第三章 無印良品的問世與理念
第一節 無印良品的問世
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（ https://www.weblio.jp/content/%E3%82%B3%E3%82%B9%E3%83%88%E3%83%BB%E3%83%
91%E3%83%95%E3%82%A9%E3%83%BC%E3%83%9E%E3%83%B3%E3%82%B9）（2018/10/07 檢索）
5 批發商或零售商自行開發和銷售的商品，通常縮寫為 PB 商品。也稱為商店品牌（SB 商品）。
針對PB 商品開發的商品，通常開發目標是具有長銷售期和大量數量的商品群。開發方式有兩種：
（1）透過自己的公司進行規劃，根據明確的商品規格設計書下訂單。（2）製造商的商品只作為 自 家 品 牌 的 商 品 進 行 銷 售 。 流 通 用 語 辞 典 「 プ ラ イ ベ ー ト ・ ブ ラ ン ド 」
（ https://www.weblio.jp/content/%E3%83%97%E3%83%A9%E3%82%A4%E3%83%99%E3%83%
BC%E3%83%88%E3%83%96%E3%83%A9%E3%83%B3%E3%83%89）（2018/10/07 檢索）
6 季節集團（セゾングループ）的創辦人，以辻井喬作為筆名活躍的小說家和詩人。出身於東京 都，1951 年畢業於東京大學。父親堤康次郎為西武集團創始人，曾任日本眾議院議長其父堤康 次郎的秘書，1954 年進入西武百貨。1964 年繼承西武集團的流通事業，1970 年西武集團的流通 事業獨立為季節集團，以生活綜合產業為中心積極擴大發展，事業涵蓋零售業、金融、飯店、不 動產開發等，成長為100 間以上子公司的企業集團。2000 年退出集團企業的經營，擔任季節文
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品」的藝術總監等。FASHIONSNAP.COM「無印良品初代アートディレクター田中一光展 ミッ ドタウンで開催」（https://www.fashionsnap.com/article/2012-09-14/muji-tanaka-ikko/）（2018/10/12 檢索）‧ 國
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圖3.1 無印良品的誕生背景
資料來源：筆者自行繪製
貳、無印良品的問世
1980 年 12 月，作為西友集團自有品牌的無印良品正式成立。成立之初無印 良品所販賣的商品只有40 個品項，當中包括 9 個品項的生活雜貨與 31 個品項的 食品（圖3.2）。作為代表商品的「12 捲入廁所衛生紙」（12 ロールトイレットペ ーパー）、「裂菇」（割れ椎茸）、「水煮鮭魚」（鮭水煮）等，皆是和日常生活密切 的生活用品，此時服飾類的商品還未準備齊全。（深澤，2011：68）
除了在西友集團位於日本關東地區、關西地區以及長野縣等地的220 間超市 的食品生活雜貨賣場設櫃之外，也在14 間西武百貨（西武百貨店）的門市以及 6 間全家便利商店（ファミリーマート）的門市設有通路。
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圖3.2 無印良品最初販售的的 40 件商品
資料來源：日本無印良品官網（2010）
在無印良品出現之前，日本的各大超市早已相繼推出自有品牌，而這些自有 品牌都緊追隨著一個簡單的口號：「便宜」，用低廉的價格吸引消費者的目光。但 是無印良品卻是以伴隨著「便宜、有道理」（わけあって、安い。）（圖3.3）這句 有別於其他自有品牌的的另類標語，向消費者介紹「這就是無印的商品」。「便宜、
