無印良品的海外市場策略之研究：生活型態行銷的觀點 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 國際事務學院. 日本研究學位學程碩士學位論文. 無印良品的海外市場策略之研究：生活型態行銷的觀點政治. 大. 立. ‧ 國. 學. Research on MUJI's Overseas Marketing Strategy:. ‧. The Perspective of Lifestyle Marketing. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：李世暉. 研究生：周敬恒. i n U. v. 博士. 撰. 中華民國 109 年 1 月. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(3) 謝辭在所裡兩年半的碩士生涯，說長不長，說短不短，夠在政治大學和埼玉大學留下足跡，我是何其的榮幸。首先要感謝父母親的支持，讓我能無憂的攻讀和研究，如願的完成學位論文。也要感謝所有給予建議及協助的師長們，指導教授李世輝老師、學位考試委員的輔仁大學劉慶瑞老師及文化大學黃美惠老師、埼玉大學田中恭子老師，以及所上給予指導的于乃明老師、石原忠浩老師、柯玉枝老師、宮垣元老師，讓這段期間內的學習更加地完整。此外，還要感謝辦公室裡的夥伴們，亞儒學姊、佳茵學姊、韋綸、奕辰，以及同學嘉鴻、曙瑄、昕然、俊霖、育. 政治大和支持。也感謝文宏、王芯、祥紘的肯定和鼓勵。感謝一路上給予協助的每一位立寬、新皓、凱強、姵樺、宛靜、吉岡、天嬌，在我受挫和遇到瓶頸時，給予陪伴. ‧. ‧ 國. 學. 夥伴，亦感謝緣份，讓我們豐富了彼此。. 2020/1/16，誌於中和. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(5) 摘要無印良品自 1991 年起拓展海外市場，一度陷入發展困境，後以「確保獲利」及「確立品牌」兩大原則進行海外市場發展的改革。「確立品牌」原則為穩固品牌的獨創性，無印良品的獨創性為「無印的生活型態」。無印良品基於其四大理念「與自然」、「由無名者」、「成簡約」、「廣大地球」建構出無印的生活型態，並進行生活型態的行銷。本文旨在探討無印良品在海外市場的生活型態行銷策略，首先基於林資敏、陳德文（1999）、涂艷紅、張新慧（2005）提出的生活型態行銷模式對無印良品進行分析。再者，菲利普・科特勒（2010）針對行銷策略提出. 政治大解析無印良品在海外市場的生活型態行銷策略，並從品牌價值、品牌形象及商業立. 協同行銷、文化行銷以及精神行銷三個層面的探討，本文以此三個層面的分析，. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 化優勢。. 學. 表現得出海外市場的行銷成果，藉以探究無印良品有別於其競爭對手的品牌差異. Ch. engchi. i n U. v. I. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(6) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(7) Abstract MUJI has expanded into overseas markets since 1991. It once fell into a development Dilemma and subsequently reformed the development of overseas markets with the two principles of “guaranteeing profits” and “establishing a brand.” Establishing a brand is fundamentally about establishing the originality of the brand (i.e., the lifestyle of MUJI). MUJI and the lifestyle of MUJI is based on four concepts: nature, anonymity, simplicity, and being global. Together, they constitute the core of lifestyle marketing. This thesis explores the lifestyle marketing strategy of MUJI. First,. 政治大. MUJI is analyzed based on the lifestyle marketing model of Lin and Chen (1999) and. 立. Tu and Zhang (2005). Kotler (2010) proposed three more aspects of marketing. ‧ 國. 學. strategies: collaborative marketing, cultural marketing, and spiritual marketing. This thesis analyzes the lifestyle marketing strategy of MUJI using Kotler’s three aspects.. ‧. The strategy is analyzed from the brand value, brand image, and business performance. sit. y. Nat. perspectives; this thesis determines MUJI’s marketing effectiveness in overseas. al. n. competitors.. er. io. markets before finally exploring the differentiation advantage that MUJI has over its. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: MUJI, overseas markets, lifestyle, lifestyle marketing, marketing strategy. III. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(8) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(9) 目次第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ....................................................................................... 1. 第二節. 研究目的與問題 ....................................................................................... 6. 第三節. 研究方法 ................................................................................................... 7. 第四節. 名詞釋義 ................................................................................................. 11. 第二章. 第一節第二節第三章. 文獻探討 ..................................................................................................... 13. 生活型態行銷 ......................................................................................... 13. 政治大無印良品的問世與理念立 ............................................................................. 25. 國內相關學位論文探討 ......................................................................... 20. 無印良品的問世 ..................................................................................... 25. 第二節. 良品計畫的企業理念 ............................................................................. 33. 第三節. 無印良品的品牌理念 ............................................................................. 38. ‧ 國. ‧. 無印生活型態的構成與行銷模式 ............................................................. 49. sit. y. Nat. 第四章. 學. 第一節. 第二節. 無印生活型態的行銷模式 ..................................................................... 64. n. 第五章. al. er. 無印生活型態的構成 ............................................................................. 49. io. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 海外市場的生活型態行銷策略 ................................................................. 77. 第一節. 無印良品的海外市場發展 ..................................................................... 77. 第二節. 海外市場的發展現況 ............................................................................. 98. 第三節. 