消費者價值

要在競爭激烈的市場保持領先優勢，不二法門是不斷創造創造新的顧客價值，

因此近幾年學者指出企業最關注的焦點將是顧客之體驗價值(黃玉琴、許國崢、

林惠鈴，2005)。吳仕芸(2007)提出有關服務品質、顧客滿意度及顧客價值間相互 關係模式，發現服務品質會影響顧客所認知的價值。Kotler(2003)也提及從過去

「銷售導向」到現在「行銷導向」的時代，即將面對的是「顧客導向」的世代已 來臨，面對此現況想要突破，唯有全盤瞭解顧客對於產品或服務的期望、想法與 感覺，並且相對應探討出影響顧客價值判斷的主要關鍵因素，才能夠創造企業在 強敵環視的競爭優勢。黃玉琴等人(2005)提出消費者擁有高度理性與情感，認為 消費者接受產品除了其功能的實用價值之外，企業更應把行銷的焦點放在消費者 的體驗價值、並且檢驗消費者情感體驗，此因唯有重視並了解消費者的需求、注 重消費者價值的企業組織，方始具備強力競爭優勢的生存機能，而者也是企業經

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營致勝的關鍵策略才。

Albercht(1994)認為企業如欲瞭解顧客的需求為何，就必須進行市場研究以 洞悉顧客的真實需求與消費轉化，並進一步深入探究消費者的消費行為與體驗感 知，其目的即在於設法瞭解對休閒產品或服務的期望、想法和感覺，進而找出影 響顧客價值的關鍵重要因素。由此可更瞭解當代顧客價值的重要性業已漸次提升。

由於消費者價值是歷經行銷宣傳與體驗感受而生成，所以並不存在於購買產品與 選擇品牌的商品本身，同時也不是真實擁有該產品的價錢高低，而係來自參與商 品化行為接觸歷程的消費經驗，因此消費者價值係指消費者基於參與獲致與相對 付出後的整體感知。

Woodruff(1997)指出消費者價值是企業再度開拓競爭優勢的本源，企業如欲 獲得良好的營銷利潤、在競爭激烈的商場上擁有超然優勢，就必須發掘並滿足消 費者的價值需求，因此唯有提供優質的服務品質，注重以消費者為導向的行銷策 略，才是服務業經營成功的關鍵因素(吳仕芸，2007)；如此一來，消費者價值已 然成為企業提高營運績效的追求目標；是以，企業機體如何有效提供高檔服務品 質與專業能力、塑造良好的消費者價值以留住消費族群，則提振消費者滿意度業 已成為重要的發展議題。以當代消費市場的競爭環境而言，企業如欲在市場上勝 出的關鍵作為，並非僅止於建立在產品或服務創新的拓展優勢，而應與消費者建 立長期的友好關係才能久長。一般而言，企業如欲建立穩固的主客關係、維持市 場佔有率與消費者的忠誠，即應率先獲得消費者的信任，後續才能擁有忠誠的消 費顧客。企業潛心取得多數消費者的信任，誠乃至為重要的關係行銷工具，其可 促進該企業在營銷市場佔有舉足輕重的地位，此因信任本身，可以節省成本、創 造消費價值、以及提升消費滿意度與建立彼此的長期關係。服務的目的，說穿了，

就是要讓客人說出「好感動」這樣的話 (蘇國垚，2014)。也就是說，或許其他商 品也有相同的功能，但卻不一定能提供情感的感覺價值，一種「被滿足、被感動」

的附加價值。也就是說服務是最能夠滿足隱藏在消費者內心的需求；觸發共鳴，

創造出附加的消費者價值。

時代發展歷程業已進入全球化的趨勢階段，消費市場的競爭亦相對活絡而激 越。企業營運顯示出更多趨向與消費者彼此的互惠良機，使雙方得以維持長期的 合作關係，因此建立雙方信賴的緊密關係至為重要，Holden & Chow(1997)指出 信賴關係即為買賣雙方的忠誠關係，企業倘能獲得消費者的忠誠度與青睞度，將

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在激烈的競爭市場中取得高超優勢。此因隨著消費意識的遞嬗抬頭，企業的行銷 積極作為已然成為重要的議題。Kotler and Armstrong(1996)指出意欲在市場保持 領先的優勢，就必須營造具有創新特質的顧客價值，如此一來，優越的顧客價值 開始躍升為企業追求成功的關鍵因素，益使瞭解顧客需求、注重顧客價值的企業，

方始具有優勢的競爭能力。然而當代行銷學所沿用波特的行銷經典“4P”──

“產品本體”(Product)、“價格訂定”(Price)、“通路地點”(Place)。波特的行銷 (需求)經典 4P(Product，Price，Place，Promotion)是代近以行銷學理論為出發觀點 用企業經營的角度探討如何創造企業最大績效。但現今社會經濟環境已從過去的 需求大轉變供給大於需求的年代，企業還是以顧客導向為主，企業應思索企業組 織體的產品與服務對消費者價值性；隨著消費意識抬頭，企業在探索消費者導向 的行銷觀點必需是要相當重要的議題。

