產品資訊、行銷策略與消費者行為

本研究共發出 397 份樣本，回收之有效樣本數 291 份，填答者以女性、大學生、19-22 歲、未婚、無男女朋友為多，大部分就讀商學、理工、環設學院且未參與社團，可支配 金額多在 3001-6000 元，主要來自父母，居住於自己家中，原居住地在北部地區。填答 者中有購買經驗者佔 44%，無購買經驗者佔 56%；有購買經驗者多集中於女性、大學 生、19-22 歲、未婚、無男女朋友，大部分就讀商學、理工、藝術學院，可支配金額多 在 3000-12000 元，不少人擁有 12000 元以上的可支配所得，購買次數以 1-3 次為主。

研究顯示，曾經購買過此類商品的填答者願意再度購買的比例高達 100%，顯示填 答者對於此類商品具有高度的滿意與期望；而已有購買經驗的填答者願意再度購買的原 因主要有二，一為質感佳（42.5%），一為與期望相符（30.7%），可知此類商品由產品 本身及心理層面給予年輕消費者滿足。再者，另 56%的填答者雖未曾購買過此類商品，

但其中僅有 5%的人表示不願意購買，可知此類商品在台北市大專院校的市場接受度是 高的。而台北市大專院校學生傾向購買此類商品的主要原因為是為了取悅自己

（33.2%），另有 25.9%的填答者是為了造型設計，對照首重的產品面向─獨特性/藝術 性看來，大專院校學生對於個人風格的建立及品味的重視可見一斑。

在產品型式上，填答者表示服飾/配件（47.6%）、3C 產品（14.0%）、運動用品（10.8%）

為其願意選購商品之前三項，雖然其他種類商品亦有填答者願意購買，但就市場而言，

發展前三類商品的銷售率似乎會比其餘種類來得高。在人口統計變數與產品型式分析 中，僅性別與產品形式有顯著差異（見表 5-1），而各變數與產品型式之分析整理如下：

一、 性別與產品形式：男性選擇服飾/配件、3C 產品、運動用品的比例較高，女性 選擇服飾/配件、化妝品/保養品的比例較高；男性在 3C 產品、運動用品選擇上 有偏高情形，女性在服飾/配件、化妝品/保養品選擇上有偏高情形。

二、 年齡與產品形式：18 歲以下者主要選擇服飾/配件與化妝品/保養品，19-22 歲 及 23-26 歲者主要選擇服飾/配件與 3C 產品，27 歲以上者主要選擇服飾/配件與 家居用品；年齡介於 23-26 歲及 27 歲以上者在選擇家居用品有偏高情形。

三、 可支配金額與產品型式：可支配金額 3000 元以下及 3001-6000 元者主要選擇服 飾/配件與運動用品，6001-9000 元者主要選擇服飾/配件與 3C 產品，9001-12000 元及 12001-15000 元者主要選擇服飾/配件，15000 元以上者主要選擇服飾/配件 與 3C 產品；可支配金額為 15001 元以上者選擇 3C 產品的比例有偏高情形。

四、 原居住地與產品型式：原居住於北部地區者主要選擇服飾/配件，中部地區與南 部地區者主要選擇服飾/配件與 3C 產品；原居住於北部地區者在服飾/配件及中 部地區在家居用品選擇上有偏高情形。

五、 婚姻狀況與產品形式：未婚者主要選擇服飾/配件，已婚者主要選擇家居用品；

已婚者在家居用品選擇上有偏高情形。

六、 學院與產品型式：教育學院、文學院、商學院、醫學院、社科院、藝術學院、

設計學院及其他主要選擇皆為服飾/配件，理工學院主要選擇為服飾/配件及 3C 產品；文學院在文具用品、商學院在服飾/配件、理工學院在 3C 產品與運動用 品及醫學院在家居用品選擇上有偏高情形。

七、 社團與產品型式：學術性、學藝性及學生自治社團主要選擇服飾/配件，康樂性 社團主要選擇服飾/配件與運動用品，聯誼性社團主要選擇服飾/配件與 3C 產 品，綜合性社團主要選擇 3C 產品與文具用品，服務性社團主要選擇 3C 產品，

其他特團則主要選擇運動用品；綜合性社團在文具用品、學生自治社團在服飾 /配件、服務性社團在裝飾品及其他社團在運動用品選擇上有偏高情形。

在意的產品面向以獨特性/藝術性（46.4%）為最首要，其次是價格（23.2%）與品 質（18.7%）；品牌（4.2%）與產地（0.3%）的在意程度則敬陪末座。在人口統計變數 與產品面向分析中，並無項目有統計上之顯著差異，而各變數與產品面向之分析整理如 下：

一、 性別與產品面向：男性與女性主要皆在意獨特性/藝術性、價格與品質。

二、 年齡與產品面向：18 歲以下及 23-26 歲者主要在意獨特性/藝術性，19-22 歲者

主要在意獨特性/藝術性與價格，27 歲以上者主要在意獨特性/藝術性、價格與 品質；19-22 歲者在價格的選擇上有偏高情形。

三、 可支配金額與產品面向：3000 元以下、3001-6000 元、9001-12000 元及 12001-15000 元者主要在意獨特性/藝術性與價格，6001-9000 元者主要在意獨 特性/藝術性與品質，15001 元以上者特別在意獨特性/藝術性；6001-9000 元在 品質及 15001 元以上者在獨特性/藝術性的選擇上有偏高情形。

