國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士
美髮師專業職能對消費者涉入程度、
休閒體驗和消費者價值影響之研究
研 究 生： 陳韋如 撰
中華民國一○五年七月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
美髮師專業職能對消費者涉入程度、
休閒體驗和消費者價值影響之研究
研 究 生： 陳韋如 撰 指導教授： 陳宜檉 博士
中華民國一○五年七月
國立臺東大學博、碩士學位論文授權書
誌謝辭
終於，走到了寫誌謝辭這一刻，一路上過程中的酸甜苦辣、疲憊煎熬的滋味，
如人飲水冷暖自知，過程雖艱辛痛苦內心充滿學習後豐碩成果收穫滿載而歸。
要感謝的人實在太多，首先要感激我的父母，生我養我育我，有幸生長在傳 統農村家庭，養成樂觀又克苦耐勞的個性，再來要謝謝兒子的體諒與勉勵，經常 督促媽媽去寫高難度作業，家人無止盡的支持做後盾是莫大的福氣，還要感謝章 院長勝傑教授，林永權老師、張凱智老師的指正，減少許多撰寫上的錯誤，對研 究的認真與嚴謹的態度都是值得學習的典範，指導教授陳宜檉老師的鼓勵教導，
還有王文清老師及夏則智老師口試時提出寶貴意見，還要謝謝蔡主任麗玲默默的 提攜激勵，以及同學兼同事和好友胤成老師，兩年風雨無阻載我上學與學業上的 相挺，長軒、美蘭和同學們在課業上的啟蒙，另外還要感謝我的好朋友雅莉和麗 玲熱心的協助，與楊理事長美惠中肯的訂正，以及同事淑、樵和英的幫助，感恩 耐性細心的貴人，沒有你們的支持與鼓勵，將無法完成碩士學業，最後尤衷感謝 臺東這塊土地，滋養豐富了韋如生命的宽度。
研究所學習到的不僅是知識，還有做人處事的道理與做事情的態度，在教和 學兩方面同時增長的過程中，不只拓展自己的視野，也看到孩子們的進步，受益 良多，學習是非常喜悅快樂的事情，期許自己活到老學到老。
在此，對所有人致上最深的祝福，祝福大家身體健康、順心如意，平安快 樂。
陳韋如 謹誌 一零五年七月十五日
i
美髮師專業職能對消費者涉入程度、休閒體驗 和消費者價值影響之研究
作 者 ： 陳 韋 如
國 立 臺 東 大 學 師 範 學 院 休 閒 事 業 管 理 碩 士 在 職 專 班
摘 要
愛美是人的天性，追求健康美麗是所有人的理想與目標，生活水平提高，人們 用許多的方式保養生理、心理以及外表，透過外在美容美髮或 SPA 的保養，除為 增加美感及社交活動外，呈現更加亮眼的自我，有助提升自信與自尊心，擁有健 康亮麗容貌是個人另外一項重要資產。休閒是幸福與快樂的泉源，參與休閒活動 帶來的正面效益包含個人生理、心理、家庭、經濟、社會環境，在人們生活是不 可或缺的一環。現今忙碌的消費者，尤其是要兼顧工作與家庭的職業婦女，偏好 一次購足式的消費型態全面且多元服務項目，而結合休閒生活兼具美容、觀光、
紓壓、養生的消費型態已形成趨勢；消費者已由基本的需求導向，轉向體驗與感 動特色服務導向。
美髮產業是以人為本的服務產業型態，人才是一項非常重要的資產。本研究 主要在了解消費者接受美髮服務時，專業人員的外顯職能和內隱職能與消費者的 涉入程度是否會影響休閒體驗，再進一步讓業界經營者和學界研究者更加了解美 髮師專業職能與休閒體驗之間的相關影響因素，深入探討消費者在選擇接受服務 時考量美髮設計師與沙龍店家之間的關連性；消費者在意美髮師的專業職能是具 有上進心和積極主動的精神，印證進步是成功的基礎，並期望能由同一個專業人 員獨當一面的提供並滿足所有的服務項目的便利性，另外結果呈現消費者喜愛親
ii
切能主動微笑打招呼並能有幽默感特質的專業人員。根據研究結果提出建議，提 供管理者在規劃或執行時之參考。
研究結果顯示受訪者選擇美髮沙龍店家最主要的因素為專業人員技術，美容 美髮產業講求時尚流行，企業訓練或激勵有創新和求新求變能力的專業人員，使 優勝劣敗的企業競爭環境裡擁有強大的競爭優勢；在休閒體驗結果中關聯體驗呈 現消費者在意髮廊的形象品牌精神企業形象也就是說顧客會因為認同該企業的文 化而消費，這與環保意識綠色行銷不謀而合。
美髮師的專業職能水平愈高，消費者之休閒體驗成果呈正相關；消費者涉入 程度對其休閒體驗相關連；消費者之美髮休閒體驗對消費者價值有顯著正向影響。
冀望企業處於消費市場導向的競爭環境裡，須了解消費者並提供適當的服務以滿 足其需求，創造優質消費者價值，締造企業營運成長的新契機，以提升企業新的 服務價值創造出高績效的營運目標。
關鍵字：美髮師、專業職能、休閒體驗、消費者價值、美學經濟
iii
Effects of Hairdressers’ Professional Competencies on Consumer Involvement, Leisure Experience and Perceived Value: An Empirical
Study Wei-Ju,Chen
Abstract
As for the human nature of beauty loving, the pursuit of youth and beauty is a modern ideals and objectives for modern people. Along with the enhancement of the consuming level as well as the quality of life in Taiwan, our people might pay more attention to beauty salons care, through the maintenance, in addition to increasing the aesthetic and social activities outside needed. For showing more dazzling-self to help establish and enhance self-confidence and self-esteem, modern people have already perceived healthy and pretty appearance as important assets. In addition, leisure is becoming as a critical source of happiness and joyfulness, it has a positive function, in recreational benefits to both the individual physical and psychological, family, economic, environmental and social, in people's lives an indispensable part. Today's busy consumers are apt in the consumption style with both beauty leisure, sightseeing, relieve pressure, consumption patterns as for health trend. The beauty and hairdressing salon industry is a people-oriented service industry, professional competencies of beauticians/hairdressers is becoming a very important roots. Thus, this study aims at understanding the consumers in the choice of beauty salon, professional functions will affect their leisure time and leisure experience and further enable the industry to better understand the perceived value among consumers the relevant factors. In this current empirical study, a conceptual framework is developed. We will provide instrumental implications based on our empirical results to help managers in the beauty industry when planning or executing the related strategies.
