第五章 海外市場的生活型態行銷策略
第二節 海外市場的發展現況
所佔的比例為72.03%、74.86%、103.33%。歐美市場各別所佔的比例為 13.48%、
-6.01%、14.99%。西南亞與大洋洲市場為 14.99%、10.15%、2.68%。東亞市場在 門市數、營業收入、營業利益的比例上皆佔了海外市場7 成以上，尤其在營業利 益超過100%。
17 中國、香港、臺灣、韓國。
18 英國、法國、義大利、德國、西班牙、葡萄牙、愛爾蘭、瑞典、波蘭、美國、加拿大。
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圖5.4 無印良品海外國、地區別店舖數
資料來源：良品計畫官網（2019）
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圖5.5 海外市場和國內市場百分比堆積圖（2018 年度）
資料來源：良品計畫官網（2019），筆者自行繪製
圖5.6 市場別海外市場百分比堆積圖（2018 年度）
資料來源：良品計畫官網（2019），筆者自行繪製
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
營業利益 營業收入 門市數
海外市場 國內市場
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
營業利益 營業收入 門市數
東亞市場 歐美市場 西南亞、大洋洲市場
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1634.25 億日圓的 74.86%、無印良品總營業收入 4096.97 億日圓的 29.9%。營業 利益為198.10 億日圓，佔海外市場總營業利益 191.75 億的 103.3%、無印良品總
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表5.6 歐美市場概況（2018 年度）
國名 市場概況
英國 通過價格促銷和強化宣傳販賣促銷，謀求顧客的認知度的提升和來 店客群的擴大。
法國 進行法國子公司和門市的業務改善，由於民眾示威運動的影響造成 市中心的門市銷貨收入陷入困境。
德國 藉由改裝進行既有門市的活性化，下半年度銷貨收入有回復跡象。
義大利 同上。
美國 因應新設門市和物流業務的移轉導致成本大增。
加拿大 現存門市的銷貨收入下降，改善庫存調度和門市存貨的操作。
資料來源：良品計畫官網（2019），筆者自行繪製
截至2019 年 2 月的 2018 年度決算統計，歐美市場分為歐洲地區 9 國 42 間 門市和美洲地區2 國 25 間門市，共 11 國 67 間門市。依照門市數的多寡排列，
歐洲地區：英國（11 間）、義大利（8 間）、法國（7 間）、德國（7 間）、西班牙
（5 間）、葡萄牙（1 間）、愛爾蘭（1 間）、瑞典（1 間）、波蘭（1 間），美洲地 區：美國（17 間）、加拿大（8 間）。門市數方面，2018 年度決算歐美市場門市數 為67 間，佔海外市場總門市數的 13.48%，佔無印良品總門市數的 7.31%。營業 收入和營業利益方面，2018 年度東亞市場營業收入為 244.95 億日圓，佔海外市 場總營業收入1634.25 億日圓的 14.99%、無印良品總營業收入 4096.97 億日圓的 5.98%。營業利益為-11.52 億日圓，佔海外市場總營業利益 191.75 億的-6.01%、
無印良品總營業利益447.43 億日圓的-2.57%（圖 5.8）。
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表5.7 西南亞與大洋洲市場概況（2018 年度）
國名 市場概況
泰國 除了加強服裝和生活空間，藉由增加販賣品項數量擴大門市規模。
新加坡 紳士和女士服飾的銷售表現良好，但由於生活雜貨的銷貨收入減 少，藉由降低價格改善庫存的合理化。
馬來西亞 門市銷售能力的強化。致力門市規劃、銷售技巧的提升以及人力 資源的開發。
澳大利亞 增加販賣品項數量，加強銷售結構
資料來源：良品計畫官網（2019），筆者自行繪製
