台北市大專院校學生對藝術與品牌合作商品之消費行為調查

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(1)⊕ 國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 台北市大專院校學生對藝術與品牌合作商品之消費行為調查 A Study on Taipei College Students’ Consumer Behavior for Arts and Branding Commodities. 研究生：陳珮萱撰指導教授：陳尚盈. 中華民國九十六年二月.

(2) 中文摘要隨著社會環境改變、經濟迅速發展、國民所得成長、以及消費能力提升，台灣民眾的消費習慣也逐漸改變中，而改變最多的可能是大專學生。大專院校學生逐漸重視「個人品味」，且自主性越來越高，消費意識逐漸抬頭。對年輕消費族群而言，消費行為著重的不僅是產品的實用面及基本需求，品牌、包裝、設計感也被列入考量。這幾年時尚精品與設計界興起了一陣「當代藝術」旋風，從各方面與當代藝術做最直接或間接的結合，目的就是希望透過當代藝術具前衛、創造性的突破精神提升企業與產品形象，誘發消費者之感性消費動機，以及吸引年輕消費人口，因此，該如何掌握新世代的喜好、品味及風格，而成功的吸引年輕消費族群將是未來企業不可忽略的致勝利基。究竟「藝術」與「商品」的結合能撞擊出何種風貌？青年消費族群是否能成為此風潮之消費主力？他們的消費行為與其他族群是否有顯著的不同？而影響青年族群消費的動機又是什麼？這些問題引發研究者的興趣，試圖對這些現象作一探討，因此本研究之目的如下：一、欲了解年輕消費者在藝術與品牌結合下所產生之商品購買行為。二、欲了解年輕消費者傾向購買此類商品的因素。三、欲探討藝術與品牌結合之市場接受度。研究方法以量化取向為主，採用調查研究法。研究對象為台北市大專院校日間部大學生及研究生，由於母體數龐大，加上普查耗費資源、不具有時效性，因此本研究採取抽樣調查，再依調查結果推論母體。本研究共發放 397 份問卷，回收 302 份，有效樣本數為 291 份，有效回收率為 96.36%。研究結果發現，此類商品在台北市大專院校的市場接受度是高的。服飾/配件、3C 產品、運動用品為年輕消費者願意選購商品之前三選擇，而所在意的產品面向首要為獨特性/藝術性，其次是價格與品質。此外，年輕消費者偏好打折/特價與限量發行的促銷方式。而台北市大專院校學生傾向購買此類商品的原因主要為取悅自己及造型設計，對購買此類商品獲得文藝氣息的期望比獲得地位的期望高。雖然在品牌選擇上大多數年輕消費者仍舊以合作品牌做為取決的首要條件，但對於藝術家的印象、風格亦是考慮的一環。總體而論，年輕消費者對於藝術家與品牌合作是呈現正面態度與觀感。因此，藝術家與品牌合作的市場是被年輕消費者接受且期待的。. 關鍵字：消費者行為、購買決策因素、品牌權益、藝術品、藝術與商品結合. i.

(3) Abstract With rapid change in social and economic surroundings in Taiwan, consumption behavior of Taiwanese changes gradually. College students maybe are the group that changes their behaviors significantly in this environment. “personal style.”. They start to emphasize their. For most young people, purchasing is not only related to their needs, but. also related to brands, design, and package. Therefore, how to combine “arts” and “brand” in order to attract young people’s attention and satisfy their tastes is a key factor for enterprises in the future. After all, what interesting results will be generated if a product is included both “art work” and “a terrific brand”? commodities?. Will young people become the major consumers for those. Are their consumer behaviors different from other groups?. factors motive them to buy those products?. And what. These questions are discussed in this study.. The purposes of this research are as follows: to understand young people’s consumer behavior on commodities which are combination of art work and a brand; to understand what factors encourage young people to buy the product; and to make sure the acceptance of these communities in the market. Survey research was chosen as methodology in this research. was college and graduate students in Taipei. collecting data.. The target population. Drop-off survey was major method for. Three hundred ninety-seven samples were sent out, 302 samples were. returned, and 291 were valid.. The valid response rate was 96.36%.. the acceptable degree in the market for these commodities was high. 3C, and sport products were the primary choices of young people.. According to the result, Clothing/Accessory,. When college students. purchased these commodities, they thought uniqueness and artistry were most important, and prices as well as quality were second important.. Regarding to sales promotion, young. people preferred discount and limit edition. Reasons for buying these commodities were to please themselves and enjoy the design.. Most young people would buy these commodities. because of their brands; however they also cared about the impression and style of artists.. ii.

(4) Generally speaking, young people showed positive attitudes and sound impressions for the corporation between artists and brands.. Keywords：Consumer behavior, Factors influencing decision process, Brand equity, Art work, Arts and commodities. iii.

(5) 謝. 誌. 在藝管所的日子即將結束，兩年半的時間，第一次嘗試一個人住在離台北遙遠的地方，一個陌生、沒有親朋好友的環境，真的有些不適應！但很開心有一群好同學及大寶陪我一起度過這兩年半的日子，為我平淡的生活增添樂趣；雖然有時一個人帶著憂鬱的心情，但由於儷齡、家鳳、介玫、淑珍、書媛幾個好室友的陪伴，使得我能度過那段令人難過的時間，很開心認識了這些好姐妹！寫論文的過程中，很感謝陳老師的指導與幫忙，她總是很仔細地替我修改論文，認真地與我討論論文的內容、方向，給了我許多意見；她也是一位很好的朋友，總是聽著我說著開心、不開心的事，給予我建議與鼓勵；接著，要感謝高老師與呂老師兩位口試委員，由於兩位老師的意見，使得我的論文更為完整。撰寫論文的時間有些漫長，許多同學、朋友（宜春夫婦、雅妮、書媛、Gary 等等）經常受到我的騷擾，感謝他們不厭其煩地回答我的問題，當然也要謝謝辛苦幫/陪我發問卷的大寶、Kiki、Re’ne、小伃、燕華、世岳、如慧、心怡的妹妹們，及好心幫我填問卷的匿名朋友，因為有你們，我的論文才能順利完成！最後，我要感謝我的家人─爸媽、外婆、及我的妹妹們，謝謝他們給予我無虞的生活，在我心情不好時給我安慰，在我情緒不佳時陪在我身邊，當我遇到問題時和我一起解決，陪著我哭、陪著我笑，不時給我叮嚀與鼓勵，我真的很愛你們！謝謝！. iv.

(6) 目. 錄. 中文摘要 ....................................................................................................................................i 英文摘要 ...................................................................................................................................ii 謝. 誌 ..................................................................................................................................iv. 目. 錄 ...................................................................................................................................v. 表. 目. 錄 .............................................................................................................................vii. 圖. 目. 錄 ...............................................................................................................................x. 第一章緒論 .............................................................................................................................1 第一節第二節第三節. 研究背景與目的 ...................................................................................................2 藝術與商品結合之背景與相關研究 .................................................................10 研究貢獻與章節概要 .........................................................................................16. 第二章消費者行為理論、決策因素與品牌權益 ...............................................................18 第一節消費者行為理論 .................................................................................................19 第二節影響消費者決策過程之因素 .............................................................................29 第三節品牌權益 .............................................................................................................35 第三章研究方法 ...................................................................................................................45 第一節第二節第三節第四節. 研究設計 .............................................................................................................45 研究地點及對象 .................................................................................................46 資料收集與資料分析 .........................................................................................53 研究限制 .............................................................................................................63. 第四章研究資料分析 ...........................................................................................................65 第一節問卷回收與基本資料 .........................................................................................65 第二節消費行為、產品資訊及行銷策略 .....................................................................70 第三節消費者購買之決策因素 .....................................................................................93 第五章結論與建議 ............................................................................................................. 117 第一節產品資訊、行銷策略與消費者行為 ...............................................................117 第二節決策因素與消費傾向 .......................................................................................122 第三節對藝術家、業界與後續研究之建議 ...............................................................125. v.

(7) 參考文獻 ...............................................................................................................................128 一、英文部分 ...................................................................................................................128 二、中文部份 ...................................................................................................................132 附錄、問卷 .........................................................................................................................135. vi.

