第四章 研究資料分析
第二節 消費行為、產品資訊及行銷策略
本節針對填答者之消費行為、產品資訊與相關行銷策略進行描述性統計及與人口統 計變數之卡方分析，且在消費行為、產品資訊與相關行銷策略依「所有樣本」、「購買過 此類商品」及「未購買過此類商品」作為分類依據，以了解具有消費經驗的填答者與未 曾有消費經驗的填答者在各方面之偏好情形。
一、大專院校學生之消費行為分析
由表 4-3 可知，有效樣本中，以未曾購買過此類商品的填答者為多，共 163 人，佔 56%；曾有消費經驗的填答者共 128 人，佔 44%。根據表 4-4，已有消費經驗填答 者購買過此類商品次數以「1-3 次」為多，佔 72.7%，其次為「4-6 次」，佔 17.2%；
而最常購買的通路以「百貨公司/精品店」為主，佔 50.4%，其次為「品牌專賣店」，
佔 36.6%。選擇此購買通路的主因為「樣式多且齊全」及「較有保障」分居一二位，
前者佔 26.6%，後者佔 25.8%，位居第三位則為「個人習慣」，佔 20.2%。換言之，
百貨公司/精品店及品牌專賣店是本樣本之消費者習慣購買此類商品的所在地，而
「樣式多且齊全」及「較有保障」是此類消費者最在意的事情。
表4-3：大專院校學生之過去消費行為
項目 次數 百分比(%)
是 128 44.0
是否購買過
否 163 56.0
表4-4：已有消費經驗大專院校學生之消費行為
項目 次數 百分比(%)
1-3 次 93 72.7
4-6 次 22 17.2
購買過此類商品次數
7 次及以上 13 10.2
百貨公司/精品店 62 50.4
品牌專賣店 45 36.6
網路購物 5 4.1
電視購物 0 0.0
展場/秀場 1 0.8
二手商店 0 0.0
連鎖店家 8 6.5
其他 2 1.6
最常由何處購買
遺漏值 5
價格便宜 6 4.8
較為方便 16 12.9
銷售人員態度佳 1 0.8
較有保障 32 25.8
個人習慣 25 20.2
樣式多且齊全 33 26.6
其他 11 8.9
選擇購買通路的主因
遺漏值 4
二、大專院校學生對產品資訊與行銷策略之偏好
在產品資訊與行銷策略區塊，研究者將其分為所有樣本、有消費經驗者與無消 費經驗者三個部份。首先，商品資訊來源部分，數據顯示填答者資訊主要來自「報 章雜誌」（32.6%）、「電視廣告、節目」（13.8%）及「品牌專賣店」（12.4%）；有消 費經驗者方面，資訊多來自「報章雜誌」（29.6%），其次為「品牌專賣店」（18.4%），
再者為「電視廣告、節目」及「逛街瞥見」（皆佔 13.6%）；而無消費經驗者資訊主 要來源與有消費經驗者同為「報章雜誌」（35%），其次 15.9%的填答者則勾選「未 曾得知」此類商品消息，「電視廣告、節目」（14%）位居第三；比較上，無消費經 驗者較常從一般媒體（報章雜誌、電視、網路）得知消息，而有消費經驗者除從報 章雜誌外，較常從品牌專賣店或生活中（逛街瞥見）得知。
產品型式部份，所有填答者願意購買的前三者為「服飾、配件」（47.6%）、「3C 產品」（14.0%）、「運動用品」（10.8%）。有消費經驗者部份，最願意購買「服飾、
配件」類商品（52%），其次為「運動用品」（13.4%），再其次為「3C 產品」（11%）；
無消費經驗者最願意購買仍為「服飾、配件」類商品（44%），其次為「3C 產品」
（16.4%），「運動用品」及「家居用品」並列為第三選擇（14%），而拒絕所有產品 型式，選擇「皆不購買」的填答者，有消費經驗者中僅 1 位（0.8%），無消費經驗 者有 8 位（5%），比例皆不高。
在產品面向部份，所有填答者認為「獨特性/藝術性」（46.4%）、「價格」（23.2%）、