截至2019 年 2 月的 2018 年度決算統計，西南亞與大洋洲市場分為亞洲地區
（東亞地區除外）11 國 67 間門市和大洋洲地區 1 國 5 間門市，共 12 國 72 間門 市。依照門市數的多寡排列，亞洲地區（東亞地區除外）：泰國（17 間）、新加坡
（11 間）、馬來西亞（7 間）、印尼（7 間）、菲律賓（5 間）、阿拉伯聯合大公國
（5 間）、印度（4 間）、沙烏地阿拉伯（4 間）、科威特（3 間）、巴林（2 間）、卡 達（2 間）。大洋洲地區：澳大利亞（5 間）。門市數方面，2018 年度統計西南亞 與大洋洲市場門市數為72 間，佔海外市場總門市數的 14.49%，佔無印良品總門 市數的7.85%。營業收入和營業利益方面，2018 年度西南亞與大洋洲市場營業收 入為165.89 億日圓，佔海外市場總營業收入 1634.25 億日圓的 10.15%、無印良 品總營業收入4096.97 億日圓的 4.05%。營業利益為 5.13 億日圓，佔海外市場總 營業利益191.75 億的 2.68%、無印良品總營業利益 447.43 億日圓的 1.15%。（圖 5.9）
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市場行銷學者菲利普・科特勒20（Philip Kotler）對行銷策略提出了三個面向 的探討，分別為協同行銷、文化行銷以及精神行銷。科特勒指出作為企業實踐行 銷時的指標，必須要有「產品的說明」加上「企業與產品的定位」，以及「企業 的使命、理想、價值」。作為企業採取前述行銷指標的結果，其過程為企業能夠 進一步的獲得顧客的信任、顧客對企業與產品的忠誠度（Royalty）提升，最後達 成品牌力的提昇。（酒井、武田，2013：258）酒井、武田（2013）以前述協同行 銷分析無印良品，未提及無印良品在文化行銷及精神行銷層面的行銷策略。但筆 者認為無印良品的生活型態行銷除了協同行銷之外，也包含了文化行銷及精神行 銷。故本節以前述協同行銷、文化行銷以及精神行銷等三個層面，分析無印良品 在海外市場的生活型態行銷策略。
壹、協同行銷層面（
collaborative marketing）
企業想要留住顧客，通常有兩個目的。一是為了從顧客那裡獲得「直接價值」，
c7098074）（2019/07/27 檢索）
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活動的「協同行銷」成為可能，再者企業與顧客之間的協同作業也是必要的。將 改良和改善既有商品的持續性創新，視為必要發展業務的企業已經開始進行協同 行銷了。（酒井、武田，2013：259）在協同行銷層面（圖 5.10），無印良品運用 商品製造社群、良品生活研究所、IDEA PARK 以及 MUJI passport，和顧客建立 常態性的互動關係。
圖5.10 生活型態行銷的協同行銷層面
資料來源：筆者自行繪製
無印從2001 年就開始進行協同行銷了，該年度於無印的官方網站上設立「商 品製造社群」（モノづくりコミュニティー）平台。該平台的目的在於建立一套 以顧客想法為開法構想的商品開發流程。該顧客交流平台的操作流程是，顧客需 登錄為無印良品的網路會員，成為會員後就能在商品製造社群上發表商品構想，
無印將顧客投稿的商品構想設計成投票，提供擁有投票的資格的已登錄會員進行 投票。當該商品構想所獲票數到達一定標準時，無印就會進行該商品的實體化，
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同時也會公告該實體化的進程並開放會員預約購買，若預約數量到達一定標準，
則會將該商品正式上架。藉由「商品製造社群」的商品開發能夠在既有的無印良 品的理念的商品開發上加入顧客的觀點，這樣開發模式又稱為「無印良品的顧客 參與型開發」。（無印良品の顧客参加型開発）
表5.8 無印良品的顧客參加行開發
資料來源：增田明子，恩藏職人（2010）