(8) 表. 目. 錄. 表 1-1：藝術的定義 .................................................................................................................3 表 1-2：藝術的分類 .................................................................................................................5 表 1-3：品牌定義 .....................................................................................................................8 表 2-1：消費者行為定義 .......................................................................................................19 表 2-2：影響消費者決策因素之分類 ...................................................................................29 表 2-3：影響消費者決策過程之因素 ...................................................................................30 表 2-4：品牌權益定義 ...........................................................................................................35 表 2-5：Aaker 與 Keller 品牌權益理論之比較 ....................................................................43 表 3-1：台北市大專院校及學生數統計 ...............................................................................47 表 3-2：學校、學籍別與抽樣數分配表（大學） ...............................................................49 表 3-3：學校、學籍別與抽樣數分配表（專科） ...............................................................51 表 3-4：學校、學籍別與抽樣數分配表（研究生） ...........................................................51 表 3-5：問卷設計 ...................................................................................................................54 表 3-6：各因素量表之信度分析 ...........................................................................................63 表 4-1：大專院校樣本回收情況 ...........................................................................................65 表 4-2：正式樣本基本資料 ...................................................................................................67 表 4-3：大專院校學生之過去消費行為 ...............................................................................71 表 4-4：已有消費經驗大專院校學生之消費行為 ...............................................................71 表 4-5：大專院校學生對產品資訊與行銷策略之偏好 .......................................................73 表 4-6：人口統計變數對產品資訊之卡方分析 ...................................................................76 表 4-7：性別和產品型式交叉表 ...........................................................................................76 表 4-8：性別和產品面向交叉表 ...........................................................................................77 表 4-9：年齡和產品型式交叉表 ...........................................................................................77 表 4-10：年齡和產品面向交叉表 .........................................................................................78 表 4-11：可支配金額和產品型式交叉表 .............................................................................78 表 4-12：可支配金額和產品面向交叉表 .............................................................................79 表 4-13：原居住地和產品型式交叉表 .................................................................................79 表 4-14：原居住地和產品面向交叉表 .................................................................................80 表 4-15：婚姻狀況和產品型式交叉表 .................................................................................80 表 4-16：婚姻狀況和產品面向交叉表 .................................................................................81 表 4-17：學院和產品型式交叉表 .........................................................................................82 表 4-19：社團和產品型式交叉表 .........................................................................................83 表 4-20：社團和產品面向交叉表 .........................................................................................84 表 4-21：人口統計變數對行銷策略之卡方分析 .................................................................85 表 4-22：性別和促銷方式交叉表 .........................................................................................85 vii.

(9) 表 4-23：性別和廣告風格交叉表 .........................................................................................86 表 4-24：年齡和促銷方式交叉表 .........................................................................................86 表 4-25：年齡和廣告風格交叉表 .........................................................................................87 表 4-26：可支配金額和促銷方式交叉表 .............................................................................88 表 4-27：可支配金額和廣告風格交叉表 .............................................................................88 表 4-28：原居住地和促銷方式交叉表 .................................................................................89 表 4-29：原居住地和廣告風格交叉表 .................................................................................89 表 4-30：婚姻狀況和產品型式交叉表 .................................................................................90 表 4-31：婚姻狀況和產品面向交叉表 .................................................................................90 表 4-32：學院和促銷方式交叉表 .........................................................................................91 表 4-34：社團和促銷方式交叉表 .........................................................................................92 表 4-35：社團和廣告風格交叉表 .........................................................................................93 表 4-36：興趣概況表 .............................................................................................................94 表 4-37：人格特質概況表 .....................................................................................................95 表 4-38：自我概念概況表 .....................................................................................................96 表 4-39：個人因素之重要性評比表 .....................................................................................97 表 4-40：興趣因素對產品資訊之卡方分析 .........................................................................97 表 4-41：興趣和產品型式交叉表 .........................................................................................98 表 4-42：興趣和產品面向交叉表 .........................................................................................98 表 4-43：興趣因素對行銷策略之卡方分析 .........................................................................99 表 4-44：興趣和促銷方式交叉表 .........................................................................................99 表 4-45：興趣和廣告風格交叉表 .........................................................................................99 表 4-46：人格特質和產品型式交叉表 ...............................................................................100 表 4-47：人格特質和產品面向交叉表 ...............................................................................100 表 4-48：人格特質對行銷策略之卡方分析 .......................................................................101 表 4-49：人格特質和促銷方式交叉表 ...............................................................................101 表 4-50：人格特質和廣告風格交叉表 ...............................................................................102 表 4-51：知覺概況表 ...........................................................................................................103 表 4-52：大專院校學生主要購買動機概況表 ...................................................................103 表 4-53：已有消費經驗者之再購行為概況表 ...................................................................104 表 4-54：心理因素之重要性評比表 ...................................................................................105 表 4-55：興趣因素對購買動機之卡方分析 .......................................................................105 表 4-56：興趣和購買動機交叉表 .......................................................................................106 表 4-57：人格特質和購買動機交叉表 ...............................................................................106 表 4-58：參照群體概況表 ...................................................................................................107 表 4-59：社會階層概況表 ...................................................................................................108 表 4-60：社會階層選項百分比 ...........................................................................................108 表 4-61：社會階層對過去消費行為之卡方分析 ...............................................................109 viii.

(10) 表 4-62：購買地點與過去消費行為交叉表 .......................................................................109 表 4-63：家庭優渥程度與過去消費行為交叉表 ...............................................................109 表 4-64：大專院校學生對次文化/群體的偏好 ..................................................................110 表 4-65：社會因素之重要性評比表 ................................................................................... 111 表 4-66：情境因素概況表 ...................................................................................................112 表 4-67：情境因素之重要性評比表 ...................................................................................113 表 4-68：品牌知名度概況表 ...............................................................................................114 表 4-69：品牌形象概況表 ...................................................................................................115 表 4-70：各構面決策因素之重要性評比表 .......................................................................116 表 5-1：人口統計變數與消費傾向 .....................................................................................121 表 5-2：興趣與消費傾向 .....................................................................................................122. ix.

(11) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 研究流程圖 .................................................................................................................10 圖 2-1 Nicosia 消費者行為模式 ............................................................................................21 圖 2-2 Howard-Sheth 消費者購買行為模式.........................................................................22 圖 2-3 CDM 消費者決策模式 ...............................................................................................24 圖 2-4 EBM 模式.....................................................................................................................26 圖 2-5 消費者行為簡化模式 .................................................................................................28 圖 2-6 Aaker 品牌權益架構圖................................................................................................39 圖 2-7 Keller 品牌知識構面 ...................................................................................................41 圖 2-8 本研究架構 .................................................................................................................44. x.

(12) 第一章緒論. 隨著社會環境的改變、經濟迅速發展、國民所得成長、以及消費能力提升，台灣民眾的消費習慣也逐漸改變中。根據行政院主計處之研究調查顯示，國民生產毛額由 1996 年每人平均 376,574 元（新台幣），至 2005 年已達 504,480 元，預估 2006 年將再攀升至 520,934 元（行政院主計處，2006）。在消費支出方面，由 1994 年的 54.6 萬元（新台幣），增加為 2004 年的 69.3 萬元，十年間的平均年增率為 2.4%；但有趣的是可支配所得由 1994 年的 77 萬元（新台幣），增加為 2004 年的 89.1 萬元，僅增加 1.5%（行政院主計處，2005）。由此可以推估整體消費力的提昇，並非僅由於所得的提高，更可能來自於物價指數的上升或者消費習慣的改變。再從家庭支出的調整觀察，可以發現：日常所需的飲食項目平均佔每戶支出的 23.1%，而娛樂、文化服務、衣著鞋襪類項目的花費則平均佔 9.5%（行政院主計處，2003）；而在 2004 年的調查報告中，飲食項目下降為 22.8%，而文化服務等相關項目上升為 9.8%（行政院主計處，2004），以上數據似乎顯示著台灣民眾的消費能力與消費習慣確實在改變中。在這些改變中，改變最多的可能是大專學生。根據遠見雜誌的調查，37.5%的大學生一個月可支配的生活費約在 5000 至 8000 元間，其次 30.5%的學生可支配的生活費是在 5000 元以下，而 8000~12000 之間仍佔 24.1%，約略估計大學生一個月可支配的生活費用平均為 6500 元，其中並不包含食宿兩大開銷（強氣學生網，無日期）；以大專學生 94 學年度總人口 1,296,558 人計算（教育部，2005），大專學生每月消費力高達 84 億元，一年超過一千億元。學生市場的整體消費額急速上升，而青少年屬於易受廣告、促銷影響的衝動消費型態，能否針對學生族群進行更有效的行銷策略？進而達到最佳的廣告效果，創造出驚人的銷售業績，是各企業在青年市場開發上的重要課題（黃山旅遊服務網， 2005）。對年輕的消費族群而言，消費行為著重的不僅僅是產品的實用面及基本需求，「個人品味」也越來越被重視。許多年輕消費者將產品的美觀度、品牌、包裝、設計感列入購買考量，過去被認為是奢侈品的名牌服飾、手提包、球鞋、飾品等已成為個人風格的代表，大專院校學生自主性越來越高，消費意識逐漸抬頭。這幾年時尚精品與設計界開始關注此一現象，從服裝、配件、家私、酒、筆、手錶、室內設計以至建築等，都大量. 1.