「品質」（18.7%）為前三項。而有消費經驗者認為「獨特性/藝術性」（60.2%）最 為重要，其次依序為「價格」（14.8%）、以及「品質」（13.3%）；無消費經驗者在 意面向重要性與有消費經驗者同，依序為「獨特性/藝術性」（35.4%）、「價格」
（29.8%），及「品質」（23%），但從各項目比例可知「獨特性/藝術性」對有消費 經驗者而言是具有相當重要性的，而無消費經驗者在「價格」及「品質」的重視程 度上較有消費經驗者為高。
促銷方式部份，約七成的填答者偏好「打折、特價」（69%），其次為「限量發 行」（21.7%）及「贈品」（7.2%）。此外，有消費經驗與無消費經驗者均認為「打 折、特價」（61.7% / 74.7%）、「限量發行」（32% / 13.6%）此兩種方式使之較願意 購買，但對無經驗消費者來說，「打折、特價」比有經驗消費者高出 7%，而在「限 量發行」上較有經驗消費者低 18.4%，由此可知，無經驗消費者似乎較偏好「打折、
特價」，而有經驗消費者較偏好「限量發行」。
在廣告風格上，填答者主要偏好「獨特有創意」（46.5%）、「簡單俐落」（17.7%）
及「美感藝術」（11.5%）。有消費經驗者部份，偏好「獨特有創意」的風格，佔 45.7%，
其次為「簡單俐落」（17.3%）及「前衛時尚」（12.6%）；無消費經驗者亦偏好「獨 特有創意」的風格，佔 47.2%，其次亦為「簡單俐落」（18%），再者為「美感藝術」，
佔 14.9%；二者在前兩項的百分比是相似的，但無經驗消費者在「美感藝術」的重 視/需求上較有經驗消費者為高。
綜合上述，有消費經驗填答者與無消費經驗填答者在商品資訊來源、產品型 式、產品面向、促銷方式及廣告風格的偏好上皆有雷同之處，可推知受訪之台北市 大專院校學生大體上對此類商品產品資訊與行銷策略區塊有相同意見；但細部分 析，商品資訊來源方面，無消費經驗者「未曾得知」之比例偏高，或許是填答者未 曾購買的原因之一；此外，比較上，無消費經驗者較常從一般媒體（報章雜誌、電 視、網路）得知消息，而有消費經驗者除從報章雜誌外，較常從品牌專賣店或生活 中（逛街瞥見）得知。選擇產品型式中，「皆不考慮」購買者中有 88.9%為無消費 經驗者，或許因未消費/體驗便將其排除於外；在意面向部份，「獨特性/藝術性」對 有消費經驗者而言是明顯重要的，而無消費經驗者在「價格」及「品質」的重視程 度上較有消費經驗者為高。促銷方式上，無經驗消費者較偏好「打折、特價」，而 有經驗消費者較偏好「限量發行」；廣告風格方面，無經驗消費者在「美感藝術」
的重視/需求上較有經驗消費者為高。
表4-5：大專院校學生對產品資訊與行銷策略之偏好
次數/百分比(%) 項目
所有樣本 有消費經驗者 無消費經驗者 未曾得知 26(9.2) 1(0.8) 25(15.9) 品牌專賣店 35(12.4) 23(18.4) 12(7.6) 藝文展覽 3(1.1) 2(1.6) 1(0.6) 報章雜誌 92(32.6) 37(29.6) 55(35.0) 網路 31(11.0) 16(12.8) 15(9.6) 電視廣告、節目 39(13.8) 17(13.6) 22(14.0) 電台廣播 1(0.4) 0(0.0) 1(0.6) 商品資訊來源
店員推薦 2(0.7) 1(0.8) 1(0.6)
親友同儕介紹 14(5.0) 4(3.2) 10(6.4) 過去消費經驗 6(2.1) 5(4.0) 1(0.6) 傳單（DM） 5(1.8) 2(1.6) 3(1.9) 逛街瞥見 27(9.6) 17(13.6) 10(6.4) 其他 1(0.4) 0(0.0) 1(0.6)
遺漏值 9 3 6
