第四章 無印生活型態的構成與行銷模式
第二節 無印生活型態的行銷模式
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
此外企業也以該生活型態作為一行銷手段，將原先研究的消費者對象群之外 的潛在消費者群列為行銷對象，提倡該生活型態為適切的生活模式，創造潛在消 費者群的消費需求，導向潛在消費者做出購買反應，達成顧客滿意後而形成品牌 忠誠度，潛在消費者對象群形成持續購買，企業同樣得以實現盈利目標、持續投 入該生活型態的研究，部分利潤反饋給潛在消費者群。潛在消費者對象群之生活 型態會朝向該生活型態進行轉變，原先潛在消費者對象群的性質同化為前述企業 研究之該生活型態的消費者對象群。
圖4.14 生活型態行銷的模式
資料來源：基於林資敏、陳德文（1999）、涂艷紅、張新慧（2005），筆者自行繪製
貳、發展初期的生活型態行銷
根據生活型態行銷的模式，首先企業以具有該一生活型態的同質性消費者為 對象，相較於某些強調獨特性的品牌以生活型態極端的使用者為觀察對象（如：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
IDEO），無印良品則以「一般生活者」為生活型態的觀察對象。（圖4.15）在無印 良品誕生的1980 年代，由於第二次石油危機所帶來的世界性不景氣，日本景氣 下滑。日本的個人消費市場陷入蕭條，此經濟情勢的改變連帶改變日本人的消費 模式。在此背景下，消費市場出現了物價高漲、生產過剩的現象，作為消費者的 一般生活者在這個時間點開始重視商品的價值和價格（商品的性價比）。
圖4.15 無印良品的觀察對象
資料來源：增田明子（2016）
與此同時，1980 年代初期日本品牌的主流是強化品牌識別，出現品牌風潮，
一般生活者在購買商品時容易陷入品牌迷思，為了商品上的品牌符號而購買商品。
因為品牌符號創造的附價價值，而不是該商品本身實質的價值而購買。但作為「反 體制」的品牌，無印良品選擇對一般生活者做出建議，不朝向強化品牌識的方向 發展，理由在於無印良品認為對於一般生活者而言，品牌影響消費行為的情況不 為常態，當品牌風潮消退後一般生活者會更趨近理性消費。因此在發展初期，無 印良品一方面順應一般生活者的生活型態選擇重視「商品性價比」，另一方面又
‧
‧
‧
此外，無印良品也運用運行在行動裝置上的行動應用程式「MUJI passport」
與一般生活者為主的消費者溝通。對於喜愛無印良品的消費者，與其另外使用 Google 等收尋引擎來進入「無印良品」，不如創造運用行動應用程式提供「前往 無印良品的一扇窗」（無印良品への扉）的環境，就能夠建構相較於其他品牌更 為強力的連結。（奧谷、岩井著，2018：158）MUJI passport 除了提供搜尋門市情 報、門市庫存現貨等資訊外，也能夠查詢購買履歷、購買頻率、喜愛商品。相對
‧
判斷顧客對這些文章的反應。MUJI passport 是零售業導入運用行動應用程式的 酬賓方案的先驅案例，也扮演著促進關於無印良品顧客理解的角色。（奧谷、岩 井著，2018：159）為了針對該生活型態的消費者對象群創造符合其生活型態的消費需求，無印
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖4.16 無印良品的市場
資料來源：增田明子（2016）
無印不設定特定目標，只創造最大公約數的商品。以無印的詞語表達，就是 製作出「這樣『就』好」（これ「で」いい）的商品。與其迎合個人喜好的細微 部份「『這個』好」（これ「が」いい）而被客人選擇的商品，不如創造達到不特 定多數人覺得能合理的滿足其條件的「這樣『就』好」層次的商品。（增田明子，
2016：36）以商品的合適度和市場大小來說（圖 4.18），以追求創造獨特性目的 為構想的品牌，產生出的商品合適度高、市場接受度小，因此客群有所限制；而 無印良品所追求的「這樣就好」的構想，雖然商品合適度低於以獨特性為構想的 品牌，但是市場接受度能夠高於以獨特性為構想的品牌。不是「這個」而是「這 樣」，對於今後的世界必要的是「這樣『就』好」，這樣理性的滿足感和點到為止 的心態，表現出無印良品追求的生活和生產的商品的相互交疊的樣貌。（良品計 畫，2018：85）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖4.17 合理的合適度與市場大小
資料來源：增田明子（2016）
藉由消費者生活型態研究細分市場以及對商品進行定位，除了將無印四大理 念「與自然」、「由無名者」、「成簡約」、「廣大地球」和「食品」、「服飾」、「生活 雜貨」等三大類商品結合，使該企業商品符合該消費者對象群的生活型態外，創 造合理的滿足度商品的想法，從而導向消費者做出購買反應。該商品定位除了符 合作為消費者對象群的一般生活者追求的「自然」、「本質」、「簡約」以及「友善 環境」等生活型態外，商品的開發原則「嚴選素材」、「檢討製程」、「簡化包裝」， 以及立基於使用方視角的無印式的設計思考（圖4.19）。
所謂的設計思考，是從使用者的觀點思考設計，創造出不同於以往具創新思 維的設計。從無印良品式的思考設計也能看到無印理念的身影，例如第二點「從 世界的生活學習與吸收」（世界の暮らしから学び、取り入れる）從字面上而言 就可得知其背後和「廣大地球」的理念連結。第七點「思考型態的意義」（「形」
の意味を考える）則是和「與自然」連結，例如無印良品推出直角型的襪子是由 於人的腳跟為直角的型態，那麼作為包覆腳的襪子自然也應該處為直角的型態。
由於是從日常的事物出發，並以使用者的觀點進行設計，透過無印良品式的設計
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
思考，無印良品的商品開發得以更加貼近顧客以及顧客的生活，並且讓購買無印 商品的顧客產生重新檢視日常生活的反思。因此除了將顧客導向購買反應外也容 易達成顧客滿意，進而形成品牌忠誠度。形成品牌忠誠度後則得以使一般生活者 形成持續購買，無印良品則實現盈利目標，並持續投入「與自然」、「由無名者」、
「成簡約」、「廣大地球」為中心的生活型態研究。
表4.1 設計思考和無印的開發方法
資料來源：增田明子（2016）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
同時無印也以「與自然」、「由無名者」、「成簡約」、「廣大地球」的生活型態 作為一行銷手段，將尚未進入無印的生活型態的一般生活者以及原先研究的一般 生活者之外屬於潛在消費者的生活者群作為行銷對象，提倡無印的生活型態為適 切的生活模式，以創造潛在消費者群的消費需求，刺激潛在消費者做出購買反應，
內含無印良品生活型態的商品在達成顧客滿意後，同樣將消費者導向對品牌的忠 誠度，因此一般生活者之外這些屬於潛在消費者的生活者群形成持續購買，無印 同樣得以實現盈利目標且持續投入該生活型態的研究，部分利潤反饋給潛在消費 者群。尚未進入無印的生活型態的一般生活者以及原先研究的一般生活者之外屬 於潛在消費者的生活者群之生活型態會朝向無印的生活型態進行轉變，同質成無 印研究之一般生活者的生活型態。