緣此，所謂的顧客價值應當指向顧客在消費之際所獲得的服務或產品、以及 付出本身時間或心力的雙重感受；換言之，顧客價值乃是顧客在所有消費過程的 整體性評價，含括實用與心理兩大層面。本研究定義顧客價值是顧客消費美容美 髮服務產品的主觀感覺與評價，這種價值並非業者本身可以客觀認定；是以，觀 察當代消費市場環境的顧客意識及其造成結果，美容美髮業者意欲獲取消費青睞 與良好口碑，首先必須強調其所提供的價值特性，積極強調顧客獲得產品或服務 價值的尊榮，再者必須思考如何發展以顧客為中心的創新方法與實踐策略，期能 透過服務經驗而持續調整以照應顧客的需求、期望與價值做為價格訂定的策略。

參與美容美髮產業接受服務的顧客或消費者，在其萌感生成的顧客價值即屬美學 經濟的發展條件。

由消費者觀點來看，消費者藉由利益放棄或犠牲一些事物，以獲得產品或服 務來評估價值，顧客價值是所有行銷活動中最基礎的核心，所以服務提供者若要 提顧客價值才能與顧客建立長久關係。每一個顧客對產品的需求與認知都不盡相 同，唯有瞭解顧客才能創造高顧客價值。吳思華在價值說裡提出，企業經濟體創 造價值以滿足消費者和社會的需求，價價的認知者是顧客，企業是價值的創造者，

商品為價值傳遞的載具，價值的高低主要來自顧客的主觀認知，企業需從顧客的 需求出發，並嘗試從各種觀點，來創造別樹一格的價值是維持企業長期競爭優勢 的關鍵因素。

綜觀以上學者的看法認為顧客價是一種顧客對消費時獲得(服務或產品)與

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付出(時間或心力)的感受，也就是整個消費過程的整體性評價，包括了實用層面 與心理層面，本研究定義顧客價值是一種顧客主觀的感覺，而不是廠商所能客觀 認定的，二十世紀是在價值意識環境下，成功的賣方必須強調其所提供的價值，

亦即採取強調顧客所獲得產品或服務價值。企業所面臨的挑戰是如何發展創新方 法去實踐以顧客為中心的策略，經由服務經驗不斷調整以應顧客的需求、希望與 價值。藉以提供消費者心理層面的尊榮感受，屬於名望策略；典雅合宜的髮型造 型設計服務帶來自信與自尊，對消費者而言這是服務帶來的人際關係價值。現今 行銷的策略導向必須不斷創造更高的顧客價值與顧客滿意，才能留住顧客。因此，

本研究探討專業職能影響消費者價值的關連性。

美學經濟講究的是「以美感創造產品（或服務）價值」(施百俊，2009)。經 濟學家提出美學經濟事業就是「以美感創造產品（或服務）價值的商業模式」， 美感讓商品產生了兩倍價值。這個價值不是商品設計者（創作者）主觀認定的，

而是當商品滿足了消費者（觀眾、閱聽人、客戶）的需求，他們心甘情願付出的 價格。交通部觀光局 2000 年起對日宣傳鎖定女性來台旅客為主要目標，訴求來 台體驗台式坐洗洗髮大受歡迎經過口耳相傳，在日本洗髮從頭到尾都是躺著也沒 有按摩服務，價格更是偏高，來台洗頭成為一種流行趨勢；在美學經濟中，那多 出來的附加價值，就是美感的價值。Pro Cutti 髮藝沙龍創意總監林永泉表示，坐 洗其實有一定的難度和技術，水量更要拿捏適當，尤其要弄出尖塔形狀造型更是 要有高超的技術，為了能討好日本女性的顧客的歡心，若是加碼把頭髮呈現愛心 或噴水狀，更是會樂得花枝亂顫非常興奮並要求同伴拍照留念。在分析品牌價值 的來源時，必須以消費者(即受眾)的角度來分析，檢查品牌到底為他們創造了哪 些利益。這樣的利益大致上有兩大類：

一、功能性利益:與產品功能、品質密切相關，能直接提供消費者某些功能上的滿 足。

二、情感性利益:往往與消費者內心的感性價值以及美學價值密切相關。也就是說 洗髮是消費的功能性利益。

觀察時當代對於消費者價值的生成，主要包含功能性價值、情感價值與象徵 性價值三大價值。首先，功能性價值係指產品或服務本身給予消費者獲得滿足的 能力，亦即消費者依於此種能力而從產品或服務本身的功能及實用需求獲得滿足；

其次，情感價值係指消費者在產品或服務的消費過程，主要考量可以供給消費者

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自身的情感感受、美感經驗或其他感官層面的愉悅與幻想之感，對於實際產品或 服務的結果本身，反而並非關注的重點所在；再者，有關象徵性價值係指消費者

自身的情感感受、美感經驗或其他感官層面的愉悅與幻想之感，對於實際產品或 服務的結果本身，反而並非關注的重點所在；再者，有關象徵性價值係指消費者