(13) 從其廣告行銷、公關活動以及研發新產品等策略上與當代藝術做最直接或間接的結合，終極目的不外就是希望透過當代藝術具前衛、創造性的突破精神吸引年輕消費人口，誘發消費者之感性消費動機，以及提升企業與產品形象（胡朝聖，2003）。因此，該如何掌握新世代的喜好、品味及風格，以及吸引年輕消費族群購買將是未來企業不可忽略的致勝利基。. 第一節研究背景與目的. 當藝術的呈現挾知名品牌的優勢貼近大眾生活，這樣的互動機會提供「藝術」進入到人們的日常生活當中，使得藝術與商品結合的情形越來越普通。究竟「藝術」與「商品」的結合能撞擊出何種風貌？青年消費族群是否能成為此風潮之消費主力？他們的消費行為與其他族群是否有顯著的不同？而影響青年族群的消費動機又是什麼？這些問題引發研究者的興趣，試圖對這些現象作一探討。本研究旨在探討台北市大專院校學生（包含研究生）對於「商品與藝術」結合之消費行為與態度，尤其強調知名商品/品牌與藝術結合之情形，因此首先將針對藝術的定義、類別以及品牌的定義等進行探討，繼而說明「藝術與品牌」在商品上的結合方式。藝術、科學、道德和宗教，同為人類在進化過程中努力的結晶。在一般人心目中，藝術就是美，美就是藝術，而一幅畫、一篇文章、一首樂曲之所以成為藝術，乃因其具有美的價值。「藝」字在漢字的起源中，與農業有關，東漢許慎的《說文解字》中：「執（古『藝』字），種也」，《書經》 ‧酒誥中所言：「純其藝黍稷」，《孟子》 ‧滕文公上所謂的「樹藝五穀」，《荀子》 ‧子道篇中所記載的：「耕耘樹藝」，以上的「藝」字，都有「種植」的意思，引申為「種植農作物」的技術（曾肅良，2004）；而「藝」字在春秋戰國時期逐漸轉變為各種知識與技能，如「六藝」，是當時知識份子必須學習的一些基礎科目，指的是「禮、樂、射、御、書、數」六項，「禮」包含了身體的動作（體育、舞蹈），「樂」是音樂，「射」是射箭，「御」是駕車，「書」是書寫文字，「數」則是算術（林子忻和劉勝雄，1999；蔣勳，2000；黃椿昇，2001；曾肅良，2004）。而孔子在《論語》‧ 雍也篇中提到：「求於藝」，在述而篇中強調：「志於道，據於德，依於仁，游於藝」，以及《莊子》 ‧在宥篇所說的：「說聖人耶，是相於藝也」的「藝」字，也都是指才能或技術的表現。至於「術」字，在中國古代意謂「技術才能」之意，如在《魏書》中，將占 2.

(14) 候、醫卜、堪輿諸人，編列在《藝術列傳》之中，因此「藝」與「術」兩個字在古代都代表著卓越的「技能」與「技術」之意義（蔣勳，2000；曾肅良，2004）。從西方的觀點來看，藝術（Art）的英文源自於古希臘的拉丁文「Ars」，原本的涵義與「技術」有關，泛指人們經長期訓練後而掌握的某種技巧，而掌握這些技術較純熟的人就可以稱之為「藝術家」。因此，在早期舉凡各種生產、製造的「技術」活動，都可以稱為「藝術」。古希臘時期就曾把藝術活動分為「通俗藝術（Vulgar Arts）」與「自由藝術（Liberal Arts）」，「通俗」指的是技術性較高的勞力活動，如耕作、製衣、或釀酒等；「自由」指的是涉及心靈層次較高的理性思維活動，如文學、音樂、天文科學等。事實上，早期藝術家與工匠的地位是非常類似的，在中世紀（Middle Age）的詞彙中，「藝術」的本義仍指的是工匠的製作活動，這種情形一直到文藝復興時期（Renaissance），提倡以「人」為本的概念時，才突破了這樣的藩籬。而今日「藝術」一詞的主要意涵，則是在十八世紀時，經由一些藝術家和學者所提倡，開始強調以審美為目的的藝術創作活動（林子忻和劉勝雄，1999；蔣勳，2000；黃椿昇，2001）。為「藝術」一詞尋求定義是不容易的，因為藝術似乎無法跨越範疇/界線來解釋，而所有的邏輯語言並不能完全說明純粹的感知世界。西方學者從藝術與人的理智及感情的關係，從藝術的表現手段，從藝術活動及藝術品與自然或生活環境的關係來討論藝術的定義，列表如下（林子忻和劉勝雄，1999；陳朝平，2000；黃椿昇，2001；林昭賢和黃光男，2002；曾肅良，2004）：. 表1-1：藝術的定義. 學者亞里斯多德. 定義藝術是自然的模仿。. （Aristotle，384-322 B.C.）萊辛. 藝術是以美為理想而完成的自然。. （G. E. Lessing，1729-1781）席勒. 藝術是感情與理智的調和。. （Johann Friedrich Von Sehiller， 1759-1805）叔本華. 藝術是讓我們忘卻現在苦惱的解脫劑。. （Arther Schopenhaner，1769-1860）. 3.

(15) 黑格爾. 藝術是把絕對的精神予以直覺地表現。. （G. W. F. Hegel，1770-1831）謝林. 藝術是在有限的材料之中，寓以無限的精神。. （Friedrich Wilhelm Joseph Von Schelling，1775-1854）泰恩. 藝術是由人種、環境及時代等三要素所構成的. （Hippolyle Adolphe Taine，1828-1893）純粹科學。托爾斯泰. 藝術是人間傳達其感情的手段。. （Leo Nikolaerich Tolstoy，1828-1910）杜威. 藝術即經驗。. （John Dewey，1859-1952）格羅塞. 藝術和其他科學一樣，可以分成技術和解釋兩. （Ernest Grosse，1862~1925）. 大部分，技術部份是考究各個特質的實際情形，把它們顯示出來；解釋部份是把它們歸納成一般原則，因而提出「藝術科學」這個名詞。. 克羅齊. 藝術即直覺。. （Benedetto Croce，1866-1952）馬諦斯. 藝術是創造活動的本性。. （Henri Matisse，1869-1954）蘇珊‧朗格. 藝術乃是人類情感符號形式的創造。. （Susanne K. Langer ，1895-1985）. 近代台灣的學者也對藝術提出下列看法：凌嵩郎（1976）指出：「凡是含有美的價值，根據美的原則或吻合美的原則之活動及其活動的產品，表現出作者的思想及感情，並給接觸的人以美的感受者，稱之為藝術」（引自陳朝平，2000，p. 3 ）。. 池振周（1979）曾說：「藝術是美的感情的具體表現，且必須是假象的，非功利的帶客觀性而又帶個性，含獨創分子，又能表現國民性及時代精神」（引自陳朝平，2000， p. 3 ）。. 4.

