第五章 海外市場的生活型態行銷策略
第一節 無印良品的海外市場發展
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關於店名，原先良品計畫考慮直接以無印良品的羅馬拼音「MUJIRUSHI RYOHIN」
表記，但此拼音對於歐美人來說不容易發音。自由百貨公司的女性企劃簡稱為
「MUJI」，而「MUJI」和「無地（素色）」的發音相同和意思也和無印良品相通，
於是決定直接在海外使用「MUJI」。（松井忠三，2015：43）
1991 年 11 月與香港永安集團同樣以合資模式在香港開設海外門市「MUJI Ocean Centre」，繼英國之後無印良品踏足的第二個海外市場，亦是無印良品在亞 洲市場的第一間門市。1995 年 4 月同樣和香港永安集團合資開設在新加坡的第 一間海外門市「MUJI BUGIS JUNCTION」。此時期的無印良品在亞洲市場的展店 皆是透過和香港永安集團的合作。
1997 年 5 月取消和英國自由百貨公司的合夥關係契約，營運轉為良品計畫 子公司的「RYOHIN KEIKAKU EUROPE LTD」負責，以此為契機營運方針一改 積極拓展門市，隔年一口氣成立四間門市。1998 年 10 月開設法國的第一間海外 門市「MUJI ST. SULPICE」，為無印良品在歐洲市場踏足的第二個國家。同年 12 月由於亞洲金融風暴的影響，結束香港（4 間）和新加坡（4 間）門市的營運，
無印良品全面退出亞洲市場。
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1156 1199
78 103 134 117
1997 1998 1999 2000 2001
銷貨收入 營業利益
億日圓
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了「看不見的經營」（見えない経営）的局面。（渡辺米英，2006：61）無印良品 在亞洲市場的營運，良品計畫直接交付合資夥伴的香港永安集團，但由於其所選 定之門市租賃價格高昂，是造成高成本的主因。再者，由於直接交付當地集團營 運，在地的銷售人員並不熟悉無印良品的商品，也是營業額無法提高的原因之一。
最後，亞洲金融風暴的影響，除了對營業額造成衝擊外，也造成門市租賃價格更 加高漲，最終迫使良品計畫全面退出亞洲市場。直到2001 年松井忠三任良品計 畫會長後，4 月重新在香港開設海外門市「MUJI SHATIN」，無印良品才再度進 入亞洲市場。
在高成本結構下，順應「2003 年、50 間門市、200 億日圓」（2003 年、50 店 舗、200 億円）12的構想積極地持續展店，無法按照原訂計畫確保營業額的門市 接連出現，其結果是赤字持續膨脹。（渡辺米英，2006：95）英國的門市雖能維 持盈餘，但法國的門市（7 間）全處於虧損狀態，再加上當初為了達成在法國設 立20 間門市的目標（因應歐洲市場展店數 50 間計畫）所興建的大型物流中心，
造成赤字更進一步擴大。為了防止赤字持續擴大，良品計畫決定將一部分處於虧 損狀態的門市關閉。2001 年末除英國 16 間門市維持營業，法國（4 間）與比利 時（1 間）共 5 間門市停止營業，並將物流體制集中於法國和英國。
從良品計畫的海外門市數變化（表5.1）來看，至 2002 年度決算亞州市場和 歐洲市場合計，海外市場的總門市數僅為24 間，亞洲市場於香港 3 間門市，歐 洲市場於英國16 間門市、法國 4 間門市、愛爾蘭 1 間門市，總計 21 間，僅達成 原先中期經營計畫歐洲市場展店數50 間的 42%。
12 最早始於 1998 年時喊出的口號：「海外創造50 間門市、營業額 10 倍增，目標海外營業額 200
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表5.1 良品計畫的海外門市數變化（1997~2001 年度）
資料來源：渡辺米英（2006），筆者自行繪製
貳、海外發展的成長期
成長期（2002 年～2012 年）：修正目前為止展店的問題點，改變海外市場戰 略的結果，在2002 年初達成盈餘，其後緩慢的增加門市數，順利站穩腳步的時 期。（松井忠三，2015：41）海外市場的發展重心由歐洲市場轉移至亞洲市場，
門市增設數為歐洲市場的3.56 倍（歐洲市場 39 間、亞洲市場 139 間）。亞洲市 場的增長主要來自中國市場（65 間）和臺灣市場（28 間）。
一、亞洲市場
