第五章 海外市場的生活型態行銷策略
第四節 海外市場的行銷成果
美國品牌諮詢公司 Interbrand 旗下的日本 Interbrand（インターブランドジ ャパン）於今年二月公佈2019 年日本最佳全球品牌排行榜「Japan's Best Global
Interbrand 的品牌價值評估方法是從財務實力，品牌對購買決策的影響以及 品牌未來獲利的可信度等角度評估品牌價值，根據預測未來會創造多少獲利的角 度來分析和評估品牌的價值，對象為在海外的銷貨收入佔總銷貨收入比在 30%
以上的日本企業，該品牌價值排行榜透過以下三個分析進行評估。
財務分析：預測企業未來創造的獲利 品牌功能分析：品牌在獲利中的貢獻度
品牌實力分析：評估未來透過品牌創造之獲利的可信度（Interbrand，2019）
依照上述的評估方式，品牌價值是依照該品牌能夠創造多少獲利的角度進行 分析，根據良品計畫的年度決算數據書，2018 年度的獲利程度（營業利益）相較 於前一年度，國內市場為前一年度的87.90%，海外市場則為前一年度的 119.2%，
海外市場的獲利佔比也從 35.50%提升到 42.9%，足見無印良品的獲利成長主要
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來自海外市場的成長，同時說明海外市場獲利的成長是帶動品牌價值的提升的重 要因素。
表5.9 Japan's Best Global Brands 2019
資料來源：Interbrand（2019）
貳、品牌形象
表 5.10 是以無印良品的顧客為對象進行的品牌形象調查，該調查以到門市 消費的顧客為對象，依照表中的項目給予1 至 5 分（低至高）的評分，最後根據 國別計算出平均值。調查範圍為歐美5 國（英國、法國、德國、義大利、美國）
以及亞洲7 國（日本、中國、香港、臺灣、韓國、新加坡、泰國），總計 12 國。
該調查於47 間門市實施，總回答人數為 1969 人，回答者平均年齡為 33 歲，其 中男性佔 29%、女性佔 71%，受訪者條件和日本顧客類似。（增田明子，2016：
195）
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表5.10 無印良品的品牌形象
說明：由於該統計資料無「美國」的「價格合理」項目的數據，故「美國」的「平均」將該項目 排除，「價格合理」項目的「海外」及「世界」的平均也將該項目排除。
資料來源：增田明子（2010），筆者修改繪製
在海外市場評價較高（4.00 以上）的項目依照高低排列如下：「簡約」（4.34）、
「設計良好」（4.30）、「品質良好」（4.23）、「機能性良好」（4.22）、「使用與穿著 上良好」（4.22）、「素材˙材料良好」（4.14）、「使用便利」（4.12）、「方便搭配」（4.10）、
「有品味」（4.08）、「安全性」（4.07）、「顏色˙樣式良好」（4.04）、「日本風」（4.01）、 等。其中「簡約」獲得的評價最高，日本國內同樣也是「簡約」獲得的評價最高，
可見不論是在日本或海外無印良品給顧客的第一印象都是「簡約」。
在海外獲得較高評價的項目，大部分和無印的「與自然」、「由無名者」、「成 簡約」、「廣大地球」四大理念，以及從理念延伸出的「嚴選素材」、「檢討製程」、
「簡化包裝」三個商品開發原則相關聯。「簡約」和「成簡約」、「素材˙材料良好」
和「嚴選素材」等從字面上就可看出關聯之處。或是和由多個理念或原則相關聯，
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普遍被認為是一休閒品牌。（增田明子，2016：198）所以在日本國內「休閒類商 品齊全」的評價高於「時尚類商品齊全」，但在海外卻反之。另一方面，在海外
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在門市數表現方面，2018 年度無印良品的海外市場遍及 27 個國家及地區，
東亞市場（358 間）、歐洲市場（67 間）以及西南亞與大洋洲市場（72 間）總計，
海外市場總門市數為497 間。相較於 2002 年度海外市場總門市數僅 24 間，海外 市場門市數增加473 間，成長幅度為 19.70 倍。海外市場門市數佔總門市數的份 額也從2002 年度的 8.30%，於 2009 年度超過總門市數 1/4，提升到 25.33%，於 2012 年度超過總門市數的 1/3，提升到 35.21%，於 2017 年度提升為 52.19%，份 額過半，2018 年度則為 54.20%，平均每兩間無印良品門市就有一間位於海外市 場。總體而言，相較於日本國內市場的門市數增長，海外市場的展店十分快速，
主要立基於東亞市場門市數的增長，而東亞市場門市數的增長則立基於中國市場 的快速發展。
2018 年度東亞市場門市數達 358 間，佔海外總門市數的份額為 71.9%，其中 中國市場門市數達 256 間，佔東亞市場的份額為 71.5%，佔海外市場的份額為 51.4%，無印良品的海外門市數有一半是在中國。歐美市場的總門市數 2018 年度 總門市數為 67 間，佔海外總門市數的份額為 13.5%。西南亞與大洋洲市場門市 數2018 年度為 72 間，佔海外總門市數的份額為 14.5%。
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265 266 285 298 318 328344 339 359
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
無印良品海內外門市數變化圖
海外市場 國內市場
間
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8.13%，2008 年度因美國次貸危機下降至 6.92%，2009 年度再下探 5.52%，2010 年度回升至7.53%。2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
銷貨收入 營業利益
億日圓
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15.62%，2016 年度和 2017 年度走勢下降，2018 年回升至 11.73%。2011 年度到 2018 年度平均每年相較前一年度成長 0.9%。圖5.16 無印良品海外市場業績變化圖（2011~2018 年度）
資料來源：良品計畫官網，筆者自行繪製
松井忠三在2002 年起開始的海外市場改革的兩大策略中，其一為「確立品 牌定位」，也就是穩固品牌的獨創性，而無印的品牌獨創性正是由其四大理念誕
239 285
468
170 157 161 192
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
營業收入 營業利益
億日圓
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生出的的無印的生活型態，以此生活型態發的行銷則能確保「確立品牌定位」的 要求。從品牌價值、品牌印象和商業表現而言，無印的生活型態行銷確實在當中 起到作用。品牌價值是依照能夠創造多少獲利的角度進行分析，無印良品的獲利 成長主要來自海外市場的成長，這也同時說明海外市場獲利的成長是帶動品牌價 值的提升的重要因素。而生活型態行銷在塑造在海外市場策略的品牌認同中佔了 核心位置，根據無印良品的品牌形象的調查結果，無印的生活型態行銷直接或間 接地對無印良品的品牌形象帶來影響。最後則是無印良品在海外市場的商業表現，
無論從海外門市數、海外營業收入、海外營業利益以及營業利益率皆可謂大幅成 長。透過協同行銷、文化行銷以及精神行銷等三個層面的行銷策略，企業透過其 創造的價值觀與理念，賦予企業獨特性質與存在目的，藉此建立起有別於其競爭 對手的差異化，並創造出差異化的競爭優勢。無印良品的生活型態行銷，包含上 述三個層面的行銷手法，無印良品得以建立有別於其競爭對手的差異化，並成為 其競爭優勢。