Keywords: professional competency, leisure feeling, leisure experience, perceived
valueiv
目錄
摘 要 ... i
Abstract ... iii
目錄 ... iv
表目錄 ... vi
圖目錄 ... vii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景... 1
第二節 研究動機... 3
第三節 研究目的... 4
第四節 研究流程... 6
第二章 文獻探討 ... 7
第一節 休閒美容美髮產業相關現況分析... 7
第二節 美髮專業職能... 12
第三節 消費者涉入程度... 19
第四節 休閒體驗... 21
第五節 消費者價值... 22
第三章 研究設計 ... 27
第二節 研究架構... 27
第三節 研究假說... 28
第四節 研究工具... 28
第五節 操作性定義... 30
第六節 問卷信效度評估... 36
v
第四章 資料分析與討論 ... 39
第一節 受試者樣本描述... 40
第二節 研究構面描述統計分析... 47
第三節 研究測量模式檢定分析... 53
第三節 驗證假說... 61
第五章 結論與建議 ... 65
第一節 研究結論... 65
第二節 研究限制... 68
第三節 研究建議... 68
參考文獻 ... 71
中文部分 ... 71
英文部份 ... 76
附錄一、問卷 ... 79
vi
表目錄
表 1 中華民國行業產業分類表 ... 7
表 2 職能介紹 ... 17
表 3 內隱職能 ... 31
表 4 外顯職能 ... 32
表 5 消費者涉入程度 ... 33
表 6 休閒體驗 ... 34
表 7 消費者價值 ... 35
表 8 預試問卷修正對照 ... 37
表 9 問卷回收情形 ... 40
表 10 受測者性別資料分析表 ... 41
表 11 受測者婚姻狀況資料分析表 ... 41
表 12 受測者年齡資料分析表 ... 42
表 13 受測者教育程度資料分析表 ... 42
表 14 受測者職業區分資料分析表 ... 43
表 15 受測者月所得資料分析表 ... 44
表 16 受測者平均消費次數資料分析表 ... 45
表 17 受測者平均每次到沙龍消費金額分析表 ... 46
表 18 受測者選擇沙龍店家主要因素資料分析表 ... 47
表 19 美髮師內隱職能構面/題項分析摘要表 ... 48
表 20 美髮師外顯職能構面/題項分析摘要表 ... 49
表 21 消費者涉入程度構面/題項分析摘要表 ... 50
表 22 消費者休閒體驗構面/題項分析摘要表 ... 51
表 23 消費者價值構面/題項分析摘要表 ... 52
表 24 內隱職能模式變數之信度、效度整理表 ... 54
表 25 外顯職能模式變數之信度、效度整理表 ... 55
表 26 消費者涉入程度模式變數之信度、效度整理表 ... 56
表 27 休閒體驗模式變數之信度、效度整理表 ... 57
表 28 消費者價值模式變數之信度、效度整理表 ... 58
表 29 各構面之相關係數與鑑別效度 ... 60
表 30 整體模式結構路徑/本研究假說驗證結果 ... 62
vii
圖目錄
圖 1 研究流程 ... 6
圖 2 職能冰山模型 ... 14
圖 3 產業職能基準的內涵 ... 15
圖 4 研究架構圖 ... 27
圖 5 本研究結構模式路徑分析結果 ... 63
1
第一章 緒論
第一節 研究背景
依全球經濟持續發展進步，各國對健康美麗的事業不斷研究開發，美髮相關 行業的產值亦日益蓬勃發展。根據 2011 年中華民國經濟部統計處公布的工商企 業經營概況調查結果顯示，自 2009 至 2010 年美容美髮業平均每季營業收入約為 新台幣 110 至 115 億元，因此可以推估台灣美容美髮業每年產值約為新台幣 450 億元的高額產值。又根據 IEK 產業報導(施廷宇，2015)研究指出，在全球美麗產 業產值高達 1,600 多億美元。行政院主計處(2007)的統計資料顯示，美麗產業中 之服務業產值，年成長率約為 6.23%；此外，邱筱婷(2011)研究指出，美容美髮 公會的統計資料亦顯示，全臺灣女子美容美髮業約有 10 萬店家，其中的美髮連 鎖店或沙龍店家即趨近半數，接近五萬家，估計有超過 35 萬從業人員，估計每 年總消費金額已超過千億；根據產業趨勢報導，消費族群 18 至 45 歲女性平均每 一年消費在髮型統計平均每人每年以最高消費 5,000 至每人每月約 13,690 元。
美麗產業中之服務業產值，年成長率約為 6.23%。美容美髮公會也指出無論經濟 景氣好壞變動，美容美髮產業所具有的商機都相當可觀(邱筱婷，2011)。
隨著電子商務時代的來臨，現代企業已進入全球化競爭的時代，無論個人或 國家面對日益競爭激烈的環境，美容美髮產業消費客群擴大市場持續成長，在競 爭激烈的市場中，產業如何在競爭激烈的商業環境中找到立足之地並永續經營，
最關鍵的因素即為顧客，若能掌握與了解不同顧客的消費型態及其需求，便能取 得行銷先機(盧美蘭、林家旭，2011；林世強，2014)。因此，企業透過行銷觀念 和口語傳播來維繫及強化顧客關係，顧客對企業的優劣評價，左右著顧客的忠誠 度及滿意黏著度。當代服務產業伴隨國民所得的增加成長而欣欣向榮，成為國內 的主力產業；服務業的抬頭正符合世界的經濟潮流，使得滿足消費者的需求成為 產業競爭核心，探討顧客需求的議題也逐漸浮出枱面而成為關注焦點；因此，隨 著社會進步與生活美學素養提升，美髮美容業已轉化成為精緻的服務業，致使該 行業的專業人才及其擁有之專業職能，成為此一產業與消費族群緊密連結的關鍵 要素。(呂明鳳、裴文，2002；林欣美、丁怡萍，2011)。
2
現代人努力追求青春美麗與身心健康的想法，隨著臺灣消費水準與生活品質 的雙重提升，人們除了增加美感與社交活動的基本需求之外，也要讓自己看起來 更健康美麗而有自信(林世強，2014)，另徐淑玲（2013)亦同樣指出，臺灣社會有 越來越多消費族群會經由外表美觀與年輕化外貌的改變來提升社交自信。陳怡帆 (2008)提到每個人對美學認知的昇華程度，可以藉著每個人對形象美學實踐的高 低與深淺程度，發展出每一個人專屬的獨特魅力與非凡氣質；然而，目前在國內 有關審美的形象概念，還處在追求外貌造型的表現階段，並因此直接影響個人形 象美學的整體概念。那些抱持外貌至上觀念主義者，相信可以用外貎來鑑定一個 人的優劣與成敗，此種強調重視外貌至上的認知理念，促使擁有美麗動人的外貌 慾念更加強烈，成為進退應對的另一項無形重要資產(國財經文化週刊，第 258 期，2004.10)。
Mebrabian Albert (2009)提出著名的「7/38/55 定律」，指出通常人們在看待 他人時，有 55%的印象分數來自外型也就是外貌條件，而說話語氣語調和肢體表 達方式影響佔 38%，至於對方究竟說了哪些實質內容，只佔人們印象分數的 7%，
說明外型第一印象給予人們的重要性(劉文娟、袁文芳，2009)，例如由政治參選 人相貌水準的研究分析得知，相貌水準每提高 1 個標準差，將使得票率增加約 20.5%(李承達、駱明慶，2008)；而且根據 104 人力銀行「2006 職場求生大作戰 調查」的數據顯示，繼IQ、EQ、AQ 之後，美麗商數 BQ(Beauty Quotient)已成為 職場新興的競爭要素之一。
由於個人可以被當成一個品牌來經營的概念，已被現代企業管理顧問公司廣 為運用，而形象管理的觀念，是指人與人初次相識時，從第一眼印象的外表穿著 打扮、談吐應對、說話語氣到專業能力表現，在在都影響他人評價此人的觀感，
所以應當用心經營個人品牌，維護外在形象與維繫良好口碑，此因每個人在他人 的觀感就是一種品牌形象，將會影響行為處事的信賴程度；換句話說，我們可以 藉由個人品牌外在形象與口碑形象的精心經營，認為顧客對服務人員的正面印象 將會形成消費動機，如當服務人員表現優良或不佳時，消費者會將他的行為與組 織品牌加以鍊結（Wentzel,2009），亦即服務人員是代表公司機構品牌的形象之 一。另外，被稱為「全球最偉大的銷售員」喬吉拉德曾經創下 4 項世界銷售紀錄，
