第三章 研究設計及方法
第二節 研究方法
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對代工業很重要以利採取適當的策略。除非產品生命週期非常短到階段性的變化 不明顯，否則產品生命週期和關鍵顧客的管理有一定的關係。
總而言之，影響關鍵顧客管理的方法和目的之主要因素包括企業的顧客型 態、海外擴展策略、競爭優勢和產品生命週期共 4 個面向。本研究要探討的各別 因素之主要內容分別說明如下：
顧客型態
探討代工廠商的 OEM/ODM/OBM 客戶銷售比率等，並對各種型態顧客在管理上 有何差異?公司可從資源投入、是否提供客製化/服務產品、顧客經理人選方面去 討論。
海外擴展策略
探討代工廠商如何選擇新海外市場或客戶而不造成與現行關鍵顧客發生利益 衝突或誤會。可從銷售區域、通路、產品或其他因素考量。
競爭優勢
探討企業如何利用其「競爭優勢」達到關鍵顧客管理的目的(財務和關係面向) 並增加顧客移轉成本?萬一企業的競爭優勢已不再適合現行關鍵顧客的需求，企業 如何調整與其顧客的關係?
產品生命週期
關鍵顧客管理在產品生命週期的各階段(導入期/成長期/成熟期/衰退期)有 什麼不一樣?公司可從組職和個人層面去探討其關鍵顧客如何管理。
第二節 研究方法
所謂的「個案研究」，係為「定性研究」中常被採用的一種方法，在實務個案 的研究中，一般可分為實證性(Hypothesis Testing)及探索性(Exploratory)兩大 類型(吳思華，1988)。實證性重於實驗或問卷，以統計的方法來證明或推翻的模 式；探索性則在於了解現況，進而發展理論模式，這類方法通常以資料、整理，
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深度訪談觀察及問卷調查。所以，探索性個案研究一般常用於敘述性的研究之上，
以描述和形容某種特殊性事件，或有特徵性的一種研究設計；主要是利用對特定 事件發生的因素，進行歸納統合，進而獲得探索性之有價值的研究發現(Research Discovery)，轉換成將複雜的變數關係綜合為理想的型態。在個案分析中，探索 性研究較適用於當研究問題涉及教廣泛的情境時，或當實驗設計的方法不可行與 失真時，被廣泛的使用。Malhotra(2009)認為深度訪談法是由面談者使用非結構 性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式，用來發覺受訪 者的基本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程中，訪談者應儘可能使用最 少的指示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪談主題儘可 能談論自己的意見。
而本研究則主要根據前述理論基礎與文獻探討，先針對廠商的顧客型態、海 外擴展策略、產品生命週期、競爭能力以及關鍵顧客管理的內涵進行深入瞭解，
專注於研究探討有限個案數中的事實與情況，及其互相關係，因此採用個案研究 法。
Tylor（1984）認為個案研究法適用於較廣泛或全面性的研究，Benbasat（1987）
則認為個案研究法適用於當理論與研究處於早期尚待定型的階段。而王秉鈞
（1995）認為個案研究法應該用於描述特殊性或開拓性的問題。Yin(1994)對個案 研究提供了一個較為技術性的定義，認為個案研究是一種實證的調查法，用於：
(1)調查一個存在於現實生活中當前的現象；(2)當此現象和來龍去脈的界線不是 那麼明確時；(3)當個案研究中有許多方面證據性的資料可供應用時。Yin(1994) 並就此觀點做更具體的說明，將個案研究的內容分成：策略、分析方法、程序作 為探討。認為個案研究法的基本策略分成兩種：(1)理論命題個案分析(replying on theoretical proposition) ； (2) 發 展 敘 述 個 案 分 析 (developing a case description)。而個案研究的分析方式有：(1)型樣比對邏輯(pattern matching logic)、(2)解釋建立(explanation building)、(3)時間序列分析(time-series analysis)等三種如表 3- 1。而 Yin(1994)所提出的個案研究程序，則如圖 3- 2 所示。