(16) 林昭賢與黃光男（2002）提到：「創作者使用一種或多種特定的媒介（medium），加以個人主觀的意念或經驗所完成的一種創造活動，稱為藝術」（p. 2）。. 陳朝平（2000）表示：「藝術是表現藝術家的感情和思想的活動或產品，藉由事務的具體形象或意念的形象來傳達內容，含有美的價值或吻合美的原則，並反應地域與時代文化環境的現象，能引起觀賞者的知覺活動，並產生審美的反應，獲得美感情趣或了解的喜悅」（p. 4）。. 綜觀各學者的解釋與認知，我們可以將廣義的藝術定義為：凡是含有技巧、思想活動及創作過程，皆可謂之藝術；而狹義的藝術定義則是：凡是一種人為的活動，它能夠傳達作者的感情，具有象徵和審美的意涵，並能夠感動他人，使他人產生共鳴，稱之為藝術。此外，藝術所涵蓋的範圍也是必須討論的。在十八世紀的歐洲，「美術（Fine Arts）」泛指一切為「美」的目的存在的人類活動，如詩、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建築等，為今日統稱的「藝術」劃定了一個基本範疇（蔣勳，2000）。隨著時代變遷，藝術的種類更加多元，除十八世紀所定義之外，更加入工藝、文學、書法、戲劇、電影，乃至環境設計、裝潢、插花，以及種種民俗技藝等，包含以表現或傳達感情與思想為主的純粹藝術，以及生活實用的應用藝術（陳朝平，2000）。儘管各藝術項目都具有表現美的感情、給人愉悅感受的共同特質或功能，但因其所使用的媒介不同，表現方式殊異，為了在範圍上及特質上加以深入的探究與比較，因此產生了藝術的分類（林昭賢和黃光男， 2002），研究者將各學者之分類整理如下表（陳朝平，2000；蔣勳，2000；謝東山，2000；林昭賢和黃光男，2002）：. 表1-2：藝術的分類. 分類依據. 類別. 時空因素（陳朝平，2000；. 空間藝術. 謝東山，2000；林昭賢和黃光男， 2002）. 時間藝術. 表現重點. 平面藝術繪畫. 視覺. 雕塑. 觸覺. 建築. 視覺、觸覺. 立體藝術. 文學、音樂. 聽覺. 舞蹈. 視覺、聽覺、動覺. 5.

(17) 綜合藝術. 平面. 媒介型態（陳朝平，2000；. 戲劇、電影繪畫. 形、色、形式. 抽象. 造型性藝術立體. 林昭賢和黃光男，. 寫實. 視覺、聽覺、動覺. 寫實. 雕塑. 抽象. 雕塑、建築. 空間、材質. 2002）. 音樂性藝術媒體形象. 具象藝術. （陳朝平，2000）. 印象藝術動靜表現. 動態藝術或. （陳朝平，2000；. 行動藝術. 林昭賢和黃光男，. 靜態藝術或. 2002）. 形象藝術. 與自然的關係. 模倣藝術. 文學、音樂、舞蹈、戲劇、電影繪畫、雕塑、建築、舞蹈、戲劇、電影. 形體或心情的感覺. 文學、音樂文學、音樂、舞蹈、戲劇、電影. 由動、靜感覺中獲得美感. 繪畫、雕塑、建築繪畫、雕塑、建築、舞蹈、戲劇和自然形質的相. （陳朝平，2000；林昭賢和黃光男，. 音韻、律動. 非模倣藝術. 文學、音樂. 似程度. 2002）. 美感與實用功能. 純粹藝術. （陳朝平，2000；林昭賢和黃光男，. 應用藝術 2002）. 偏重表現的. 繪畫、雕塑、文學、音樂、舞蹈、戲劇、電影. 工藝、實用設計、傳播藝術、建築、機能或目的的表環境設計. 現. 造形藝術繪畫、雕塑. 表現方式與時空. 實用藝術建築、工藝. 關係. 表演藝術音樂、舞蹈. （陳朝平，2000）. 偏重再現的. 美感表現. 語言藝術文學綜合藝術戲劇、電影. 6. 空間的、靜態的. 時間的、動態的.

(18) 表現文化發展程度或地高級藝術、通俗藝術、原始藝術、文化特性. 方文化特色鄉土藝術. 文化特色. 的. （陳朝平，2000）. 生活應用的. 裝飾藝術. 室內設計、插花、美容、服裝設計、裝飾品製作. 生活應用. 環境藝術地景藝術、園林藝術時空發展. 西洋藝術. （陳朝平，2000；. 傳統藝術、前衛藝術、現代藝術、後現代藝術. 各時期文化. 林昭賢和黃光男，. 中國藝術. 多以朝代分類為依據. 2002）. 感官知覺. 視覺藝術. 繪畫、雕塑、文學、戲劇、舞蹈、建築. 視覺. （蔣勳，2000；謝東山，2000；林昭賢和黃光男，2002）. 聽覺藝術. 音樂、戲劇. 聽覺. 觸覺藝術. 雕塑、建築. 觸覺. 綜合感覺. 舞蹈、電影. 視覺、聽覺、觸覺. 由以上多樣化的分類，研究者選擇隸屬於平面藝術、靜態藝術、模仿藝術、視覺藝術中的繪畫，作為本研究選定的藝術範圍，主要乃因為平面藝術在結合性與實際運作上較易與商品做連結，尤其透過特定的品牌來表現。究竟為什麼藝術需要與商品結合？藝術與品牌結合後將會產生何種火花？是加乘的效果？互補？或是削弱彼此特色？以下將概略介紹品牌的定義，再闡述二者結合之方式。品牌充斥在生活中。關於品牌的起源，一種說法是在古埃及時代，磚塊的製造者曾在他們生產的磚塊上烙印可被識別的符號，藉以鑑別產品；另一種說法是古埃及的牧羊人擔心羊群走失，因而製作名牌掛在羊身上（陳柏安、曾慧琦和郭瓊俐譯，2003）。中古世紀的歐洲，黑死病流行，被污染的酒類助長疫情蔓延，導致當時人們減少對酒類的消費，為了改善困境，德國於 1516 年頒布純淨法案，製造商為因應法案中的規定，開. 7.

(19) 始在桶蓋上印上製造者的名號，宣稱自己釀的酒合於法規，於是品牌名稱（Brand Name）開始出現（Schwartz，1999）。品牌的定義，最常見的是由美國行銷學會（American Marketing Association，簡稱 AMA）在 1960 年所提出：品牌是一個名字（Name）、術語（Term）、符號（Sign）、標記（Symbol）、設計（Design），或以上各項的組合，用來辨認廠商間的產品或服務，與其他競爭者產生差異（Kotler，1991）。以下將各個學者對於品牌的定義加以整理，如表 1-3：. 表1-3：品牌定義. 年代. 學者. 定義. 1983. Ogilvy. 品牌是消費者對產品的想法。. 1989. Chernatony & McWilliam. 品牌是一組有關產品相對定位、品質一致性保證及功能屬性資訊的集合，亦是消費者自我形象的投射。. 1990. Farquhar. 品牌是一個可以超越其產品功能，而能增加附加價值的名字、符號、設計、標記。. 1991. Keegan, Sandra & Duncan. 品牌是特定廠商與消費者溝通其對產品利益之承諾的標誌系統，是消費者對於產品信念、價值與個性的認知。. 1995. Upshow. 品牌是賣方集合買方各種期待的一種綜合體。. 1996. Aaker. 品牌是用來與他物區分的名字或象徵，為了與其他競爭者的產品或服務劃清界線。. 1998. Rise & Rise. 品牌是一個專有名詞，是在消費者心中建立一特殊地位，進而影響消費者的購買能力。. 除了各學者專家對於品牌賦予定義外，活躍於不同領域的企業主及經理人亦對品牌下了不同的註解。例如：以經營化妝品聞名於世的露華濃（Revlon）創始人 Charles Revson 曾說過：「在工廠我們生產的是化妝品，在店裡我們販賣的是希望。而品牌的終極目標是要建立偏見，加速消費者使用的決心。」業務企劃（account planner）鼻祖 Stephen King 則說：「產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西；產品可以被競爭者所. 8.