每當銷售發表會進行之際，喬吉拉德都會站在產品前面，讓顧客先看到他本人而 非他的產品，這就說明了在賣出產品之前，必須先把自己推銷出去的道理(馬里，
3
2004)；再以俄羅斯女網選手古妮高娃為例，她雖然沒有贏過一項主要單打賽事 的錦標，但憑著美貌而獲得的贊助或廣告收入，就遠比其他排名比她高的女選手 更多。愛美愛漂亮是全人類的天性，透過外在形象的保養或整理呈現更加亮麗的 自我，並藉此強化人際關係之間的互動；通常消費者對服務人員的第一印象表現，
同時也會影響感知企業服務品質的優劣等級，此因服務品質優劣取決自顧客滿意 度和忠誠度、再購意願高低與否關乎營運績效，所以企業處在競爭環境裡，必須 將其列為營運主軸的首要項目(林子堯、林青穎 2015)。
第二節 研究動機
休閒是自由、幸福和快樂的泉源，通過休閒帶給人們心理、生理的轉化，更 對其家庭、經濟、環境及社會，有著不可或缺的提升效益(鍾秉珊，2009)。此因 休閒活動有著正向能量的功能，而參與其中可以提高生活滿意度、滋長身心健康，
在人們生活中有著不可或缺的關係因素(王梅香、江澤群，2003；吳崇旗、王偉琴，
2006)。經濟部(2007)在年度報告即指出：就市場需求面而求，顧客偏好一次購足 式的全面性多元化的服務類型，結合休閒生活兼具美容、觀光、紓壓、養生的消 費型態趨勢應運而生，此休閒趨勢的發展，顧客已由原來基本需求的消費導向，
轉向選擇感動和體驗的消費型態(張蕙麟，2007；林聰哲、李世昌，2008)。
由於人們參與休閒活動的目的，是在滿足休閒參與的個人生理、心理及社會 層面的需求，每個人會依據個人需求，在不同時間與地點選擇從事休閒的活動，
以便個人的休閒需求能獲最高之滿意度。鍾秉珊(2009)研究長期處於工作壓力下 的職業婦女，選擇各種不同休閒活動類型，以促進健康、緩和生活壓力、增進社 交能力、提高生活品質，甚至有助於個人成長。參加休閒活動不僅可以提高個人 的幸福感，也會有降低生活中的壓力且幫助維持身心健康；由此可知，休閒將會 扮演重新安排人類生活的角色。然而，唐先梅(2010)研究指出女性在處理家務時 間與安排休閒時間是相互衝突的，為了兼顧工作與家庭的需求，休閒對許多就業 女性而言是相當奢侈的，即便有所謂的休閒，留給自己的休閒時間是相當有限的 (趙仁方、林錦玲、章箴慧，2014)。在前述的情況下，美容美髮就成了女性最合 宜的休閒選擇項目之一，此因美容美髮服務業屬於親近服務且時間大約在1 小時 左右，這段時間是顧客與專業服務人員雙方開啟良性對話的寶貴時刻，也是店家
4
最能夠與客戶進行談心的密合時間，使得諸多專業人員能與顧客之間形成像家人 或朋友的關係。
處於高度競爭的商業環境和消費需求導向的時代，企業千方百計爭取消費者，
此因有顧客才有績效才有賺取利潤的機會，而滿足舊顧客和新開發客戶以提高業 績，企業的首要目標為提升服務品質。林世強(2014)提到美容業是個強調專業導 向與服務品質的行業，產業是一種以人為本的服務業態，專業人才本身就是一種 非常重要的資產。美容與美髮產業特性相同，優質的技藝人才養成培訓的顯得，
擁有高品質人力服務，不但是整個企業品牌最大支撐點，同時也是績效脫穎而出 的重要武器。企業需以提供差異化的服務為目標，為消費者塑造良好的休閒體驗，
透過尊重每一位消費者，並與客戶互動，達到由裡到外的愉悅的感受。誠如陳明 邦(1995)指出：服務品質應該具有體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠 意、用心傾聽的態度、以及負責任的態度的特性，緣此，探索並提供且滿足顧客 的需求，已然成為各企業織體的營運主軸。
顧客對於服務品質好壞的認知，來自顧客本身心理期待獲得的內涵，與其真 實感知結果的兩相比擬，故品質的評比不只針對服務的結果而已，而依據服務業 的特性，美髮業專業人員是產品的生產者，與消費者共同產出創造出顧客的髮型 產品，同時也包含對服務傳遞過程，也就是美髮專業人員服務的過程的評估。本 研究主要係瞭解目前消費者在選擇美髮沙龍店家時，美髮設計師之專業職能是否 會影響其在店家的休閒體驗感受，休閒體驗之整體軟硬體或氣圍之因素，再進一 步讓業界經營者更加了解顧客價值需求因素，並提供且滿足其需要之消費者價值，
此乃本研究之動機。
第三節 研究目的
隨著消費者意識抬頭，企業邁向探討顧客需求並滿足其需求為導向，擁有優 質專業人才提高美髮產業競爭力；Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)認為滿 意度是個人經過體驗過後，而產生一種需求、態度或受到整體環境氛圍，以及服 務人員之間互動情感等外在因素之影響所產生的狀態；小林髮廊總經理林秀鳳提 到現今的經營模式重視顧客關係管理，強調差異化行銷觀念，也重視美髮服務的 附加價值和開發新髮型的技術，名留集團董事長鄭茂發指出有67%消費者願意為 了產品品質指定資深設計師，同時願意支付較高的價格，優秀人才是美髮界競爭
5
優勢的關鍵因素所在，也可以說是服務人員的職能，許多研究分析探討職能，以 及如何降低職能需求的差異，專業職能仍是現階段諸多研究不斷鑽研的問題，此 因探討外顯職能為多，探索內隱職能較少，儘管此一研究缺口仍待補足，但筆者 透過縝密的研究目的設計與探究，期能在研究過後獲得清晰實用的研究成果。是 以，本研究目的係探討美髮沙龍專業人員的專業職能包含內隱職能和外顯對消費 者涉入程度和休閒體驗與消費者價值之間的關係，以及顧客對沙龍店家的滿意度 與忠誠度是否存在關連性。
基於上述背景與動機，本研究目的整理如下：
一、主要在了解消費者在選擇美髮店家時，專業人員的職能是否會影響其休閒體 驗與消費者價值。
二、提供產業界經營者和學界研究者更加了解美髮師專業職能、消費者涉入程度 和休閒體驗與消費者價值之間的因果關鍵因素。
三、研究結果給教育單位培育學習專業知能和培植產業專業人才，教學上的參考 依據。
四、針對影響美髮師專業職能、消費者涉入程度、休閒體驗與消費者價值彼此間 的影響關係，決定係數乃表示Y的變異數可由此模式解釋的程度。
6
第四節 研究流程
本研究相關實施流程則呈現如圖1 所示。
圖 1 研究流程
第一階段
第二階段
第三階段 確認研究問題及目的
界定研究範圍及對象
蒐集相關文獻及整理
建立研究假說與架構
設計問卷
問卷發放及回收
問卷資料統計及分析
結論與建議 專家諮詢
7
第二章 文獻探討
第一節 休閒美容美髮產業相關現況分析
論及二十一世紀的休閒價值觀，部份論點提出是屬於一種遊憩旅遊、觀光購 物、養生、住宿美食、文化和藝術與宗教以及教育，以一項或多種功能以及價值 組合而成，而休閒者透過這些活動的經驗帶來歡愉、快樂、壓力紓解或體能的回 復、獲得自我成長，自我尊重、歸屬和幸福感等效益與功能，而其中休閒運動產 業則是一種能夠提供給休閒者健康養身、美容塑身與運動效益之體驗(吳松齡，
2003)。李素馨(1997)認為休閒可以定義為休閒者利用閒暇空檔時間在工作和生活 勞動之外，以自由的意志選擇而獲得肉體鬆馳或者精神回覆狀態，且悠閒的型態 並且豐富生活內涵，創造人生寶貴的意義和價值。可見休閒是現代人生活很重要 的生命養分，Ragheb 與 Beard (1980) 指出，休閒遊憩能提供個人滿意的體驗以 及追求幸福感，休閒是影響生活品質的關鍵因素之一，因為休閒活動的滿足，可 提升個人的幸福感和自我價值。換句話說，無論是休閒商品和活動或是服務，凡 是可以讓休閒參與者在自由自在，能夠提升其幸福感和自我價值、歡愉與創新以 及成長，或者在互動或者回饋當中發揮潛能，進而產生愉悅的成就感和價值感，
此即為幸福感 (Argyle, 1987)，都是休閒規劃者極力努力的目標。
現代人注重休閒健康和養生，休閒健康美麗產業範圍泛指化妝品、保養品、
瘦身、美髮用品等各式實體產品製造，以及美容美髮、美甲、彩妝、健康、纖體 體重管理、整體造型、SPA 等服務，均屬於美麗產業之範疇(經濟部，2007)。我 國行業標準分類係供統計分類之用，於民國56 年公布試行，分類架構計分為大、
中、小類3 個層級，其中大類參照 1958 年聯合國國際行業標準分類編訂；中、
小類則根據我國國情需要，並參考美國、日本、加拿大三國人口普查之行業標準 分類酌予增減。「行業」一詞係指經濟活動部門之種類，包括從事生產各種有形 商品與提供各種服務之經濟活動在內，主要是指工作者工作場所隸屬之經濟活動 部門，與一般所指的職業並不相同；依照中華民國行業產業分類的內容，美髮及 美容美體係屬 S 大類之 9621 小類(中華民國行業標準分類第 9 次修訂版)，如表 1 所示：