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PARK」，持續發展能夠將顧客方的構想投射在商品開發上的機制，IDEA PARK 扮演著作為生產者的無印良品和作為生活者的消費者間雙邊互動的角色。作為一 般生活者的消費者可以在「IDEA PARK」投稿回饋自身對於商品的感想及建議，進行彼此間的雙向溝通。無印可以從生活者方得到生活的智慧與疑難、感到幸福
（如：Found MUJI），透過無印良品的分享推薦，讓更多人可以認識不同地域的 生活與用品。
此外，無印良品也運用運行在行動裝置上的行動應用程式「MUJI passport」
與一般生活者為主的消費者溝通。MUJI passport 除了提供搜尋門市情報、門市庫 存現貨等資訊外，也能夠查詢購買履歷、購買頻率、喜愛商品。相對而言，無印 則能夠透過MUJI passport 觀察消費者的對於哪些類別的商品的喜愛度、購買次 數、購買頻率以及平均消費單價等消費習慣。品牌運用行動應用程式和消費者連
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反應。MUJI passport 是零售業導入運用行動應用程式的酬賓方案的先驅案例，也 扮演著促進無印良品理解顧客的角色。（奧谷、岩井著，2018：159） 出示MUJI passport。（王炘珏，2019）藉由 MUJI passport 施行的協同行銷，透過 MUJI passport，可以取得個別顧客的消費紀錄，分析個別顧客的消費習慣，喜愛 商品、商品的單價等資訊，但比起購買單價，同時購買的品項數更為重要。梁益 嘉表示：「與其在乎客單價，更在乎一次購買的品項數，以及各品項之間的關係。比方說，買了紓壓精油的人，會不會接著買精油台與蠟燭？還是會購買眼罩呢？
研究這樣的組合，可讓臺灣無印良品在商品搭配上更有心得，增加其他商品的觸 及率與連動率。」（王炘珏，2019）
在傳統的產品主導邏輯（goods-dominant logic）下，強調以產品為中心，由 企業負責生產，以換取顧客支付的價錢。價值是由企業單方創造，顧客則是被動 MUJI passport，和顧客建立常態性的互動關係，將顧客的回饋加以數據化整合，
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最後作為商品開發的一新模式。
公司決定產品
消費者參與商品
圖5.11 顧客角色的轉變：從購物者變成價值創造者
資料來源：謝明慧（2017），筆者自行繪製
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貳、文化行銷層面（
cultural marketing）
所謂「文化行銷」又稱為立基於本地的企業文化或特有的企業文化的行銷。
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利用企業具有的獨特理念進行行銷的文化行銷（圖5.12）在海外市場的生活 型態行銷中作為核心部分。無印的生活型態行銷的核心概念為無印的生活型態，
而無印的生活型態就是源自無印的四大理念。無印良品將與自然、由無名者、成 簡約、廣大地球四大理念和食品、服飾「生活雜貨等三大類商品相互結合，形成 無印的生活型態，分別細分為「與自然的生活型態」、「由無名者的生活型態」、
「成簡約的生活型態」以及「廣大地球的生活型態」，無印再運用其生活型態進 行海外市場的行銷。
圖5.12 生活型態行銷的文化行銷層面
資料來源：筆者自行繪製
關於「與自然的生活型態」，在飲食方面，自然造就不同地域、與地域相符 的物產各型各樣山幸海幸豐富各地域當地物產飲食文化。順應自然的變化、四季 的變遷，每個季節都有相對應的時令物產由大自然所供養，取之於自然、用之於 自然、居於自然。穿著方面，自然中存在的各種動植物及礦物皆有本身具有的色
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無印良品的企劃「World MUJI」從商品最初的「設計」就將前述的四種生活 型態展現的淋漓盡致。「World MUJI」的構想是源自「如果無印良品是在海外誕
無印良品的企劃「World MUJI」從商品最初的「設計」就將前述的四種生活 型態展現的淋漓盡致。「World MUJI」的構想是源自「如果無印良品是在海外誕