海外市場的生活型態行銷策略 ........................................................... 107. 第四節. 海外市場的行銷成果 ........................................................................... 123. 第六章. 結論與建議 ............................................................................................... 133. 第一節. 研究結論 ............................................................................................... 133. 第二節. 研究限制與研究建議 ........................................................................... 137. 參考文獻 ................................................................................................................... 139. V. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(10) 附錄 ........................................................................................................................... 147. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VI. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(11) 表次表 2.1. 國內研究無印之學位論文 ........................................................................... 20. 表 4.1. 設計思考和無印的開發方法 ....................................................................... 74. 表 5.1. 良品計畫的海外門市數變化（1997~2001 年度） .................................... 81. 表 5.2. 無印良品海外門市數（2018 年度） .......................................................... 93. 表 5.3. 良品計畫的營業收入（2013~2018 年度） ................................................ 94. 表 5.4. 良品計畫的營業利益（2013~2018 年度） ................................................ 96. 表 5.5. 東亞市場概況（2018 年度） .................................................................... 101. 表 5.6. 歐美市場概況（2018 年度） .................................................................... 103. 表 5.7. 政治大西南亞與大洋洲市場概況（2018 年度） ................................................ 105 立無印良品的顧客參加行開發 ..................................................................... 109. 表 5.9. Japan's Best Global Brands 2019 ................................................................ 123. 表 5.10. 無印良品的品牌形象 ............................................................................... 124. ‧. ‧ 國. 學. 表 5.8. al. er. io. sit. y. Nat. 圖次. v. My Found MUJI East Asia .............................................................................. 1. 圖 1.2. 2021 年度目標總店舖數 ................................................................................ 3. 圖 1.3. 海外市場的兩大原則 ..................................................................................... 4. 圖 1.4. 研究架構圖 ..................................................................................................... 9. 圖 1.5. 研究流程圖 ................................................................................................... 10. 圖 2.1. 影響消費者行為的生活型態 ....................................................................... 16. 圖 2.2. 生活型態行銷架構 ....................................................................................... 17. 圖 2.3. 生活型態的行銷模式 ................................................................................... 17. 圖 2.4. 4 種因果關係和生活型態的定義 ................................................................ 18. 圖 3.1. 無印良品的誕生背景 ................................................................................... 28. n. 圖 1.1. Ch. engchi. i n U. VII. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(12) 圖 3.2. 無印良品最初販售的的 40 件商品 ............................................................. 29. 圖 3.3. 1980 年的廣告「便宜、有道理」 .............................................................. 30. 圖 3.4. 1980 年推出的商品「裂菇」 ...................................................................... 31. 圖 3.5. 良品計畫的價值觀 ....................................................................................... 36. 圖 3.6. 無印商品開發的基本原則 ........................................................................... 38. 圖 3.7. 無印良品的四大理念 ................................................................................... 40. 圖 3.8. 1988 年出版的《無印之書》 ...................................................................... 41. 圖 3.9. 1983 年「自然、當然、無印。」廣告 ...................................................... 42. 圖 3.10. 2014 年來自無印的訊息「自然、當然、無印。」 ................................ 43. 圖 3.12. 臺灣「無印良品 MUJI 西門町門市」 ...................................................... 46. 學. ‧ 國. 圖 3.11. 政治大 2005 年「茶室和無印良品」廣告 ............................................................ 45 立 1981 年廣告文宣「鮭魚全身都是鮭魚」 .................................................. 50. 圖 4.2. 諸國良品的時令地域物產 ........................................................................... 51. 圖 4.3. 「雜炊的沖泡示範」影片畫面截取 ........................................................... 53. 圖 4.4. 外國風料理調理包 ....................................................................................... 54. 圖 4.5. 1981 年廣告文宣「愛不需要裝飾」 .......................................................... 