8
表 1 中華民國行業產業分類表 分類編號
行業名稱及定義 大
類 中 類
小 類
細 類
S 其他服務業
從事G 到 R 大類以外服務，如宗教、職業及類似組織、
個人及家庭用品維修、洗衣、美髮及美容美體、殯茾及相 關服務、家事服務等
962 美髮及美容美體業
從事美髮、美容護膚、彩粧、美甲及未涉及醫療程序之美體雕 塑等之行業。
9621 美髮業
從事美髮及理髮之行業。
不包括：
․個人造型設計歸入9690 細類「其他個人服務業」。
9622 美容美體業
從事美容護膚、彩粧、美甲及未涉入醫療程序之美體雕塑等之 行業。
不包括：
․醫療或外科手術的減肥服務歸入86 中類「醫療保健業」之 適當類別。
․個人造型設計歸入9690 細類「其他個人服務業」。
資料來源：行政院主計處(2015)，本研究整理。
吳松齡(2003)認為有機養生體能調整，養生有機園區、SPA 溫泉、運動俱樂 部、美容健身中心等，只要能提供休閒者健康、活動、成長、美姿、美體與養生 此類目標之行為和活動皆屬於休閒範圍。由於休閒行為也具有人際互動的效果，
余玥林（2004）在研究中提到，休閒效益對於個人休閒活動的參與和生活品質的 促進扮演重要的角色，所以休閒活動也是人們提供學習人際關係的機會。休閒類 型中的「社交性活動偏好」，是有關於人們相處，包括朋友或是與有相同興趣的 人共同參與的活動；畢璐鑾、陳仲杰（2006）提到參與休閒運動的益處就是可以 帶動一個人進入到社會互動中；吳松齡(2003)統計指出，個人休閒時間的比例為 社團和宗教活動各佔3.1%、社會服務活動有 3.4%、美容健身為 3.4%，參加宴會 佔3.4%，其中家政美容美髮項目佔 4.25%為最高。美容美髮業在早期是從傳統家 庭式的工作室開始，再漸漸融入SPA 的觀念，並引進舒壓、養生、芳療和生活美 學等概念，此種休閒類型產業特別受到喜愛時尚美學的人士青睞；近年消費者對
9
健康的重視，使美容美髮廣泛的與健康、美學以及休閒產業產生關連性的密切結 合，且時尚美學不分性別，由此可見商機所在。
美學經濟興起，李仁芳(2004)以生活中觀察的各種現狀，認為現代人追求生 活體驗與享受的潮流，使得獨特的創意設計理念和人文與文化色彩所營造出的感 官氛園，開始將創意整合導入生活美感的概念，將講究美感觀點朝向美學經濟邁 進，創造具深度且高附加價值的美學經濟。陳高生(2015)與施百俊(2009)即雙雙 認為，美學經濟是將美感生活經驗與產業發展相結合的商業活動，經濟學家觀察 指出當國民所得超過一萬美元時，社會就會開始追求生活美感、追求休閒生活、
追求奢華體驗；休閒健康產業與美容美髮的結合，係屬當代美學經濟的重要環節。
美學商機已逐漸普遍化生活化，觀看當今社會流行整型美容、芳療SPA、以及健 身塑身等活動，在在見證美學經濟通俗化的發展趨勢；尤其臺灣文化涵養及休閒 觀光資源豐富，並且有體驗式經濟發展的向上能力，消費型態改變偏重於休閒、
減壓與美學生活的提升，導致養生美容、美麗觀光產業的發展潛力至為可觀值得 投入(陳高生，2015；施百俊，2009)。
美麗觀光產業相關行業產值更有倍數成長之趨勢，而觀察臺灣的美髮美容業 的發展風尚，無論是專業技術或產品研發都具有國際競爭力，但因過去缺乏國際 經驗與交流實務而侷限專業發展，幸而現今經由專業人才的致力推展，使得臺灣 業者報名角逐世界國際競賽活動，已能履獲諸多大獎而揚名國際舞台；緣此，來 自政府施政的重視、業界自身的努力、教育體系的完備等條件組合，正是推動臺 灣美髮美容業人力資本發展國際化的重要環節，筆者認為用心培養美容美髮的優 質人才，以提昇國家總體的競爭優勢，誠乃創造產官學三贏的新佈局。
開創新市場需求競爭採用藍海策略優勢，是近年來有連鎖品牌沙龍以流行時 尚、晉升專業技術與服務品質為擴展的方向(張丞婕，2012)，也就是以創意產業 核心知識加上優質美感及其深度體驗，全面營創顧客的高吸引力及高滿意。而且 各業者也可透過特色的發揮，拓展為全球在地化的時空的差異和價值；如此而為，
消費者除了對品質有基本要求之外，更期待有令人喜出望外的驚奇式服務。緣此，
企業欲創造出高滿意業績，前提是要有滿意的顧客，而滿意又忠誠的顧客來自於 企業精實的服務吸引力，如何使專業人員具備卓越優質競爭力以及團隊，已是企 業施行藍海策略的主軸。陳泓賓(2012)指出避免企業走入紅海這個困境，企業必 須突破營運瓶頸，由過去的單一面服務，朝向多元化的經營模式來規劃，將顧客
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忠誠視為市場經營策略的首要目標，因為顧客的忠誠度是源源不絕的業績來源，
新開發業務的潛在顧客，同時也是口耳相傳的口碑行銷管道的代言人。換言之，
顧客忠誠所帶來的效益，將是長期且具累積以及擴張效益的，所以企業能維持顧 客忠誠度越久，所獲得的效益也就越多。由此可知，強化消費者滿意度和忠誠度 乃是二十一世紀產業永續生存的必要條件。
處在激烈競爭的商業環境，業者如何在其中找到立足點並且永續經營，最關 鍵的因素即為顧客，掌握、了解不同顧客的特質和消費型態，便能取得行銷先機。
產業建立創新和差異化競爭，提供具特色的服務特性，提供顧客多元且多元複合 價值的服務；服務業同時也受到摩爾定律之影響，顧客極度喜新厭舊，所以必須 將自己定位為流行產業或創意產業才能跟得上社會變遷的腳步。可喜的是，目前 臺灣美髮、美容產業廠商定期前往海外吸收學習新技術，而為因應小型廠商的升 級開展，鼓勵業者產業升級，期能整體提升服務業之服務水準，促進產業升級而 獲得良好的形象與口碑。(林世強，2014)。
企業應自我檢視產業的核心能力，1950 年代最早出現核心能力（core competence）的概念，它被視為組織內部的重要資源之一。Selznick（1957）認為 企業所制定的規範（norm）為決定組織特殊能力的重要因素之一；而 Ansoff（1965）
指出要決定企業獨特能力需先分析企業本身的優、劣勢，並審查企業本身的有形 與無形資產；之後 Andrews（1971）描述獨特能力為一種能吸引顧客的能力，強 調企業不僅須將其技能與資源結合，更應藉此有效率地製造其核心產品；而 Prahalad & Hamel（1990）正式定義出核心能力這個名詞，並實際深入研究、整 理及運用於實務上，Prahalad＆Hamel（1990）定義核心能力是：「創造顧客附加 價值的技術與技能，經由工作中群體學習的方式累積競爭者難以模仿的技術與技 能。組織成員個別的技能與組織所使用的技術之整合，提供顧客特定的效用與價 值。」要從顧客的觀點探索消費市場的需求為何? 根據市場的需求，產業界就應 朝這些魅力焦點做深度的準備，這些魅力焦點包括: 價格與價值的競爭力、多樣 化選擇、品質、服務、機動彈性、技術能力或設備裝潢等。過去臺灣景氣不好，
業者是降低成本(cost down)做為經營概念，可是消費者卻期待加值(value up)，產 生雙方期望背道而馳的現象，服務業以服務為本質，畢竟顧客有權益獲得他應得 到的東西，經營者應盡量全力滿足、甚至超越顧客的期待，這才是有意義的服務 價值觀，如此才能提升服務的價值觀與獲益性，服務業提供一種有風格，自在不
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矯情、不炫耀的優雅服務，是一種藝術，是一種讓客人窩心，可以牽動內心深處 的感動服務 (蘇國垚，2014)。
臺灣美髮美容界隨著人們對美的要求與追求呈現快速的發展，消費者對美髮 美容業專業素養的要求也因應而提高。近幾年美容美髮專業教育在社會上已日益 受到重視，大專教育體系的方向以培養美容、美髮、化妝品領域之中、高階人才 為主；美髮美容的高中職技職體系教育亦形重要，促使教育單位投入設備及師資，
以提升學生之專業素養。因此之故美髮美容業從業人員可透過學校正規教育或是 短期教育補習班之方式，提升其學歷及專業素養，培養出符合美髮業需求之高素 質人力，供應其市場需要(陳麗文、林俊成，2007)。
令人惋惜的是人力短缺一直是美容美髮產業的困擾；技職教育人才的外流，
及服務業居高不下的流動率，一直是教育界與產業首要克服的課題。胡夢蕾(2004) 認為學術界與產業界之間的差異性一直存在，業界期望人才能有學以致用，並認 為目前美容技職教育所培育出的人才雖然提昇了學歷層級，增加對專業理論的深 入與了解，但與職場需求仍存有落差。