3C 產品 40(14.0) 14(11.0) 26(16.4) 服飾、配件 136(47.6) 66(52.0) 70(44.0) 家居用品 22(7.7) 8(6.3) 14(8.0) 運動用品 31(10.8) 17(13.4) 14(8.0) 化妝品、保養品 17(5.9) 7(5.5) 10(6.3) 文具用品 18(6.3) 9(7.1) 9(5.7) 裝飾品 12(4.2) 4(3.1) 8(5.0) 皆不購買 9(3.1) 1(0.8) 8(5.0) 其他 1(0.3) 1(0.8) 0(0.0) 最願意購買之產品
型式
遺漏值 5 1 4
價格 67(23.2) 19(14.8) 48(29.8) 獨特性/藝術性 134(46.4) 77(60.2) 57(35.4) 品牌 12(4.2) 8(6.3) 4(2.5) 功能 19(6.6) 6(4.7) 13(8.1) 品質 54(18.7) 17(13.3) 37(23.0) 產地 1(0.3) 0(0.0) 1(0.6) 其他 2(0.7) 1(0.8) 1(0.6) 最在意之產品面向
遺漏值 2 0 2
打折、特價 200(69.0) 79(61.7) 121(74.7) 贈品 21(7.2) 6(4.7) 15(9.3) 有抽獎活動 2(0.7) 0(0.0) 2(1.2) 可累積紅利點數 1(0.3) 1(0.8) 0(0.0) 限量發行 63(21.7) 41(32.0) 22(13.6) 促銷方式
其他 3(1.0) 1(0.8) 2(1.2)
遺漏值 1 0 1 溫馨感人 18(6.3) 9(7.1) 9(5.6) 簡單俐落 51(17.7) 22(17.3) 29(18.0) 輕鬆幽默 17(5.9) 9(7.1) 8(5.0) 獨特有創意 134(46.5) 58(45.7) 76(47.2) 意識型態 7(2.4) 4(3.1) 3(1.9) 美感藝術 33(11.5) 9(7.1) 24(14.9) 前衛時尚 27(9.4) 16(12.6) 11(6.8) 其他 1(0.3) 0(0.0) 1(0.6) 感到印象深刻的廣
告風格
遺漏值 3 1 2
三、人口統計變數與產品資訊之分析
在人口統計變數中，因樣本數各異，在項目上先予以合併或刪除，產品形式上 由於「其他」及「皆不購買」之選項樣本太少因此刪除，產品面向上「產地」及「其 他」因樣本數太少亦刪除之。人口統計變數中，年齡方面，「27-30」、「31-34」、
「35-38」、「39 歲及其以上」」合併為「27 歲及其以上」；家庭生命週期/婚姻狀況 方面，「已婚有小孩」與「已婚無小孩」合併為「已婚」；就讀學院上，「傳播學院」
併入「文學院」，「護理學院」併入「醫學院」，「法學院」併入「社科院」，「農學院」、
「民生學院」、「體育學院」合併為「其他」；參與社團方面，除去「未參與社團」
不予以討論；可支配金額上，「15001-18000」、「18001-210001」、「21000 元及其以 上」合併為「15001 元及其以上」；原居住地方面，剔除人數過少的「東部、外島 地區」、及「其他」。至於資訊來源、學位、可支配金額來源、住宿情況因樣本數過 於集中或分散，合併/剔除上有困難，因而在此不討論。
將項目合併/刪除後，以性別、年齡、可支配金額及原居住地對產品型式及產 品面向做卡方檢定，而其他人口統計變數（家庭生命週期/婚姻狀況、學院、社團）
由於期望值小於 5 的格子數比例過高，為避免影響推論，僅做交叉表之分析；卡方 檢定中可發現僅性別在產品型式選擇具有統計上的顯著差異。
表4-6：人口統計變數對產品資訊之卡方分析
表4-8：性別和產品面向交叉表
表4-10：年齡和產品面向交叉表 支配金額為「6001-9000 元」者在「品質」（3.3）項目有偏高情形，「15001 元 以上」者在「獨特性/藝術性」（2.5）項目亦有偏高情形。
表4-12：可支配金額和產品面向交叉表
29.5% 46.2% 2.6% 10.3% 11.5% 100.0%
1.5 -.1 -.8 1.5 -2.0
表4-14：原居住地和產品面向交叉表
