海外擴展策略

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林玄評（2003）提出在台灣電子產業發展初期，企業以OEM 方式進入市場，

藉由與國際大廠聯盟及技術移轉，提高產品生產能力，進而改變成ODM 的業務型 態，待產品研發設計能力提升後，再改變成為OBM 業務，加強行銷與通路能力，

以與世界大廠競爭。洪順慶(2010)則認為大部分台灣公司會從OEM走向ODM，如果 要走向OBM（自有品牌生產），絕大部分的公司都會走向分家，因為品牌和代工產 生衝突，幾乎是所有人都會碰到的問題。不過，也有公司品牌代工沒有分家。有 可能是台灣品牌對於國際品牌還不構成威脅，所以比較不會有代工問題。另一種 可能是，品牌和代工廠商都很大，國外廠商又沒有更好的選擇，像是捷安特（Giant）

就是這樣的例子。

第三節 海外擴展策略

Johansson(2006)認為通常廠商發現他們有超過 10%的營業額是來自於海外市 場市，便會開始關注海外的發展潛力。多國企業在進行海外擴展時，有兩種策略 選擇：

1. 瀑布策略 (waterfall strategies)

瀑布策略係指多國企業按計劃逐一進入各國市場。瀑布策略通常是一種較受 歡迎的策略因為考慮了文化差距和學習型態，它們往往先在母國市場獲得成功 後，再慢慢進入一些文化與母國較為接近的市場，接著再進入一些成熟與高度成 長的市場，最後才進入低度開發的市場。瀑布策略所需的資源較少，但對於一些 快發展的市場可能會錯失時機。

2. 灑水車策略 (sprinkler strategies)

灑水車策略係指多國企業在很短的時同時進入很多國家的市場。灑水車策略 可以很快地在好幾個市場中進行滲透，通常此種策略可以很快搶占先機，藉由迅 速的行動，可以有效對抗競爭者，但所需要的財務、行銷與管理資源都相當大，

另外所面對的風險對較高。由於全球競爭加劇和網際網路的發達，使得進入某一 個國家市場的門檻降低，所灑水車策略不再像以往一樣需要龐大的資源，因此這 種策略已愈來愈普遍。

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評估海外市場的方法

Gillespie, Jeannet & Hennessey(2008)以 Walvoord(1980)所提出的海外市 場選擇模式進行市場選擇的篩選程序，此模型的目的在於將眾多的市場變數拆解 各步驟，建立起篩選海外市場的標準來逐步篩檢目標市場的數量。

在模型中的第一個階段，企業先以總體指標(macro indicators)來進行各市 場的機會、風險分析，總體指標主要以經濟數據、政治環境、社會架構以及地理 特徵等資訊來進行市場描繪，以這些資訊來了解該市場的規模與對於產品可能的 接再度；第二個階段則進入到個體指標(micro indicators)的層次，企業將對總 體指標篩選過的市場進行競爭議題的資訊蒐集，此時須考量到競爭、市場進入的 難易、獲利潛力等指標；最後一個階段則以企業自身條件為基礎建立國家優先順 序列表，詳細步驟如下圖 2.4。

評估市場的方法為較大範圍的初步篩選，在實務上不同的企業可能根據其需 求來對以上的評估方法進行修改發展出屬於自身的評量做法，以滿足其目標取向。

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圖 2-4 海外市場選擇模型

資料來源：Gillespie, Jeannet & Hennessey (2008), p.262

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