(20) 模倣，但品牌則是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌確能持久不墜」（引自彭建彰和呂旺坤，2005，p. 19）。再者，奧美集團的全球總裁 Chuck Pettis 認為：「品牌是你對於一家公司或產品所能產生連結的一個兼具情感、理性、文化之專屬形象」（引自宋秩銘等，1996，p. 303）。而 Unilever（聯合利華）董事長 Michael Perry 也曾說過：「品牌是消費者如何感受一個產品」、「品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任、相關性與意義的總和」等（引自彭建彰和呂旺坤，2005，p. 19）。綜觀上述，品牌並不只是屬於產品面的元素，更重要的是消費者如何看待品牌，品牌是一用來與其他競爭者區分的名字、符號、標記或象徵，是企業在消費者心中所塑造之形象、承諾、品質及經驗的綜合體。二十一世紀的行銷是體驗經濟的行銷時代，當充滿感性/心靈層次的藝術作品與商品結合時，似乎更能增加商品的價值。傳統上，藝文界或一般大眾總將藝術定位在較高的層次上，較不懂得運用商業手法行銷，但文化/藝術品如能藉由專業的行銷手法，讓它與當代生活結合，才能大大提升其能見度（莊佳瑀，2005）。藝術與商品的結合除了能打破藝術屬於小眾精英的迷思，也能讓民眾以最經濟的消費得到藝術不可思議的美感，達到藝術普及化的目的（沈彤，1996）；對藝術創作者及合作廠商而言，不僅能開拓商機，重塑、加強產品的形象，也能製造話題增加曝光率，可謂雙贏的局面。藝術品之所以具有吸引力，往往取決於美感形式無可取代的特質，透過各式各樣的造型、顏色、線條以及複合材質構成，衍生出多元的樣貌，不同於實用的平凡或盲目的追隨流行；但是如何將藝術融入生活開啟另一扇視窗？將藝術植入生活場景中而與之緊密結合，乃是關注的焦點。本研究之目的有三點：一、欲了解年輕消費者面對藝術與品牌結合之商品的購買行為；二、欲了解年輕消費者傾向購買此類商品的因素；三、欲探討藝術與品牌結合之市場接受度。主要研究問題為：一、欲了解年輕消費者接受刺激、獲得資訊的情形；年輕消費者如何得知此類商品資訊？從何處得知？年輕消費者自身因素是否影響商品資訊與行銷策略？而不同的行銷策略是否影響年輕消費者對商品的了解？二、欲探討年輕消費者在資訊處理/認知建構過程中，其自身特質如何影響消費決策？而在眾多影響決策之要素中，何種為最重要的因素？哪一類型的消費者對此類商品有興趣？是否因為合作品牌不同而有不同決策呢？三、試圖了解年輕消費者對此類商品的購買行為及品牌選擇，對品牌知名度與品牌形象之感受為何？以選擇藝術家或以選擇品牌為主？. 9.

(21) 研究流程如下：. 建立研究動機與目的. 相關理論探討. 建立研究架構. 界定研究對象與範圍. 問卷設計與調查. 資料分析. 結論與建議. 圖1-1 研究流程圖. 第二節藝術與商品結合之背景與相關研究. 由於本論文的研究重心為年輕消費者對於藝術與品牌結合所產生商品之購買行為，因此在略述相關概念後，亦須對藝術與商品結合之背景/起源作一檢視。藝術與商品的結合與著作權/藝術授權有密不可分之關係，國外研究顯示在八十年代已有保護藝術家權益的法規出現。根據 Buttery（1983）在 Columbia Law Review 中所發表的文章，當時已有保護詞曲作家、音樂家的法令出現，但其他領域的藝術家權益卻尚未列入法規中。主要的立法以三方面為主：其一為著作權法（Copyright Laws），提供具體的權利，保護富有創造性之作品；其二為反托拉斯法（Antitrust Laws），防止企業意圖控制價格，壟斷市場，以維護市場公平競爭，任何與壟斷有關的討論皆與反托拉斯法有關；其三為 10.

(22) 勞工法（Labor Law），允許工人組織工會，意味著藝術家也可組成工會保障自己的權益。而報告中所要探討的概括授權（Blanket Licensing），主要是以 the American Society of Composers, Authors and Publishers（ASCAP）組織為架構模型，欲提供其他藝術家協會建立合法且成功的綜合授權制度。ASCAP 為美國第一個音樂仲介團體，於 1914 年 2 月正式成立，會員分為詞曲作者（Writer）及音樂出版人（Publisher）兩大類，會員必須與 ASCAP 簽署授權契約，並授權 ASCAP 以會員之名義在法院向侵權者提起訴訟，且同意接受 ASCAP 的權利金分配制度。而概括授權（Blanket Licensing）是 ASCAP 對「利用人」採取的方式，以一個契約允許「使用人」在契約有效期間內使用所有 ASCAP 所管理之音樂著作，其授權費用不以實際使用之曲數作為收費之基準，而是依據其他可反應使用量的客觀因素來計費，如以營收之百分比、或依利用樣態（如現場演出、或播放音樂帶等不同情況）、使用硬體之型態（如場地面積大小、觀眾人數多寡等因素）來訂出標準，以簡化曲目計算的繁複手續。概括授權在當時已被國會及法院通過可延伸至其他藝術領域，而美國視覺藝術組織 Visual Artists and Galleries Association（VAGA）也傾向建立這套制度。由此可知，藝術授權概念在美國已行之有年，並有專門機構專責仲介處理。 Fondo（2003）於 Art Business News 所發表的文章將焦點擺放在藝術授權（Art Licensing），指出藝術授權已呈現穩定成長。而為何產品製造商熱衷於與藝術做結合？主要原因如下：一、可開拓客源；二、增加消費者購買慾望，將藝術授權的產品系列化，可吸引喜愛此系列的消費者不斷購買收藏；三、藝術授權的產品非跟隨潮流，較不易被趨勢所影響，儲存期較長；四、減少人事成本，過去許多廠商需僱用藝術家或設計師設計產品圖像，支付月薪，而今改用藝術授權方式僅需付版權費，許多企業主證實成本減少之後，在獲利上的確有增加。Fondo 也探討到出版商（Publisher）在藝術授權產業中扮演的雙重角色：授權者（Licensor）及獲得授權者（Licensee），由於大多數藝術家發現自己經營授權事業需要花費很多時間及努力，卻不一定有成效，因此許多出版商已從獲得授權者的角色轉變成代理商、仲介人或授權者，而多數藝術家也認為由代理商授權作品是獲得辨識度及收入的最佳方法。根據國際授權組織 International Licensing Industry Merchandisers’ Association （LIMA）委託耶魯管理學院及哈佛商業學院研究小組所完成的 2003 年美國境內授權產業調查報告顯示：授權產業在 2003 創造了 58.05 億美元的營業額，與 2002 年 58.31 億美元相比略跌了 0.4%；在各大授權類中，娛樂與人物造型授權類（Entertainment/Character）為此產業最大宗，佔了全部的 43%；其次為品牌商標授權類 11.

(23) （Trademarks/Brands）及時尚授權類（Fashion），分別佔 18%及 14%；運動授權類（Sports）排名第四，佔 13.9%。此報告顯示出各授權類的消長，排除其他授權類（Others），由營業額方面比較，與去年相比成長最多的為運動授權類，增加了 4400 萬美元；其次為學院授權類（Collegiate）及品牌商標授權類，各增加 2100 萬美元及 2000 萬美元；藝術授權類（Art）排名第四，增加 600 萬美元；非營利組織類（Non-Profit）排名第五，增加 100 萬美元，其餘授權類均為負成長。由年增率看來品牌商標授權類雖持平成長，2004 年年增率僅 1.9%，但與過去兩年收益相比，已增加近 10%；而另一項值得注意的是藝術授權類，由於其產品的獨特性及居高不下的授權費用，總收益年年持續成長，得以與較大的娛樂授權商相比（LIMA，2003）。由以上研究，可以了解藝術授權在國外自八十年代起已受重視，在過去二十年間，在法令、制度規劃、仲介、國際組織之組成上皆有斬獲；在實體營銷上，藝術授權類產品的營業額也逐年成長，由此可見藝術授權產業的前景無限。而「美」的行銷所產生的體驗價值，已成為目前競爭激烈市場中，產業追求創新、增加附加價值的一項工具，「藝術授權」便是開啟競爭力的鑰匙。由於藝術授權和藝術商品化的概念近幾年才在台灣萌芽，因此少有此領域相關的期刊或論文。在藝術授權的法律層面上，黃慧珍（1999）曾翻譯英國律師 Anna Booy 著作，探討數位世界裡的藝術授權，主要以英國的著作權法，以及美國與歐洲大陸的著作權問題為基礎。在英國目前共有九種形式的著作權類別，藝術著作類別包括繪畫著作、照片、雕刻、拼貼畫（Collages）、建築創作與記憶作品，在數位授權中容易引發電子權利（Electronic Right）問題、網際網路帶來的著作安全與散佈問題等；而英國的著作權法並不傾向把焦點放在保護個人或者其創作能力，主要集中在所涉及的勞力與投資上。在營銷策略方面，盧恩慈（2005）以美國湯瑪斯今肯公司（Thomas Kinkade Company）為例，分析美國藝術授權產業，得知其成功關鍵因素與營銷策略可分為四點：一為總體文化環境與經濟條件的支持，包括國家立法完善與執法嚴謹、人民生活水準與藝術鑑賞的配合，以及完整的產業上下游價值鏈；二為創意源頭與目標市場文化背景相合；三為授權商品必須保有藝術的本質與價值，即加強複製藝術的品質；四為清楚一致的品牌定位與層次分明的通路策略。另外，盧恩慈以台灣藝奇藝術授權文化股份有限公司（簡稱 Artkey）為個案，描述藝奇公司的運作方式與面臨的困難，由於台灣藝術授權產業的價值鏈尚未成形，導致企業對整體的授權產業概念與運作方式相當陌生，對於建構品牌與行銷活動也不太熟悉。因此，如何創造高品質的品牌形象與建立完整的授權體系為台灣藝術授權產業的首要考量。 12.