56. y. sit. er. io. al. v i n Ch 源自傳統紋路和文化智慧的服飾 ............................................................... 57 engchi U n. 圖 4.7. Nat. 圖 4.6. ‧. 圖 4.1. 選用高品質棉花、亞麻的服飾 ................................................................... 58. 圖 4.8. 從世界傳統和智慧誕生的服飾 ................................................................... 59. 圖 4.9. 採用自然素材的日常用品 ........................................................................... 60. 圖 4.10. 源於傳統工藝的日常用品 ......................................................................... 61. 圖 4.11. 簡約設計的白色家電 ................................................................................. 62. 圖 4.12. 澆花器和除濕器一體化的試作品 ............................................................. 62. 圖 4.13. 東亞地區傳統日常用品 ............................................................................. 63. 圖 4.14. 生活型態行銷的模式 ................................................................................. 65. 圖 4.15. 無印良品的觀察對象 ................................................................................. 66 VIII. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(13) 圖 4.16. 無印良品的市場 ......................................................................................... 72. 圖 4.17. 合理的合適度與市場大小 ......................................................................... 73. 圖 5.1. 良品計畫的業績變化（1997~2006 年度） ................................................ 79. 圖 5.2. 海外門市數變化圖（2002~2012 年度） .................................................... 86. 圖 5.3. 無印良品海外市場業績變化（2002~2011 年度） .................................... 87. 圖 5.4. 無印良品海外國、地區別店舖數 ............................................................... 99. 圖 5.5. 海外市場和國內市場百分比堆積圖（2018 年度） ................................ 100. 圖 5.6. 市場別海外市場百分比堆積圖（2018 年度） ........................................ 100. 圖 5.7. 東亞市場於海外及全體市場之份額（2018 年度） ................................ 102. 圖 5.9. 西南亞與大洋洲市場於海外及全體市場之份額（2018 年度） ............ 106. 學. ‧ 國. 圖 5.8. 政治大歐美市場於海外及全體市場之份額（2018 年度） ................................ 104 立生活型態行銷的協同行銷層面 ............................................................... 108. 圖 5.11. 顧客角色的轉變：從購物者變成價值創造者 ....................................... 112. 圖 5.12. 生活型態行銷的文化行銷層面 ............................................................... 114. 圖 5.13. 生活型態行銷的精神行銷層面 ............................................................... 118. 圖 5.14. 無印良品海內外門市數變化圖（2002~2018 年度） ............................ 127. y. sit. er. io. al. v i n Ch 無印良品海外市場業績變化圖（2002~2010 年度） ............................ 128 engchi U n. 圖 5.16. Nat. 圖 5.15. ‧. 圖 5.10. 無印良品海外市場業績變化圖（2011~2018 年度） ............................ 129. IX. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. X. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(15) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 2017 年 12 月，無印良品在臺北松山文創園區舉辦為期十天的「My Found MUJI East Asia」（尋找無印良品—東亞）展覽。「My Found MUJI East Asia」（圖 1.1）是無印良品在東亞地區的四個海外市場臺灣、中國、香港及韓國等共同參與的企劃，同時這三國一地也是無印良品前四大的海外市場（門市數）。此企劃匯集臺、中、港、韓的四地員工，由在地員工挑選出認為足以代表當地的傳統物品，. 政治大. 再由擔任設計顧問的深澤直人先生選出能夠代表「My Found MUJI East Asia」的. 立. 商品。沒過多久，在臺灣無印的統一時代門市便可見到這些在展覽時出現的商品. ‧ 國. 學. 蹤跡，臺灣—天然草編的掃帚、中國—竹編籃、香港—竹蒸籠、韓國—醬甕，上述商品源自傳統生活器具，蘊含濃厚的傳統氣息，這樣的商品通常有著和無印良. ‧. 品格格不入的印象，但結合了無印良品的生活型態後，反而使人產生「這就是無. n. al. er. io. sit. y. Nat. 印」的想法。. Ch. 圖 1.1. engchi. i n U. v. My Found MUJI East Asia. 資料來源：臺灣無印良品官網. 「My Found MUJI East Asia」最早可以追溯到 2003 年的「Found MUJI」（尋 1. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(16) 找無印良品）。. 當時策劃「Found MUJI」的目的是希望透過「尋找、發現」的過程重新檢視世界各地的傳統日常用品，發現其被遺忘或難以看見的真正價值，保留精髓再琢磨改良，以便融入現代生活，希望以無印良品的分享推薦，讓更多人可以認識不同地域的生活與用品。（臺灣無印良品官網）. 「世界各地的傳統日常用品」藉由「無印良品的生活型態」融入現代生活，. 政治大外市場推廣的企劃之一，此企劃至今仍持續進行。2004 年無印良品正式在臺灣立. 「Found MUJI」是無印運用在地文化商品結合無印的生活型態將無印良品向海. 展店，15 年來無印藉由「Found MUJI」陸續將日本、德國、瑞典以及印度的日. ‧ 國. 學. 常生活用品推廣至臺灣市場。2012 年所推出「Found MUJI」的臺灣系列「Found. ‧. MUJI TAIWAN」，也讓世界各地深受無印的生活型態影響的消費者們，能夠體驗. y. Nat. 臺灣的日常生活用品。. er. io. sit. 無印良品在海外市場發展的情況，以門市數而言，海外的總門市數量已經超越日本國內的門市數。以 2017 年度1（2018 年 2 月時點）的統計資料來看，日本. al. n. v i n Ch 國內的無印良品門市為 419 間，而海外的 MUJI 門市為 457 間。無印良品在海外 engchi U 市場門市數以東亞地區的最多，前三多的國家為中國（229 間）、臺灣（45 間）、. 韓國（26 間）。其中特別是中國占了海外 MUJI 門市數總額的 50%。根據 2015 年度的統計資料，當時日本國內無印良品門市數為 414 間；而海外 MUJI 門市為 344 間。短短兩年間，海外 MUJI 門市增加了 113 間，成長了 32.8%，超越日本國內無印良品門市數。如圖 1.2 所示，目前有實際數據的 2015～2018 年度而言，除了目前在歐美地區展店已趨平穩外，在東亞的展店成長十分快速（以中國市場. 1. 本文所提之「年度」為良品計畫的會計年度，統計時間為該年 3 月至隔年 2 月。例如：2017 年度為 2017 年 3 月至 2018 年 2 月。 2. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(17) 的增長為主2）。此外再加上同為十億人口大國的印度市場還有很大的發展空間3，海外門市數量的增長仍然後勢可期。. 立. 政治大. 圖 1.2. 2021 年度目標總店舖數. ‧ 國. 學. 說明：圖中的店舖數為良品計畫公司旗下所有的門市數，包含 Café&Meal MUJI 以及 IDÉE 的門市數，（）內的數字為無印良品的門市數。. ‧. 資料來源：良品計畫官網（2019）. sit. y. Nat. n. al. er. io. 目前無印良品在海外市場發展總體而言看似成功，但其發展並非一路順遂，. i n U. v. 1991 年無印良品在英國倫敦展店，踏出海外市場的第一步，但在那之後於歐洲、. Ch. engchi. 