觀察國內的美髮產業案例，可以發現曼都以髮型反映世代面貌，引領時代潮 流，全心全意呈現髮藝美學，為顧客型塑出不同的個人風格。曼都秉持對美的執 著，為每一位客人創造屬於自己的自我風格。曼都董事長賴孝義導循以顧客導向 的態度為念，以『掌握消費趨勢、創造消費價值』為發展主軸，期能將美髮業跨 入企業創新 e 化的新紀元(曼都，2016)。而姿也髮型提供的特色項目有 SPA 水療 洗髮、SPA 健康洗髮，期許讓顧客享受一趙美麗之旅，提供顧客一處時尚的休閒 場所，創造顧客由內而外的美麗體驗(姿也，2016)。三奇總經理沈美利提到美髮 業不只要為顧客提供專業技術服務，更要不斷追求能讓顧客感動的服務項目，另 提出行為、態度和服務皆會影響顧客反饋與口碑。服務業可以是透過服務過程使 人們感到幸福、快樂的工作。
隨著全球化進展的腳步前移，無論個人或國家皆要面對競爭越來越激烈之環 境，為求國家競爭優勢和人民生活文化整體之提升，在於研究保有文化特色、提 升國民生活美學的認知，並且藉全民在個人形象美學的實踐，發展出個人的魅力 與社會難以抵擋的創新能耐(盧美蘭、林家旭，2011)。然而直今，國內有關審美 的形象概念跟隨外國流行的美髮美容、時尚裝飾等外表的整體造型階段，有關正 落實國民化個人形象美學概念，尚待啟蒙，值得大力開發與邁步前進。黃玉琴、
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許國崢、林惠鈴(2005)提出欲在市場保持領先優勢，就必須創造新穎的顧客體驗 價值，因此注入新的美學概念與良好體驗，方能贏得顧客群體的青睞。在此同時，
吳仕芸(2007)提出有關加強服務品質、顧客滿意度及顧客價值間相互關係模式，
發現服務品質會影響顧客所認知的價值。Kotler(2003)也提及現在不再是「行銷導 向」的時代，而是「顧客導向」的時代，只有了解顧客對於產品與服務的期望、
想法與感覺，並進而找出影響顧客價值判斷的主要關鍵因素，才能夠創造企業的 競爭優勢，此一論點值得美容美髮業予以留心關注。
第二節 美髮專業職能
所 謂 「 職 能 」， 係 指 員 工 為 了 達 到 優 良 工 作 表 現 所 必 須 具 備 的 知 識
（Knowledge）、技能(Skill)、工作動力(Motivation)、與行為(Behavior)。「職能」
Competence 是由 Compete 來的，原意是競爭的意思，即在職場上所具備的競爭 動能與相應能力，因此可將「職能」引申為在，該工作職務上維持競爭力所需的 知識、技能及特質，Parkay 與 Stanford（2000）認為職能除了應具備基本的知識 與能力之外，還應有反省與問題解決的能力，才足以勝任工作，而基本知識包括：
一、了解自我與學生的知識（knowledge of self and students）；二、學科專門知識
（knowledge of subject matter）；三、教育理論與研究的知識（knowledge of educational theory and research）。關於「職能」的定義最貼切的敍述首推 Lyle Spencer 和 Singne Spencer(1993)兩人合著的”Competence at Work – Models for Superior Performance”書中提出的「所謂的“職能”是指一個人在特定工作中能持續 有效並傑出表現的特徵」，所以只要能幫助一個人在他的工作上持續、有效、傑 出的工作表現的所有特徵都可稱為該職位所需的「職能」(黃柏喻，2006)。
Parry(1998)也提出職能應包括：知識、態度以及技能之相關的集群體且是可 以接受標準的衡量，其與工作績效具有密切的相關，以及職能可以藉由訓練與發 展來加以增強。職能會影響個人工作績效與表現的主要關鍵特性 (Losey, 1999；
Spencer & Spencer,1993；Yeung,1996；林文政，2001)，職能是總和一連串的能力 且會隨著時間和工作職位而產生變化，而且具有可學習和訓練的特性；依據佛洛 依德所提出的冰山原理發展出「冰山模型」，將職能定義中個人的特質(trait)、動 機(motive)、自我概念(self-concept)的內隱且不容易加以訓練冰山模型的潛在性職
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能稱為內隱職能；並定義具有外在顯見的且容易加以訓練及發展的態度、技能及 知識，並定義為表面性職能稱為外顯職能；也就是說職能是一個人總合內隱特質 和外顯特質，內隱說的是一個人中最深層、長久不變的個性特質，不易被發現，
用來預測或說或解釋一個人會有什麼樣的思考模式或是行為的表現；外顯指的是 個人隨時可以被察覺到的行為表現…。也可以說，職能是個體所具有的內隱和外 顯特質；換句話說，職能是指每個人所擁有的特質，這些特質對每個人在工作上 的績效與成果造成關鍵性的影響。楊慧美(2007)指出職能具有整合的特性，能整 合環境、工作任務需要與個人的特質，達成個人與企業組織的共同目標，職能將 態度、技能、知識與績效相結合，所以是一種產出的概念稱為職能的產品；職能 的發展性是職能可藉由訓練發展來增進，以達到企業或者個人的成長卓越(Yeung，
1996；Spencer & Spencer1993、林佩瑩，1995)。
Spencer & Spencer（1993）提出職能冰山模型，將職能分為冰山以上部分的 外顯（What employers see）能力與冰山以下部分的潛在能力，在冰山以上的知識 與技能是最容易塑造，可以透過師徒制的學習。
內隱職能特性：
一、動機(Motive)：當一個人對某件事情擁有持續不間斷的渴望需求的念頭不斷 擴大增強，而促使之行動和抉擇並且會全力以赴採取行動，透過各式各樣可 能的方式來達成目的並且滿足想要的目標。
二、特質(Traits)：情緒的自我管理能力或心理狀況對情境或訊息不同反應的程度，
也可以說是面對壓力，有些人能接受有的退縮，有些人會失控大發雷霆。
三、自我概念Self-concept：指的是對個人價值感的態度及自我認知。以自信心為 例，面對別人的批評有些人會惱羞成怒有的人會自卑，有人能虛心接受。
外顯職能特性：
一、專業態度：乃一種情感的趨避作用，可由觀察某人的行為表現或對話人得知，
雖不易評量卻不容忽視。
二、專業知識：指專業人員每日工作所需了解的事實和資料，可有效率、有效能 地促進某一功能的達成，且此層面的能力較易評量，並在傳統專業訓練中最 被強調。
三、專業技能：指運用知識解決問題的能力，並可從觀察實際表現或某具體成果 加以評定。
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圖 2 職能冰山模型
資料來源: Spencer & Spencer（1993）/林佩瑩 (1995)
綜觀以上學者論點，本研究對「內隱職能」的定義為「職能是總和一連串的 能力且會隨著時間和工作職位而產生改變，以及有可以學習或訓練而得到的特 性」；「外顯職能」的定義為「從業者需接受專門、長期的教育訓練，以及不斷 地在職進修，以具備從事該行業的知識、技能、與態度，並能夠獨立、有效、及 合法地執行其角色任務」。貝家寶(2011)研究指出專業職能和公司的績效表現呈 現正相關；由此可知專業職能對企業永續經營的重要性。
隨著全球化與知識經濟時代的來臨，面對產業結構和技術快速的變遷，因應 產業需求開發之產業職能基準，推動發展職能應用（Spencer & Spencer,1993），
為促進產業創新改善產業環境，提升產業競爭力，因人才在產業發展過程中扮演 重要角色，依勞動部職業訓練法中第 18 條明定，各中央目的事業主管機關得依 產業發展需要，訂定產業人才職能基準及核發能力鑑定證明，目的在協助提升產 業 所 需 人 才 素 質 。 目 前 建 置 職 能 發 展 應 用 平 台 ( 簡 稱 iCAP 平 台 ， 網 址 http://icap.wda.gov. tw)，未來將整合公布各中央目的事業主管機關發展。
職能基準(Occupational Competency Standard-OCS)指產業創新條例第 18 條所述，為由中央目的事業主管機關或相關依法委託單位所發展，為完成特定職 業（或職類）工作任務，所需具備的能力組合。此能力組合應包括該特定職業（或
