藝術投資者導向的價值邏 輯將視覺藝術商品化分為純藝術模式、市場模式、公關模式、服務模式等四類。藝術模 式下可分為展覽型和紀念型，市場模式下可分為收藏導向、投資導向、以及營利導向，

公關模式下可分公關型和傳播型，服務模式下可分為觀光、文教和政績等不同類型之功 能。其中藝術模式下之紀念型及市場模式下之營利導向為本研究所著重部份。純藝術模 式的商品化過程非以追求利潤為導向，絕大部分是為了享受美感層面的生活品質，而藉 由商品交換的模式滿足需求；紀念型的商品大都以複製的館藏品，或以開發新型態的衍 生性商品來吸引消費大眾。而在市場模式中，藝術商品化的目的在於造成消費者的需求 消費，包括人類原有的收集需求及追求資本累積的慾望；營利導向型商品以獲取利潤為 首要考量，大多以藝術原作的複製和衍生商品的開發為主，具有高價值、低成本的特性。

營利導向型商品依商品特性又可分為三類：第一類商品具有高藝術、高價值的特性，通 常較稀有，如琉璃工坊的藝術品；第二類屬於高價值但低成本的商品，以一般大眾的市 場消費導向為主，消費者所需求的商品特色以新奇、低價、實用、美感等因素為主，或 以餽贈為用途，如以藝術授權開發的文具禮品、年月曆、信用卡、各種平面印刷品等；

第三類商品是透過網際網路的管道，形成藝術商品的網路化，如網路畫廊、網路拍賣、

網路藝術買賣站等。作者也在文中明白揭示視覺藝術商品化是發展「視覺藝術產業」的 第一步，而在知識經濟起飛的年代，視覺藝術如何掌握新時代的契機，形成具規模的藝 術經濟，是國家制定文化政策急須研究的主題。

林文珊（2004）以發揮視覺藝術最大精神效益與經濟效益為出發點，建議視覺藝術 產業應朝向跨領域合作之經營方向發展，將視覺藝術的經營焦點從藝術品的買賣活動，

轉移至以藝術作品內容為創意基礎，向外衍生藝術產品或藝術事業，使視覺藝術融入生 活並為大眾所需。文中提到視覺藝術的跨領域經營模式可分為「藝術呈現形式之創新」

以及「藝術經營對象之創新」兩大類。藝術呈現形式之創新意謂將視覺藝術轉變為其他 藝術形式的表現，屬於增加視覺藝術的使用方式，如將視覺藝術品變成工藝品、讓藝術 與物品功能結合，並提出美國珍貴時刻（Precious Moment）水滴娃娃和頑石創意有限公 司兩個成功案例，此形式創新方式使視覺藝術的目標顧客增加，達到推廣視覺藝術與行 銷相關藝術產品的目的。在藝術經營合作對象創新方面指的是以藝術家個人創作為核

以及「藝術經營對象之創新」兩大類。藝術呈現形式之創新意謂將視覺藝術轉變為其他 藝術形式的表現，屬於增加視覺藝術的使用方式，如將視覺藝術品變成工藝品、讓藝術 與物品功能結合，並提出美國珍貴時刻（Precious Moment）水滴娃娃和頑石創意有限公 司兩個成功案例，此形式創新方式使視覺藝術的目標顧客增加，達到推廣視覺藝術與行 銷相關藝術產品的目的。在藝術經營合作對象創新方面指的是以藝術家個人創作為核