亞洲的展店情況並不順利，由於以壓低成本作為營業利益的主要來源，導致連續 11 年海外營業收入皆無起色，1997 年的亞洲金融風暴更是讓無印良品的海外營業收入雪上加霜，為了減少海外赤字帶來的虧損，2001 年無印良品決定全面退出亞洲市場。待前會長松井忠三就任無印良品社長後，對海外市場發展事業進行改革，無印才得以在短短三年內轉虧為盈，甚至持續成長至今。. 2. 比較 2015 年與 2018 年良品計畫的「会社案内」（公司介紹），2015 年 2 月時點中國市場的海外門市數為 128 間，至 2018 年 2 月時點為止達到 229 間，成長了 78.9%。 3 中國存在經濟減速的擔憂，良品計畫有意在不斷增長的印度市場擴大銷量。迅銷也計劃首次進入印度市場，日本服裝巨頭瞄準中國之後的下一個市場大力進駐印度的動向加快。日本經濟新聞中文網，「無印良品將在印度開設該國最大級別門市」， https://zh.cn.nikkei.com/industry/tradingretail/35661-2019-05-21-10-10-57.html。（2019/06/18 檢閱） 3. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(18) 對於無印良品在海外市場發展的改革（圖 1.3），松井忠三提出兩大原則：「不快速展店，一家店獲利後再開下一家」、「店開在哪，都要符合無印良品確立的品牌定位」。（盧廷羲，2017：144、145）關於「符合無印良品確立的品牌定位」（確立品牌）這點，若想在海外市場站穩腳步，必須先穩固品牌的獨創性，而無印的品牌獨創性正是其提倡的「與自然」、「由無名者」、「成簡約」、「廣大地球」等生活型態，再加上無印和其競爭對手的一大差異便是橫跨食、衣、住三個領域的整體多角化經營戰略，以無印的兩大競爭對手而言，UNIQLO 的發展領域僅在服飾市場、IKEA 的領域也只在家具及日用品市場。因此，無印良品在生活型態以及. 政治大. 經營戰略的差異化則為品牌優勢。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 1.3. engchi. i n U. v. 海外市場的兩大原則. 資料來源：筆者自行整理繪製. 此外，在歐美以及亞洲等地，無印良品源自於日本禪與空無文化的商品創作理念，加之提倡「這樣就好」（これでいい）的概念，使得無印商品深受歡迎。松井忠三指出，品牌唯有貫徹自己價值觀，才能獲得一致性的評價，滲透全球各地。（盧廷羲，2017：145）無印良品的海外市場策略中包含「品牌認同」、「商業 4. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(19) 模式」及「執行力」（松井忠三，2015：83），無印良品建構出無印生活型態，以品牌特有的生活型態感化消費者，培養消費者的忠誠度，建立起品牌認同，以及無印運用其創造出的無印生活型態進行行銷，進而拓展其海外市場。綜觀國內對於無印良品的研究，主要是以企業管理、商業行銷、消費行為類的研究為大宗，藝術、設計、傳播類的研究為次，雖企業管理、商業行銷類的研究為大宗，但尚未出現以無印良品的海外市場為主之研究。而以生活型態的相關觀點來探討無印良品的相關研究目前也僅只一篇，故筆者希冀以生活型態行銷的觀點來探討無印良品的海外市場策略。以解析無印良品如何建構出無印的生活型. 政治大在海外市場策略中扮演的角色，無印運用生活型態的行銷模式帶給日本企業的啟立態、如何運用其創造出的無印生活型態進行行銷，以及無印良品的生活型態行銷. 示。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(20) 第二節. 研究目的與問題. 1980 年 12 月，作為西友集團自有品牌的無印良品成立，「不仰賴品牌名稱與包裝，只對商品精挑細選」的概念對消費者的「生活型態」提出建議，進而影響顧客的消費行為。1991 年無印良品首度進軍海外市場，歷經 1991 年～2001 年間的低迷期、2002 年～2012 年間的成長期、2013 年至今的飛躍期，整體而言海外市場發展有顯著成長。本文將從分析、解構無印良品在海外的行銷模式，以生活型態行銷的觀點出發，探討無印良品海外市場成功之策略。. 壹、研究目的. 立. 政治大. 一、解析無印良品的生活型態。. ‧ 國. 學. 二、解析無印良品的生活型態在行銷上的運用。. 三、解析無印良品的生活型態行銷在海外市場策略中的運用。. ‧ sit. y. Nat. 貳、研究問題. n. al. er. io. 一、無印良品如何建構出無印的生活型態，以其生活型態感化消費者，培養消費者的忠誠度，建立起品牌認同？. Ch. engchi. i n U. v. 二、無印良品如何運用其創造出的無印生活型態來行銷，進而拓展其海外市場？三、無印在海外市場的發展曾歷經低迷，無印是如何突破困境，在海外市場重新站起並有今日的發展？四、無印以生活型態行銷的行銷模式成功發展海外市場，無印的行銷模式帶給日本企業的啟示為何，以及未來可能會有什麼樣的發展？. 6. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(21) 第三節. 研究方法. 壹、研究方法在社會科學的研究方法論中，大致上可區分為「質化研究」（Qualitative research）與「量化研究」（Quantitative research）。量化研究是指研究者將資料轉化成為數量形式，進而運用統計方法加以分析。質化研究是一種不將資料轉換成數值形式（Numerical format）的社會科學研究方法。（Babbie 著、蔡毓智譯，2013： 424、458）. 政治大觀點加以探討，針對相關文獻、企業個案資料進行整理，以分析生活型態行銷在立. 本文以無印良品的海外市場策略作為研究個案，以生活型態應用在行銷上的. ‧ 國. 學. 無印良品的海外市場策略中的角色與作用。因此本文採取社會科學研究方法中的質化研究作為研究方法。並且採用質化研究中的「文獻分析法」以及「個案研究. ‧. 法」進行研究探討。. er. io. sit. y. Nat. 一、文獻分析法. 文獻資料分析是經由「文獻資料」進行研究的方法。此方法做為間接研究方. al. n. v i n Ch 法，在這會研究中被廣泛運用。文獻資料分析法係「以系統而客觀的界定、評鑑、 engchi U. 並綜括證明的方法，以確定過去是見的確實性和結論。其主要目的，在於了解過去、洞察現在、預測將來。」文獻資料分析，不僅能廣泛涉及前人在各領域的調查成果，以超越自己調查研究的侷限性，而且也是對以前每個人調查研究侷限的超越。（葉立程、葉至誠，1999：138～140）誠如前段所述，文獻分析的目的在於了解過去、洞察現在、預測將來。因此，本文希冀藉由蒐集無印良品海外市場發展的相關專書、論文、期刊雜誌、官方資料等文獻，分析整理與解釋歸納，以作為研究重要的核心。得以了解過去無印良品的海外市場如何發展至今、如何藉生活型態在海外行銷，洞察現在無印良品海 7. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(22) 外市場的發展，以及預測將來無印良品海外市場的發展。二、個案研究法. 個案研究法（Case study），其案例可以是個人、團體、社會、某一個案例、事件、事件中的某一個事件、母體中的某個次群體、城鎮或都市。個案研究的重點便是將整個研究母體視為一個實體。（Kumar 著、黃國光譯，2015：196）被研究的個案，可能是一段時間，而非一個特定的群體。將關注的焦點限制在一個特定的事例上，則是個案研究必要的特色。（Babbie 著、蔡毓智譯，2013：329）在採取個案研究法時，研究者會以具有代表性的特別團體作為對象，仔細的分析樣. 政治大. 本的資料，務期從中獲得結論，再概括至母群體。（王文科、王智弘，2014：427）. 立. 以海外市場發展較為成熟的日本企業而言，無印良品雖不是其中發展最好的. ‧ 國. 學. 企業，或是發展最為快速的企業，亦或是一蹴而就的企業。正因無印的海外市場. ‧. 發展並非一蹴而就，而是歷經過低迷與失敗，成功突破瓶頸後進而成長與邁向飛躍，因此無印良品可作為日本企業發展海外市場的借鏡。再者，將生活型態應用. y. Nat. io. sit. 在行銷上，且獲得相當成果的日本企業，無印良品為當中重要之典範。因此，本. n. al. er. 文以無印良品作為研究日本企業發展海外市場的個案企業。. 貳、研究架構. Ch. engchi. i n U. v. 本文之研究架構如圖 1.4 所示。以無印良品的生活型態為原點，將無印的生活型態細分為飲食的生活型態、穿著的生活型態，以及日常的生活型態。而後根據生活型態行銷模型解析無印良品的生活型態行銷，並以科特勒提出的協同行銷、文化行銷與精神行銷等三個行銷層面解析海外市場的生活型態行銷策略，最後以數據資料為中心作為行銷成果的分析。. 8. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(23) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. i n U. 資料來源：筆者自行繪製. Ch. engchi. er. io. 研究架構圖. sit. y. Nat. al. 圖 1.4. v. 參、研究流程本文之研究流程如圖 1.5 所示，從瞭解研究背景與發現研究動機，確立研究目的與問題、建立研究方法。以社會科學研究方法的質性研究法作為研究方法。運用文獻分析法、個案研究法進行本研究分析。回顧生活型態行銷與無印良品的相關文獻後，開始收集無印良品及其海外市場發展之相關資料，針對所收集的相關資料與個案資料進行分析，以構成論文之中心要點，最後則是本文的研究結論與研究限制和未來建議。 9. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(24) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1.5. i n U. v. 研究流程圖. 資料來源：筆者自行繪製. 10. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(25) 第四節. 名詞釋義. 壹、生活型態社會學中，生活型態（或生活風格、生活方式），是一個人（或團體）生活的方式，這包括了社會關係模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式，生活型態通常也反映了一個人的態度、價值觀或世界觀。（周春芳，2007：133）生活型態是一種生活的模式，可以藉由個人的活動（Activities）、興趣（Interests）與意見（Opinions）來加以辨別，這也就是一般所謂的 AIO（Activities, Interests, Opinions）。. 政治大行為或多或少都會被該種生活型態所影響。立. （林建煌，2011：161）只要一個人（或團體）建構出某種生活型態，他（們）的. ‧ 國. 學. 