(24) 藝術授權乃藝術商品化之濫觴。陳建勳（2002）根據視覺藝術投資者導向的價值邏輯將視覺藝術商品化分為純藝術模式、市場模式、公關模式、服務模式等四類。藝術模式下可分為展覽型和紀念型，市場模式下可分為收藏導向、投資導向、以及營利導向，公關模式下可分公關型和傳播型，服務模式下可分為觀光、文教和政績等不同類型之功能。其中藝術模式下之紀念型及市場模式下之營利導向為本研究所著重部份。純藝術模式的商品化過程非以追求利潤為導向，絕大部分是為了享受美感層面的生活品質，而藉由商品交換的模式滿足需求；紀念型的商品大都以複製的館藏品，或以開發新型態的衍生性商品來吸引消費大眾。而在市場模式中，藝術商品化的目的在於造成消費者的需求消費，包括人類原有的收集需求及追求資本累積的慾望；營利導向型商品以獲取利潤為首要考量，大多以藝術原作的複製和衍生商品的開發為主，具有高價值、低成本的特性。營利導向型商品依商品特性又可分為三類：第一類商品具有高藝術、高價值的特性，通常較稀有，如琉璃工坊的藝術品；第二類屬於高價值但低成本的商品，以一般大眾的市場消費導向為主，消費者所需求的商品特色以新奇、低價、實用、美感等因素為主，或以餽贈為用途，如以藝術授權開發的文具禮品、年月曆、信用卡、各種平面印刷品等；第三類商品是透過網際網路的管道，形成藝術商品的網路化，如網路畫廊、網路拍賣、網路藝術買賣站等。作者也在文中明白揭示視覺藝術商品化是發展「視覺藝術產業」的第一步，而在知識經濟起飛的年代，視覺藝術如何掌握新時代的契機，形成具規模的藝術經濟，是國家制定文化政策急須研究的主題。林文珊（2004）以發揮視覺藝術最大精神效益與經濟效益為出發點，建議視覺藝術產業應朝向跨領域合作之經營方向發展，將視覺藝術的經營焦點從藝術品的買賣活動，轉移至以藝術作品內容為創意基礎，向外衍生藝術產品或藝術事業，使視覺藝術融入生活並為大眾所需。文中提到視覺藝術的跨領域經營模式可分為「藝術呈現形式之創新」以及「藝術經營對象之創新」兩大類。藝術呈現形式之創新意謂將視覺藝術轉變為其他藝術形式的表現，屬於增加視覺藝術的使用方式，如將視覺藝術品變成工藝品、讓藝術與物品功能結合，並提出美國珍貴時刻（Precious Moment）水滴娃娃和頑石創意有限公司兩個成功案例，此形式創新方式使視覺藝術的目標顧客增加，達到推廣視覺藝術與行銷相關藝術產品的目的。在藝術經營合作對象創新方面指的是以藝術家個人創作為核心，應用品牌經營的概念，經營藝術家作品之圖像，充分應用藝術作品以開發出各式各樣不同的周邊商品，如超人氣畫家幾米與時尚設計業合作，以及和商業機制結合。實際上，有越來越多的品牌透過與藝術家合作之方式，改造形象並達成商品的行銷。另外，典藏今藝術、典藏藝術雜誌、天下雜誌、商業周刊等均曾刊載名畫家劉其偉 13.

(25) 推動「藝術商品化」之報導，劉其偉授權經紀公司為其製作的藝術商品種類繁多，除了 T 恤之外，咖啡杯、卡片、銅塑等，都受到社會人士的喜愛，且年齡層分布也很廣，2005 年更與太平洋 SOGO 百貨合作發行「來店禮糖果盒、紅包袋」，將劉老的藝術帶入 18 萬個家庭中；此外也與台北智慧卡票證公司合作發行生肖系列悠遊卡，使更多民眾能以最經濟的消費方式接觸藝術（蕭妤倫，2005）。綜觀上述研究，我們能夠了解藝術授權與藝術商品化已是藝術產業未來之趨勢，但此趨勢在消費市場的消長、接受度卻是有待觀察。基於以上，研究者將藝術與商品結合的方式整理成「衍生性商品」與「跨界合作」兩個模式。衍生性商品指的是將藝術作品，如梵谷、齊白石等名家畫作，以藝術經紀、授權或自行開發的方式生產衍生的、創新的相關產品，如馬克杯、絲巾等。藝術衍生性商品可推廣藝術、使藝術生活化，也可帶來商機，使藝術品增加市場價值（林文珊，2004）。以國立故宮博物院為例，長期以來皆著重以館藏品複製或創意設計衍生性商品的開發，但衍生性商品所具有的商業價值並不是故宮的最主要營業目的，而是透過商品的開發希望能讓藝術文化的美感，用更親切的方式融入民心。近幾年台灣的美術館、藝術策展公司和媒體，也大量引進國外博物館展品到台灣展覽，除了令人側目的觀展人潮外，衍生性商品的收益也可貼補引進大型展覽的龐大費用，例如國立歷史博物館 2001 年舉辦的「文明的曙光─美索不達米亞兩河流域古文明特展」，便邀請藝術家方國強設計周邊商品，以古文明圖騰設計 T 恤、絲巾、項鍊、飾品，既典雅又兼具時尚質感，富有紀念價值，吸引不少參觀者購買（莊佳瑀， 2005）。而歷史博物館在 2003 年籌辦的「璀燦風華：二○○三台灣藝術ㄐㄧㄚ珠寶展」，邀請珠寶設計家阮文盟與二十位繪畫、文學、雕塑、建築、設計、工藝等領域中重量級的藝術家合作，如：黃光男、劉萬航、李錫奇、廖修平、楚戈、顧重光、楊興生、黃永松、朱為白、吳昊、李重重、潘麗紅、杜十三、黃銘哲、楊奉琛、楊茂林、蔡志榮、盧怡仲、林金標、陳怡靜等，擷取藝術家創作的元素，將藝術家的作品變成珠寶，不僅保有原藝術創作的特質，更展現了令人讚嘆的原創藝術魅力。而以藝術授權方式開發衍生性商品的例子亦日益增多，專門的藝術授權公司也漸漸成為衍生性商品的開發者，如美國的湯瑪斯金肯公司（Thomas Kinkade Company）提供樣式與種類多元的自製藝術衍生品，如：限量署名帆布複製畫、非限量電腦輸出複製畫等，以及藝術授權商品，如：文具、月曆、家具、精品、電腦遊戲、佈景主題產品等，透過各式通路滿足不同族群、顧客的需求（盧恩慈，2005）。而台灣近年來成立了藝奇藝術授權中心（Artkey），擁有多位台灣及中國藝術家的授權，如齊白石、劉國松、吳作人等，將其作品運用在各式藝術衍生商品上。 14.