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職種）之主要工作任務、行為指標、工作產出、對應之知識、技能等職能內涵的 整體性呈現。在職能的分類上，是為專業職能，闡述專業職能是員工從事特定專 業工作（依部門）所需具備的能力。產業職能基準的內涵中，職能的建置必須考 量產業發展之前瞻性與未來性，並兼顧產業中不同企業對於該專業人才能力之要 求的共通性，以及反應從事該職業（專業）能力之必要性。因此，職能基準不以 特定工作任務為侷限，而是以數個職能基準單元，以一個職業或職類為範疇，框 整出其工作範圍描述、發展出其工作任務，展現以產業為範疇所需要能力內涵的 共通性與必要性。
圖 3 產業職能基準的內涵
資料來源：勞動部勞動力發展署，2016。
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職能級別，職能基準為從業人員所需的職能組合，針對各職能進行分級之主 要目的，在於透過級別標示，區分能力層次以做為培訓規劃的參考。職能基準表 之職能級別共分為6 級(勞動部勞動力發展署，2016)，主要係參考新加坡、香港
（兩者皆參考自實施分級成熟之澳洲資歷架構並調整為較易運作），以及學理上 較成熟之美國教育心理學家布魯姆 (Bloom) 教育目標理論等，經加以研析萃取 後，研訂符合我國國情之職能級別。分級之目的在透過級別標示，區分能力的層 次以做為培訓規劃的參考。因此需要對於選定職業（類）之能力要求，做個整體 性判斷。操作上可先以一、工作任務及其所對應之行為指標來判斷能力層次，每 個工作任務所需的能力層次可能不同，所以，一個完整職能基準的職能級別，可 能涵蓋不只一個級別，二、若是這種情況，該職能基準的職能級別可以用範圍來 表示：
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表 2 職能介紹
級別 能力內涵說明
6 區經理 能夠在高度複雜變動的情況中，應用整合的專業知識與技術，獨立 完成專業與創新的工作。需要具備策略思考、決策及原創能力。
5 店經理 能夠在複雜變動的情況中，在最少監督下，自主完成工作。需要具 備應用、整合、系統化的專業知識與技術及策略思考與判斷能力。
4 店長
能夠在經常變動的情況中，在少許監督下，獨立執行涉及規劃設計 且需要熟練技巧的工作。需要具備相當的專業知識與技術，及作判 斷及決定的能力。
3 設計師 能夠在部分變動及非常規性的情況中，在一般監督下，獨立完成工 作。需要一定程度的專業知識與技術及少許的判斷能力。
2 儲備設 計師
能夠在大部分可預計及有規律的情況中，在經常性監督下，按指導 進行需要某些判斷及理解性的工作。需具備基本知識、技術。
1 助理
能夠在可預計及有規律的情況中，在密切監督及清楚指示下，執行 常規性及重複性的工作。且通常不需要特殊訓練、教育及專業知識 與技術。
資料來源：勞動部勞動力發展署(2016)；本研究整理。
卓越的績效背後個人人格特質、職業與興趣重要關鍵性因素，而根據 Holland (1985) 提出一項職涯探索工具，將各種類型都有其獨特的人格與職業興趣特質，
各個類型也有其技能強項，而這些興趣、人格特質、技能強項，則與職業取向有 很強的關連對應關係。Holland, J. L. (1985)職業類型分為六大類內容有：
一、實做型（Realistic）
情緒穩定、有耐性、坦承直率、寧願行動不喜多言，喜歡在講求實際，需 要動手環境中從事明確固定的工作，依既定的規則一步一步地製造完成有 實際用途的物品。
二、研究型（Investigative）
善於觀察、思考、分析、推理，喜歡用頭腦依自己的步調解決問題，並追 根究底；不喜歡別人給予指引，工作時也不喜歡有很多規矩和時間壓力，
做事時，能提出新的想法和策略，但對實際解決問題的細節較無興趣。
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三、藝術型（Artistic）
直覺敏銳、善於表達和創新；希望藉文字、聲音、色彩或形式來表達創造 力和美的感受；喜歡獨立作業，但也不想也不喜歡被忽略，在無拘無束的 環境下工作效率最好；生活的目的就是創造不平凡的事務，不喜歡管人和 被人管，和朋友的關係比較隨興。
四、社交型（Social）
對人和善、容易相處，關心自己和別人的感受，喜歡傾聽和瞭解別人，也 願意付出時間和精力去解決別人的困擾；喜歡教導別人，並幫助他人成 長；不喜歡競爭，喜歡大家一起做事，一起為團體盡力；容易與人對應、
互動，關心人勝過於關心工作。
五、企業型（Enterprising）
精力旺盛、生活緊湊、好冒險競爭，做事有計畫並立刻行動；不願花太多 時間做科學研究，希望擁有權力去改善不合理的事；善用說服力和組織能 力，希望自己的表現被他人肯定，並成為團體的焦點人物；不以現階段的 成就為滿足，也要求別人跟他一樣努力。
六、常規型（Conventional）
個性謹慎、做事講求規矩和精確。喜歡在有清楚規範的環境下工作；做事 按部就班、精打細算，給人的感覺是有效率、精確、仔細、可靠而有信 用。生活哲學是穩紮穩打，不喜歡改變或創新，也不喜歡冒險或領導；會 選擇和自己志趣相投的人為好朋友。
美髮產業為獲取更大的企業績效，提升高顧客滿意度的服務品質及具備卓越 的專業人員，擁有強大的競爭優勢關鍵，需更加注重於員工的專業職能，如能明 確訂立專業人員的專業職能，將有助於美容美髮業招募與甄選專業人員、訓練與 新進人員、專業人員之績效評估、及人員職涯發展之參考依據。
公司管理階層的重視推動，更需要人力資源人員的專業職能。蕭雅美、蕭靜 雅、邱誌偉、陳美琇(2009)認為卓越績效行為背後的態度、人格特質與知識等因 素都可能影響績效進而稱為「職能」，職能是足以完成主要工作結果、從事特定 功能或工作所需具備的態度、技能、認知、知識、能力、個人價值等，而其各項 將由一個人具有足以影嚮工作表現之人格特質完全表現出來，使其工作績效更有 效率。發源自於心理學的職能概念運用到企業管理領域，將能提升企業的實用性；
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職能的基本特質不僅與工作所擔任的職務有關，更可瞭解其實際或預期反應、影 響其行為與績效的表現。美國哈佛大學教授McClelland 提出「competency」，認 為應著重「competency」較著重智商來得重要，「competency」才是對學習績效最 具實際的影響，如態度、認知以及個人特質等。
因此本研究定義「專業職能為一個人所具有的內隱特質包含個人人格特質、
動機、自我概念，以及外顯特質包括專業態度、專業技能和專業知識的總合」， 是影響個人與工作主要部分與工作績效息息相關；專業職能分為內隱職能和外顯 職能兩大類；「內隱職能」的定義為「職能是總和一連串的能力且會隨著時間和 工作職位而產生改變，以及有可以學習或訓練而得到的特性」；「外顯職能」的 定義為「從業者需接受專門、長期的教育訓練，以及不斷地在職進修，以具備從 事該行業的知識、技能、與態度，並能夠獨立、有效、及合法地執行其角色任務」
第三節 消費者涉入程度
消費者涉入程度是對於物體的相關性知覺來自於其需求、價值和興趣(黃鈺 雯，2014)，也就是說，當消費者認為產品與其心目中的理想形象相符合時，對這 項產品的涉入程度將提高，換句話說，消費者行為是每個人努力於財貨或服務之 評估、獲得、使用或處置的決策過程及實際行動(Loudon and Bitta,1988)，而造成 決策上的差異都是因為涉入程度的強弱造成的影響。郎亞琴、雷文谷、蔡靜婷 (2012)提出消費者涉入程度動機是引發與導引個人參與休閒活動自我考量因素 之一，是參與活動經驗中不可或缺的一部份，也可以說是參與活動行為的動力來 源(Beard & Ragheb,1983)。儘管涉入是屬於一項藉由某特定事物或情境而產生的 心理狀態，整體而偏向不顯著的動機與激勵狀態，並以四個休閒涉面向吸引力、
中心性、自我表達與社會連結(周佳蓉、王月鶯、陳國勝，2012)，Sheth(1991)提 出消費者行為理論，消費者選擇行為會根據於消費價值的總和來決定是否購買產 品、選擇何種品牌以及何種型式的產品；而這些消費價值是相互獨立互相不影響。