生活型態是為了維持生活與發展生活的生活課題，在解決與滿足生活課題的過程中，由自身獨特的欲望所啟發，以自身的價值觀，生活設計為導向，選擇性. ‧. 地採用與組合外部社會（企業，政府，當地社區等）所提供的商品・服務，資訊. sit. y. Nat. 和機會，在社會・文化的制度性框架的約束中，透過每日、每週、每月、每年或. al. er. io. 一生的周期，主動性和自主性地設計和發展，構成出生活意識、生活結構、和生. v. n. 活行為等三次元的模式體系。（村田、井関，1979：15）. 貳、生活型態行銷. Ch. engchi. i n U. 生活型態行銷是指企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的瞭解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受相融合的認知並獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種行銷方式。（涂艷紅、張新慧，2005：7）生活型態行銷除了以某一群生活型態類似的消費者做為行銷對象之外，生活型態行銷也著重於提倡一種理想的生活方式，引起消費者對於理想生活的追求，創造消費者的內在需求，進而培養消費者的消費習慣。生活型態行銷是企業對於某一範圍內生活型態同質性高的消費者進行行 11. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(26) 銷，以及企業以提倡某一種生活型態，對某一範圍外的消費者進行行銷。藉著瞭解大環境的消費者生活型態，區隔出不同族群的生活概念，從這些概念中，整理出未來企業的經營概念，到商品概念，到行銷概念的策略思考。（林資敏、陳德文，1999：59）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(27) 第二章. 文獻探討. 本章主要是對生活型態行銷研究的相關文獻，以及國內對無印良品研究的相關學位論文之整理。第一節為生活型態行銷的文獻探討，內容包括生活型態以及生活型態在行銷上的應用，第二節則是國內對於無印良品的相關學位論文研究之整理，內容包括企業管理、商業行銷、消費行為、傳播等研究領域。. 第一節. 生活型態行銷. 壹、生活型態研究. 政治大生活型態（Lifestyle）的概念源自於社會學和心理學，意指個人特定的生活立. ‧ 國. 學. 模式，不只是與生活中相關的食、衣、住等行為選擇的生活方式和行為方式，也包括人生觀、價值觀和風俗習慣等個人的生活方式，以及社會階級的生活模式上. ‧. 的差異。以下區分為 Willian Lazer（1963）、村田、井関（1979）、Engle, Kollat and. sit. y. Nat. Blackwell（1982）以及 Kolter（1997）等關於生活型態定義的研究，以及 Reynolds. al. er. io. and Darden（1974）、Plummer（1974）、Wind and Green（1974）、日本總合研究所. v. n. 的報告書（2007）等關於生活型態的構成與衡量的研究。一、生活型態的定義. Ch. engchi. i n U. 1963 年 Willian Lazer 在其“Life Style Concept and Marketing.”一文中，首度將生活型態（Lifestyle）的概念帶入行銷領域中。Lazer（1963）認為生活型態定義為一系統性的概念，某一社會或其中某一群體在生活上具有的特徵，這些特徵足以顯示某一社會或群體與其他社會或群體之差異，且具體表現於動態的生活模式中，生活型態受文化、價值觀、資源、法律等影響，從行銷的觀點而論，消費者的消費行為反映出一個社會的生活型態。村田、井関（1979）認為生活型態是為了維持生活與發展生活的生活課題， 13. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(28) 在解決與滿足生活課題的過程中，由自身獨特的欲望所啟發，以自身的價值觀，生活設計為導向，選擇性地採用與組合外部社會（企業，政府，當地社區等）所提供的商品・服務，資訊和機會，在社會・文化的制度性框架的約束中，透過每日、每週、每月、每年或一生的周期，主動性和自主性地設計和發展，構成生活意識、生活結構、和生活行為等三次元的模式體系。 Engle, Kollat and Blackwell（1982）認為，生活型態是消費者如何支配生活、運用時間與金錢的一種方式。個人的生活型態會受到外在社會環境的影響，以及人格與價值觀等內在心理的影響，進而形成不同的生活型態。. 政治大興趣（Interests）以及意見（Opinion）上，表現出的一種生活方式。立. Kolter（1997）認為，所謂的生活型態是人們在真實世界中，在活動（Activities）、. ‧ 國. 學. 根據上述學者的論述，生活型態是一個人或一個團體的行為模式且異於其他人或團體，此行為模式會受外在環境（社會、文化、資源、法律）和內在心理（人. ‧. sit. Nat. 在消費行為上則會影響人們對於時間、金錢的運用。. y. 格、價值觀、生活設計）所影響，表現在其活動、興趣以及意見上，而生活型態. er. io. 二、生活型態的構成與衡量. al. n. v i n 關於 AIO（Activities, Interests, and Darden（1974） C h Opinions）變數，Reynolds engchi U 做了詳細的定義：活動（Activities）指一種具體且明顯可見的行為。可由觀察得知進行這些活動，但是卻不易衡量其行動背後的因素；興趣（Interests）指個人對於某些事物、主體、以及主題所引起的特殊且持續性的注意；意見（Opinions）指個人在外界環境的刺激下，以口頭或文字對產生的問題所做出的回應，用來描述個人對於問題的解釋、預期以及評價。 Plummer（1974）提出生活型態涉及四個構面，即活動（Activities）、興趣（Interests）、意見（Opinions）、人口統計變數（Demographics），生活型態將消費者視為一整體，包含了人口統計變數及心理特性的多種面向。生活型態會因外在 14. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(29) 環境影響而改變，且和價值觀與人格特質結合，此生活型態由外在環境與內在心理所結合而成，影響個人行為與決策。 Wind and Green（1974）提出五種可以衡量生活型態的方式。第一，衡量消費者所消費的產品或勞務。第二，衡量消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）或意見（Opinions），即 AIO 變數。第三，衡量消費者的價值觀。第四，衡量消費者的個人特質及自我概念（Self-Concept）。第五，衡量消費者對各種產品的態度及產品利益。根據日本總合研究所的報告書（2007），生活型態的構成有四種要素，分別. 政治大題抱持關心。「嗜好」意指個人對於何事物感到喜愛。「環境」是指實際上圍繞著立. 是「志向」、「嗜好」、「環境」與「行動」。「志向」意指某個人對何種事物‧社會問. ‧. ‧ 國. 何種生活。. 學. 個人的社會性條件與制約。「行動」則是實際上個人消費何種產品與服務，過著. 貳、生活型態與行銷. sit. y. Nat. io. al. er. 以下為村田、井関（1979）、林資敏、陳德文（1999）、涂艷紅、張新慧（2005）、. n. ODS（2006）、圓丸（2009）以及張成華、花傳國、鄭則文（2010）等關於生活型態在行銷面的研究。. Ch. engchi. i n U. v. 村田、井関（1979）提出五種生活型態的要因群（圖 2.1）影響消費者的行為。這五種生活型態又分為內生要因和外生要因。內生要因為生活型態規定要因群、生活構造要因群、生活意識要因群。生活環境要因群以及購買狀況要因群則為外生要因。最後則會在消費者於商品選擇、店鋪選擇、品牌選擇、決定數量及購買頻率上造成影響。. 15. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(30) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. io. sit. 影響消費者行為的生活型態. er. 圖 2.1. n. a資料來源：村田、井関（1979） iv l C n hengchi U. 林資敏、陳德文（1999）提出生活型態行銷的架構（圖 2.2），消費者的情感認同是由族群定位、生活觀、消費觀、傳播觀所組合而成，由族群定位來表示各族群個性特徵差異性，生活觀來滿足他們的心理需求（調性），消費觀提供商品滿足度（商品性），傳播觀兼具傳播（溝通）的特點及表現調性，長期可以建構整合性的品牌情感認同。. 16. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(31) 圖 2.2. 生活型態行銷架構. 資料來源：林資敏、陳德文（1999）. 政治大涂艷紅、張新慧（2005）對生活型態行銷做了以下定義。生活型態行銷是指立. 企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的瞭解，讓一群有著相同. ‧ 國. 學. 的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受相融合的認知並獲得消. ‧. 費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種行銷方式。此外也對生. n. al. er. io. sit. y. Nat. 活型態的行銷模式作出解釋（圖 2.3）。. Ch. 圖 2.3. engchi. i n U. v. 生活型態的行銷模式. 資料來源：涂艷紅、張新慧（2005） 17. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(32) ODS（2006）對生活型態和消費態度作出解釋，人們的選擇行為和個人的性格、價值觀、生活嗜好、消費態度等產生強烈的因果關係（圖 2.4）。人們生而持有的自我，會形成在社會生活中對待事物的價值觀，此價值觀對於生活嗜好的表現，和實際選擇行為時的消費態度結合。. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. io. 資料來源：ODS（2006）. n. al. Ch. engchi. sit. 4 種因果關係和生活型態的定義. er. Nat. 圖 2.4. i n U. v. 圓丸（2009）認為將生活型態的概念導入行銷，有以下四個必要的理由。第一、以新型態模型解釋消費者行為之需求的動向。第二、比起市場區隔化，對於出現更為有效的基準之期待。第三、對於社會性傾向或是生活意識動向的預測。第四、基於「生活」的發想進行產品開發以及行銷戰略立案的思考框架。