(26) 在跨界合作方面，所謂的「跨界」指的是藝術家與不同產業合作，通常以企業為合作對象，目的在為企業塑造有別於以往的形象。這幾年全球時尚精品與設計界均颳起了一陣「當代藝術」旋風，包括從服裝、配件、家具、酒、筆、手錶、室內設計以及建築等（胡朝聖，2003），都大量從其廣告行銷、公關活動以及研發新產品等策略與當代藝術做最直接或間接的結合，一些品牌甚至更成立藝術基金會推廣當代藝術，而知名品牌邀請藝術家跨刀創作商品也成為近年來盛行的方式之一。越來越多的品牌透過與藝術家合作的方式，達成行銷的策略與產品形象的改造，如台灣藝術家林明弘與義大利知名家具品牌 Moroso 共同推出一系列的家具產品（林文珊，2004）；知名運動品牌 adidas 所推出的 Originals 系列，以各界名人「Crossover」為主題，邀請美國、日本、法國等地藝術家合作設計商品；法國知名品牌 Celine 與日本前衛藝術家上田麻一（Mai Ueda）共同設計一系列充滿日式情調的 Mai Bag，皆獲得好評。在跨界合作中，隸屬於 LVMH 集團下的路易威登（Louis Vuitton，LV）可謂為最經典案例，而 LV 成功的秘訣在於他將自身過去的悠久歷史和前衛的時尚結合。自 1854 年創立以來路易威登就已經與印象派大師莫內(Monet)、雷諾瓦（Renior）、竇嘉（Degas）、塞尚（Cezanne）等合作過；到二十世紀八十年代末期，路易威登陸續與索爾‧勒威特（Sol Lewitt）、阿曼（Arman）、西薩（Cesar）、羅森奎司特（Rosenquist）聯合推出絲質圍巾，這些與藝術家合作設計的產品都成為該品牌的經典款式（胡朝聖，2003）。九十年代末期，全球經濟景氣好轉，購買奢侈品逐漸蔚為時尚，LV 品質依舊優良，但購買昂貴皮包的顧客並沒有給予 LV 太多的關注，LVMH 總裁阿爾諾（Bernard Arnault）發現這樣的情況後，於 1997 年邀請紐約藝術家賈克柏（Marc Jacobs）入主 LV，引起外界一陣嘩然，雖然 Marc Jacobs 的時裝處女秀並未一鳴驚人，但以漆亮皮壓印品牌 Monogram 花紋設計而成的「Monogram Vernis」卻成功吸引女性的搶購，成為 LV 進入「時尚王國」的關鍵，此後股價逐步攀升，最高曾升到每股一百歐元。2001 年與紐約街頭藝術家 Stephen Sprouse 合作，推出顛覆傳統的 Graffiti「塗鴉包」系列，以隨興手法塗寫 LV 全名，限量發售，造成一股搶購熱潮。而在 2003 年春天與日本藝術家村上隆（Takashi Myrakami）合作，重新演繹 Monogram（LV 經典花紋），把典雅的 Monogram 圖案導入 Multicolor，將 LV 經典字樣變成五彩繽紛；加上櫻花花瓣和開心笑臉，暱稱「櫻花包」的「Cherry Blossom」，以及限量發行的「Eye Love Monogram」，都造成轟動。根據統計，「櫻花包」系列的產品銷售額超過三億美元（李書齊，2005）。很多人認為 LV 與藝術家合作是特意爭取年輕市場，LV 台灣區總經理雷冠伯（Guillaume Thery）認為與藝術家合作是因為藝術家是潮流的創造者，而這些策略與 LV 的本質「travel」是 15.

(27) 互通的，因為旅行會讓人見識各國的不同風情，和藝術家合作也會帶出不同文化的驚喜（楊文菁，2005）。國立故宮博物院院長林曼麗女士曾說：「無論是藝術或古老文化都必須跟當代思維和生活結合，才能更為當代人所接受」（引自莊佳瑀，2005，p. 117），因此此種跨界合作的方式，可作為藝術融入生活的管道，也可為藝術家尋求創意與行銷間的平衡模式；就品牌而言，或許也是個創新設計、創造話題、提高銷售率的機會，而本研究所著重的焦點即是品牌與藝術家的跨界合作，尤其特別集中於時尚與運動品牌的討論。. 第三節研究貢獻與章節概要. 從過去國內外研究可以發現對於藝術授權、藝術商品化現象的探討僅集中於法條、優勢、未來動向等方面的論述，觀點上多以授權者、學者、授權組織為主，較缺乏消費行為實質上之探討，更遑論以消費者為出發點之量化研究。此外，國外營銷紀錄顯示藝術授權產業的營業額年年成長，但台灣市場的反應是否如國外一般，仍需要進一步觀察，因此以消費者為出發點之相關研究乃為觀測未來市場之重要依據。本研究希冀針對台灣在藝術與品牌結合之消費行為作一初步的探索，期望了解年輕消費者對於藝術與商品結合之想法與購買傾向，也試圖提供藝術領域及業界人士了解關於此合作模式是否能吸引更多的青年顧客，期望帶給藝術家及業界不同的啟發。在章節安排的部份，本研究共分為五章：第一章為緒論，包含研究背景與動機、研究目的與研究方法、藝術與商品結合之背景與相關研究探討、研究貢獻以及章節概要；第二章為文獻探討，本研究所探討之理論包括消費者行為理論、消費決策、品牌權益等三大面向。消費者行為理論中以 Nicosia 模式、Howard-Sheth 模式、CDM 模式、及 EKB 模式為基礎，將之簡化成為「投入刺激（Inputs）→資訊處理（Information Process）/ 認知建構（Perception Constructing）→產出（Outputs）」的關係，探討產品資訊、行銷策略、消費者特徵、及決策過程對消費者品牌選擇及購買行為的影響。消費決策中，整合 Engel 等三人、Kotler、鄒風和孟林明、榮泰生、以及樓永堅等學者之觀點，將影響消費決策之因素分為個人因素（Personal Factor）、心理因素（Psychological Factor）、社會因素（Social Factor）、情境因素（Stituational Factor）四大類，各分類中均有四至五小項，如：興趣、態度、參照群體、實體環境等。而在個人因素中增加人口統計資料 16.

(28) （Demographic Statistics），以作為填答者之區別統計。品牌權益中，以 Keller 的品牌知識構面為基礎，以消費者的觀點來定義品牌權益，認為品牌權益來自於品牌的行銷效果，也就是消費者的品牌知識，主要包含品牌知名度（Brand Awareness）與品牌形象（Brand Image）兩大層面。第三章研究方法詳細說明本研究之研究問題、研究設計、研究場域與對象、資料蒐集、分析資料的方法及研究限制，由於過去之文獻資料缺乏以量化方式進行之相關研究，因此本研究方法以量化取向為主。在研究方式上，採用調查研究法（Survey Research）。調查研究旨在探討事物之間的一般性特徵，並不重視特殊的個別樣本，而是從樣本或母群體中去了解整體一般性的現象或事實（張紹勳，2004），與本研究之研究目的契合。調查研究法中又可分為面對面填答、郵寄填答、電話調查，與留置調查（Drop-off survey）考量研究者之時間、人力、物力及本研究之目的，採用留置問卷調查。研究對象為台北市大專院校日間部大學生及研究生，以此群體為目標族群乃因大專院校學生（包含研究生）思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，勇於創新，消費的趨附性強，整體的消費量有急速上升之趨勢，為日後具潛力的消費人口。依據教育部 2005 年統計資料可知符合本研究之大專生共有 195,167 人，由於母體數龐大，加上普查（Censuses）耗費資源、不具有時效性（張紹勳，2004），因此本研究採取樣本調查（Sample Surveys），再依調查結果推論母體。第四章為研究發現，將所收集到之有效問卷進行分析與解釋；第五章為結論與建議，以分析資料得出本研究的研究結論，並對藝術家、企業及後續研究發展提出建議。. 17.

