第一章 緒論
第一節 研究背景
依全球經濟持續發展進步，各國對健康美麗的事業不斷研究開發，美髮相關 行業的產值亦日益蓬勃發展。根據 2011 年中華民國經濟部統計處公布的工商企 業經營概況調查結果顯示，自 2009 至 2010 年美容美髮業平均每季營業收入約為 新台幣 110 至 115 億元，因此可以推估台灣美容美髮業每年產值約為新台幣 450 億元的高額產值。又根據 IEK 產業報導(施廷宇，2015)研究指出，在全球美麗產 業產值高達 1,600 多億美元。行政院主計處(2007)的統計資料顯示，美麗產業中 之服務業產值，年成長率約為 6.23%；此外，邱筱婷(2011)研究指出，美容美髮 公會的統計資料亦顯示，全臺灣女子美容美髮業約有 10 萬店家，其中的美髮連 鎖店或沙龍店家即趨近半數，接近五萬家，估計有超過 35 萬從業人員，估計每 年總消費金額已超過千億；根據產業趨勢報導，消費族群 18 至 45 歲女性平均每 一年消費在髮型統計平均每人每年以最高消費 5,000 至每人每月約 13,690 元。
美麗產業中之服務業產值，年成長率約為 6.23%。美容美髮公會也指出無論經濟 景氣好壞變動，美容美髮產業所具有的商機都相當可觀(邱筱婷，2011)。
隨著電子商務時代的來臨，現代企業已進入全球化競爭的時代，無論個人或 國家面對日益競爭激烈的環境，美容美髮產業消費客群擴大市場持續成長，在競 爭激烈的市場中，產業如何在競爭激烈的商業環境中找到立足之地並永續經營，
最關鍵的因素即為顧客，若能掌握與了解不同顧客的消費型態及其需求，便能取 得行銷先機(盧美蘭、林家旭，2011；林世強，2014)。因此，企業透過行銷觀念 和口語傳播來維繫及強化顧客關係，顧客對企業的優劣評價，左右著顧客的忠誠 度及滿意黏著度。當代服務產業伴隨國民所得的增加成長而欣欣向榮，成為國內 的主力產業；服務業的抬頭正符合世界的經濟潮流，使得滿足消費者的需求成為 產業競爭核心，探討顧客需求的議題也逐漸浮出枱面而成為關注焦點；因此，隨 著社會進步與生活美學素養提升，美髮美容業已轉化成為精緻的服務業，致使該 行業的專業人才及其擁有之專業職能，成為此一產業與消費族群緊密連結的關鍵 要素。(呂明鳳、裴文，2002；林欣美、丁怡萍，2011)。
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現代人努力追求青春美麗與身心健康的想法，隨著臺灣消費水準與生活品質 的雙重提升，人們除了增加美感與社交活動的基本需求之外，也要讓自己看起來 更健康美麗而有自信(林世強，2014)，另徐淑玲（2013)亦同樣指出，臺灣社會有 越來越多消費族群會經由外表美觀與年輕化外貌的改變來提升社交自信。陳怡帆 (2008)提到每個人對美學認知的昇華程度，可以藉著每個人對形象美學實踐的高 低與深淺程度，發展出每一個人專屬的獨特魅力與非凡氣質；然而，目前在國內 有關審美的形象概念，還處在追求外貌造型的表現階段，並因此直接影響個人形 象美學的整體概念。那些抱持外貌至上觀念主義者，相信可以用外貎來鑑定一個 人的優劣與成敗，此種強調重視外貌至上的認知理念，促使擁有美麗動人的外貌 慾念更加強烈，成為進退應對的另一項無形重要資產(國財經文化週刊，第 258 期，2004.10)。
Mebrabian Albert (2009)提出著名的「7/38/55 定律」，指出通常人們在看待 他人時，有 55%的印象分數來自外型也就是外貌條件，而說話語氣語調和肢體表 達方式影響佔 38%，至於對方究竟說了哪些實質內容，只佔人們印象分數的 7%，
說明外型第一印象給予人們的重要性(劉文娟、袁文芳，2009)，例如由政治參選 人相貌水準的研究分析得知，相貌水準每提高 1 個標準差，將使得票率增加約 20.5%(李承達、駱明慶，2008)；而且根據 104 人力銀行「2006 職場求生大作戰 調查」的數據顯示，繼IQ、EQ、AQ 之後，美麗商數 BQ(Beauty Quotient)已成為 職場新興的競爭要素之一。
由於個人可以被當成一個品牌來經營的概念，已被現代企業管理顧問公司廣 為運用，而形象管理的觀念，是指人與人初次相識時，從第一眼印象的外表穿著 打扮、談吐應對、說話語氣到專業能力表現，在在都影響他人評價此人的觀感，
所以應當用心經營個人品牌，維護外在形象與維繫良好口碑，此因每個人在他人 的觀感就是一種品牌形象，將會影響行為處事的信賴程度；換句話說，我們可以 藉由個人品牌外在形象與口碑形象的精心經營，認為顧客對服務人員的正面印象 將會形成消費動機，如當服務人員表現優良或不佳時，消費者會將他的行為與組 織品牌加以鍊結（Wentzel,2009），亦即服務人員是代表公司機構品牌的形象之 一。另外，被稱為「全球最偉大的銷售員」喬吉拉德曾經創下 4 項世界銷售紀錄，
每當銷售發表會進行之際，喬吉拉德都會站在產品前面，讓顧客先看到他本人而 非他的產品，這就說明了在賣出產品之前，必須先把自己推銷出去的道理(馬里，
