緒論

1.1 研究背景

1.1.1 網路使用現況

網際網路的起源乃自一九七０年代美國國防部以實驗計劃的心態建 構而成，經過數十年的發展至今，卻廣為各個研究機構、大專院校及企業 界所使用，已由最初單純的研究工具，演變成為個人、政府、企業及教育 機構間最為重要的溝通交流工具。近年來更隨著企業全球化的趨勢以及網 際網路(Internet) 和全球資訊網(WorldWide Web，簡稱 WWW)蓬勃發展的 推波助瀾，造就了網際網路成為現代最大的資訊傳播網及行銷媒體。目前 資訊科技發展一日千里，電子商務模式已逐漸成熟，在大環境的競爭下，

各個企業無不緊抓網路上所繁衍出來的商機，企圖為自身創造更多的利益 與競爭優勢。愈來愈多企業開始依賴資訊科技，發展電子商務做為其競爭 策略的工具。

Kolter(2003)認為網際網路的的發展，帶動電子化行銷時代的來臨。

根據「尼爾森全球線上調查」研究顯示，2007 年全球上網購物消費者在兩 年內急速增長了 40﹪，85%以上的全球網路使用者習慣使用網路作為購物 手段，兩年前約有 6.27 在使用網路購物，如今卻激增至 8.75 億。而其中 中國、巴西和印度電子商務的蓬勃發展是推動全球線上購物比例迅速增長 的主要動力。而在購買商品區分，書籍依然是網路商品中最受歡迎的（41%），

其次服飾品和鞋類（36%），影像、DVD、遊戲（24%）排名第三，最後是機 票（24%）以及 3C 產品（23%）。

目前台灣地區網際網路的廣為運用，已成為孕育電子商務的最大原動力，

根據資策會創新應用服務研究所 FIND 中心所提出之「2007 年我國家庭寬 頻、行動與無線應用現況與需求調查」中顯示，我國網路使用人口已達 1,476 萬人，個人連網普及率為 64.4%。在家連網人口中，有四成五是重 度網路使用者。隨著台灣地區網路的普遍發展，更帶動整體線上購物的規 模與成長幅度，根據資策會市場情報中心（MIC）於 2007 年 10 月針對線 上購物市場規模的研究顯示，2007 年台灣線上購物市場規模將達到新台幣 1855 億元，估計 2008 年可達 2530 億元，成長幅度將高達 36.4%。一種以 網路為基礎的數位經濟於焉產生，網路購物勢必為市場帶來無限商機，而 網際網路具有不受地域、時間限制的特性，更使其消費者之空間分佈更廣、

變異更大，如何掌握關鍵成功因素，將是企業所深思的焦點。

1.1.2 台灣網路書店現況

圖書出版業傳承已久，過去乃是文化與知識聚集的象徵，如今在資訊 科技發展迅速的二十一世紀，卻成為網路時代中引爆整個電子商務發展與 創新的前瞻性產業。現今國內崛起或跨入網路書店經營的廠商依經營型態 可分為三種：傳統書店上網、出版社上網及純粹型線上網路書店（林國 偉,1998）。傳統書店上網如金石堂；出版社上網則有時報悅讀網；純粹 型線上網路書店則以博客來最具代表性。雖然目前台灣之網路書店規模與 市場皆有限，但基於華語閱讀市場人數近十四億，網路書店的發展仍有相 當的契機，無疑的，網路書店的興起對消費者而言提供了一個新的購書途 徑，但是以台灣面積狹小且實體書店密集的現況看來，網路書店勢必要建 立獨特的競爭優勢，才能吸引消費者上網購書。

1.2 研究動機

網路書店近幾年也隨著網路的蓬勃發展而逐漸興起，至今已成為人人 的日常所需，在短短的數十年間網路書店的迅速掘起的背後因素，將是我 們所欲深入探討的，往後網路書店市場的成熟必定帶來更多的商機，如何 發揮競爭優勢，吸引更多的消費者上網購書，更是各家廠商所關切的焦點。

根據以往的研究，在購買產品與服務時，價格通常為衡量其價值的重要指 標，也是影響消費者購買與否的重要因素之一，業主所提出的產品與服務 的價格與消費者心中認知價格接受程度將會對消費者的購買意圖有所影 響（李昭男，2002）；此外，好的服務品質能導致好的顧客滿意度，且會 間接透過顧客滿意度影響消費者的行為意圖，並進一步影響顧客的忠誠度

（Woodside, Frey, & Daly, 1989）。因此顧客對於網路書店的認知價格 及網路書店的服務品質將是消費者在選擇網路書店時的關鍵要素。本研究 欲藉由文獻及實證研究探討認知價格、服務品質、顧客滿意度與再購書意 願之間的關係，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網 路書店經營的發展方向。

1.3 研究目的

本研究之目的為提升顧客於網路書店之再購買意願，因此將依循上述 研究動機彙整網路書店相關理論文獻，並說明本研究架構與研究設計，進 而探討實證分析結果以佐證本研究之假說，最後再將本研究結果做一總結，

期能達成以下之目的：

1. 瞭解台北市國立大學生人口統計變數對服務品質、認知價格、顧 客滿意度及再購買意願之間是否有顯著差異。

2. 瞭解台北市國立大學生消費實態變數對服務品質、認知價格、顧

客滿意度及再購買意願之間是否有顯著差異。

3. 瞭解台北市國立大學生在網路書店的服務品質與整體滿意度之關 係。

4. 瞭解台北市國立大學生在網路書店的知覺價格與整體滿意度之關 係。

5. 瞭解台北市國立大學生在網路書店的整體滿意度與再購買意願之 關係。

6. 根據研究分析結果，對網路書店提出行銷策略上的建議 1.4 研究範圍及對象

1.4.1 研究對象

本研究之研究對象為台北市國立大學生之網路書店使用者，不限定是 否有於網路購買書籍之經驗，凡有瀏覽過博客來網路書店之國立大學生皆 為研究之對象。

1.4.2研究範圍

本研究之研究範圍著重於服務品質與認知價格對顧客滿意度之影響，

再探討顧客滿意度對再購買意願之影響，並檢定台北市國立大學生人口統 計變數與消費實態與各構面間是否有顯著差異。

1.5 研究架構

圖 1-1 研究架構 顧 客 滿 意 度

台北市大專院校學生 博 客 來 網 路 書 店

服務品質 認知價格

再 購 買 意 願

消費實態 人口統計變數

1.6 研究流程

本研究首先對網路書店做一初步瞭解，並整理過去學者之文獻，選擇 以博客來網路書店作為研究之客體，而後進行相關之文獻資料整理、蒐集，

以確定研究操作型架構、建立假設與分析方法，並定義操作性變數進行問 卷訪查，再進行相關分析以得出研究結果，並據此提供企業相關之建議。

而本研究研究流程如下圖所示：

圖1-2 研究流程圖 研究動機與目的之建立

文獻探討

研究架構與研究假設

資料蒐集

資料分析

探討研究假設與構面關係

結論與建議