四、 原居住地與產品面向：中部地區、南部地區主要皆在意獨特性/藝術性與價格，

北部地區除上述外主要亦在意品質。

五、 婚姻狀況與產品面向：未婚者主要在意獨特性/藝術性與價格，已婚者主要在意 價格與品質。

六、 學院與產品面向：教育學院、文學院、商學院、藝術學院及設計學院主要在意 獨特性/藝術性，理工學院及醫學院主要在意獨特性/藝術性與價格，社科院及 其他學院主要在意獨特性/藝術性與品質。

七、 社團與產品面向：學術性、服務性、學生自治及其他社團主要在意獨特性/藝術 性，康樂性及學藝性社團主要在意獨特性/藝術性與價格，聯誼性社團主要在意 獨特性/藝術性、品質與品牌，綜合性社團主要在意獨特性/藝術性與功能；學 術性與綜合性社團在功能及聯誼性社團在品牌選擇上有偏高情形。

通路上，有購買經驗之填答者主要經由百貨公司/精品店（50.4%）與品牌專賣店

（36.6%）購買此類商品，主要因為填答者認為在這些通路購買商品較有保障，且選擇 樣式多而齊全；此外，購買管道中，電視購物及二手商店兩項通路未有填答者選擇，可 初步推論對已有購買經驗的消費者而言，在電視及二手商店消費之行為較不普及。資訊 來源方面，填答者主要經由報章雜誌（32.6%）、電視廣告/節目（13.8%）、品牌專賣店

（12.4%）及網路（11.0%）得知，可了解這些管道的資訊流通率是較高的，若要增加 商品曝光率，業者可從此著手；雖然大部分填答者皆接收到此類商品資訊，但仍有 9.2%

的填答者表示未曾得知，其中未購買過此類商品之填答者佔 96.15%，資訊不足或許為 其未曾購買的外部原因之一。

而已有消費經驗與無消費經驗者雖然在資訊來源、產品資訊、行銷策略及購買動機 上皆有雷同意見，但深入比較，可以發現無消費經驗者獲得資訊之管道多為一般媒體，

而有消費經驗者則較偏向由品牌相關（雜誌、專賣店等）或從事消費行為時得知。

行銷方式上，填答者偏好打折/特價（69.0%）與限量發行（21.7%）的促銷方式，

雖然打折/特價的選擇比例較高，以人口統計變數與促銷方式做分析，可支配金額與促 銷方式有顯著差異（見表 5-1），而各變數與產品面向之分析整理如下：

一、 性別與促銷方式：男性與女性主要皆偏好打折/特價方式，其次為限量發行。

二、 年齡與促銷方式：各年齡層主要皆偏好打折/特價方式，其次為限量發行。

三、 可支配金額與促銷方式：除 12001-15000 元者主要在意打折/特價與限量發 行外，其餘年齡層主要均在意打折/特價；12001-15000 元及 15001 元以上者 在限量發行選擇上有偏高情形。

四、 原居住地與促銷方式：原居於北部地區、中部地區、南部地區主要皆偏好打 折/特價方式。

五、 婚姻狀況與促銷方式：未婚者主要皆偏好打折/特價方式，已婚者皆選擇打 折/特價。

六、 學院與促銷方式：不同學院者皆偏好打折/特價方式；文學院在贈品選擇上 有偏高情形。

七、 社團與促銷方式：不同社團者皆偏好打折/特價方式。

但目前百貨業者、零售商無不使用此方式藉以提高買氣，週年慶、價格戰成為市場 新興策略，考量藝術的價值與獨特性，研究者認為限量發行方式較能與一般產品做區別。

對填答者而言，獨特/有創意（46.5%）、美感藝術（17.7%）及簡單俐落（11.5%）

的廣告風格最令其感到印象深刻，業者在規劃行銷策略時，可將其列為考量參考。在人 口統計變數中，性別與廣告風格、原居住地與廣告風格有顯著差異（見表 5-1），而各變 數與產品面向之分析整理如下：

一、 性別與廣告風格：男性與女性主要皆偏好獨特有創意與簡單俐落風格；但男 性在前衛時尚及女性在美感藝術選擇上有偏高情形。

二、 年齡與廣告風格：18 歲以下及 27 歲以上者主要偏好獨特有創意，19-22 歲 者主要偏好獨特有創意與簡單俐落，23-26 歲主要偏好獨特有創意與美感藝 術；19-22 歲在簡單俐落與 23-26 歲在美感藝術選擇上有偏高情形。

三、 可支配金額與廣告風格：3000 元以下者主要偏好獨特有創意，3001-6000 元、

6001-9000 元及 15001 元以上者主要偏好獨特有創意與簡單俐落，9001-12000 元及 12001-15000 元者主要偏好獨特有創意與前衛時尚；3001-6000 元在輕

鬆幽默、6001-9000 元在簡單俐落、9001-12000 元在前衛時尚及 15001 元以 上在美感藝術選擇上有偏高情形。

四、 原居住地與廣告風格：原居住於北部地區者主要偏好獨特有創意，中部地區 者主要偏好獨特有創意及前衛時尚，南部地區主要偏好獨特有創意及簡單俐 落；北部地區在獨特有創意、中部地區在輕鬆幽默與前衛時尚及南部地區在 簡單俐落選擇上有偏高情形。

五、 婚姻狀況與廣告風格：未婚者主要偏好獨特有創意及簡單俐落，已婚者選擇 分散暫不討論。

六、 學院與廣告風格：教育學院、社科院、設計及其他學院主要偏好獨特有創意，

六、 學院與廣告風格：教育學院、社科院、設計及其他學院主要偏好獨特有創意，