張成華、花傳國、鄭則文（2010）對生活型態行銷出現的背景做出解釋：生活型態行銷是在市場競爭日益激烈、從商品本身出發很難找到其差異性的背景下產生的。隨著社會的演變，消費者的物質生活條件不斷提高，生活方式和偏好發生根本的轉變，使消費者的行為發生根本變化。當消費者的低層次生活需求滿足之後，他們的情感、偏好、意志等心理因素在購買決策過程中發揮的作用就被大 18. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(33) 大增強。企業則需要瞭解消費者的生活型態，並最大限度地滿足消費者內心所追求且與各自生活形態相適應的滿意感和滿足感。根據上述學者的論述，生活型態行銷源於以一種新型態模型來解釋消費者行為，由於生活型態發生根本性的轉變，消費者的情感、偏好、意志等心理因素在購買決策過程中發揮的作用就被大大增強，因此在消費者於商品選擇、店鋪選擇、品牌選擇、決定數量及購買頻率上造成影響。而企業讓一群同質消費者產生一種感同身受認知並獲得消費者自發性認同，建構整合性的品牌情感認同，這種讓消費者感動的商品的行銷方式就稱為生活型態行銷。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(34) 第二節. 國內相關學位論文探討. 下表為國內研究無印良品的相關學位論文，有研究無印良品競爭優勢與策略（孟淑芬，2005；林渝庭，2015；劉謦連，2018）、分析無印良品的組織架構、商業系統與市場行銷策略（林芬方，2009）、研究台灣的無印良品消費者的生活型態與消費之間的關係（簡明輝，2010）、探討無印良品的顧客再購買與品牌忠誠度（葉嘉裕，2012）、從文化角度探討無印良品的行銷策略（施瀚雅，2012）、無印良品的創新商業模式研究（王文欣，2013）、以顧客知覺與顧客賦權研究無印良品的品牌形象（翁愷謙，2015；楊傑淇，2015）等。. 立. 作者. 國內研究無印之學位論文. 學. 年度. 論文篇名. 內容摘要. ‧. ‧ 國. 表 2.1. 政治大. sit. er. al. n. 劉謦連. io. 2018. y. Nat. 透過對日本連鎖零售業者的策略分析，找出其能為臺灣零售業者借鏡學習之日本連鎖零售業處。選擇無印良品及優衣庫同樣使用自之競爭策略研究有品牌專業零售商釐清出兩者的策略定 —以無印良品與位、分別建立的競爭優勢，再深入探討其優衣庫為例— 價值鏈下的每一活動，是否契合其定位而從中發展出企業持續競爭優勢，最後. Ch. engchi. i n U. v. 分析兩家企業的成長方向及策略。. 2016. 翁愷謙. 研究旨在探討顧客知覺價值是否為品牌形象有效之影響因素。研究選擇的研究顧客知覺價值對標的應符合功能性價值與享樂性價值之品牌形象之關係產品特色，因此以無印良品為研究標的。 —以無印良品為以中國文化大學的學生為研究對象，使例用便利式抽樣、結構式問卷，蒐集資料，將品牌認同作為控制變數，純化顧客知覺價值對品牌形象之關係。. 20. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(35) 2016. 楊傑淇. 顧客賦權就是一種以消費者想法為起點的行銷策略。研究旨在探討顧客賦權是否會正向影響品牌形象。以有進行顧客顧客賦權對品牌賦權的無印良品(MUJI)為對象，並以中形象之影響—以國文化大學的學生為研究對象，使用便無印良品為例利式抽樣、結構式問卷，蒐集資料，將知覺價值作為控制變數，以純化顧客賦權對品牌形象之關係。. 林渝庭. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 2015. 透過生活雜貨零售業中代表性的無印良品個案進行研究與討論，利用個案研究法與文獻分析法，針對所蒐集到的企業策略定位與持續次級資料做整理與歸納，以資源基礎觀競爭優勢之研究點出發，利用 Porter 的策略定位、競爭策 —以無印良品為略、與競爭優勢為架構，對無印良品的歷例史次級資料作進一步分析。分析出其關鍵的成功因素以供日後若有企業需要參考時使用。. ‧. sit. al. n. 王文欣. er. io. 2014. y. Nat. 從製造零售業的發展與現況，針對個案公司無印良品的創新商業模式進行研究，研究該公司的經營績效、供應鏈、及製造零售業創新產業發展的影響，透過服務四大要素、價商業模式之研究值鏈分析、創新商業模式等理論的文獻 —以無印良品為探討與架構，以個案研究法分析推論出例無印良品的關鍵因素與策略價值，並對其與競爭者的未來發展，及後續研究提. Ch. engchi. i n U. v. 出建議。. 2013. 葉嘉裕. 探討顧客體驗品質、購物價值與滿意度、口碑、再購意願關係：以無印良品為例. 針對無印良品的消費者進行顧客體驗品質與滿意度之間的關係探討，加入購物價值作為中介，運用結構方程模式驗證購物價值與顧客體驗品質、滿意度之間的關係是否具有足夠的模型適配度。藉此企業可根據不同的消費者購物特性，探討如何創造適切有效的體驗環境以迎. 21. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(36) 合目標顧客，使體驗元素的傳遞能更符合消費者需求。. 2013. 施瀚雅. 從文化角度論日本企業的行銷策略—以無印良品及三麗鷗個案為例. 從文化的角度切入，分析日本的大環境變化是如何影響消費者的價值觀、消費行為、企業的製造與商品開發過程。針對無印良品及三麗鷗做個案分析，詳細解說此兩企業如何將日本文化融入其商品製造、開發的過程，並使用符號學解釋其商品的價值構造。. 立. 政治大. ‧ 國. 簡明輝. 林芬方. v. 購買行為的影響結果。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2009. ‧. 金融海嘯下樂活商品消費族的生活型態與消費者行為之關聯性研究—以台灣無印良品消費者為例. 學. 2010. 探討金融海嘯下國內無印良品樂活商品消費者的生活型態、消費價值與購買行為之影響關係，並作為相關產業產品開發、行銷推廣方式參考。本研究採問卷調查的方式，針對生活型態、消費價值、購買行為與人口統計變項進行分析，利用 SPSS 軟體進行因素分析以獲得消費者生活型態的傾向，運用單因子變異數分析與獨立樣本 T 檢定檢測生活型態不同分群的無印良品消費者於消費價值是否有差異。再運用卡方檢定得出不同生活型態和消費價值分群之無印良品消費者其. Ch. i n U. e n平成不景氣，消費者呈現低價格導向的 gchi. 消費行為。此時期日本國內服飾業界出日本服飾業界三現以低價策略進攻市場的 UNIQLO、巨頭—UNIQLO、 MUJI、SIMAMURA。以上述三家日本企 MUJI 、業作為案例研究，分析各家企業的組織架構、商業系統、市場行銷策略等。並且 SIMAMURA 更進一步地探討如何制定一套企業持續競爭優勢的組織。. 22. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(37) 2005. 孟淑芬. 以零售產業為研究範圍，以無印良品為研究對象。先對該產業做初步的定義，接著進一步瞭解產業相關的動態及消費者零售業無印良品訪談。研究方向是以過去學者所論述之經營策略與競爭公司策略的意涵及構成要素，做為研究優勢之研究零售業無印良品公司經營策略的方向。從公司品牌策略、公司經營策略及海外分公司的角色三方面來探討，並歸納出經營管理方式。資料來源：上述學位論文，筆者自行整理繪製. 政治大. 在無印良品競爭優勢與策略的研究方面，孟淑芬（2005）提出，無印良品公. 立. 司制定公司願景之後，由資源或能力去維護願景的長期方向，再藉由全球組織策. ‧ 國. 學. 略、控制機制及品牌策略來執行。海外事業部及代理商負責全球顧客資訊的蒐集、品質推廣及知識經驗交流。這些經營方式，就是無印良品公司能夠持續維持競爭. ‧. 優勢的關鍵因素。劉謦連（2018）則認為無印良品為理念驅動型公司，行銷與成. y. Nat. n. al. er. io. 事業擴張方向。. sit. 長策略上與優衣庫有很大的不同，以定位為中心，提供顧客完整生活風格體驗為. i n U. v. 關於無印良品消費者的生活型態與消費之間的關係，簡明輝（2010）發現不. Ch. engchi. 同消費價值之無印良品樂活商品消費者，購買行為確實會有所差異，且無印良品樂活商品消費者以情感性價值、社會性價值為主；不同生活型態傾向於購買行為也有顯著差異，且無印良品樂活商品消費者以價格敏感、崇洋傾向為主。無印良品的創新商業模式研究方面，王文欣（2013）認為無印良品明確的顧客價值主張、成功掌握製造零售產業 SPA 運作模式的戰略環節、擁有與設計師之特殊合作關係的關鍵資源、多樣化的商品組合，提供完整的生活提案，是其能在製造零售業持續成長的關鍵。無印良品的顧客再購買與品牌忠誠度部分，葉嘉裕（2013）則發現持續強化滿意度則可形成口碑效應與提高消費者再度至無印良品消費得意願，達到企業持 23. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(38) 續成長的目標。上述國內以無印良品為研究題材的論文，幾乎無海外市場相關之研究，唯一著墨到的為孟淑芬（2005）提及的利用海外事業部的經營方式，有提及生活型態的則為簡明輝（2010），但不為行銷手段而是消費者的購買行為之差異。因此，筆者希冀提供無印良品研究的另一面貌，以生活型態的行銷觀點來探討無印良品的海外市場策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 24. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(39) 第三章. 無印良品的問世與理念. 本章主要是對無印良品誕生、良品計畫的企業理念以及無印良品的品牌理念之探討。第一節為無印良品的誕生，探討誕生無印良品時日本國內的市場背景，以及無印良品誕生初期的情況，第二節針對經營無印良品該品牌的良品計畫公司的企業理念以及企業價值觀論述，第三節則是探討無印良品的品牌理念以及商品的開發原則。. 第一節壹、無印良品的問世背景. 立. 無印良品的問世. 政治大. ‧ 國. 學. 日本的戰後經濟在韓戰時出現了第一波的經濟成長，稱為「韓戰特需」。（特需景気）至 1953 年韓戰結束，隔年的 1954 年到 1973 年間日本經濟有著大幅度. ‧. 的成長，年平均實質經濟成長率超過 10%，稱為「戰後高度經濟成長期」（高度. sit. y. Nat. 経済成長）。歷經「神武景氣」（神武景気）（1954 年 12 月至 1957 年 6 月）、「岩. io. al. er. 戶景氣」（岩戸景気）（1958 年 7 月至 1961 年 12 月）、「奧運景氣」（オリンピック景気）（1962 年 11 月至 1964 年 10 月）、「伊奘諾景氣」（いざなぎ景気）（1965. n. v i n C h 1973 年 10 月第一次石油危機為止，日本長達年 11 月至 1970 年 7 月），一直到 engchi U 20 年的高度經濟成長期結束。