消費者瀏覽頻率對各構面單因子變異數分析

根據 ANOVA 分析結果，在百分之五的顯著水準下，服務品質的「回應 性」、「資訊品質」、「網站協助」、構面中，不同瀏覽頻率的消費者存在顯 著差異(p=0.050*，p=0.00**)，而拒絕虛無假設。以下經由 Scheffé 事後 檢定進行分析：

(1) 在「回應性」構面上，每月瀏覽頻率在 0~2 次之消費者之平均數 (3.9729)最高，其次是每月瀏覽頻率在 3~4 次之消費者。而每月瀏 覽頻率在 9 次以上與每月瀏覽頻率在 0~2 次及 3~4 次之消費者有顯 著差異。

(2) 在「資訊系統」構面上，每月瀏覽頻率在 3~4 次之消費者之平均數 (3.9475)最高，其次是每月瀏覽頻率在 0~2 次之消費者。而每月瀏 覽頻率在 9 次以上與每月瀏覽頻率在 0~2 次及 3~4 次之消費者有顯 著差異。

(3) 在「網站協助」構面上，每月瀏覽頻率在 5~6 次之消費者之平均數 (3.8667)最高，其次是每月瀏覽頻率在 0~2 次之消費者。

表 4-20 消費者瀏覽頻率對各構面單因子變異數分析

平均數 F 值 p 值

0~2次 3~4 次 5~6次 7~8 次 9 次以上 服

務 品 質 構 面

回應性 3.9729 3.8721 3.7422 3.7500 3.3406 7.606 0.000**

資訊品質 3.9137 3.9475 ^3.8000 3.4493 3.8873 3.229 0.013*

回覆系統 3.7440 3.7329 ^3.6867 3.6500 3.5435 0.875 0.479 網站協助 3.8584 3.7397 3.8667 3.8500 3.5000 2.599 0.036*

勝任性 4.1936 4.2045 4.1848 4.1000 3.9193 1.682 0.153 同理心 3.5120 3.5274 3.4222 3.5333 3.4058 0.523 0.719 認知價格 3.7008 3.7922 3.7822 3.9000 3.6377 0.713 0.583 顧客滿意度 3.8578 3.8493 3.7893 3.9400 3.5391 1.525 0.194 再購買意願 3.8765 3.9418 3.8300 3.8750 3.5870 1.428 0.224 註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

表 4-21 消費者瀏覽頻率對各構面 Scheffé 事後檢定 年齡(I) 年齡(J) 平均差異(I-J)

回應性 ^{9 次以上 0~2次 -0.63231}

9 次以上 3~4 次 -0.53157 資訊品質 ^{9 次以上 0~2次} -0.46438 9 次以上 3~4 次 -0.49821 4.5.2 消費者購買次數對各構面單因子變異數分析

根據 ANOVA 分析結果，在百分之五的顯著水準下，服務品質的「回應 性」、「資訊品質」構面中，不同購買次數的消費者存在顯著差異(p=0.050*，

p=0.00**)，而拒絕虛無假設。以下經由 Scheffé 事後檢定進行分析：

構念 因子

(1) 在「回應性」構面上，每月購買次數在 0~2 次之消費者之平均數 註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

4.5.3 消費者購買金額對各構面單因子變異數分析 平均數(3.8655)最高，其次是每月購買金額在 10011~1500 元以下之 構念

因子

消費者。 註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

4.5.4 消費者購買管道對各構面單因子變異數分析

表 4-24 消費者購買管道對各構面單因子變異數分析 註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

表 4-25 消費者購買管道對各構面 Scheffé 事後檢定

H⁰5-1-5: 不同瀏覽頻率的消費者對網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.153 接受 H⁰ H⁰5-1-6: 不同瀏覽頻率的消費者對網路書店之同理心無顯著的差異。 0.719 接受 H⁰ 假說 5-2:不同購買次數的消費者對網路書店服務品質有顯著差異。

H⁰5-2-1: 不同購買次數的消費者對網路書店之回應性無顯著的差異。 0.043** 拒絕 H⁰ H⁰5-2-2: 不同購買次數的消費者對網路書店之資訊品質無顯著的差異。 0.012** 拒絕 H⁰ H⁰5-2-3: 不同購買次數的消費者對網路書店之回覆系統無顯著的差異。 0.939 接受 H⁰ H05-2-4: 不同購買次數的消費者對網路書店之網站協助無顯著的差異。 0.999 接受 H0

H⁰5-2-5: 不同購買次數的消費者對網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.980 接受 H⁰ H⁰5-2-6: 不同購買次數的消費者對網路書店之同理心無顯著的差異。 0.893 接受 H⁰ 假說 5-3:不同購買金額的消費者對網路書店服務品質有顯著差異。