重返亞洲市場的兩年後，於2003 年 4 月重新營運新加坡的海外門市「MUJI Bugis」，同年 11 月開設在韓國的第一間海外門市「MUJI Lotte Youngplaza」，韓 國的門市設立標誌了無印良品在亞洲市場的發展邁向穩定化。
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「MUJI Breese Center」，之後以每年約 3 間門市的程度穩定成長。亞洲市場踏足 有四小龍之稱的香港、新加坡、韓國、臺灣。亞洲市場的發展前期，以較高經濟 發展的國家與地區為優先。
至於在亞洲最大市場的中國，良品計畫則遭遇到「無印良品」商標被侵權的 問題。在香港設立總公司的盛能投資有限公司（JBI），搶先良品計畫註冊第25 類 商品（服飾、鞋履）的商標，並登錄了「無印良品」和「MUJI」的商標。（渡辺 米英，2012：65）1999 年良品計畫向中國國家工商行政管理總局商標評審委員會 申請註冊「無印良品」商標，但被回覆此商標已註冊，才察覺早在5 年前商標就
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2006 年 11 月在曼谷開設泰國的第一間海外門市「MUJI Central Chidlom」。2009 年10 月開設印尼的第一間海外門市「MUJI Plaza Indonesia」。2010 年 10 月開設 菲律賓的第一間海外門市「MUJI Bonifacio High Street」。2012 年 4 月開設馬來西 亞的第一間海外門市「MUJI Pavilion」。在成長期，東南亞國協中半數的成員國 納入了無印良品的亞洲市場。
二、歐美市場
2002 年 11 月開設在愛爾蘭的第一間海外門市「MUJI Chatham Street」，愛爾 蘭門市開設前，由於退出比利時市場，歐洲市場僅英國和法國。同年9 月開設在 瑞典的第一間海外門市「MUJI Ahlens City Stockholm」。2004 年 12 月開設在義 大利的第一間海外門市「MUJI MILANO Corso Buenos Aires」，該門市是良品計 畫首度自行尋找門市設立地點，不委託房仲業者，大幅降低租金佔營業額的比例。
在義大利市場，良品計畫制定了發展都市地區模式：「藉由在都市中心展店，加 快品牌擴散。隨著顧客數的增加，接著在都市地區展店深化品牌的擴散。」（渡 辺米英，2012：36）
2005 年 5 月開設在挪威的第一間海外門市「MUJI Ahlens Youngstorget」，同 年11 月在度賽朵夫開設德國的第一間海外門市「MUJI Dusseldorf Ko-Galerie」。
2006 年 5 月在巴塞隆納開設西班牙的第一間海外門市「MUJI Barcelona Rambla Catalunya」。2007 年 11 月在紐約開設美國的第一間海外門市「MUJI Soho」，海 外市場發展的第16 年，終於也打開了美洲市場的大門。2010 年 3 月開設波蘭的 第一間海外門市「MUJI Arkadia」。2010 年 12 月開設葡萄牙的第一間海外門市
「MUJI Chiado」。在成長期，歐美市場開拓了 9 個國家，門市增設 38 間，達到 58 間，佔海外門市總數 35.6%。
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米英，2012：28）租金高昂的原因在於，將尋找門市地點的工作委託房仲業者。房仲業者為了 取得更高的手續費，選定的門市皆位於精華地段，租金價格居高不下。2004 年 12 月開設在義大利的第一間海外門市「MUJI MILANO Corso Buenos Aires」，該 門市地點便是良品計畫自行尋找，選擇次一等的地段排除高昂的精華地段。該門 市的年營業額為3 億 3000 萬日圓，每坪的月租為 2 萬 2000 日圓，相當於營業額 的10%，大幅壓低租賃成本。在租金佔營業額的比例大幅降低的情況下，頭一年 結算便達成盈餘，投資報酬率堪比日本國內的門市。具體而言，海外門市的情況 為原則上營業額對租金的比例無法控制在15%以下的地點不展店。（松井忠三，
2015：95）
其次是經營型態造成的負面影響。因亞洲金融風暴全面退出亞洲市場前，在 米英，2012：31）
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四、發展實績