隨著第一次石油危機標誌了日本高度經濟成長期的結束，加之 1978 年 12 月第二次石油危機所帶來的世界性不景氣，也對日本造成影響、景氣下滑。日本的個人消費市場陷入蕭條，此經濟情勢的改變連帶也改變了日本人的消費模式。在此背景下，消費市場出現了物價高漲、生產過剩的現象，一般認為消費者是在這個時間點開始對商品的價值和價格，也就是商品的性價比4（成本效益比）有所挑. 4. 一般指對於投資金額（支付金額）的效用以及價值。在購買商品時經常考慮價格和價值之間的平衡，也就是消費者的購買態度。作為消費者選擇商品時的價值尺度，使得選擇「價格合理且優質的商品」的理念變得更加強烈。顯示價格和品量之間的平衡感，消費者通過詳細檢視商品的必要程度，顯示出近期的消費者購買態度。因此，在開發商品時，必須進一步考慮商品品質、功 25. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(40) 剔。這種消費行為的改變很快就影響到生活雜貨市場，各大超市為了因應顧客消費行為的改變，以及確保營收的穩定以及和其他競爭對手對抗，因而相繼開發自有品牌5（Private Brand）。但是大多數的企業只著眼在「價格」，「價值」對顧客的消費行為的影響被大量淡化，此情形下各大超市的自有品牌成為了僅是為了「提供低廉價格商品」的存在。顯而易見的，消費者很難不對於所謂的自有品牌抱持著「便宜貨」的心理。在各大超市相繼開發自有品牌的此一時期，日本西友公司的創辦人堤清二6也意識到消費時代的改變。不過僅僅數年之前，打著「消費者至上」的廣告詞、歌頌大量消費文化的人們，竟搖身一變轉為開始重視「物品的實. 政治大 1980 年代初期日本品牌的主流是強化品牌識別，也就是品牌風潮（ブラン立. 質」。（渡辺米英，2006：28）. ドブーム）。這股品牌風潮可以從田中康夫的作品《如是水晶》（なんとなく、ク. ‧ 國. 學. リスタル）窺知一二。此作品出版於 1981 年，當時的田中康夫尚就讀於一橋大. ‧. 學法學部，作品的女主角是一個在東京兼職時裝模特兒的女大學生，書中列舉了. y. Nat. 大量的品牌名稱並加上註釋，也因此這個作品被稱為「品牌小說」（ブランド小. er. io. sit. 説）。《如是水晶》充分反映當時日本的社會現象，以及描繪出年輕人對追求品牌的狂熱，也因為此書的熱銷，當時的年輕族群被稱為「水晶族」（クリスタル族）。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 能、價格之間的平衡，提供合理價格的商品（相應的價格），更加重視能夠說服消費者的商品開發。流通用語辞典「コスト・パフォーマンス」（ https://www.weblio.jp/content/%E3%82%B3%E3%82%B9%E3%83%88%E3%83%BB%E3%83% 91%E3%83%95%E3%82%A9%E3%83%BC%E3%83%9E%E3%83%B3%E3%82%B9）（2018/10/07 檢索） 5 批發商或零售商自行開發和銷售的商品，通常縮寫為 PB 商品。也稱為商店品牌（SB 商品）。針對 PB 商品開發的商品，通常開發目標是具有長銷售期和大量數量的商品群。開發方式有兩種：（1）透過自己的公司進行規劃，根據明確的商品規格設計書下訂單。（2）製造商的商品只作為自家品牌的商品進行銷售。流通用語辞典「プライベート・ブランド」（ https://www.weblio.jp/content/%E3%83%97%E3%83%A9%E3%82%A4%E3%83%99%E3%83% BC%E3%83%88%E3%83%96%E3%83%A9%E3%83%B3%E3%83%89）（2018/10/07 檢索） 6 季節集團（セゾングループ）的創辦人，以辻井喬作為筆名活躍的小說家和詩人。出身於東京都，1951 年畢業於東京大學。父親堤康次郎為西武集團創始人，曾任日本眾議院議長其父堤康次郎的秘書，1954 年進入西武百貨。1964 年繼承西武集團的流通事業，1970 年西武集團的流通事業獨立為季節集團，以生活綜合產業為中心積極擴大發展，事業涵蓋零售業、金融、飯店、不動產開發等，成長為 100 間以上子公司的企業集團。2000 年退出集團企業的經營，擔任季節文化財團理事長。日本經濟新聞 2013/11/28 「堤清二氏が死去セゾングループ創業者」（https://www.nikkei.com/article/DGXNASDG2802N_Y3A121C1000000/）（2018/10/07 檢索） 26. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(41) 作者通過此書，諷刺日本年輕人追求外國品牌的心態。但是諷刺的是，由於此書大量的附註對熱門品牌、餐廳等流行時尚，都有詳細的評論，反而因此成為年輕人追求名牌消費的「參考書」。（羅皓星，2018）堤清二對於熱衷於追求品牌的價值觀頗不以為然，消費者在購買商品時，往往容易陷入品牌迷思，為了商品上的品牌符號而購買商品。由於品牌符號創造的附價價值，而不是該商品本身實質的價值而購買。此外藉由品牌的「標誌」強化自身對商品的信任度，也透過讓他人看到品牌的「標誌」達到自我滿足。有鑑於此，堤清二提出了「反品牌」的想法，和其設計師友人田中一光7合作，推出西友. 政治大商品，必須符合「提高商品品質」（商品の本質としてはレベルが高く）以及「價立. 集團的自有品牌—「無印良品」。堤清二向田中一光表示，無印良品所開發出的. 格便宜」（価格は安く）兩個條件。即使如此，便宜雖然是必要條件，但不是絕. ‧ 國. 學. 對條件。擁有和品牌商品相同的品質才是絕對條件。（堤、三浦，2009：96）. ‧. 前述反品牌的想法，可說是無印良品對於將商業主義作為最優先推廣的品牌. y. Nat. 和設計的提醒。（良品計畫，2018：53）無印良品趁勢打出和其他各大超市的自. er. io. sit. 有品牌不同的旗號：「兼具低廉和高品質」（物實價廉），以及「不提倡品牌的品牌」（反品牌）（圖 3.1）兩個概念，無印良品提供的生活雜貨除了低廉的價格之. n. al. i n Ch 外，也必須兼顧其品質，以及反品牌的核心概念。 engchi U. v. 7. 曾任無印良品的藝術總監。1930 年出生於奈良，畢業於京都市美術專門學校（現京都市立藝術大學），曾任職於鐘淵紡織和產經新聞，1957 年到東京。1963 年開設田中一光藝術工作室，活躍於各種國際性場合，包括日本世界博覽會政府館的展示設計，札幌冬季奧運的規劃和展示設計。 1973 年起，擔任西武流通集團（現季節集團）的藝術總監，負責店面空間、環境設計，「無印良品」的藝術總監等。FASHIONSNAP.COM「無印良品初代アートディレクター田中一光展ミッドタウンで開催」（https://www.fashionsnap.com/article/2012-09-14/muji-tanaka-ikko/）（2018/10/12 檢索） 27. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(42) 政治大圖 3.1 無印良品的誕生背景立 ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：筆者自行繪製. 貳、無印良品的問世. sit. y. Nat. al. er. io. 1980 年 12 月，作為西友集團自有品牌的無印良品正式成立。成立之初無印. v. n. 良品所販賣的商品只有 40 個品項，當中包括 9 個品項的生活雜貨與 31 個品項的. Ch. engchi. i n U. 食品（圖 3.2）。作為代表商品的「12 捲入廁所衛生紙」（12 ロールトイレットペーパー）、「裂菇」（割れ椎茸）、「水煮鮭魚」（鮭水煮）等，皆是和日常生活密切的生活用品，此時服飾類的商品還未準備齊全。（深澤，2011：68）除了在西友集團位於日本關東地區、關西地區以及長野縣等地的 220 間超市的食品生活雜貨賣場設櫃之外，也在 14 間西武百貨（西武百貨店）的門市以及 6 間全家便利商店（ファミリーマート）的門市設有通路。. 28. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(43) 圖 3.2. 無印良品最初販售的的 40 件商品. 政治大. 資料來源：日本無印良品官網（2010）. 立. ‧ 國. 學. 在無印良品出現之前，日本的各大超市早已相繼推出自有品牌，而這些自有品牌都緊追隨著一個簡單的口號：「便宜」，用低廉的價格吸引消費者的目光。但. ‧. 是無印良品卻是以伴隨著「便宜、有道理」（わけあって、安い。）（圖 3.3）這句. sit. y. Nat. 有別於其他自有品牌的的另類標語，向消費者介紹「這就是無印的商品」。「便宜、. al. er. io. 有道理」匯集「無印良品」商品開發的三個核心「嚴選素材」（素材の選択）、「檢. v. n. 討製程」（工程の見直し）、「簡化包裝」（包装の簡略化），也就是無印商品的開發原則。（深澤，2011：68）. Ch. engchi. i n U. 強調無印良品的商品「便宜、有道理」的理由是，各大超市的自有品牌是企業以壓低商品成本為目的開發的，此外為了提供低廉價格的商品勢必也必須降低製造商品的成本，也就造成商品本身的價值是下降的。消費者自然而然也會對同樣屬於自有品牌的無印良品抱持著是否也是「便宜貨」的心態。因此，為了說服消費者打消這種心態，無印良品選擇將便宜的理由告知消費者，此外這個理由還是「有道理」。. 29. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(44) 圖 3.3. 1980 年的廣告「便宜、有道理」. 政治大. 資料來源：日本無印良品官網（2009）. 立. ‧ 國. 學. 當時廣告單的內容如下：「不依賴品牌名稱與包裝，只對商品精挑細選。這與堅忍的生活方式密切結合，我們認為這是很重要的觀點。」（渡辺米英，2006：. ‧. 30）明白的告訴上門的顧客，我們的商品重要的是內在，不是華而不實的品牌符. sit. y. Nat. 號以及多餘的包裝，注重商品的品質是很重要的生活型態。無印良品在一問世時. al. er. io. 就已經闡述了用「生活型態」的理念影響顧客的消費行為。提清二時常在公司內. v. n. 部提到：「無印良品是反體制商品」，以真正必要的形式製作生活基本所需的物品，. Ch. engchi. i n U. 重新檢視素材，省略生產過程的工夫和時間，讓包裝變得簡樸。（松井忠三，2015： 122）曾擔任良品計畫社長的木內正雄先生，在 2000 年度版的良品計畫公司簡介中曾說：「無印良品的概念全部都凝聚在這個名子中。這個概念就是站在生活者的立場，重新檢視商品的原點，提供更加實惠且以實質為本的商品。」（渡辺米英，2006：33）無印良品提出「便宜、有道理」的發想的源頭，是由於各大品牌的商品其價格中均包含一部分「無謂支出」，而無謂支出是指那生產到物流的過程中所產生的不必要的支出，企業為了營業利益勢必得將無謂的支出轉嫁到消費者身上，這部分的無謂支出既然是無謂則應加以排除。