MARRIAGE內的 調整後的殘差 個數
MARRIAGE內的 調整後的殘差 個數
MARRIAGE內的 調整後的殘差 個數
MARRIAGE內的 未婚，無男女朋友
表4-16：婚姻狀況和產品面向交叉表
MARRIAGE內的 % 調整後的殘差 個數
MARRIAGE內的 % 調整後的殘差 個數
MARRIAGE內的 % 調整後的殘差 個數
MARRIAGE內的 % 未婚，無男女朋友
表 4-17：學院和產品型式交叉表 表 4-18：學院和產品面向交叉表
（七）參與社團不同在產品資訊選擇上之差異
表4-20：社團和產品面向交叉表
社團 * 在意面向 交叉表
3 9 1 4 2 19
15.8% 47.4% 5.3% 21.1% 10.5% 100.0%
-1.2 .1 .6 2.1 -.6
15.4% 30.8% 23.1% 7.7% 23.1% 100.0%
-1.0 -1.2 4.3 -.1 .9
表4-21：人口統計變數對行銷策略之卡方分析
促銷方式 廣告風格
卡方值 自由度 顯著性 卡方值 自由度 顯著性 性別 0.264 2 0.876 17.516 5 **0.004 年齡 3.087 6 0.798 24.814 15 0.053 可支配金額 21.967 10 *0.015 31.088 25 0.186 原居住地 4.415 4 0.353 19.019 10 *0.040
註：*為小於 0.05；**為小於 0.01；***為小於 0.001
（一）不同性別在行銷策略偏好上之差異
促銷方式上，男性與女性主要偏好「打折、特價」，其次皆為「限量發行」，比 較上沒有明顯偏高情形。廣告風格上，男性與女性主要偏好「獨特有創意」風 格，其次，男性偏好「簡單俐落」（23.4%），女性則偏好「美感藝術」（16.0%）；
比較上，男性在「前衛時尚」（2.2）選項、女性在「美感藝術」（2.7）選項有 偏高情形。
表4-22：性別和促銷方式交叉表
性別 * 促銷方式 交叉表
79 8 27 114
69.3% 7.0% 23.7% 100.0%
-.3 -.2 .5
121 13 36 170
71.2% 7.6% 21.2% 100.0%
.3 .2 -.5
200 21 63 284
70.4% 7.4% 22.2% 100.0%
個數 性別內的 % 調整後的殘差 個數
性別內的 % 調整後的殘差 個數
性別內的 % 男
女 性別
總和
打折、特價 贈品 限量發行
促銷方式
總和
表4-23：性別和廣告風格交叉表
66.7% 3.3% 30.0% 100.0%
-.5 -.9 1.1
130 13 40 183
71.0% 7.1% 21.9% 100.0%
.3 -.3 -.2
40 6 10 56
71.4% 10.7% 17.9% 100.0%
.2 1.1 -.9
10 1 4 15
66.7% 6.7% 26.7% 100.0%
-.3 -.1 .4
200 21 63 284
70.4% 7.4% 22.2% 100.0%
個數
表4-25：年齡和廣告風格交叉表
而「12001-15000 元」（2.4）及「15000 元以上」（2.4）在「限量發行」選項上 有偏高情形。廣告風格方面，可支配金額不同者主要偏好「獨特有創意」，其 次，「9000 元以下」偏好「簡單俐落」、「9001-12000 元」偏好「前衛時尚」、「12000 元以上」偏好「美感藝術」；比較上，「3001-6000 元」者在「輕鬆幽默」選項
（2.4）、「6001-9000 元」者在「簡單俐落」（2.0）、「9001-12000 元」者在「前 衛時尚」（2.5）及「15000 元以上」者在「美感藝術」（2.1）選擇上有偏高的 情形。
表4-26：可支配金額和促銷方式交叉表
表4-26：可支配金額和促銷方式交叉表