資料收集與資料分析

問卷是本研究用以收集資料的重要方式，本研究採用結構型問卷測量台北市大專院 校學生對「藝術與品牌」合作商品之消費行為，問卷主要分為四大部分：

第一部分：投入刺激

此部份在探討年輕消費者先前對於「藝術與品牌」合作商品之消費行為，分 別以過去是否購買、購買頻率、商品取得來源、商品資訊來源、產品面向、以及 行銷策略等，測量年輕消費者之消費行為及偏好，共計 9 題，皆為名目尺度題型。

第二部份：購買決策因素

此部分以測量影響年輕消費者之購買決策的因素為主，共分個人、心理、社 會、情境四大面向，測量方式包括李克特五點尺度量表（Likert Scale）、七點式語 意差異量表、順序尺度及名目尺度題型。在李克特五點尺度量表中，從非常不同 意、不同意、普通、同意、非常同意依序給予 1~5 分的分數加以測量；在七點式 語意差異量表中，1 表非常同意左邊語意，2 表同意左邊語意，3 表稍為同意左邊 語意，4 表適中，5 表稍為同意右邊語意，6 表同意右邊語意，7 表非常同意右邊 語意。此部份為本研究之重心，共計 53 題，其中個人因素構面有 24 題、心理因 素構面 8 題、社會因素構面 9 題、情境因素構面 12 題。

第三部份：品牌權益

此部份測量方式亦採李克特五點尺度量表及順序尺度題型為主，以探討品牌 知名度及品牌形象兩大面向。在李克特五點尺度量表中，從非常不同意、不同意、

普通、同意、非常同意依序給予 1~5 分的分數加以測量；其中品牌知名度構面 10 題、品牌形象構面 6 題、五大構面排序 1 題，共 17 題。

第四部份：人口統計

此部分測量方式採用名目尺度，以性別、年齡、婚姻狀況、學位別、學院別、

社團、可支配金額、所得來源、居住情況、原居住地等為測量個人特質之變項；

問卷題項共計 10 題。經由預試及相關領域學者意見整合後，本研究之問卷題型、

結構及內容整理如下，實際發放問卷可見附錄（p. 135）：

表3-5：問卷設計 _______

消費行為 其他________

請問此類商品以何種產品型式出現您較願意 (6)產地 (88)其他_________

名目尺度 3

以下哪種促銷方式會讓您最願意購買此類商 品？ (1)打折、特價 (2)贈品 (3)有抽獎活動 (4)可累積紅利點數 (5)限量發行 (88)其他 _________

投入刺激

行銷策略

此類商品使用以下哪種廣告風格會讓您印象 最為深刻？ (1)溫馨感人 (2)簡單俐落 (3)輕鬆 幽默 (4)獨特有創意 (5)意識型態 (6)美感藝術 (7)前衛時尚 (88)其他____________

名目尺度 2

我喜歡新奇、時髦、流行的東西。

請依影響您購買此類產品的程度，對以下四項敘述進行排 做為禮物 (88)其他_______

名目尺度 1 買 (88)其他_________

名目尺度 1

當我購買商品時，我會參考長輩的意見。 (88)其他_________

文化

當店員熱心推薦時，我較容易購物。

我傾向購買此類商品是由於我認同藝術家的 (3)23-26 (4)27-30 (5)31-34 (6)35-38 (7)39 歲及 其以上

可支配金額

請問您個人平均每月可支配的金錢是：

(1)3,000 元及其以下 (2)3,001-6,000 元 (3)6,001-9,000 元 (4)9,001-12,000 元 (5)12,001-15,000 元 (6)15,001-18000 元 (7)18,001-21,000 元 (8)21,000 元及其以上

1

所得來源

請問您個人每月可支配金錢主要來自：(1)父母 (2)親戚 (3)打工(4)薪資所得 (5)投資所得 (6) 朋友 (88)其他________

1

居住情況

請問您目前住宿情況為：(1)自己家裡 (2)學校 宿舍 (3)校外租屋 (4)親戚朋友家中 (88)其他 ________

1

原居住地

請問您原本的居住縣市為：(1)北部地區【苗栗 以北】 (2)中部地區【台中至雲林】 (3)南部地 區【嘉義至恆春】 (4)東部、外島地區 (88)其 他__________

1

其中興趣因素僅專注於流行時尚、藝術文化、運動休閒，乃因本研究著重之領域為 時尚及運動產業；在問卷設計參考上，消費行為、產品資訊、行銷策略、購買動機及人 口統計變數題項乃參考自莊偉賓（2004）、陳雅如（2005）及陳瑾緻（2005）之論文，

興趣因素彙整自王秀瑩（1999）及陳雅如（2005）之研究，並依據本研究範圍加以修改；

此外，人格特質因素共 12 問項，分為內向不安、謹慎溫和、理性懷疑、時髦開放、大 而化之五類，乃參考自楊美怡（2002）之論文，且人格特質衡量問項是採用我國資行市 場系統顧問公司所建立之 ICP（Integrated Consumer Profile）資料庫。

在資料處理上，將研究的資料分為人工編輯與電腦處理兩部份。在人工編輯部份，

首先剔除回答不完整之無效問卷，包括漏答超過 1/4 以上、可判斷為胡亂填答問卷等，

隨後將有效問卷資料編碼、建檔；在電腦處理部份，採用 SPSS 10.0 中文版統計套裝軟 體做為分析問卷之工具，依照研究架構及研究問題進行統計分析，包含次數分配、卡方 分析、以及信效度分析。

