第一章 緒論
第一節 研究背景與目的
當藝術的呈現挾知名品牌的優勢貼近大眾生活，這樣的互動機會提供「藝術」進入 到人們的日常生活當中，使得藝術與商品結合的情形越來越普通。究竟「藝術」與「商 品」的結合能撞擊出何種風貌？青年消費族群是否能成為此風潮之消費主力？他們的消 費行為與其他族群是否有顯著的不同？而影響青年族群的消費動機又是什麼？這些問 題引發研究者的興趣，試圖對這些現象作一探討。本研究旨在探討台北市大專院校學生
（包含研究生）對於「商品與藝術」結合之消費行為與態度，尤其強調知名商品/品牌 與藝術結合之情形，因此首先將針對藝術的定義、類別以及品牌的定義等進行探討，繼 而說明「藝術與品牌」在商品上的結合方式。
藝術、科學、道德和宗教，同為人類在進化過程中努力的結晶。在一般人心目中，
藝術就是美，美就是藝術，而一幅畫、一篇文章、一首樂曲之所以成為藝術，乃因其具 有美的價值。「藝」字在漢字的起源中，與農業有關，東漢許慎的《說文解字》中：「執
（古『藝』字），種也」，《書經》‧酒誥中所言：「純其藝黍稷」，《孟子》‧滕文公上所謂 的「樹藝五穀」，《荀子》‧子道篇中所記載的：「耕耘樹藝」，以上的「藝」字，都有「種 植」的意思，引申為「種植農作物」的技術（曾肅良，2004）；而「藝」字在春秋戰國 時期逐漸轉變為各種知識與技能，如「六藝」，是當時知識份子必須學習的一些基礎科 目，指的是「禮、樂、射、御、書、數」六項，「禮」包含了身體的動作（體育、舞蹈），
「樂」是音樂，「射」是射箭，「御」是駕車，「書」是書寫文字，「數」則是算術（林子 忻和劉勝雄，1999；蔣勳，2000；黃椿昇，2001；曾肅良，2004）。而孔子在《論語》‧
雍也篇中提到：「求於藝」，在述而篇中強調：「志於道，據於德，依於仁，游於藝」，以 及《莊子》‧在宥篇所說的：「說聖人耶，是相於藝也」的「藝」字，也都是指才能或技 術的表現。至於「術」字，在中國古代意謂「技術才能」之意，如在《魏書》中，將占
候、醫卜、堪輿諸人，編列在《藝術列傳》之中，因此「藝」與「術」兩個字在古代都 代表著卓越的「技能」與「技術」之意義（蔣勳，2000；曾肅良，2004）。
從西方的觀點來看，藝術（Art）的英文源自於古希臘的拉丁文「Ars」，原本的涵 義與「技術」有關，泛指人們經長期訓練後而掌握的某種技巧，而掌握這些技術較純熟 的人就可以稱之為「藝術家」。因此，在早期舉凡各種生產、製造的「技術」活動，都 可以稱為「藝術」。古希臘時期就曾把藝術活動分為「通俗藝術（Vulgar Arts）」與「自 由藝術（Liberal Arts）」，「通俗」指的是技術性較高的勞力活動，如耕作、製衣、或釀 酒等；「自由」指的是涉及心靈層次較高的理性思維活動，如文學、音樂、天文科學等。
事實上，早期藝術家與工匠的地位是非常類似的，在中世紀（Middle Age）的詞彙中，
「藝術」的本義仍指的是工匠的製作活動，這種情形一直到文藝復興時期
（Renaissance），提倡以「人」為本的概念時，才突破了這樣的藩籬。而今日「藝術」
一詞的主要意涵，則是在十八世紀時，經由一些藝術家和學者所提倡，開始強調以審美 為目的的藝術創作活動（林子忻和劉勝雄，1999；蔣勳，2000；黃椿昇，2001）。
為「藝術」一詞尋求定義是不容易的，因為藝術似乎無法跨越範疇/界線來解釋，
而所有的邏輯語言並不能完全說明純粹的感知世界。西方學者從藝術與人的理智及感情 的關係，從藝術的表現手段，從藝術活動及藝術品與自然或生活環境的關係來討論藝術 的定義，列表如下（林子忻和劉勝雄，1999；陳朝平，2000；黃椿昇，2001；林昭賢和 黃光男，2002；曾肅良，2004）：