只要能省下無謂支出產生的開銷，則 30. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(45) 能以和市價相比便宜 30%的價格，提供消費者與全國性品牌品質不相上下的商品，這便是「便宜、有道理」。謀求生產程序與包裝的合理化、盡可能省略不必要的部份，以提供便宜良好的商品，這就是無印良品便宜的「理由」。（渡辺米英， 2007：32）無印良品將便宜的理由標記在商品上，讓顧客可以理解，在擁有相較於其他全國性品牌便宜 30%的價格的同時，無印也能維持商品的高品質。以無印良品初期暢銷商品的「裂菇」（割れ椎茸）（圖 3.4）為例，「裂菇」顧名思義就是「裂開的香菇」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 1980 年推出的商品「裂菇」. n. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 3.4. v. 資料來源：日本無印良品官網（2010）. Ch. engchi. i n U. 會販賣這項商品有兩個理由，一是既然香菇都是要切片下鍋，形狀完好與否則為其次；二是根據無印的訪查，大多數的顧客購買乾香菇的用途都是為了煮高湯，形狀是否完好並不重要。和其他農產品相同，挑選形狀完好的香菇非常耗費時間和勞力，外觀不合格的香菇不能作為商品販賣，這些無法成為商品的香菇，通常不是菇農自行食用，便是作為肥料棄置。然而這些所謂的「NG 香菇」，除了外觀之外都品質和挑選後能夠販售的香菇無異，這讓無印思考「為什麼我們不把這些香菇拿來販售呢？」既可以省下挑選香菇的勞力與時間的成本，又能提供相同品質的香菇。而且既然對外觀沒有這麼要求，向顧客傳達「即使是裂開的香菇， 31. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(46) 它也一樣是香菇，品質和外觀良好的香菇一樣」的訊息，當顧客理解之後，這項去除掉挑選香菇過程成本支出的商品，也同樣能有很高的接受度。同時「裂菇笑了（割れ椎茸が、笑った）」的廣告內容也成功抓住消費者的心，讓裂菇成為當時的人氣商品。（渡辺米英，2006：33）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 32. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(47) 第二節. 良品計畫的企業理念. 企業理念，由企業的存在意義和經營階層所持有的經營哲學等匯集而成，顯示出企業經營和組織的基本樣貌（原點）。將企業理念作為社員必須遵守的基準具體化而成的行動規範，且依據環境變化描繪出企業中長期應有的型態，就是企業的理想。（野村總合研究所，用語解説）. 壹、良品的理想. 政治大. 至於「良品」，沒有事先準備好的標準答案。但是，如果自己去探尋了話，. 立. 就能夠看見無限的可能性。（良品計畫官網）. ‧ 國. 學. 以良品計畫而言，對於「無印良品是？」（MUJI とは？）這個問題沒有所謂. ‧. 的標準答案，也沒有事先準備任何標準答案。理由在於，良品計畫認為所有和無. y. Nat. sit. 印相關的人都有自己的一套去理解無印的理念，藉由這樣的形象層層疊疊堆砌出. n. al. er. io. 的就是無印。（增田明子，2016：69）這和無印良品的思想如出一轍，無印對於. i n U. v. 空無的想像如同茶道的茶室一般，茶室中的一片空無，看似一張空白的畫紙。正. Ch. engchi. 因為一片空無，才能夠容納各種思想，蘊藏各種不同的想像空間，以及無限的可能性。無印良品的理想，是從簡約中探索美的意識與豐富感。「以美的意識和合適感為基礎的同時，從日常的意識和人類與生俱來的觸覺，重新檢視世界的視角，探究事物的本質。」（良品計畫官網）「日常的意識」是自然產生的，「與生俱來的觸覺」也是自然擁有的。從自然的視角重新檢視世界，所探究出的事物本質，由於源於「自然、當然」讓最大公約數的人們接受存在於簡約中「美的意識」和「合適感」。在一只茶碗、一個籃子的選擇上起作用的「挑選」（見立て），是省下裝飾和無謂的浪費，能夠確實看見不加修飾之處就是最合適的，對於這種美感 33. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(48) 的捕捉是今後世界在生活上共通的價值。（良品計畫，2018：17）. 貳、企業理念 1989 年 6 月，無印良品事業部獨立於西友集團，正式成立良品計畫（株式会社良品計画）。從無印良品的商品開發與製造，到商品的物流與販賣，全都由良品計畫一手包辦。作為經營品牌「無印良品」的企業，良品計畫的的企業理念如下：. 政治大以生活者的視點，探求「良品」新的價值與魅力，以提供生活者。立良品價值的探求（Quest Value）：. 成長的良好循環（Positive Spiral）：. ‧ 國. 學. 以「良品」的公正，通過透明的事業活動，挑戰全球性的成長與發展。. ‧. 最良好的夥伴關係（Best Partnership）：. y. sit. io. er. 網）. Nat. 尊重夥伴，加深和顧客間的信賴，拓展「良品」豐富的世界。（良品計畫官. al. n. v i n Ch 「良品價值的探求」，表明良品的價值是以生活者為核心。良品計畫前社長 engchi U. 的木內正雄先生，在 2000 年度版的良品計畫公司簡介中提到：「無印良品的概念. 全部都凝聚在這個名子中。這個概念就是站在生活者的立場，重新檢視商品的原點，提供更加實惠且以實質為本的商品。」（渡辺米英，2007：33）「成長的良好循環」，說明面對全球性的成長與發展的挑戰，良品計畫的事業發展唯公正及透明為上，如同無印良品的商品簡約、不造作。「最良好的夥伴關係」，提及公司內的工作夥伴和生意往來夥伴的重要性，以尊重和信賴的態度將豐富的良品世界向外拓展。為了確保企業組織和成員的行動能夠符合上述三項企業理念，良品計畫提出 34. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(49) 五個行動基準：. 1. 徹底施行消費者反應機制。 2. 廣大地球的發想與行動。 3. 與地域共同體共同繁榮。 4. 誠實且正直。 5. 一切皆透過交流。（良品計畫官網）. 政治大立基於「良品價值的探求」的理念。以生活者的視角為出發點，重視消費者給予立. 「徹底施行消費者反應機制」與「廣大地球的發想與行動」的行動基準，則. 的回饋。「自然、當然、無印」，良品的價值與魅力來自廣大地球及大自然，發想. ‧ 國. 學. 與行動自然源於廣大地球。這和無印良品的品牌理念當中的「與自然」、「廣大地. ‧. 球」相符。. y. Nat. 「誠實且正直」的行動基準則立基於「成長的良好循環」的理念。以公正透. er. io. 正直。. sit. 明的事業活動，挑戰全球性的成長與發展。任何代表企業組織的作為都需誠實且. al. n. v i n Ch 「與地域共同體共同繁榮」與「一切皆透過交流」的行動基準，立基於「最 engchi U. 良好的夥伴關係」的理念。夥伴關係不僅止於公司夥伴和生意往來夥伴，更延伸. 至地域共同體，讓豐富的良品世界拓展至地域共同體，透過交流打造共同繁榮的最良好關係。. 參、良品計畫的價值觀企業的價值觀是企業的行為骨架，當價值觀被員工理解並付諸行動之時，價值觀就為員工的行動提供了準則和依據，也就決定了企業的基本特徵，決定了企業的生產經營特色和管理風格。（林璧屬、郭藝勛，2018：106）企業的價值觀為 35. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(50) 企業文化的核心，成為組職成員共有的思考模式及行動依據。良品計畫的價值觀如下圖 3.5 所示：. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學良品計畫的價值觀. n. 資料來源：良品計畫官網. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 3.5. i n U. v. 良品計畫的價值觀由四個部份：「幸福」（幸福）、「工作」（仕事）、「風氣」（風土）以及「目標」（目標）所組成。以順時針旋轉圖示的位置而言，「幸福」位於代表起始和終點的０點位置，意指對於幸福的重視。同時意味著良品計畫的價值觀是始於幸福、終於幸福，而所謂的幸福是建立在「工作夥伴的永續性幸福」上，也是良品計畫的第一目標。. 良品計畫，以一同工作的夥伴的永續性幸福做為第一目標。因此，創造社員和工作人員以遠大的目標挑戰、努力及抱持達成時的滿足感的風氣，藉此將 36. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(51) 無印良品的思想具體化，以邁向世界級的高收益企業為目標。（良品計畫官網）. 幸福，是工作夥伴能相互信任與合作，每個人都訂定自己的目標，為完成目標的成就感而努力，並豐富自己的生活。藉由這樣的幸福感來面對工作，將無印良品的思想具體化，更加超越顧客們的期待，就是對待工作的態度。營造無愧社會、坦率表達、樂於挑戰、貫徹決心的公司風氣，凝聚世界上人們的共鳴，以邁向世界級的高收益企業為目標，此為良品計畫的價值觀。為了達成前述目標，「誠. 政治大徹到底。」（良品計畫官網）這是達成良品計畫目標的基石。立. 實且正直，重視夥伴加深信賴，尊重一個個以廣大地球的發想進行思考挑戰並貫. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 37. DOI:10.6814/NCCU202000078.

(52) 第三節. 無印良品的品牌理念. 壹、商品的開發原則. 商品開發的基本原則是，以真正必要的形式，製造基本生活所真正需要的物品。（良品計畫官網）. 無印良品無印良品從 1980 年問世至今，始終秉持著三個商品開發的原則（圖. 政治大. 3.6）：「嚴選素材」（素材の選択）、「檢討製程」（工程の見直し）、「簡化包裝」（包. 立. 装の簡略化）。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3.6. Ch. i n U. v. 無印商品開發的基本原則. engchi. 資料來源：日本無印良品官網，筆者自行繪製. 既是生活雜貨，則應以生活的實用性為核心。使用的素材都需經過重新檢視，充分活用經過嚴選的素材，重視素材本身的價值，不追求素材的外觀，並且善用世界各地的原產素材，如此只為維持高水準的商品品質。此外為了充分活用素材資源和友善環境，運用再生素材、將剩餘料件與絲線加以回收，是無印對於「嚴選素材」的堅持。每一種生產出的商品，必須徹底檢視生產的流程。排除多餘的加工和外觀的琢磨，不將時間與勞力浪費在和提升商品品質無關的作業流程，只使用基本且必 38. DOI:10.6814/NCCU202000078.