H05-3-1: 不同購買金額的消費者對網路書店之回應性無顯著的差異。 0.750 接受 H0

H⁰5-3-2: 不同購買金額的消費者對網路書店之資訊品質無顯著的差異。 0.016** 拒絕 H⁰ H⁰5-3-3: 不同購買金額的消費者對網路書店之回覆系統無顯著的差異。 0.398 接受 H⁰ H⁰5-3-4: 不同購買金額的消費者對網路書店之網站協助無顯著的差異。 0.190** 拒絕 H⁰ H05-3-5: 不同購買金額的消費者對網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.323 接受 H0

H⁰5-3-6: 不同購買金額的消費者對網路書店之同理心無顯著的差異。 0.289 接受 H⁰ 假說 5-4:不同購買管道的消費者對網路書店服務品質有顯著差異。

H⁰5-4-1: 不同購買管道的消費者對網路書店之回應性無顯著的差異。 0.228 接受 H⁰ H05-4-2: 不同購買管道的消費者對網路書店之資訊品質無顯著的差異。 0.047* 拒絕 H0

H⁰5-4-3: 不同購買管道的消費者對網路書店之回覆系統無顯著的差異。 0.286 接受 H⁰ H⁰5-4-4: 不同購買管道的消費者對網路書店之網站協助無顯著的差異。 0.412 接受 H⁰ H⁰5-4-5: 不同購買管道的消費者對網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.017* 拒絕 H⁰ H05-4-6: 不同購買管道的消費者對網路書店之同理心無顯著的差異。 0.738 接受 H0

假說六：不同「消費實態」的消費者對網路書店之「認知價格」上有顯著 差異。

表 4-27 假說六之假說-驗證結果表

假 說 P-value 驗證結果

假說 6-1:不同瀏覽頻率的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.583 接受 H0

假說 6-2:不同購買次數的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.538 接受 H⁰ 假說 6-3:不同購買金額的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.045** 拒絕 H⁰ 假說 6-4:不同購買管道的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.038* 拒絕 H⁰

假說七：不同「消費實態」的消費者對網路書店之「顧客滿意度」上有顯 著差異。

表 4-28 假說七之假說-驗證結果表

假 說 P-value 驗證結果

假說 7-1:不同瀏覽頻率的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.194 接受 H⁰ 假說 7-2:不同購買次數的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.946 接受 H⁰ 假說 7-3:不同購買金額的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.029** 拒絕 H⁰ 假說 7-4:不同購買管道的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.282 接受 H0

假說八：不同「消費實態」的消費者對網路書店之「再購買意願」上無顯 著差異。

表 4-28 假說八之假設-驗證結果表

假 說 P-value 驗證結果

假說 8-1:不同瀏覽頻率的消費者對網路書店再購買意願度有顯著差異。 0.224 接受 H⁰ 假說 8-2:不同購買次數的消費者對網路書店再購買意願有顯著差異。 0.921 接受 H0

假說 8-3:不同購買金額的消費者對網路書店再購買意願有顯著差異。 0.483 接受 H⁰ 假說 8-4:不同購買管道的消費者對網路書店再購買意願有顯著差異。 0.388 接受 H⁰

4.6 迴歸分析

本研究採用迴歸分析方法進行服務品質對於顧客滿意度的影響之探 討，以及認知價格對顧客滿意度的影響之探討，最後再以顧客滿意度對於 再購買意願的影響之探討。

4.6.1 服務品質各構面對於顧客滿意度影響之探討

本研究擬以迴歸分析來探討服務品質對於顧客滿意度的的影響程度，

以下將由服務品質的六個構面(包含：回應性、資訊品質、回覆系統、網 站協助、勝任性、同理心)作為服務品質的自變數，而以整體滿意度作為 因變數進行分析：

Yⁱ＝α＋β¹ X¹＋β²X²＋β³X³＋β⁴X⁴＋β⁵X⁵＋β⁶ X⁶＋ε Yi：因變數(整體滿意度)

Xj：自變數(服務品質j=1-6，X1:回應性,X2:資訊品質,X3:回覆系統,X4:

網站協助,X5:勝任性,X6：同理心) α：常數

ε：誤差項

β1~β6：迴歸係數

經由SPSS套裝軟體，我們可以得到迴歸分析之變異數分析和迴歸系數 如下所示：

表 4-30 服務品質構面與顧客滿意度變異數分析 平方和 自由度 平均平方和 迴歸 61.459 6 10.243 殘差 102.192 413 0.247 總和 163.651 419

