第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
2017 年 12 月，無印良品在臺北松山文創園區舉辦為期十天的「My Found MUJI East Asia」（尋找無印良品—東亞）展覽。「My Found MUJI East Asia」（圖 1.1）是無印良品在東亞地區的四個海外市場臺灣、中國、香港及韓國等共同參與 的企劃，同時這三國一地也是無印良品前四大的海外市場（門市數）。此企劃匯 集臺、中、港、韓的四地員工，由在地員工挑選出認為足以代表當地的傳統物品，
再由擔任設計顧問的深澤直人先生選出能夠代表「My Found MUJI East Asia」的 商品。沒過多久，在臺灣無印的統一時代門市便可見到這些在展覽時出現的商品 蹤跡，臺灣—天然草編的掃帚、中國—竹編籃、香港—竹蒸籠、韓國—醬甕，上 述商品源自傳統生活器具，蘊含濃厚的傳統氣息，這樣的商品通常有著和無印良 品格格不入的印象，但結合了無印良品的生活型態後，反而使人產生「這就是無 印」的想法。
圖1.1 My Found MUJI East Asia
資料來源：臺灣無印良品官網
「My Found MUJI East Asia」最早可以追溯到 2003 年的「Found MUJI」（尋
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找無印良品）。
當時策劃「Found MUJI」的目的是希望透過「尋找、發現」的過程重新檢視 世界各地的傳統日常用品，發現其被遺忘或難以看見的真正價值，保留精髓 再琢磨改良，以便融入現代生活，希望以無印良品的分享推薦，讓更多人可 以認識不同地域的生活與用品。（臺灣無印良品官網）
「世界各地的傳統日常用品」藉由「無印良品的生活型態」融入現代生活，
「Found MUJI」是無印運用在地文化商品結合無印的生活型態將無印良品向海 外市場推廣的企劃之一，此企劃至今仍持續進行。2004 年無印良品正式在臺灣 展店，15 年來無印藉由「Found MUJI」陸續將日本、德國、瑞典以及印度的日 常生活用品推廣至臺灣市場。2012 年所推出「Found MUJI」的臺灣系列「Found MUJI TAIWAN」，也讓世界各地深受無印的生活型態影響的消費者們，能夠體驗 臺灣的日常生活用品。
無印良品在海外市場發展的情況，以門市數而言，海外的總門市數量已經超 越日本國內的門市數。以2017 年度1（2018 年 2 月時點）的統計資料來看，日本 國內的無印良品門市為419 間，而海外的 MUJI 門市為 457 間。無印良品在海外 市場門市數以東亞地區的最多，前三多的國家為中國（229 間）、臺灣（45 間）、
韓國（26 間）。其中特別是中國占了海外MUJI 門市數總額的 50%。根據 2015 年 度的統計資料，當時日本國內無印良品門市數為 414 間；而海外 MUJI 門市為 344 間。短短兩年間，海外 MUJI 門市增加了 113 間，成長了 32.8%，超越日本 國內無印良品門市數。如圖1.2 所示，目前有實際數據的 2015～2018 年度而言，
除了目前在歐美地區展店已趨平穩外，在東亞的展店成長十分快速（以中國市場
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的增長為主2）。此外再加上同為十億人口大國的印度市場還有很大的發展空間3， 海外門市數量的增長仍然後勢可期。
圖1.2 2021 年度目標總店舖數
說明：圖中的店舖數為良品計畫公司旗下所有的門市數，包含Café&Meal MUJI 以及 IDÉE 的門 市數，（）內的數字為無印良品的門市數。
資料來源：良品計畫官網（2019）
目前無印良品在海外市場發展總體而言看似成功，但其發展並非一路順遂，
1991 年無印良品在英國倫敦展店，踏出海外市場的第一步，但在那之後於歐洲、
亞洲的展店情況並不順利，由於以壓低成本作為營業利益的主要來源，導致連續 11 年海外營業收入皆無起色，1997 年的亞洲金融風暴更是讓無印良品的海外營 業收入雪上加霜，為了減少海外赤字帶來的虧損，2001 年無印良品決定全面退 出亞洲市場。待前會長松井忠三就任無印良品社長後，對海外市場發展事業進行 改革，無印才得以在短短三年內轉虧為盈，甚至持續成長至今。
2 比較 2015 年與 2018 年良品計畫的「会社案内」（公司介紹），2015 年 2 月時點中國市場的海 外門市數為128 間，至 2018 年 2 月時點為止達到 229 間，成長了 78.9%。
3 中國存在經濟減速的擔憂，良品計畫有意在不斷增長的印度市場擴大銷量。迅銷也計劃首次 進入印度市場，日本服裝巨頭瞄準中國之後的下一個市場大力進駐印度的動向加快。日本經濟 新聞中文網，「無印良品將在印度開設該國最大級別門市」，
https://zh.cn.nikkei.com/industry/tradingretail/35661-2019-05-21-10-10-57.html。（2019/06/18 檢閱）
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對於無印良品在海外市場發展的改革（圖1.3），松井忠三提出兩大原則：「不 快速展店，一家店獲利後再開下一家」、「店開在哪，都要符合無印良品確立的品 牌定位」。（盧廷羲，2017：144、145）關於「符合無印良品確立的品牌定位」（確 立品牌）這點，若想在海外市場站穩腳步，必須先穩固品牌的獨創性，而無印的 品牌獨創性正是其提倡的「與自然」、「由無名者」、「成簡約」、「廣大地球」等生 活型態，再加上無印和其競爭對手的一大差異便是橫跨食、衣、住三個領域的整 體多角化經營戰略，以無印的兩大競爭對手而言，UNIQLO 的發展領域僅在服飾 市場、IKEA 的領域也只在家具及日用品市場。因此，無印良品在生活型態以及 經營戰略的差異化則為品牌優勢。
圖1.3 海外市場的兩大原則
資料來源：筆者自行整理繪製
此外，在歐美以及亞洲等地，無印良品源自於日本禪與空無文化的商品創作 理念，加之提倡「這樣就好」（これでいい）的概念，使得無印商品深受歡迎。
松井忠三指出，品牌唯有貫徹自己價值觀，才能獲得一致性的評價，滲透全球各 地。（盧廷羲，2017：145）無印良品的海外市場策略中包含「品牌認同」、「商業
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模式」及「執行力」（松井忠三，2015：83），無印良品建構出無印生活型態，
以品牌特有的生活型態感化消費者，培養消費者的忠誠度，建立起品牌認同，以 及無印運用其創造出的無印生活型態進行行銷，進而拓展其海外市場。
綜觀國內對於無印良品的研究，主要是以企業管理、商業行銷、消費行為類 的研究為大宗，藝術、設計、傳播類的研究為次，雖企業管理、商業行銷類的研 究為大宗，但尚未出現以無印良品的海外市場為主之研究。而以生活型態的相關 觀點來探討無印良品的相關研究目前也僅只一篇，故筆者希冀以生活型態行銷的 觀點來探討無印良品的海外市場策略。以解析無印良品如何建構出無印的生活型 態、如何運用其創造出的無印生活型態進行行銷，以及無印良品的生活型態行銷 在海外市場策略中扮演的角色，無印運用生活型態的行銷模式帶給日本企業的啟 示。