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表 3-1 個案研究法之基本策略與分析方法
個案研究法 之基本策略
理論命題個案分析 根據已建立之理論命題的引導進行研究 工作
發展個案描述 藉由個案之敘述與分析，推演出一具因果 性之邏輯架構
個案研究法 之分析方式
型樣比對邏輯 藉 由 初 級 資 料 之 印 證 與 研 究 假 說 之 比 對，以修正或驗證假說
解釋建立 將難以衡量之現象視為一系列的因果關 係，而以敘述的方式加以分析解釋
時間序列分析
又分成簡單時間序列、複雜時間序列、編 年法(chronologies) 三種，但觀念皆是 以一群統計資料依時間先後順序的變動 現象加以探討
資料來源：Yin(1994)
圖 3-2 個案研究程序 資料來源：Yin (1994)
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資料來源
本研究之設計主要是針對整體事務機以護貝機為主的產業現況與發展，以當 前產業環境背景，研究個案公司的關鍵顧客關係，所以資料的蒐集極需廣泛而充 實，在研究作業上有三個階段，依序如下：
一、 產業資料與相關文獻蒐集
針對研究產業對象為主，以廣泛蒐集有關國內外相關性業務或議題，進行蒐 集，所蒐集資料主要來源，以期刊、雜誌、報章、論文、相關書籍、產業及客戶 網站等資訊，盡量力求客觀詳實。
二、 個案公司資料的蒐集
個案公司資料來源，主要初級資料蒐集自本研究訪談的器具事業部高層主 管、資深員工以及檔案記錄。檔案記錄包括公司營業週報、月報、季報、年報、
組織和營業記錄、公司系統資料庫檔案、市場調查資料等。
三、 相關人員的深度訪談
為求本研究所探討內容，具有客觀與實證性，以彌補次級資料的不足，對需 要進一步探索的議題，皆以深度訪談方式，請教個案公司高階執行者，及其相關 專業執行人員，重點在資料的查證與企業經營策略的相互辯證，目的在於了解環 境與企業經營策略的各個面向。
張紹勳(2001)提到由於個案研究採實際訪談的方式，雖然個人意見的摻雜、
記億的失真與事實的扭曲不易免除，但力求合理的推論與解釋，以減少研究者的 偏誤及受訪者的偏誤。
本研究將對以下對象進行一至二次約 60 分鐘訪談。公司層面的戰略、策略相 關問題(第 1-8、14-25 題目)則訪談高層協理和部門經理為主，個人互動偏向營運 層面細節的問題(第 9-13、25 題目)則訪談營業經理和關鍵顧客負責業務為主。詳 細問題如附件訪談大網。
1. 器具事業部 M 協理
T 公司底下有 5 大事業部，M 協理是器具事業部的最高主管。在 T 公司，各事 業部協理的權限同一家中小企業的總經理，管理 5 個部門包括銷行部、營業部、
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海外部(工廠)、研發一部(事務機)、研發二部(醫療器材)，M 協理從顧客經理 (Account Manager)做起，在 T 公司服務已有 10 年，對公司的關鍵顧客情形有 一定的了解。
2. 器具事業部 W 經理 (營業部門)
營業部門分為業務和營業服務課，W 經理就是營業部的最高主管。W 經理管理 7 個人以上(其中 4 個人為關鍵顧客負責業務)並向 M 協理報告。W 經理時常協助 顧客經理(Account Manager)接洽顧客，在 T 公司服務已有 5 年以上。
3. 器具事業部 T 經理 (研發一/事務機)
T 經理是負責生產事務機如護貝機、碎紙機等的研發一部的最高主管。T 經理 管理 10 個人以上並向 M 協理報告。事務機的所有產品開發專案和專利設計佈 局都會經過 T 經理審合會簽，在 T 公司服務已有 5 年以上。
4. 器具事業部 J 業務 (營業部門)
J 業務(Account Manager)負責管理 T 公司的最大代工客戶並向 W 經理報告。其 客戶雖然屬同一家集團但下單和付款方式則有可能單獨由各別市場處理而出 貨地區含蓋歐洲、美國、日本、韓國、新加坡、南非、中南美，澳洲等市場，
所以平時得跟單一顧客的全球市場多個窗口連絡，全部與顧客的日常互動細節 都由 J 業務處理。J 業務在這 T 公司服務已有 10 年。
5. 其他資深員工
不定時透過非正式管道訪談在 T 公司服務 10 年以上的營業以及研發部門的員 工做為補充。
另外，Yin(2009)列示了六種主要證據來源互對照的優缺點在個案研究中需要 留意的整理如表 3-2。