(29) 第二章消費者行為理論、決策因素與品牌權益. 本研究旨在探討年輕消費族群對於「商品與藝術」結合之消費行為與態度，尤其強調與知名商品/品牌結合之成效，其中青年消費行為、消費者行為理論、消費決策、以及品牌權益等理論將被討論，並以此建立本研究之架構。青年族群在未來極可能是「藝術與品牌」結合產品之潛力消費族群，因此本研究將消費者階層鎖定在青年消費族群。回顧探討台灣青年消費族群的研究，包含量化及質化研究，但以量化研究為大宗。採用質化研究法的文獻，通常運用訪談、觀察及焦點團體法蒐集資料，而內容多集中在於描繪及理解青年消費文化之內涵，如：自己的購物經驗談、對品牌、流行的看法或其他與眾不同的想法，以及對產品或行銷方式的認同及接受度等（賴聰筆，2005；高毓婷，2000），較偏重於感性、心理了解層面。而採用量化研究法的文獻數量眾多，多以問卷調查法蒐集資料，而研究主題常與行銷、市場區隔、購買決策、滿意度、涉入程度、消費態度、實際消費行為等有關（黃艷雲，2005；郭嘉倫， 2004；卓珍，2003；洪慧純，2000）。本研究因以量化研究為主，故特別檢驗在量化研究中指定調查的商品類別，發現商品的涵蓋面相當多元，除了飲用之產品（如茶、優酪乳、啤酒等）外，尚包括綠色消費（如環保洗衣精）、休閒活動、化妝品、服飾、飾品、音樂商品、運動商品、科技商品、影視商品、圖書等實體產品；亦有對消費環境的調查，如線上拍賣、夜市等。而本研究焦點主要為時尚及運動產業，因此將略述與化妝品、服飾、運動商品等較為相關的研究。以選購服飾行為為例，根據黃艷雲（2005）之研究調查，可以了解台南女院學生在選購服裝時易受媒體對於流行趨勢的影響，會選擇地域性商品、品牌形象包裝商品及與社會時事動向所衍生的新流行商品購買，且品牌忠誠度高。而在化妝品消費行為方面，李明賢（2004）以北、中、南、東部大專院校女學生抽樣調查為主，可知購買化妝品的內在因素來自美的需求，選擇產品主要是由於主觀意識的影響，外在因素（廣告、代言人等）影響不大；購買產品時以效果、品質作為優先選擇條件，品牌因素較小。而青年消費族群之消費型態與一般消費者有何不同？又學歷較高者消費行為與一般消費者有何差異？根據楊美怡（2002）就不同世代（嬰兒潮、X 世代、Y 世代）之消費行為的研究報告指出，年齡愈高者愈不具有流行、崇洋價值觀，較少傾向購買流行性 18.

(30) 與外國品牌商品；反之，學歷愈高者愈具有流行崇洋價值觀、對廣告的懷疑度及品牌忠誠度低。再者，Y 世代（1980 年以後出生者），即青年消費族群，在整體研究上顯示出其消費行為較不喜歡遵循社會主流行徑，而在消費方式上則偏愛以虛擬形式進行消費。以上這些結論是否適合本研究範圍，尚需評估，亦可列為本研究觀察項目。因為並沒有特別強調青年消費行為的專門理論，本研究將從一般消費者行為理論切入。. 第一節消費者行為理論. 消費者行為（Consumer Behavior）是一門跨領域的整合學科，其概念與架構包含心理學、社會學、經濟學、行銷學及組織行為學等領域（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、和別蓮蒂，2003），國內外許多學者由不同的觀點為消費者行為下定義，整理如下：. 表2-1：消費者行為定義. 年代. 學者. 1966. Nicosia. 1970. Walter & Gorden. 1974. Pratt. 1988. Loudon & Bitta. 1990. Peter & Olson. 定義以非轉售目的之購買行為。人們在購買及使用產品或服務所涉及的決策與行為。以現金、支票交換所需的財務或勞務，及決策的購買行動。個人對於經濟財貨及服務之評估、獲得、使用等行為，所從事的決策過程及實體活動。個人在生活交會過程中，因認知、行為及環境而產生的動態交互作用。消費者為滿足其需求，所表現出對於產品、服. 1991. Schiffman & Kanuk. 務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。個人直接涉及取得、消費及處置產品及服務的所. 1995. Engel, Miniard & Blackwell. 有活動，包括這些活動前後所引發的決策程序。. 19.

(31) 探討採購單位與交換過程的學科，此交換過程涉 1999. 榮泰生. 及到對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理。探討在滿足其需求與慾望時，個人、群體與組織. 2000. Kotler. 如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。研究購買單位與交換過程中，物品、服務、經驗. 2001. Mowen & Minor. 和想法的取得、消耗及棄置。個人、群體或組織，用以選擇、取得、使用和處. 2001. Hawkins, Best & Coney. 分產品、服務、體驗或構想，從而滿足其需要的過程，以及這類過程對消費者和社會的衝擊。消費者從事消費項目上所呈現的內在和外在行為。這些行為常受個體因素，如動機、知覺、需. 2002. 林欽榮. 求、慾望、態度、性格、過去經驗、人際互動群體關係、組織、社會、文化與物理等環境因素影響。. 由上表可知，有關消費者行為理論的發展大約從五十年代開始廣泛地被討論，早期以研究購買動機為主，強調購買決策過程；六十年代後半期開始產生了較系統化的消費者行為模式；九十年代後強調認知、滿足需求、交換，甚至是個體消費的因素，例如：動機、慾望、態度、性格、文化等，使得消費者行為理論趨於完整。歸納以上學者之論述，可以將消費者行為定義為：消費者為滿足其需求，對產品、體驗、構想（conception）或服務所做的一連串決策過程與消費活動，而其中的過程包含許多內在與外在環境的因素。在回顧消費者行為相關定義後，本研究試圖歸納幾個較為知名且已被廣泛引用的理論模式，包括：Nicosia 模式、Howard-Sheth 模式、Howard 的消費者決策模式（Consumer Decision Model，簡稱 CDM）與 EKB 模式，以下將簡單介紹這四個模式。一、Nicosia 模式 Nicosia（1966）在 Consumer Decision Process: Marketing and Advertising Implication 一書中（p. 156），首度以系統性方式提出消費者行為模式，認為消費者決策過程決定於廠商特性與消費者特性兩個部份。此模式將消費者行為分成訊息展露 20.

(32) （Message-Exposure）、資訊蒐集與評估（Search and Evaluation）、購買行為（Purchasing Behavior）、資訊回饋（The Feed Back）等四個主要部份，如圖 2-1 所示：. 廠商特性. 訊息展露. 消費者特性. 態度. 資訊蒐集與方案評估. 經驗購買動機消費過程資訊回饋. 購買行動購買行為圖2-1 Nicosia 消費者行為模式. （一）訊息展露（Message-Exposure）：廠商將產品的相關訊息藉由廣告或其他行銷方式傳達給消費者，經消費者內化後，形成對此產品與品牌的消費態度。（二）資訊蒐集與方案評估（Search and Evaluation）：在此階段，消費者將主動蒐集與產品相關資訊，形成購買動機，並擬定出各項評估準則，作為最後決策之依據。（三）購買行動（The Act of Purchase）：購買行動係指消費者經由思考評估後，所做出的實際購買行為。此階段為消費者將購買動機轉為實際的購買行動，但付諸行動時會受到產品評估及情境因素的影響，如：購買地點的廣告、各品牌的相對價格、贈品或其他促銷活動等。（四）資訊回饋（The Feed Back）：消費者在使用產品後，會留下經驗與印象，進而影響消費者的後續再購行為；同時，廠商會根據消費者的反應及購買行為，獲得回饋資訊，以作為品質改善、行銷策略、產品組合等參考依據。. 21.

(33) 二、Howard-Sheth 模式 Howard 於 1963 年首先提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進後，於 1969 年與學者 Sheth 合作出版「購買者行為理論」（Theory of Buyer Behavior，p. 30），提出 Howard-Sheth 模式。透過此模式，可以解釋消費者在一段期間內的產品選擇行為，而非僅是消費者的購買次數及數量，解釋範圍包括新產品及舊產品的購買行為，如圖 2-2 所示：投入刺激. 知覺建構. 學習建構. 產出結果. 產品實質 1. 2. 3. 4. 5.. 品質價格特殊性服務可用性. 意願. 購買行為. 信心. 資訊蒐集. 購買意願. 符號 1. 2. 3. 4. 5.. 品質價格特殊性服務可用性. 態度. 刺激模糊. 社會環境 1. 2. 3.. 態度. 動機. 家庭參照群體社會階層. 選擇. 品牌. 準則. 認知. 品牌認知. 注意注意. 滿意. 知覺偏差. 註解：實線意指資訊的傳遞；虛線意指回饋影響。. 圖2-2 Howard-Sheth 消費者購買行為模式. （一）投入刺激（Inputs）消費者對產品或品牌的印象來自於對產品或品牌本身的檢定、各種媒體與社會環境所提供之訊息。投入刺激表現於三種不同的刺激通路，分別是：. 22.