McIntyre and Pigram (1992)提出休閒涉入之概念是吸引力、自我表現及中心三個 構面所組成。吸引力指從參與該活動中感受到與愉悅的程度也就是說產品能為消 費者帶來的愉快享受。中心性指的是此活動對參與者環繞整個生活氛園的核心重 要的程度，也就是說產品對個人的意義和重要性；如果個人的生活會因為這項活
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動而變更安排與規劃的順序，可稱之具有高中心性。自我表達則是個人希望藉著 參加這項活動而型塑成自我形象或自我表現的程度，也可以說是產品表現個性或 身分地位，給予消費者的社會象徵價值。
由於涉入程度是影響消費者參與活動的驅動能力，也就是說，消費者涉入指 的是顧客對產品的感應與重視程度，其程度的高低深淺即標誌著參與休閒活動的 認同感。高度涉入也能夠提升自我表現的價值感。針對消費者對產品無充分的了 解，也就是說涉入程度較低，可能影響其對產品之期望與實際喜好度的差異；低 涉入程度的消費者是因對產品的了解程度較差，也就是預期之喜好度與實際有較 大的差異。消費者涉入是指消費者對產品的重視程度，認為當消費者認知到與自 身關係密切時，則涉入的程度會提高。衡量消費者涉入程度，認為影響涉入的前 置因素很多，若只知道消費者有無涉入是不夠的，而是必須了解這些造成涉入的 因素為何，如此才可一步與消費者溝通。美髮專家李樹德認為最不喜歡的顧客類 型是不做功課客人，李樹德認為客人跟設計師之間的溝通很重要，顧客要自己先 做功課，要對自己想要的髮型或適合的髮型有想法。也在說明涉入程度對於美髮 專業人員和消費者要共同產出髮型這項產品，也就是服務業的同時性之重要性，
因此須正視影響消費者涉入的因素，並且擬定相應策略以提升雙方的涉入程度。
當代美容美髮產業在整體發展歷程，消費者涉入的高低亦將影響發展結果，
高涉入程度的消費者除了針對業界人才與經營口碑有所打探之外，對於自身的髮 型亦會做出想像或模擬等事前功課，當消費者對於想要或覺得適合的髮型有所認 知之後，再與美髮設計師進一步溝通，則將促進自身在此休閒活動的成就與樂趣；
換言之，消費者的涉入程度對於美髮專業人員即將為其產出的服務產品，具有同 步提升品質並達於雙方滿意的重要性。
本研究以周佳蓉、王月鶯與陳國勝(2012)所提出的休閒涉入量表，分為吸引 力、中心性及自我表現以社會連結四項層面和McIntyre and Pigram (1992)為參考 依據，本研究參酌後根據本研究架構和構面問項加以編修成三個構面分別為「吸 引力」、「中心性」及「自我表現」三項層面，做為研究問卷參考量表。
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第四節 休閒體驗
休閒體驗係指人們在閒暇之際，投入環境或者事件直接參與或接觸後每個人 親身經歷，所得到主觀認知上產生的心、身理的經驗感受。也可以說休閒體驗行 銷概念可以為品牌重新賦予生命力，是直接與顧客建立情感的最佳方式，如果執 行妥當，企業便可有高度品牌忠誠的消費者。張惠珍(2008)指出個人從事休閒活 動當中、或活動後的即時感受，就是休閒體驗，包含個人身心、情緒與看法等複 雜的感受；面對日趨複雜且競爭激烈的消費市場，能強化消費者休閒體驗行銷之 消費行為，從單一的功能性滿足需求，己轉變全面多元性的服務感受滿足。林青 儀(2014)認為休閒體驗是產業使用的行銷技巧，將產品、硬體設備為消費者創造 美好的活動體驗經驗，使顧客留下難忘的回憶，客戶體驗後的感受會影響消費者 對活動的整體評價。創造與消費者的綿密休閒情感，從原本較屬單一功能性的提 供，拓展至更形多元的滿足消費市場，將有助於企業擁有忠誠度高的消費者，提 升該休閒文化的社會認同與優雅質感。休閒體驗是顧客來自於內在引起的動機，
主動參與休閒活動的感受性，並且透過與環境之間的互動關係，獲得的正反經驗、
情緒及反應(林清白，2009)。另外，歐崇敬(2009)認為人類是有生命的動物，更具 有高靈性的感受認知，益使自身得以對於愉悅或快感的類別與過程，具有感覺、
直覺與知覺的種種辨識；因此，凡是能令人在感知過程，立即擁有舒暢，愉悅或 興起快感的人、事、物與時空情境，無疑都是一種促進生活美學的良好體驗。
Schmitt(1999)將休閒體驗是為消費者開創異質性的體驗形式，主要類型，分 別為感官體驗(sense)、情感體驗(feel) 、思考體驗(think)、行動體驗(act) 與關聯 體驗(relate)五項面向體驗。黃鳳英(2011)指出休閒感官體驗對服務滿意度及豐富 趣味性價值有顯著正向的影響，表示如果企業透過提供消費者視覺(環境設備)、
聽覺(音樂)、嗅覺(芳香精油)、味覺(飲品)及觸覺(按摩技巧)五種感官，提供越豐 富，消費者感受到的體驗價值自然也就越高。在這個選擇過盛的年代，消費者購 買或是消費時，想要購買一種特殊的體驗感覺。沈進成、曾慈慧、林映秀(2008) 提到體驗是透過一種體會有形或者無形的服務，在每個人在心中留下深刻難忘的 美好回憶，愉悅的經驗，這也是休閒的核心價值所在，也可以是為業者創造高經 濟利益的核心目標。
本研究將休閒體驗定義「為體驗是個別顧客經由對事件所產生獨特的體驗，
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或感受到某種程度正面的刺激而引發個人某種程度的行為，此種體驗並非自發性 的需求，而是藉由愉悅的消費體驗所產生的需求或慾望」。其分述如下：一、感 官體驗：沙龍店家透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺的五感體驗刺激，創造消 費者正向的知覺體驗，來取悅並滿足消費者；二、情感體驗：沙龍店家藉由體驗 方式，以創造情感誘發出消費者內在的情緒、情感之體驗。(新品體驗.年輕人追 求時髦對流行的需求)；三、思考體驗：沙龍店家給予體驗媒介的刺激，消費者反 應對訊息產生驚奇、啟發及刺激的思考(正學習法)；四、行動體驗：沙龍店家利 用體驗媒介引誘消費者參與實際活動與參與互動體驗及影響個人生活型態的改 變。(個人因經驗而改變自己原本的行為模式的過程)(舉辦新客戶體驗)；五、關聯 體驗：沙龍店家透過體驗媒介讓消費者產生連結，進而獲得社會識別或歸屬感或 彰顯其地位(偶像名星)。
本研究以黃鳳英(2011)和李君如、陳凱文(2010)所提出的體驗的五個構面策 略為參考依據，本研究參酌後根據本研究架構和構面問項加以編修成五個構面分 別為「感官體驗」、「感情體驗」、「思考體驗」和「行動體驗」及「關聯體驗」五 項層面，做為定義和制定問卷量表。
第五節 消費者價值
要在競爭激烈的市場保持領先優勢，不二法門是不斷創造創造新的顧客價值，
因此近幾年學者指出企業最關注的焦點將是顧客之體驗價值(黃玉琴、許國崢、
林惠鈴，2005)。吳仕芸(2007)提出有關服務品質、顧客滿意度及顧客價值間相互 關係模式，發現服務品質會影響顧客所認知的價值。Kotler(2003)也提及從過去
「銷售導向」到現在「行銷導向」的時代，即將面對的是「顧客導向」的世代已 來臨，面對此現況想要突破，唯有全盤瞭解顧客對於產品或服務的期望、想法與 感覺，並且相對應探討出影響顧客價值判斷的主要關鍵因素，才能夠創造企業在 強敵環視的競爭優勢。黃玉琴等人(2005)提出消費者擁有高度理性與情感，認為 消費者接受產品除了其功能的實用價值之外，企業更應把行銷的焦點放在消費者 的體驗價值、並且檢驗消費者情感體驗，此因唯有重視並了解消費者的需求、注 重消費者價值的企業組織，方始具備強力競爭優勢的生存機能，而者也是企業經
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營致勝的關鍵策略才。
Albercht(1994)認為企業如欲瞭解顧客的需求為何，就必須進行市場研究以 洞悉顧客的真實需求與消費轉化，並進一步深入探究消費者的消費行為與體驗感 知，其目的即在於設法瞭解對休閒產品或服務的期望、想法和感覺，進而找出影 響顧客價值的關鍵重要因素。由此可更瞭解當代顧客價值的重要性業已漸次提升。
由於消費者價值是歷經行銷宣傳與體驗感受而生成，所以並不存在於購買產品與 選擇品牌的商品本身，同時也不是真實擁有該產品的價錢高低，而係來自參與商 品化行為接觸歷程的消費經驗，因此消費者價值係指消費者基於參與獲致與相對 付出後的整體感知。
