產品生命週期理論

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有關競爭優勢與關鍵成功因素關係，Grag & Grant(1993)認為關鍵成功因素 為產業中建立競爭優勢的條件，而資源與能力則為企業競爭優勢的內部來源。企 業競爭優勢之建立係由這兩項彙總而成，當一個策略能針對企業資源與能力進行 合理配置，以配合產業環境中的關鍵成功因素時，始能成功地創造其競爭優勢。

資源基礎理論(Resource-based view, RBV)可用來補足Porter’s理論在產業 競爭勢分析。資源基礎理論觀點認為，廠商所擁有的獨特資源是競爭優勢的主要 來源(Barney,1991;Grant,1992;Amit & Schoemaker,1993;Black & Boal, 1994)。

黃銘章(2002)基於資源基礎等理論在其研究指出衡量代工廠商的整體能力的指標 為研發能力、製造能力、後勤管理能力、關鍵零組件採購能力以及財務能力而將 這5項能力發展代工廠商的競爭力包含新產品發展的速度、品質、價格和交期。

第五節 產品生命週期理論

產品生命週期的觀念最早是由 Levitt(1965)提出。Vernon (1966) 所提出的 國際產品生命週期理論(International Product Life Cycle Theory)，解釋產品 製造與產品生命週期對國際貿易之影響；Vernon 將整個產品生命週期分為四個階 段：(1)導入期(Introduction phase)、(2)成長期(Growth phase)、(3)成熟期 (Maturity phase)、(4)衰退期(Decline phase)，分別說明如下：

（1） 導入期

新產品的創新，通常都源自於觀察所得或是市場需要所致，市場與生產地點 多數只開始於產品創新的國家(特別是在國家內需強烈時)；一開始只做少量的生 產，技術的不確定性下，必須投入資深技術人員與高度勞工成本。而產品或生產 技術尚為標準化，無法外移到他地生產。

（2） 成長期

新產品銷售增加，其他國家的需求或市場也會漸漸浮現。另外，新競爭者的 加入，會使的產品越趨於標準化。這時候生產技術便開始外移到新市場的國家。(生 產技術外移的主要原因是貨運成本及關稅障礙等因素)。

（3） 成熟期

當產品愈趨成熟時，產業標準已經形成。這時候，價格便成了十分重要的競 爭利器，此時，開發中國家的市場與生產要素便成為了技術外移的主要原因。

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資料來源：本研究整理自 John D. Daniels & Lee H. Radebaugh (1994) 、周政 德 (2001) 、尤書私 (2007)

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林明華（1990）認為產品生命週期涵蓋具有「銷售定位」即有「收益性」的 期間，利用銷售額的歷史資料（sales history）與時間的關係。可區別出不同的 階段，並可描述各階段的行銷策略及潛在收益的問題。如何界定產品生命週期，

多數國內外文獻都認為主要有定性與定量兩種衡量方式：

1. 定性方式：主要以各階段，產品及市場的屬性為依據，方式如下：

（1） 內容分析法：透過內容分析法來做為判斷產品生命週期的依據（Auster，

1991）。

（2） 專家意見法：Auster（1991）其以十位專家來判斷各個產業究竟是屬於哪 一個產業生命週期，其中有三位來自學術界專家，三位產業界專家（顧問公司）， 四位業界人士，而至少有八位以上的認定作為階段界定的依據。

2. 定量方法：主要以產品銷售的歷史資料為主。

（1） 年度普及率：

黃營杉(1978)利用產品普及率的變化(絕對指標)作為分界的指標。連續年 間普及率第一次階差增加，定為成長期；不變或降低，但為正數，則為成熟期；

若為負數，則判定為衰退期。

（2） 相對普及率：

Smallwood, J.E. (1973)以產品目前普及率除以飽和普及率作為指標（相 對指標），來界定產品生命週期，此方法免除了絕對指標所造成的不客觀性並適 用於耐久性消費品的界定。

（3） 銷售變化率：

謝錦坤(1983)以銷售變化率為指標來界定產品生命週期。

A. 年度銷售量達到歷年或目前為止發生的最高銷售量的 5%為產品推出市 場之導入期

B. 當變化率高於+1/26 時，判定為成長期 C. 當變化率介於+1/26 時，判定為成熟期 D. 當變化率低於+1/26 時，判定為衰退期

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（4） 利潤曲線：

林建煌(2004)提出以利潤曲線為指標來界定產品生命週期。導入期最易判 斷，產品一上市即進入導入期。當利潤曲線由負變成正，此時可判定由導入期進 入成長期，利潤曲線的高峰往往會比產品生命週期的頂峰提早出現，因此尚利潤 曲線達到頂峰，則可判定成長期結束而進入成熟期。當我們不在聽到有廠商離開 此一產業時，可判定成熟期結束而進入衰退期。

Kotler(2000)認為在產品生命週期日漸縮短的時代中加速創新的速度是非常 重要的。Hitt et al.(1997) 認為在快速變遷的市場，創新與新產品被模仿的速 度很快，產品生命周週期會很短，誘使廠商採取合作的策略來加速產品開發或進 推廣至市場的速度。為了加速創新，Bidault, Despres and Butler(1998)實證調 查發現，在面臨新產品發展的前置時間縮短的情境下，產品發展過程中有供應商 早期涉入(Early Supplier Involvement；ESI)的採用，所謂供應商早期涉入可以 被定義為一種垂直合作的形式，指供應產品的製造商在產品創新/發展過程的早期 就已經涉入，而所謂早期一般是指產品還在觀念形成及設計的階段，而外包的活 動從單純的零件製造(可以視為OEM)，增加到顧客指定規格，由供應商設計製造(可 以視為ODM)，在這種合作方式下，供應商的產品研發設計能力就成為合作的關鍵。

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