在 2002 年到 2012 年間，除了重新營運因亞洲金融風暴關閉的新加坡門市 外，於亞洲市場拓展7 個國家、歐洲市場拓展 8 個國家、其他地區市場（美洲）
拓展1 個國家，總計海外市場共拓展了 16 個國家。13
亞洲市場拓展的國家數不如歐洲市場，但從海外門市數構成比來看門市數的 成長大幅超過歐洲市場，門市增設數為歐洲市場的3.56 倍。2002 年度亞洲市場 門市數為3 間，2012 年度門市數達 142 間，增設 139 間門市，成長幅度達 46.33 倍。2002 年度歐洲市場門市數為 20 間，2012 度門市數為 59 間，增設 39 間門 市，成長幅度為1.95 倍。在發展期，海外市場的發展重心由歐洲市場轉移至亞洲 市場，亞洲市場的增長主要來自中國市場（65 間）、臺灣市場（28 間）和韓國市 場（12 間）。2012 年度為中國市場快速發展的起始年，2012 年度門市數為 65 間，
年增27 間，較前一年度年增 12 間成長 125%，2012 年度亞洲市場總門市數為 94 間（圖5.2），中國市場佔總門市數的 69%。
13 根據良品計畫 2012 年度的數據書，將海外市場分為亞洲市場、歐洲市場、其他地區市場。其 中亞洲市場拓展國為：韓國、臺灣、中國、香港、泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞。歐洲市場拓 展國為：愛爾蘭、瑞典、義大利、挪威、德國、西班牙、波蘭、葡萄牙。其他地區市場：僅為美 國。
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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
亞洲市場 歐州市場 美洲市場
間
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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 銷貨收入 營業利益
億日圓 億日圓
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（https://senken.co.jp/posts/why-muji-open-anotherginzaflagshipstore）（2019/03/30 檢索）
16 源自東京的家居品牌 IDÉE，與無印良品同屬良品計劃集團，兩者均誕生於 1980 年代，為日 本生活文化及設計帶來重大影響。IDÉE 以「探索生活」（Life is about everyday）為宗旨，從各方 面為顧客提供精緻品質的家品，實現富個性和多姿多彩兼併的生活（Laugh & Luxe）。與世界各 地新進設計師合作推出原創家具開始，品牌發展涉至生活雜貨、植物、藝術、音樂和咖啡室。作
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1223.4 億日圓，成長幅度達 219.2%。營業利益方面，成長幅度更甚。2013 年度 東亞市場的營業利益為34.2 億日圓，至 2018 年度決算統計東亞市場營業利益達 198.1 億日圓，大幅成長了 479.5%。儘管 2018 年度東亞市場現有門市的銷貨收 入提升出現疲態，仍然持續維持營業收入和營業利益的增加。（2019/02 決算說明 會）‧
遲以及庫存和物流相關經費的增加，導致赤字擴大。（2019/02 決算說明會）至 2018 年度決算統計歐美市場營業利益為-11.5 億日圓，成長幅度為-531.5%，處於 營業赤字的狀態。‧
「MUJI The Avenues」，2 月開設阿拉伯聯合大公國的第一間海外門市「MUJI Dubai Mall」。2016 年 5 月開設沙烏地阿拉伯的第一間海外門市「MUJI Hayat Mall」， 8 月開設巴林的第一間海外門市「MUJI Bahrain City Center」。2017 年 4 月開設 卡達的第一間海外門市「MUJI DOHA FESTIVAL CITY」。東南亞地區拓展的國 家數不變。南亞地區增加印度，2016 年 8 月開設印度的第一間海外門市「MUJI Palladium」。大洋洲地區增加澳大利亞，2013 年 11 月開設澳大利亞的第一間海 外門市「MUJI Chadstone」。
從門市數的變化而言，2013 年度西南亞與大洋洲市場總門市數為 34 間，主