有道理」匯集「無印良品」商品開發的三個核心「嚴選素材」（素材の選択）、「檢 討製程」（工程の見直し）、「簡化包裝」（包装の簡略化），也就是無印商品的開 發原則。（深澤，2011：68）
強調無印良品的商品「便宜、有道理」的理由是，各大超市的自有品牌是企 業以壓低商品成本為目的開發的，此外為了提供低廉價格的商品勢必也必須降低 製造商品的成本，也就造成商品本身的價值是下降的。消費者自然而然也會對同 樣屬於自有品牌的無印良品抱持著是否也是「便宜貨」的心態。因此，為了說服 消費者打消這種心態，無印良品選擇將便宜的理由告知消費者，此外這個理由還 是「有道理」。
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圖3.3 1980 年的廣告「便宜、有道理」
資料來源：日本無印良品官網（2009）
當時廣告單的內容如下：「不依賴品牌名稱與包裝，只對商品精挑細選。這 與堅忍的生活方式密切結合，我們認為這是很重要的觀點。」（渡辺米英，2006：
30）明白的告訴上門的顧客，我們的商品重要的是內在，不是華而不實的品牌符 號以及多餘的包裝，注重商品的品質是很重要的生活型態。無印良品在一問世時 就已經闡述了用「生活型態」的理念影響顧客的消費行為。提清二時常在公司內 部提到：「無印良品是反體制商品」，以真正必要的形式製作生活基本所需的物品，
重新檢視素材，省略生產過程的工夫和時間，讓包裝變得簡樸。（松井忠三，2015：
122）曾擔任良品計畫社長的木內正雄先生，在 2000 年度版的良品計畫公司簡介 中曾說：「無印良品的概念全部都凝聚在這個名子中。這個概念就是站在生活者 的立場，重新檢視商品的原點，提供更加實惠且以實質為本的商品。」（渡辺米 英，2006：33）
無印良品提出「便宜、有道理」的發想的源頭，是由於各大品牌的商品其價 格中均包含一部分「無謂支出」，而無謂支出是指那生產到物流的過程中所產生 的不必要的支出，企業為了營業利益勢必得將無謂的支出轉嫁到消費者身上，這 部分的無謂支出既然是無謂則應加以排除。只要能省下無謂支出產生的開銷，則
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能以和市價相比便宜 30%的價格，提供消費者與全國性品牌品質不相上下的商 品，這便是「便宜、有道理」。謀求生產程序與包裝的合理化、盡可能省略不必 要的部份，以提供便宜良好的商品，這就是無印良品便宜的「理由」。（渡辺米英，
2007：32）
無印良品將便宜的理由標記在商品上，讓顧客可以理解，在擁有相較於其他 全國性品牌便宜30%的價格的同時，無印也能維持商品的高品質。以無印良品初 期暢銷商品的「裂菇」（割れ椎茸）（圖3.4）為例，「裂菇」顧名思義就是「裂開 的香菇」。
圖3.4 1980 年推出的商品「裂菇」
資料來源：日本無印良品官網（2010）
會販賣這項商品有兩個理由，一是既然香菇都是要切片下鍋，形狀完好與否 則為其次；二是根據無印的訪查，大多數的顧客購買乾香菇的用途都是為了煮高 湯，形狀是否完好並不重要。和其他農產品相同，挑選形狀完好的香菇非常耗費 時間和勞力，外觀不合格的香菇不能作為商品販賣，這些無法成為商品的香菇，
通常不是菇農自行食用，便是作為肥料棄置。然而這些所謂的「NG 香菇」，除了 外觀之外都品質和挑選後能夠販售的香菇無異，這讓無印思考「為什麼我們不把 這些香菇拿來販售呢？」既可以省下挑選香菇的勞力與時間的成本，又能提供相 同品質的香菇。而且既然對外觀沒有這麼要求，向顧客傳達「即使是裂開的香菇，
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它也一樣是香菇，品質和外觀良好的香菇一樣」的訊息，當顧客理解之後，這項 去除掉挑選香菇過程成本支出的商品，也同樣能有很高的接受度。同時「裂菇笑 了（割れ椎茸が、笑った）」的廣告內容也成功抓住消費者的心，讓裂菇成為當 時的人氣商品。（渡辺米英，2006：33）