表1-1：藝術的定義
學者 定義
亞里斯多德
（Aristotle，384-322 B.C.）
藝術是自然的模仿。
萊辛
（G. E. Lessing，1729-1781）
藝術是以美為理想而完成的自然。
席勒
（Johann Friedrich Von Sehiller，
1759-1805）
藝術是感情與理智的調和。
叔本華
（Arther Schopenhaner，1769-1860）
藝術是讓我們忘卻現在苦惱的解脫劑。
黑格爾
（G. W. F. Hegel，1770-1831）
藝術是把絕對的精神予以直覺地表現。
謝林
（Friedrich Wilhelm Joseph Von Schelling，1775-1854）
藝術是在有限的材料之中，寓以無限的精神。
泰恩
（Hippolyle Adolphe Taine，1828-1893）
藝術是由人種、環境及時代等三要素所構成的 純粹科學。
托爾斯泰
（Leo Nikolaerich Tolstoy，1828-1910）
藝術是人間傳達其感情的手段。
杜威
（John Dewey，1859-1952）
藝術即經驗。
格羅塞
（Ernest Grosse，1862~1925）
藝術和其他科學一樣，可以分成技術和解釋兩 大部分，技術部份是考究各個特質的實際情 形，把它們顯示出來；解釋部份是把它們歸納 成一般原則，因而提出「藝術科學」這個名詞。
克羅齊
（Benedetto Croce，1866-1952）
藝術即直覺。
馬諦斯
（Henri Matisse，1869-1954）
藝術是創造活動的本性。
蘇珊‧朗格
（Susanne K. Langer ，1895-1985）
藝術乃是人類情感符號形式的創造。
近代台灣的學者也對藝術提出下列看法：
凌嵩郎（1976）指出：「凡是含有美的價值，根據美的原則或吻合美的原則之活動 及其活動的產品，表現出作者的思想及感情，並給接觸的人以美的感受者，稱之為藝術」
（引自陳朝平，2000，p. 3 ）。
池振周（1979）曾說：「藝術是美的感情的具體表現，且必須是假象的，非功利的 帶客觀性而又帶個性，含獨創分子，又能表現國民性及時代精神」（引自陳朝平，2000，
p. 3 ）。
林昭賢與黃光男（2002）提到：「創作者使用一種或多種特定的媒介（medium），
加以個人主觀的意念或經驗所完成的一種創造活動，稱為藝術」（p. 2）。
陳朝平（2000）表示：「藝術是表現藝術家的感情和思想的活動或產品，藉由事務 的具體形象或意念的形象來傳達內容，含有美的價值或吻合美的原則，並反應地域與時 代文化環境的現象，能引起觀賞者的知覺活動，並產生審美的反應，獲得美感情趣或了 解的喜悅」（p. 4）。
綜觀各學者的解釋與認知，我們可以將廣義的藝術定義為：凡是含有技巧、思想活 動及創作過程，皆可謂之藝術；而狹義的藝術定義則是：凡是一種人為的活動，它能夠 傳達作者的感情，具有象徵和審美的意涵，並能夠感動他人，使他人產生共鳴，稱之為 藝術。
此外，藝術所涵蓋的範圍也是必須討論的。在十八世紀的歐洲，「美術（Fine Arts）」
泛指一切為「美」的目的存在的人類活動，如詩、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建築等，
為今日統稱的「藝術」劃定了一個基本範疇（蔣勳，2000）。隨著時代變遷，藝術的種 類更加多元，除十八世紀所定義之外，更加入工藝、文學、書法、戲劇、電影，乃至環 境設計、裝潢、插花，以及種種民俗技藝等，包含以表現或傳達感情與思想為主的純粹 藝術，以及生活實用的應用藝術（陳朝平，2000）。儘管各藝術項目都具有表現美的感 情、給人愉悅感受的共同特質或功能，但因其所使用的媒介不同，表現方式殊異，為了 在範圍上及特質上加以深入的探究與比較，因此產生了藝術的分類（林昭賢和黃光男，