R²：0.526 F值：41.397 P值：0.000*

從表4-29中，我們對服務品質的六個構面對顧客滿意度的影響進行檢 定。結果發現，服務品質可以有效解釋顧客滿意度52.6%變異

(F=41.397,P<0.05)

表4-31 服務品質構面對顧客滿意度影響之分析 因變數(Y) 自變數(X) 迴歸係數 t值 P-value

滿意度

(常數) -0.118 -0.411 0.682 回應性 (X1) 0.034 0.664 0.507 資訊品質(X2) 0.357 7.942 0.000**

回覆系統(X3) 0.213 4.488 0.000**

網站協助(X4) 0.176 3.667 0.000**

勝任性 (X5) 0.146 2.812 0.005* 同理心 (X6) 0.102 2.310 0.021* 註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

由表4-30可知，除了常數項與X1及X2之外的迴歸係數均達顯著水準，

因此，我們可得迴歸式子如下所示：

Yⁱ＝-0.118^＋0.034X¹＋0.357X²＋0.213X³＋0.176X⁴＋0.146X⁵＋0.102X⁶ 在式子中，常數項為-0.118；服務品質之回應性構面係數為0.034；

服務品質之資訊品質構面係數為0.357；服務品質之回覆系統構面係數為 0.213；服務品質之網站協助構面係數為0.176；服務品質之網站協助構面 係數為0.176；服務品質之勝任性構面係數為0.146；服務品質之同理心構 面係數為0.102。由此可知，當消費者評估其於博客來網路書店購物時的 滿意度時，以服務品質之「資訊品質」構面影響最大，其次是「回覆系統」

構面，再其次是「網站協助」構面；再其次是「勝任性」構面；最後則是

「同理心」構面，而在此模式中，服務品質構面對顧客滿意度的解釋能力 為52.6%。

4.6.2 認知價格構面對於顧客滿意度影響之探討

本研究擬以迴歸分析來探討認知價格對於顧客滿意度的的影響程度，

以下將由認知價格作為自變數，而以整體滿意度作為因變數進行分析：

Yi＝α＋β1 X1＋ε

Yi：因變數(整體滿意度) Xj：自變數(認知價格) α：常數

ε：誤差項 β1：迴歸係數

經由SPSS套裝軟體，我們可以得到迴歸分析之變異數分析和迴歸系數 如下所示：

表 4-32 認知價格構面與顧客滿意度變異數分析 平方和 自由度 平均平方和 迴歸 57.290 1 57.290 殘差 106.360 418 0.254 總和 163.651 419

R²：0.596 F值：225.154 P值：0.000*

從表4-31中，我們以認知價格對顧客滿意度的影響進行檢定。結果發 現，認知價格可以有效解釋顧客滿意度59.6%變異(F=225.154,P<0.05) 。

表4-33 認知價格構面對顧客滿意度影響之分析 因變數(Y) 自變數(X) 迴歸係數 t值 P-value

滿意度 (常數) 1.734 12.243 0.000 認知價格 0.558 15.005 0.000 註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

由表4-32可知，常數項與X1及X2的迴歸係數均達顯著水準。因此，我 們可得迴歸式子如下所示：

Yi＝1.734^＋0.558X1

在式子中，常數項為1.734，認知價格構面係數為0.558。由此可知，

當消費者評估其於博客來網路書店購物時的滿意度時，認知價格有0.558 的影響力。而在此模式中，認知價格構面對顧客滿意度的解釋能力為 59.6%。

4.6.3 顧客滿意度構面對於再購買意願影響之探討

本研究擬以迴歸分析來探討顧客滿意度對於再購買意願的影響程度，

以下將由顧客滿意度作為自變數，而以整體再購買意願作為因變數進行分 析：

Yi＝α＋β1 X1＋ε

Yi：因變數(顧客滿意度) Xj：自變數(再購買意願) α：常數

ε：誤差項 β1：迴歸係數

經由SPSS套裝軟體，我們可以得到迴歸分析之變異數分析和迴歸系數 如下所示：

表 4-34 顧客滿意度構面與再購買意願變異數分析 平方和 自由度 平均平方和 迴歸 103.865 1 103.865 殘差 95.822 418 0.229 總和 199.668 419

R²：0.520 F值：453.087 P值：0.000*

從表4-33中，我們以顧客滿意度對再購買意願的影響進行檢定。結果 發現，顧客滿意度可以有效解釋再購買意願52.0%變異

從表4-33中，我們以顧客滿意度對再購買意願的影響進行檢定。結果 發現，顧客滿意度可以有效解釋再購買意願52.0%變異