第二章 文獻探討
第一節 生活型態行銷
的差異。以下區分為Willian Lazer（1963）、村田、井関（1979）、Engle, Kollat and Blackwell（1982）以及 Kolter（1997）等關於生活型態定義的研究，以及 Reynolds and Darden（1974）、Plummer（1974）、Wind and Green（1974）、日本總合研究所 的報告書（2007）等關於生活型態的構成與衡量的研究。
一、生活型態的定義
1963 年 Willian Lazer 在其“Life Style Concept and Marketing.”一文中，首度將 生活型態（Lifestyle）的概念帶入行銷領域中。Lazer（1963）認為生活型態定義
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Engle, Kollat and Blackwell（1982）認為，生活型態是消費者如何支配生活、
運用時間與金錢的一種方式。個人的生活型態會受到外在社會環境的影響，以及 人格與價值觀等內在心理的影響，進而形成不同的生活型態。
Kolter（1997）認為，所謂的生活型態是人們在真實世界中，在活動（Activities）、 興趣（Interests）以及意見（Opinion）上，表現出的一種生活方式。
根據上述學者的論述，生活型態是一個人或一個團體的行為模式且異於其他 人或團體，此行為模式會受外在環境（社會、文化、資源、法律）和內在心理（人 格、價值觀、生活設計）所影響，表現在其活動、興趣以及意見上，而生活型態 在消費行為上則會影響人們對於時間、金錢的運用。
二、生活型態的構成與衡量
關於AIO（Activities, Interests, Opinions）變數，Reynolds and Darden（1974）
做了詳細的定義：活動（Activities）指一種具體且明顯可見的行為。可由觀察得
（Interests）、意見（Opinions）、人口統計變數（Demographics），生活型態將消費 者視為一整體，包含了人口統計變數及心理特性的多種面向。生活型態會因外在
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環境影響而改變，且和價值觀與人格特質結合，此生活型態由外在環境與內在心 理所結合而成，影響個人行為與決策。
Wind and Green（1974）提出五種可以衡量生活型態的方式。第一，衡量消 費者所消費的產品或勞務。第二，衡量消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）
或意見（Opinions），即 AIO 變數。第三，衡量消費者的價值觀。第四，衡量消 費者的個人特質及自我概念（Self-Concept）。第五，衡量消費者對各種產品的態 度及產品利益。
根據日本總合研究所的報告書（2007），生活型態的構成有四種要素，分別 是「志向」、「嗜好」、「環境」與「行動」。「志向」意指某個人對何種事物‧社會問 題抱持關心。「嗜好」意指個人對於何事物感到喜愛。「環境」是指實際上圍繞著 個人的社會性條件與制約。「行動」則是實際上個人消費何種產品與服務，過著 何種生活。
貳、生活型態與行銷
以下為村田、井関（1979）、林資敏、陳德文（1999）、涂艷紅、張新慧（2005）、 ODS（2006）、圓丸（2009）以及張成華、花傳國、鄭則文（2010）等關於生活型 態在行銷面的研究。
村田、井関（1979）提出五種生活型態的要因群（圖 2.1）影響消費者的行 為。這五種生活型態又分為內生要因和外生要因。內生要因為生活型態規定要因 群、生活構造要因群、生活意識要因群。生活環境要因群以及購買狀況要因群則 為外生要因。最後則會在消費者於商品選擇、店鋪選擇、品牌選擇、決定數量及 購買頻率上造成影響。
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圖2.1 影響消費者行為的生活型態
資料來源：村田、井関（1979）
林資敏、陳德文（1999）提出生活型態行銷的架構（圖 2.2），消費者的情感 認同是由族群定位、生活觀、消費觀、傳播觀所組合而成，由族群定位來表示各 族群個性特徵差異性，生活觀來滿足他們的心理需求（調性），消費觀提供商品 滿足度（商品性），傳播觀兼具傳播（溝通）的特點及表現調性，長期可以建構 整合性的品牌情感認同。
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圖2.2 生活型態行銷架構
資料來源：林資敏、陳德文（1999）
涂艷紅、張新慧（2005）對生活型態行銷做了以下定義。生活型態行銷是指 企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的瞭解，讓一群有著相同 的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受相融合的認知並獲得消 費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種行銷方式。此外也對生 活型態的行銷模式作出解釋（圖2.3）。
圖2.3 生活型態的行銷模式
資料來源：涂艷紅、張新慧（2005）
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ODS（2006）對生活型態和消費態度作出解釋，人們的選擇行為和個人的性 格、價值觀、生活嗜好、消費態度等產生強烈的因果關係（圖2.4）。人們生而持 有的自我，會形成在社會生活中對待事物的價值觀，此價值觀對於生活嗜好的表 現，和實際選擇行為時的消費態度結合。
圖2.4 4 種因果關係和生活型態的定義
資料來源：ODS（2006）
圓丸（2009）認為將生活型態的概念導入行銷，有以下四個必要的理由。第 一、以新型態模型解釋消費者行為之需求的動向。第二、比起市場區隔化，對於 出現更為有效的基準之期待。第三、對於社會性傾向或是生活意識動向的預測。
第四、基於「生活」的發想進行產品開發以及行銷戰略立案的思考框架。
張成華、花傳國、鄭則文（2010）對生活型態行銷出現的背景做出解釋：生 活型態行銷是在市場競爭日益激烈、從商品本身出發很難找到其差異性的背景下 產生的。隨著社會的演變，消費者的物質生活條件不斷提高，生活方式和偏好發 生根本的轉變，使消費者的行為發生根本變化。當消費者的低層次生活需求滿足
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大增強。企業則需要瞭解消費者的生活型態，並最大限度地滿足消費者內心所追 求且與各自生活形態相適應的滿意感和滿足感。
根據上述學者的論述，生活型態行銷源於以一種新型態模型來解釋消費者行 為，由於生活型態發生根本性的轉變，消費者的情感、偏好、意志等心理因素在 購買決策過程中發揮的作用就被大大增強，因此在消費者於商品選擇、店鋪選擇、
品牌選擇、決定數量及購買頻率上造成影響。而企業讓一群同質消費者產生一種 感同身受認知並獲得消費者自發性認同，建構整合性的品牌情感認同，這種讓消 費者感動的商品的行銷方式就稱為生活型態行銷。
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誠度（葉嘉裕，2012）、從文化角度探討無印良品的行銷策略（施瀚雅，2012）、無印良品的創新商業模式研究（王文欣，2013）、以顧客知覺與顧客賦權研究無 印良品的品牌形象（翁愷謙，2015；楊傑淇，2015）等。
表2.1 國內研究無印之學位論文