Woodruff(1997)指出消費者價值是企業再度開拓競爭優勢的本源，企業如欲 獲得良好的營銷利潤、在競爭激烈的商場上擁有超然優勢，就必須發掘並滿足消 費者的價值需求，因此唯有提供優質的服務品質，注重以消費者為導向的行銷策 略，才是服務業經營成功的關鍵因素(吳仕芸，2007)；如此一來，消費者價值已 然成為企業提高營運績效的追求目標；是以，企業機體如何有效提供高檔服務品 質與專業能力、塑造良好的消費者價值以留住消費族群，則提振消費者滿意度業 已成為重要的發展議題。以當代消費市場的競爭環境而言，企業如欲在市場上勝 出的關鍵作為，並非僅止於建立在產品或服務創新的拓展優勢，而應與消費者建 立長期的友好關係才能久長。一般而言，企業如欲建立穩固的主客關係、維持市 場佔有率與消費者的忠誠，即應率先獲得消費者的信任，後續才能擁有忠誠的消 費顧客。企業潛心取得多數消費者的信任，誠乃至為重要的關係行銷工具，其可 促進該企業在營銷市場佔有舉足輕重的地位，此因信任本身，可以節省成本、創 造消費價值、以及提升消費滿意度與建立彼此的長期關係。服務的目的，說穿了，
就是要讓客人說出「好感動」這樣的話 (蘇國垚，2014)。也就是說，或許其他商 品也有相同的功能，但卻不一定能提供情感的感覺價值，一種「被滿足、被感動」
的附加價值。也就是說服務是最能夠滿足隱藏在消費者內心的需求；觸發共鳴，
創造出附加的消費者價值。
時代發展歷程業已進入全球化的趨勢階段，消費市場的競爭亦相對活絡而激 越。企業營運顯示出更多趨向與消費者彼此的互惠良機，使雙方得以維持長期的 合作關係，因此建立雙方信賴的緊密關係至為重要，Holden & Chow(1997)指出 信賴關係即為買賣雙方的忠誠關係，企業倘能獲得消費者的忠誠度與青睞度，將
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在激烈的競爭市場中取得高超優勢。此因隨著消費意識的遞嬗抬頭，企業的行銷 積極作為已然成為重要的議題。Kotler and Armstrong(1996)指出意欲在市場保持 領先的優勢，就必須營造具有創新特質的顧客價值，如此一來，優越的顧客價值 開始躍升為企業追求成功的關鍵因素，益使瞭解顧客需求、注重顧客價值的企業，
方始具有優勢的競爭能力。然而當代行銷學所沿用波特的行銷經典“4P”──
“產品本體”(Product)、“價格訂定”(Price)、“通路地點”(Place)。波特的行銷 (需求)經典 4P(Product，Price，Place，Promotion)是代近以行銷學理論為出發觀點 用企業經營的角度探討如何創造企業最大績效。但現今社會經濟環境已從過去的 需求大轉變供給大於需求的年代，企業還是以顧客導向為主，企業應思索企業組 織體的產品與服務對消費者價值性；隨著消費意識抬頭，企業在探索消費者導向 的行銷觀點必需是要相當重要的議題。
緣此，所謂的顧客價值應當指向顧客在消費之際所獲得的服務或產品、以及 付出本身時間或心力的雙重感受；換言之，顧客價值乃是顧客在所有消費過程的 整體性評價，含括實用與心理兩大層面。本研究定義顧客價值是顧客消費美容美 髮服務產品的主觀感覺與評價，這種價值並非業者本身可以客觀認定；是以，觀 察當代消費市場環境的顧客意識及其造成結果，美容美髮業者意欲獲取消費青睞 與良好口碑，首先必須強調其所提供的價值特性，積極強調顧客獲得產品或服務 價值的尊榮，再者必須思考如何發展以顧客為中心的創新方法與實踐策略，期能 透過服務經驗而持續調整以照應顧客的需求、期望與價值做為價格訂定的策略。
參與美容美髮產業接受服務的顧客或消費者，在其萌感生成的顧客價值即屬美學 經濟的發展條件。
由消費者觀點來看，消費者藉由利益放棄或犠牲一些事物，以獲得產品或服 務來評估價值，顧客價值是所有行銷活動中最基礎的核心，所以服務提供者若要 提顧客價值才能與顧客建立長久關係。每一個顧客對產品的需求與認知都不盡相 同，唯有瞭解顧客才能創造高顧客價值。吳思華在價值說裡提出，企業經濟體創 造價值以滿足消費者和社會的需求，價價的認知者是顧客，企業是價值的創造者，
商品為價值傳遞的載具，價值的高低主要來自顧客的主觀認知，企業需從顧客的 需求出發，並嘗試從各種觀點，來創造別樹一格的價值是維持企業長期競爭優勢 的關鍵因素。
綜觀以上學者的看法認為顧客價是一種顧客對消費時獲得(服務或產品)與
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付出(時間或心力)的感受，也就是整個消費過程的整體性評價，包括了實用層面 與心理層面，本研究定義顧客價值是一種顧客主觀的感覺，而不是廠商所能客觀 認定的，二十世紀是在價值意識環境下，成功的賣方必須強調其所提供的價值，
亦即採取強調顧客所獲得產品或服務價值。企業所面臨的挑戰是如何發展創新方 法去實踐以顧客為中心的策略，經由服務經驗不斷調整以應顧客的需求、希望與 價值。藉以提供消費者心理層面的尊榮感受，屬於名望策略；典雅合宜的髮型造 型設計服務帶來自信與自尊，對消費者而言這是服務帶來的人際關係價值。現今 行銷的策略導向必須不斷創造更高的顧客價值與顧客滿意，才能留住顧客。因此，
本研究探討專業職能影響消費者價值的關連性。
美學經濟講究的是「以美感創造產品（或服務）價值」(施百俊，2009)。經 濟學家提出美學經濟事業就是「以美感創造產品（或服務）價值的商業模式」， 美感讓商品產生了兩倍價值。這個價值不是商品設計者（創作者）主觀認定的，
而是當商品滿足了消費者（觀眾、閱聽人、客戶）的需求，他們心甘情願付出的 價格。交通部觀光局 2000 年起對日宣傳鎖定女性來台旅客為主要目標，訴求來 台體驗台式坐洗洗髮大受歡迎經過口耳相傳，在日本洗髮從頭到尾都是躺著也沒 有按摩服務，價格更是偏高，來台洗頭成為一種流行趨勢；在美學經濟中，那多 出來的附加價值，就是美感的價值。Pro Cutti 髮藝沙龍創意總監林永泉表示，坐 洗其實有一定的難度和技術，水量更要拿捏適當，尤其要弄出尖塔形狀造型更是 要有高超的技術，為了能討好日本女性的顧客的歡心，若是加碼把頭髮呈現愛心 或噴水狀，更是會樂得花枝亂顫非常興奮並要求同伴拍照留念。在分析品牌價值 的來源時，必須以消費者(即受眾)的角度來分析，檢查品牌到底為他們創造了哪 些利益。這樣的利益大致上有兩大類：
一、功能性利益:與產品功能、品質密切相關，能直接提供消費者某些功能上的滿 足。
二、情感性利益:往往與消費者內心的感性價值以及美學價值密切相關。也就是說 洗髮是消費的功能性利益。
觀察時當代對於消費者價值的生成，主要包含功能性價值、情感價值與象徵 性價值三大價值。首先，功能性價值係指產品或服務本身給予消費者獲得滿足的 能力，亦即消費者依於此種能力而從產品或服務本身的功能及實用需求獲得滿足；
其次，情感價值係指消費者在產品或服務的消費過程，主要考量可以供給消費者
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自身的情感感受、美感經驗或其他感官層面的愉悅與幻想之感，對於實際產品或 服務的結果本身，反而並非關注的重點所在；再者，有關象徵性價值係指消費者 依循使用產品或從消費經驗，得以提升自身的內外形象、社會地位、群體歸屬或 自我區別意識的外延成效(黃玉琴、許國崢、林惠鈴，2005)。
本研究以陳泓賓(2012)、黃玉琴、許國崢、林惠鈴，(2005)所提出的消費者價 值構面為參考依據，本研究參酌後根據本研究架構和構面問項加以編修成三個構 面分別為「功能價值」和「情感價值」及「社會價值」三項層面。
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第三章 研究設計
本章依據研究動機和目的及相關文獻規劃出研究方法，呈現研究架構與研究 假說研究工具，說明本研究範圍和對象與測量工具、抽樣方法、資料蒐集，並對 變項做操作型定義和信效度評估分析。
第二節 研究架構
本研究主要是探討美髮師的專業職能對消費者涉入程度和休閒體驗影響消 費者價值之相關性，所關心的核心問題主要在於專業職能影響顧客之消費體驗的 因果影響，探討有關其運用性。依據前述之研究背景、動機、研究問題和研究目 的來建立本觀念性架構，如圖4 所示。在本研究架構中專業職能包括了內隱職能 和外顯職能為自變項，消費者價值為依變項，由於專業職能與消費者價值之間存 著消費者涉入程度與休閒體驗，因此作為中介變項。
圖 4 研究架構圖