描述性統計（Descriptive）用來描述本研究調查常態分配的集中及離散情形，利用 次數分配（Frequency）、平均值、標準差等來呈現人口統計變數資料分布及填答者對產 品資訊、行銷策略、購買動機等方面概況，並說明量表整體同意程度及意見分歧度。在 量表的分數計算上，李克特尺度表平均分數 1~2 間，代表其同意程度列為非常不同意至 不同意，平均分數 2~3 間，代表其同意程度列為不同意至普通，依此類推；至於七點式

語意差異量表，3.5 至 4.5 為中間值，大於 4.5 則歸納為傾向右邊語意，小於 3.5 則歸納 為傾向左邊語意。

卡方分析（Chi-square Test）乃用來檢定兩個不同的類別資料是否會產生顯著差異

（楊承浩，2006），本研究以此方法檢定人口統計變數對於產品選擇、行銷策略、購買 動機等區塊是否有顯著差異，並以交叉表呈現各變數間之關係。此外，由於研究者欲了 解已有購買行為與無購買行為填答者在各方面選擇是否有所不同，因此特別增加此區塊 之比較。

信度（Reliability）和效度（Validity）是用來檢驗問卷的可信度及測量方式與內容 是否合適。信度（Reliability）是指一種衡量工具的可靠程度，係為測驗結果的一致性 及穩定性（楊國樞、文崇一、吳聰賢和李亦園，1989）。本研究採用 Cronbach α係數法 來檢定，若數值越高，表示量表內各變項之相關性越高，意即內部一致性越高，表示信 度越高。根據學者 Guielford（1965）的看法，當 Cronbach α係數大於 0.7 者為高信度 值，若低於 0.35 則為信度過低應予拒絕。效度（Validity）是正確性，指測量工具能測 出所欲測量的特質或功能的程度，一般而言分為三類：內容效度（Content Validity）、建 構效度（Construct Validity）、效標關聯效度（Criterion-Related Validity）。整體而言，研 究的效度只有程度上的不同，是一種相對而非絕對的觀念（楊國樞等，1989）。本研究 的討論重點在問卷的內容效度上，在發展問卷的過程中，研究者除與指導教授反覆討 論、修改，亦請相關領域專家（Panel of experts）給予意見，並由同儕作測試及檢驗（Field testing）。另外，在問卷格式及表達上，亦與指導教授反覆討論，並彙整其他教授意見 及預試（Pilot testing）結果加以修改，因此本問卷應具有相當程度之效度，應可充分反 應問卷內容的適切性。

本研究預試執行時間由 2006 年 11 月 13 日至 2006 年 11 月 20 日，受測對象為與母 體具有相同性質之台北市大專院校學生，預試問卷共計 20 份。預試之目的，除了將語 意不清或受測者難以回答的題目刪除或修正外，主要是在檢驗問卷之信度。總體量表信 度 Cronbach α值為 0.7070，決策因素區塊量表信度 Cronbach α值為 0.5919，品牌權 益區塊量表信度 Cronbach α值為 0.8668；總括而言，問卷量表可信度佳，但在決策因 素區塊可作部份修正以提高信度。問卷修正情形如下：

一、在問卷說明處，加入較為人所熟知的品牌例子，使填答者更易了解詢問的 商品類型；並在指導語處強調各題目均為單選題，提醒填答者，避免勾選 為複選題而成為無效問卷。

二、選項排列部份，將「未曾購買」、「未曾得知」等選項列為首項，以方便未 曾購買/獲得資訊之填答者填寫。

三、在消費行為、產品資訊及行銷策略部份，於「選擇通路購買產品最主要原 因」處，根據填答者填答及意見，增加一選項「樣式多且齊全」；於「願意 購買的產品型式」處，將原有選項「服飾、首飾」更改為「服飾、配件」

以利了解；於「最在意的產品面向」處，由於選項「外型設計」與「獨特 性/藝術性」有相關重複性，因此擬刪除「外型設計」選項；將「行銷方式」

子題更改為「促銷方式」，並根據填答者填答及意見將選項「滿額送」更改 為「限量發行」；最後依專家意見增加一行銷策略問題，增列「廣告風格」

子題，選項分別為「溫馨感人」、「簡單俐落」、「輕鬆幽默」、「獨特有創意」、

「意識形態」、「美感藝術」、「前衛時尚」及「其他」。

四、在購買消費決策部份，在排序題指導語上列舉填答方式，增加填答者對填 答方式的了解；在心理因素排序題中，選項「我選購此類商品是因為過去 經驗的緣故」及「我選購此類商品是因為過去經驗形成的態度」，由於太過 相似，未免填答者不知如何區別，因此將前一選項修改為「我選購此類商 品是從過去經驗中學習而來」，強調學習與態度之不同；在情境因素排序題 中，些許填答者表示不甚明白選項「我在選購此類商品時，會因為購買理 由不同而選擇是否購買」之意，因此加入舉例方便其了解。再者，於「最 喜歡的次文化/群體」處，由於選項「中國風」與「民族風」有相似之處，

並根據填答者填答將選項「中國風」更改為「搖滾風」；於「實體環境」處，

由於「氣氛」包含燈光、音樂、設計等多面向，因此將「氣氛獨特」更改 為「光線明亮」，以區別填答者之喜好。

五、在品牌權益部分，部分填答者反應題目相似度高，但因各題目皆在詢問不 同方向且程度不同，在與指導教授討論後決議仍保留原題目；另在五大面 向排序題中，未免填答者不明白五大因素之內涵而無從填答，因此在每一 選項後加入各因素所包含項目，以供填答者參考。

六、在人口統計部份，於「學院別」處將選項「管理學院」更改為「商學院」， 並新增「傳播學院」選項；在「可支配金額來源」處，於選項「打工」及

「薪資所得」後增列說明，以利填答者區分兩者之不同；再者，由於填答 者為大專院校日間部學生，職業多主為學生，因此刪除「職業」之子題。