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2004)；再以俄羅斯女網選手古妮高娃為例，她雖然沒有贏過一項主要單打賽事 的錦標，但憑著美貌而獲得的贊助或廣告收入，就遠比其他排名比她高的女選手 更多。愛美愛漂亮是全人類的天性，透過外在形象的保養或整理呈現更加亮麗的 自我，並藉此強化人際關係之間的互動；通常消費者對服務人員的第一印象表現，
同時也會影響感知企業服務品質的優劣等級，此因服務品質優劣取決自顧客滿意 度和忠誠度、再購意願高低與否關乎營運績效，所以企業處在競爭環境裡，必須 將其列為營運主軸的首要項目(林子堯、林青穎 2015)。
第二節 研究動機
休閒是自由、幸福和快樂的泉源，通過休閒帶給人們心理、生理的轉化，更 對其家庭、經濟、環境及社會，有著不可或缺的提升效益(鍾秉珊，2009)。此因 休閒活動有著正向能量的功能，而參與其中可以提高生活滿意度、滋長身心健康，
在人們生活中有著不可或缺的關係因素(王梅香、江澤群，2003；吳崇旗、王偉琴，
2006)。經濟部(2007)在年度報告即指出：就市場需求面而求，顧客偏好一次購足 式的全面性多元化的服務類型，結合休閒生活兼具美容、觀光、紓壓、養生的消 費型態趨勢應運而生，此休閒趨勢的發展，顧客已由原來基本需求的消費導向，
轉向選擇感動和體驗的消費型態(張蕙麟，2007；林聰哲、李世昌，2008)。
由於人們參與休閒活動的目的，是在滿足休閒參與的個人生理、心理及社會 層面的需求，每個人會依據個人需求，在不同時間與地點選擇從事休閒的活動，
以便個人的休閒需求能獲最高之滿意度。鍾秉珊(2009)研究長期處於工作壓力下 的職業婦女，選擇各種不同休閒活動類型，以促進健康、緩和生活壓力、增進社 交能力、提高生活品質，甚至有助於個人成長。參加休閒活動不僅可以提高個人 的幸福感，也會有降低生活中的壓力且幫助維持身心健康；由此可知，休閒將會 扮演重新安排人類生活的角色。然而，唐先梅(2010)研究指出女性在處理家務時 間與安排休閒時間是相互衝突的，為了兼顧工作與家庭的需求，休閒對許多就業 女性而言是相當奢侈的，即便有所謂的休閒，留給自己的休閒時間是相當有限的 (趙仁方、林錦玲、章箴慧，2014)。在前述的情況下，美容美髮就成了女性最合 宜的休閒選擇項目之一，此因美容美髮服務業屬於親近服務且時間大約在1 小時 左右，這段時間是顧客與專業服務人員雙方開啟良性對話的寶貴時刻，也是店家
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最能夠與客戶進行談心的密合時間，使得諸多專業人員能與顧客之間形成像家人 或朋友的關係。
處於高度競爭的商業環境和消費需求導向的時代，企業千方百計爭取消費者，
此因有顧客才有績效才有賺取利潤的機會，而滿足舊顧客和新開發客戶以提高業 績，企業的首要目標為提升服務品質。林世強(2014)提到美容業是個強調專業導 向與服務品質的行業，產業是一種以人為本的服務業態，專業人才本身就是一種 非常重要的資產。美容與美髮產業特性相同，優質的技藝人才養成培訓的顯得，
擁有高品質人力服務，不但是整個企業品牌最大支撐點，同時也是績效脫穎而出 的重要武器。企業需以提供差異化的服務為目標，為消費者塑造良好的休閒體驗，
透過尊重每一位消費者，並與客戶互動，達到由裡到外的愉悅的感受。誠如陳明 邦(1995)指出：服務品質應該具有體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠 意、用心傾聽的態度、以及負責任的態度的特性，緣此，探索並提供且滿足顧客 的需求，已然成為各企業織體的營運主軸。
顧客對於服務品質好壞的認知，來自顧客本身心理期待獲得的內涵，與其真 實感知結果的兩相比擬，故品質的評比不只針對服務的結果而已，而依據服務業 的特性，美髮業專業人員是產品的生產者，與消費者共同產出創造出顧客的髮型 產品，同時也包含對服務傳遞過程，也就是美髮專業人員服務的過程的評估。本 研究主要係瞭解目前消費者在選擇美髮沙龍店家時，美髮設計師之專業職能是否 會影響其在店家的休閒體驗感受，休閒體驗之整體軟硬體或氣圍之因素，再進一 步讓業界經營者更加了解顧客價值需求因素，並提供且滿足其需要之消費者價值，
此乃本研究之動機。
第三節 研究目的
隨著消費者意識抬頭，企業邁向探討顧客需求並滿足其需求為導向，擁有優 質專業人才提高美髮產業競爭力；Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)認為滿
隨著消費者意識抬頭，企業邁向探討顧客需求並滿足其需求為導向，擁有優 質專業人才提高美髮產業競爭力；Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)認為滿