2002），研究者將各學者之分類整理如下表（陳朝平，2000；蔣勳，2000；謝東山，2000；
林昭賢和黃光男，2002）：
表1-2：藝術的分類
分類依據 類別 表現重點
平面藝術 繪畫 視覺
雕塑 觸覺
空間藝術
立體藝術
建築 視覺、觸覺
文學、音樂 聽覺
時空因素
（陳朝平，2000；
謝東山，2000；林 昭賢和黃光男，
2002） 時間藝術
舞蹈 視覺、聽覺、動覺
綜合藝術 戲劇、電影 視覺、聽覺、動覺
表現文化發 展程度或地 方文化特色 的
高級藝術、通俗藝術、原始藝術、
鄉土藝術 文化特色
裝飾藝術 室內設計、插花、美容、
服裝設計、裝飾品製作 文化特性
（陳朝平，2000）
生活應用的
環境藝術 地景藝術、園林藝術
生活應用
西洋藝術 傳統藝術、前衛藝術、現代藝術、
後現代藝術 時空發展
（陳朝平，2000；
林昭賢和黃光男，
2002）
中國藝術 多以朝代分類為依據
各時期文化
視覺藝術 繪畫、雕塑、文學、戲劇、舞蹈、
建築 視覺
聽覺藝術 音樂、戲劇 聽覺
觸覺藝術 雕塑、建築 觸覺
感官知覺
（蔣勳，2000；謝 東山，2000；林昭 賢和黃光男，2002）
綜合感覺 舞蹈、電影 視覺、聽覺、觸覺
由以上多樣化的分類，研究者選擇隸屬於平面藝術、靜態藝術、模仿藝術、視覺藝 術中的繪畫，作為本研究選定的藝術範圍，主要乃因為平面藝術在結合性與實際運作上 較易與商品做連結，尤其透過特定的品牌來表現。究竟為什麼藝術需要與商品結合？藝 術與品牌結合後將會產生何種火花？是加乘的效果？互補？或是削弱彼此特色？以下 將概略介紹品牌的定義，再闡述二者結合之方式。
品牌充斥在生活中。關於品牌的起源，一種說法是在古埃及時代，磚塊的製造者曾 在他們生產的磚塊上烙印可被識別的符號，藉以鑑別產品；另一種說法是古埃及的牧羊 人擔心羊群走失，因而製作名牌掛在羊身上（陳柏安、曾慧琦和郭瓊俐譯，2003）。中 古世紀的歐洲，黑死病流行，被污染的酒類助長疫情蔓延，導致當時人們減少對酒類的 消費，為了改善困境，德國於 1516 年頒布純淨法案，製造商為因應法案中的規定，開
始在桶蓋上印上製造者的名號，宣稱自己釀的酒合於法規，於是品牌名稱（Brand Name）
開始出現（Schwartz，1999）。
品牌的定義，最常見的是由美國行銷學會（American Marketing Association，簡稱 AMA）在 1960 年所提出：品牌是一個名字（Name）、術語（Term）、符號（Sign）、標 記（Symbol）、設計（Design），或以上各項的組合，用來辨認廠商間的產品或服務，與 其他競爭者產生差異（Kotler，1991）。以下將各個學者對於品牌的定義加以整理，如表 1-3：
表1-3：品牌定義
年代 學者 定義
1983 Ogilvy 品牌是消費者對產品的想法。
1989 Chernatony & McWilliam 品牌是一組有關產品相對定位、品質一致性保證及 功能屬性資訊的集合，亦是消費者自我形象的投 射。
1990 Farquhar 品牌是一個可以超越其產品功能，而能增加附加價 值的名字、符號、設計、標記。
1991 Keegan, Sandra & Duncan 品牌是特定廠商與消費者溝通其對產品利益之承 諾的標誌系統，是消費者對於產品信念、價值與個
1991 Keegan, Sandra & Duncan 品牌是特定廠商與消費者溝通其對產品利益之承 諾的標誌系統，是消費者對於產品信念、價值與個